逆向思维办DM杂志 做个命中率高的销售公司

1、逆向思维办 DM 杂志 做个命中率高的销售公司2005-03-07 来源: 中国经营报在一家旅游网站当副总的李晨 2004年入住北京某高档住宅小区，于是每月他都能收到一本免费的杂志。开始以为不过是直投广告罢了，但翻阅了几期发现 其实里边的资讯还是很丰富的，而且还有一些有深度的专题策划。“当时我正打 算买一台笔记本电脑，刚好那期杂志介绍了多款名牌电脑，其中一款正在为读者 搞高尔夫卡、电子记事本、美容卡等抽奖活动，于是我就选择了这款电脑。”李 晨坦言这本杂志对自己还是有用的，他会花时间浏览里边的广告和内容。不可忽视的传媒DM 免费杂志是引进国外的一种直接投递到消费者手中的新兴杂志营销方式， DM 免费杂志面向特定的人群投放，一般为高档社区或者是高档消费场所，以扩 展特定城市的消费影响力。从1998年中国出现第一本DM免费杂志生活速递 以来，这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹，成为传媒市场不可忽略的一股力量。记者从国家工商管理总局广告司了解到，截至2004年5月，全国正式批准 发行的DM免费广告杂志有40家，申报备案的还有200多家。据传媒人俱乐部总 经理郭峰介绍，其实全国市场上没有合法身份但

2、却存在的DM杂志的数量非常可 观，估计有上千家。由于DM杂志不需要申请刊号，针对地域性的广告主，完全放弃发行的赢利 以广告客户为导向，因此1998年以来，北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞 争已经逐渐激烈，生活速递、目标、品味、资讯生活广告、万 房 、 广厦资讯 、 妈妈宝宝广告 、 新生活 、FlinkLife 、 上海。百花、METRO ZINE等发展初具规模，其中生活速递一路领先，目 标则后起之秀，他们成为 DM 杂志中的佼佼者。“虽然在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20%左右，在 中国，DM杂志仅占据国内广告市场近1%的小小份额，但是DM杂志的发展已经 成为不可小觑的一股媒体力量，市场前景巨大。”郭峰说。延伸DM杂志的功能据悉，经营生活速递的宇宙流广告公司在广告经营处于相对稳定的情况 下，已经开始调整经营战略，从渠道开发转向内容建设，他们从时尚、瑞 丽等专业时尚杂志挖人强化内容，力求通过专业的内容吸引读者，进一步提升 DM杂志的阅读率。“国外DM有几个特征：它的印刷成本和制作成本相对是低廉的，它里面的 产品非常稳定，内容的指导性很强，对于消费和生活具有很直接的

3、指导意义。生 活速递6 年的发展，发行量的扩充很艰难，只增长了一倍，但我们现在正在转 变思路。现在读者能够选择你这个杂志是因为你能够更直接地、更贴近生活地来 指导他日常生活，而不是你能到达他。”生活速递出品人刘峻谷表达了自己 的观点。除了把内容作为一个发展方向外，刘峻谷还在开发另外一个副产品消费 地图。“假设咱们两个人今天要约一顿饭，吃上海菜，这张地图能够满足你的某 些需求，电话你就可以查的到，还有区位。当然不仅仅局限在餐饮领域，可以开 发出很多领域的消费地图来。” 刘峻谷对记者说。如今刘峻谷手里有着大量的读者数据，这种资源在消费层次越来越细分的市 场经济中显得尤为重要。刘峻谷认为，DM不仅是直投广告，而且是“Data Base Marke ting”（基于数据库的市场运作）。他相信，靠着数据的铺垫，他能做起 命中率更高的销售公司，能做起更加红火的生意。逆向思维办DM杂志通常的DM免费杂志的经营思路是针对特定客户办一本杂志，然后再把杂志 通过特定渠道送到目标客户手中，然后再利用手中的客户资源去吸引广告客户。 在北京空港龙翔广告公司副总经理吴波看来这种模式的风险比较大，前期投入比 较大，

4、如果资金不足以支撑，将很难继续维持。作为北京攻略的独家经营者，北京空港龙翔广告公司从一开始对这本杂 志有着明确的经营思路，他们在“分众传播、渠道为王”的主导战略下，采用逆 向的思路，首先明确这本杂志服务于高端品牌，然后根据他们的需求开发高端媒 体，继而影响高端人群。传播渠道的倚赖是其中至关重要的竞争形式之一。“北京攻略是一本完全针对机场高端受众人群，引导时尚消费资讯类的 直投杂志，以口袋书的形式在北京首都国际机场到达区独家发行。这本杂志 从一开始就天然具备发行渠道优势，并因此而产生了垄断优势及目标受 众市场细分优势。” 吴波说。吴波最得意的是由于这种特殊的经营模式，杂志还没有出来，就与多家广告 客户签订了合约，前期资金投入的风险大大降低。一期20 万册的真实发行量和机场这个惟一的发行渠道可以保证对高端人群 的覆盖率。由于渠道的独占性和发行数据的可控性，加上内容针对高端人群设置， 无论在到达率还是阅读率上预期都可以获得良好的效果，因此前期的广告销售就 顺理成章地达到预期了。“2005年我们将把这种模式复制到上海、广州和其他城市，从而搭建起一 个覆盖全国主要机场和高端人群”城市攻略“的媒体

