深圳户外媒介现状

1、深圳市区户外广告市场现状与报业集团应对策略分析户外广告市场是一个值得高度关注的市场。据国内权威调查显示，户外广告 非常有影响力，户外广告的到达率与其他各种媒介相比具有很大的优势，它覆盖 面很广，同时户外广告的有效到达率也可能远远超过电视媒介和报纸。、深圳市区户外广告的主要类型（一）户外广告的主要类型目前深圳市区户外广告主要有立柱广告、电子显示屏、路牌广告、霓虹灯广 告和车身广告五大类。电子显示屏以其较大的体积和新颖的制作材料刺激人们的视觉，立柱广告以 其独特的创意吸引人们注意，路牌广告以其体积、创意和所传递的信息等综合因 素引起人们注意，而霓虹灯广告主要靠其精彩的广告语来吸引人们的注意力，车 身广告靠汽车的移动增加与受众的接触，增强吸引力。可见，户外广告不同的发 布载具各有自己的优势，各自以不同的方式争夺人们的视觉。（二,）户外广告的自身特性从媒介自身来看，户外广告和其他媒介有着很大的不同，具有显著的自身特 性：一是具有地域排他性。在有限的空间内有了这个位置，其他的位置不可能覆 盖其上，在最有影响力的地段，我们的户外广告牌竖起来了，那么其他的企业、 客户、公司再想用其它的方式再占用这个

2、空间就是不可能的。我们现在花时间购 买具有影响力的户外广告空间，一旦买下之后，就具有了排他性。二是面临其他 媒介的替代性竞争问题。二深圳市区户外广告的传播效果从全球的角度，传播环境在变，市场环境在变，这种变化也使得竞争越来越 激烈，传播环境越来越复杂。产生这种变化有很多原因，但是一个非常重要的因 素，就是新媒介的出现给我们现在的生活带来一个革命性的影响。新媒介的出现， 主要是以网络为代表的新媒介，对大众媒介的冲击是非常巨大的。随着传播环境 的变化，大众媒介影响力的下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，但是你 不能不出门，出门就会看到户外广告。户外广告是不受这种变化影响的，其他的 媒介都在波动，只有它的影响力是相对恒定的。据一项针对户外广告的调查结果显示，信任和比较信任的是32%，不太信任 的只有11%，回答“一般”的占57%。和很多广告形式相比，户外广告首先在 信任程度上没有问题，在这个基础上会对消费者产生很大的影响。还有就是根据 对消费者的调查，户外广告到底对他们的购买行为有没有影响，55%的人认为有 影响，44%的人说没有影响，一半上以的消费者认为户外广告对他们有很大的影 响，这

3、说明在中国目前这个阶段，户外广告是非常有影响力。深圳户外广告在受众接触频率、感兴趣程度、信任程度方面与传统的电视、 广播、报纸、杂志四大广告媒体相比，处于中间地位：一是受众暴露频率方面， 最高的是电视广告，其次是报纸广告，户外广告居于第三位；二是受众对各媒体 广告的信任度方面，户外广告居于第四位。三、深圳市区户外广告的主要问题报业集团下属旗舰公司用10天时间对深圳市区内深南大道、机场高速路段、 北环大道、滨海大道、火车站、机场、梅林关等主要交通路段及机场和火车站的 户外广告牌进行调查摸底。经过分析研究，我们认为深圳市区户外广告的主要问 题如下：（一）数量很多，但质量不高、内容创意不足的问题户外广告的发展与地方经济密不可分，深圳市地方经济发展水平较高，户外广告的数量也较多，同时，户外广告载体非常丰富，当前国际流行的所有户外广 告载体在深圳几乎都可以看到。数量多，并不意味着质量高，深圳市区户外广告的一个突出问题是质量不高， 内容创意不足，不能彰显深圳“设计之都、“创意之都”的称号。甚至有媒体评 论说，深圳户外广告过于直白、过于商业化的模式，反映的是发布者片面追求传 播效率的急躁、广告人创意

4、的匮乏以及消费者审美素质的欠缺。（二）分布广泛，但与市容市貌不太协调、存在安全隐患从地域分布来看，通过调查统计，在深圳市内对深圳特区内65条主要街道、 17个重要场所、以及公交车、候车亭等公共场所，共有户外广告近7000个（不 含车身广告）。其中近80%分布在各主要交通十线，18%分布在各商业区，其余 的分布于各大公共场所。大部分的发布者从来不考虑户外广告能不能给城市添彩，能不能代表深圳形 象，他们还停留在自我的层面上，缺少社会责任感。过于密集的户外广告甚至成 为视觉污染（如下图1），甚至还有个别广告明显不雅（如下图2），不仅如此， 有些立柱广告做工粗糙，在结构、运行等方面存在严重的安全隐患。图1:户外广告直接影响一个城市的容貌。深圳市帝王大厦的墙体广告牌地理位置图帝王 大度图2：深圳市区繁华地段的不雅户外广告（三）内容丰富，但商业广告过多，公益广告不足在深圳的户外广告中商业广告占绝大多数，大约占到户外广告总数的95%， 这其中71%的商业广告由本地企业投资，外省和境外企业分别有3%左右。商业 广告涉及近400种商品，其中旅游、餐饮、服务业数量最多，其次是交通、运输 服务业，位于第三的

