食品营销复习题

1、第一章绪论1。营销宗旨：满足消费者的需求2。 市场营销的定义：市场营销:(市场营销理解）就是“做”市场了解市场、分析市场、创造市场、开拓市场、沟通市场、适应市场、满足市场、发展市场，最终盈利市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒的定义：）市场营销是关于构思、商品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。(美国市场营销协会 1985年 ）3。市场营销内涵目标满足需求和欲望；核心交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平.4。市场营销特点研究企业如何赚钱、如何在激烈的市场竞争中,通过更好的满足消费者的需求而求得自身生存和发展的学问。5.市场营销国外发展市场营销作为一门应用性学科，产生于20世纪初的美国，在国外经历了以下几个发展阶段：（一)形成阶段1912年，市场营销正式形成为一门独立的学科。（二 ）应用阶段（三)革命”阶段而后，市场营销学被广泛应用于社会各领域,并从美国拓展到其他国家。6。国内市场营销的发展（一）引进启蒙阶段这个阶段是从1979年到198

2、3年（二）广为传播阶段这个阶段是从1984年到1994年（三）深入拓展阶段 这个阶段是从1995年至今目前，随着营销学科的深入拓展,也促使中国营销实践发生着一些变化和转型。7。市场营销学的研究对象及其特点以消费者为中心，以市场营销活动及其规律为研究对象。 特点:综合性、实践性、应用性、全程性8.市场营销的学科性质 目前已成为建立在多种学科基础上的一门应用学科.包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。9.食品营销学的研究内容 （1）营销原理。营销原理由市场分析、营销观念、市场营销信息与市场营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成.（2)营销战略与战术。营销战略是企业长期性的营销目标；营销战术是为实现企业营销战略目标而建立的，由产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等组成。（3）特殊市场营销。特殊市场营销由服务营销、直复营销、网络营销和全球市场营销组成.（4）营销管理。营销管理由营销计划、组织和控制等组成。10.市场的定义市场market:有多种表述 市场是进行商品交易的场所 是商品交换关系的总和、 市场是生产者与消费者之间的纽带是由货币和价格为媒介物

3、而联系在一起的商品供求关系的整体市场。是一系列交换关系的总和.卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。对于企业：生产要素市场和产品市场从市场营销学的角度看，市场的三个要素：市场=人口+购买力+购买欲望11。市场的特征11。1市场的结构特点1.市场组成结构总体市场的组成可按不同的标准划分为多个市场2。 市场竞争结构行业市场根据竞争性可分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断等市场12。市场机制市场机制就是指通过市场价格和市场供给的机制来调节社会的生产、交换、分配和消费，及调节市场经济。13.市场营销和销售的区别营销活动既发生在生产之后,也发生在生产之前。 销售发生在生产之后销售是以生产为中心，营销是以顾客为中心。14.市场营销观念的演变15。市场观念 市场观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，简单地说，就是顾客需求导向。 （1）不是以生产为中心而是以顾客为中心确定企业的经营方向。 （2）企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望. （3）企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、参与新产品开发决策及完成售

4、后服务等.16.社会营销观念社会营销观念强调企业在满足顾客需求的同时,必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护和资源的节约。统筹兼顾消费者、企业和社会三者平衡。17.食品营销主体：农业企业和食品工业企业食品企业营销的主要环节 包括产品设计、包装、品牌选择、销售、促销策略、定价策略、选择分销策略等18。营销6P原则美国营销学家麦卡锡将市场要素归纳为4P组合： 产品 Product、 价格Price、 地点Place、 促销Promotion，成为营销学研究的核心理论。菲利普科特勒在此基础上又发展成为6P理论，增加政治理论political power公共关系public relation19.食品的分类及特点19.1分类：原料食品、加工食品生鲜食品、加工食品、日配食品、熟食、烟酒其它 19.2食品特性商品特性:不耐贮藏、个体差异大供给特性：受自然条件影响大,价格随之波动。消费特性：有季节性,和节日关系密切其它特性： 联络感情的载体。第三章 市场营销环境分析1.企业营销环境定义企业营销环境既市场营销环境市场营销环境就是指与企业有关的所有的各种外界力量和因素的综合。由微观环境

5、和宏观环境组成。2食品营销环境的构成3.企业营销环境的宏观环境3。1人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 民族组成受教育程度3。2经济环境分析 经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括1. 经济发展状况（社会购买力）2. 消费者收入:个人可支配收入、个人可任意支配收入。消费结构指消费者各类支出所占的比重。恩格尔定律 恩格尔系数=食物支出/总支出*100 恩格尔系数为： 59% 以上 极度贫困 5059%之间 勉强度日水平 40-50% 小康水平 30%40 富裕水平 30%以下 最富裕水平3.3自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1、自然资源 ：原材料的短缺2、能源成本的提高3、污染的增加 3.4科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”,具有双刃剑的作用。 技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大；研究和开发费用愈来愈大 ；对科技的各种规定日益增多.3。5政治法律环境分析（一）政治环境政治

6、局势经济体制与宏观政策地方政府的方针政策（二)法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等.3。6社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 不同的社会文化影响食品、生物技术等产品的消费4.微观营销环境4。1供应商的定义 是指向企业提供原材料、设备、能源、劳务、资金等的企业或个人。这些要素供应的稳定性与及时性、价格的合理性及质量水平都直接影响着企业的交货期、销售量、产品成本和产品质量。 供应商的选择：选择资信状况好的供应商,避免过于单一的供应商4.1营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 中间商是产品分销的主要渠道,在营销活动中起着很重要的作用。4.3顾客(目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场 了解不同的顾客需求，更好的把握市场。4.4竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者4。5公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。5。分析营销环境的意义？分析和识别环境给企业带来的

7、机会和威胁，便于及时地制定出相应的措施，抓住机遇，消除或避开威胁。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。6。市场营销环境分析6.1环境机会分析 所谓的环境机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。企业结合自身的资源和能力，对新机会进行分析和评估，抓住主要的市场机会.机会方格A是企业必须重视的最佳市场营销机会环境，因为它的成功概率与潜在盈利能力都很强。机会方格B表示成功的可能性较小，而一旦成功则潜在的盈利能力较强。机会方格C表明虽然潜在的盈利能力小,但成功的可能性较大。机会方格D区域则表明成功的概率与潜在的获利能力都较低，企业应当回避这种环境，观察其发展变化。6.2环境威胁分析 所谓环境威胁是指营销环境中对企业市场营销不利的各种因素的总和.环境威胁对企业的影响程度大小不一,各种威胁出现的可能性也不一样,这就要求营销者善于识别并能正确评估现实的或潜在的环境威胁，采取相应的对策.企业可以采用环境威胁矩阵图来进行分析,4个方框分别表示不同的威胁出现概率和对企业危害程度的高低.机会方格A是企业必须严密监视的环境状况

8、,因为它的危害程度高,出现的概率大.机会方格B表示虽然出现的可能性较小，但潜在的危害大，一旦出现将给企业带来较大的损失,企业也应给予足够的重视。机会方格C尽管出现的概率大，但给企业造成的损失较小，企业可作一般性的注意.机会方格D则表明出现威胁的可能性与造成损失的严重性都较低，企业要留意是否有向其他区域发展的可能性。6.3企业对环境变动的评价与对策企业所面临的环境往往是既有威胁又有机会.根据市场营销环境中的威胁水平和机会水平的不同，形成如图3。3所示的矩阵。方格B是企业面临的理想环境。机会水平高，威胁水平低，利益大于风险.企业必须抓住机遇,开拓经营，创造营销佳绩，千万不能错失良机。方格C是企业面临的困难，环境风险大于机会，企业必须设法扭转局面,如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出该环境，另谋发展。方格D是企业面临的成熟环境.机会与威胁都比较低，是一种比较平稳的环境.企业一方面要规范管理，以维持正常运转,取得利润;另一方面,企业要积蓄力量，为进入理想环境与冒险环境做准备.7。机会威胁的综合分析与对策 第四章 营销调研和市场预测1.市场调研的作用市场营销调研的含义（Marketing Research）运用科学的方法,有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并得出结论和建议，将该结论作为企业经营决策的依据的活动与过程。特征:有目的的活动、是一个系统工程、是对信息分析整理研究的过程。 市场调研的作用为企业提供依据，有利于制定科学的营销规划有助于提高企业经营效率和管理水平有利于优化营销组合,开拓新的市场是市场预测的基础2。营销调研的内容调查类型1、探测性调查主要是发现问题和提出问题2、描述性调查对找出的问题做如实的反映和具体的回答，是最基本的一种调研方法.3、因果关系调查对发现问题进行原因分析4、预测性调查 对市场的需求变化、发展趋势进行预测。3。营销调研的步骤和方法3。2营销调研的方法(一） 问询法（访问法）(二） 观察法(三） 实验法(四） 问卷法3.3问卷设计的技巧设计原则目的性原则：重点突出可接受性原则：要亲切、温和、自然、有趣味性顺序

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