5、是信息、咨询服务业。与商业广告泛滥形成鲜明对比的是，公益广告还不足5%。在公益广告中78% 是政府出资，其余为企业出资。公益广告以教育、交通、税收等方面的比例较大。 大型路牌公益广告还不足1%，只是在深南大道南头路段和广深高速上各有三块 公益广告牌。（四）产权多元程度高，但国有成分不足深圳市户外广告设置95%隶属于私营公司。其中最为重要的深南大道的深圳 大剧院至五洲宾馆路段的户外广告牌有98%均属于华艺广告公司（据了解该公司 为私营单位，经营期限至2012年）。另据了解，原属于国有机场广告公司管理的机场户外广告牌均承包给私营的雅仕维广告公司。（五）市场化程度较高，但政府监管不足早期的深圳户外广告主要由各广告主申报，政府相关部门批复，目前深圳的 户外广告市场则采取政府规划和拍卖一定期限内经营权的方式。与国内其他大中 城市相比，深圳户外广告市场的市场化程度还是较高的。但是户外广告市场不仅 涉及规划、城管、市政、工商等多个政府职能部门，还涉及市、区、街道办等多 级政府，因此，在监管过程中，很容易发生监管出位和监管缺位的问题。（六）传播效果较好，但舆论导向不够深圳市内户外广告的传播效率很高，但

6、受其产权问题的制约，只能集中体现 在其商业价值上。对党的宣传部门和公共服务部门而言，户外广告的传播功能让 位商业服务功能的现象，致使在其使用上存在诸多制约，舆论导向功能得不到充 分发挥。比如，大运会临近，深圳上下都需要有一个良好的舆论环境，需要积极 发挥各种媒介的舆论导向功能，但此时，却难以有效调动户外广告的舆论导向功四、深圳报业集团的策略分析基于以上分析，深圳市党和政府有关部门有必要加强对市区户外广告的直接 管控措施，这也为“事业单位企业化管理”的深圳报业集团提供了机会。（一）SWOT 分析在对“是否涉足深圳市区户外广告市场”决策之前，我们必须对报业集团的 具体情况进行系统和富有针对性的梳理。1、优势一是作为事业单位，本身就以提供公共服务为主要功能，具有身份优势；二是与党的宣传部门和政府部门具有良好的互动，最能把握和践行舆论导向 的基本要义，相对而言，容易取得政府部门的认同和支持；三是公共形象良好，人脉关系广，品牌形象好；四是由一大批提供内容服务和市场服务的人才；五是集团财力雄厚；六是长期从事广告业务，熟悉深圳广告市场，对市场行情把握准。2、劣势一是内部级层和决策程序过多，市场响应速

7、度较慢；二是功能定位和体制机制障碍，激励机制不健全。3、机遇一是深圳市建设“设计之都”、“创意之都”，面临优化城市环境、提升城市 品位的机遇；二是大运会即将在深圳召开，面临加强舆论导向的机遇；三是按照媒介自身发展规律，传统媒体正面临媒体融合机遇；四是户外广告市场自身的规范、有序发展，也为最具实力的企业提供了机遇;五是部分户外广告经营权即将到期，面临市场选择机遇。4、挑战一是现有市场参与者，主要是现有广告商的挑战，；二是其他潜在市场参与者的挑战，比如市内的广电集团、外埠有实力的大型 广告商等；三是媒介自身发展规律的挑战，比如户外广告创新、户外广告效率评价等；四是市场环境变化引起，对思想观念的挑战。（二）应对策略通过上述分析，对集团而言，是优势大于劣势，机遇大于挑战，如果能把握机遇，发挥优势，进军深圳户外广告市场的胜算还是比较大的。（三）措施建议1、统一思想、提高认识，将此事上升到强化舆论引导和集团媒体融合的高 度；2、组织专班，进一步搜集资料，做好前期市场调研和分析工作，制定统一 规划和行动纲领；3、结合深圳市的宏观环境和宣传背景，根据强化舆论引导、做好公益宣传 和规范市场秩序的需要，寻找进入市场的切入点；4、从社区公益宣传和发挥户外路牌广告的舆论导向功能入手，一是做好深 圳市主要社区、重点公共场所的阅报栏、宣传栏建设和改造工作，二是全面介入 户外路牌广告市场；5、做好政府主管部门和党的宣传部门的公关游说工作，争取相关主管部门 的政策扶持；6、根据公益宣传和舆论导向的公共服务性质，积极申请深圳市宣传文化基 金和其他资金支持。

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