5、平台，如果这个网络一旦建 成价值不可估量。”吴波表示。DM杂志发展趋势材料汇总2007-06-15 17:43（以下材料来自网络，经过块状整理，未经字斟）DM杂志发展趋势材料1DM杂志：如何才成为最后的赢家？文/ 丁相宾信息时代的来临，使诸多的宣传媒体横空出世：车身广告四处“漫游”，户外广告遍布 街头，楼宇电视广告悄然出世，网络广告头角渐露。DM杂志，以赠阅为主要方式的DM 杂志，将品牌领域的商业信息报道发挥到极至。DM 杂志的浪潮一波又一波！哪个城市都有一份或者几分在苦苦支撑！作为一个新兴媒 体她有她的独特性,但是结合众多DM杂志的经营状况看!很不尽人意!现在DM杂志市场中， 真正有知名度、有品牌的不多。已经成功的DM杂志，也都是经过了很多年的风风雨雨；理 尽磨难，才有今日成就；也有因定位特殊、背景特殊而一举成名，但毕竟是少数。DM杂志 若想快速的建立品牌知名度，也不是不可能的，新商品的上市首先要前期推广，商品若想提 高知名度，也必须进行推广。DM杂志属于媒体的一种，而媒体也属于商品的一种；现在的 新媒体，要莫一出世就是小苗，要莫就是大树，如果是小苗，它就很难在市场中吸收养分， 也就

6、很难继续发展，如果没有更多的资金投入，员工士气大跌，那么，这棵小苗就永远是小 苗了。这也是DM杂志在媒体行业，成为“出生率”和“死亡率”最高的原由。结合我对DM杂志行业的长时间观察！发现目前的DM杂志运营方式大体上都是这样的：1、发行：那些高档场所，酒店，咖啡厅，然后摆放到这些地方!或者在大街上，对着 那些店铺什么的!一阵狂发!一两天完事!当拉广告客户时，你也许会讲：“我靠我的数据 库”，那么广告商问：“可以让我看看你的数据库吗？”你会说：“那是我赖以生存的宝贝， 不能够给别人看到”，广告商质疑：“我凭什么相信你”你说：“凭我的DM发到不信 你可以”始终都是这样的对白，想必你也听过，也答过。当实际效果呢！很不如人意！2、内容：在这种情况下，做好内容才是DM发展的关键。曾经和许多广告商谈到过关于 DM的吸引力，充实丰富的内容成了他们青睐的关键。可是我们的DM人此刻却还是在用着图 库里的图片，流水线上下来的美编和在网络上扒文章的编辑，这样的所谓的编辑部做出来的 杂志趋于形式化、格式化、同质化，变得毫无特色。于是我们的DM品质下降了，问题出来 了。这样的内容：何以吸引广告客户！客户作广告的目

7、的是讲究效果，但是几千块钱下来， 他们连一个电话也等不到，那么他们的认同率是什么！做过一次，还会做第二次吗？后果是 可想而知。3、目前的DM杂志几乎都有这样或那样的问题：一、内容定位不精准；二、栏目设置较 杂乱；三、读者定位较模糊；四、稿件质量很平庸；五、排版方式很简单；六、印刷水平较 低劣；七、发行方式很随意；八、品牌建立无策略；九、后续资金缺投入；十、内部管理无 顺序；十一、媒体战略不清楚等。谁能成为最后的赢家实际上，在国内很多的中小城市，高端的DM杂志还属于奢侈的消费品，也正是她高昂 的成本，才使DM杂志在发行上很“吝啬”。目前市面上的DM杂志虽然多，但跟风却很严重， 杂志的内容趋于同质化。竞争一激烈，肯定有一些不适合读者的杂志和缺乏创新性的杂志会 被淘汰。正是因为国内很多中小城市对时尚还不是很了解，时尚度还不够成熟，所以时尚类 DM杂志虽然面临着激烈的竞争，但还是有很多发展的空间，关键就是看每个杂志自己的定 位和发展，看能否做出一些有特色的东西。 面对竞争，如何才能更好地发展下去，不同的 杂志有不同的对策。笔者认为：一、建立一个行之有效的数据库，一个会员数据库，这是必须 至于方

8、法，可以与 银行、通信公司、或者一些大的企业，依托他们，建立数据库；另外还可以依据一些咖啡厅， 或者根据我们的活动来收集资料，当然这是一个漫长的过程。要把杂志的盈利点放在广告客 户身上。现在DM消费类杂志基本上都面向的都市中产，中产是消费最大的群体，年薪5万到30 万的消费群体需要什么？情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资。这些是都 市中产最常支出的内容。所以，瞄准市场，要把思维转变过来：把盈利点放在这些会员身上！1、商家联盟依托银行、通信公司、或者大型企业收集会员资料，从广告客户的会员加盟到投送客户 的会员消费，既帮助商家做了广告，又使会员得到实惠。给我们的客户找客户，能够最大化 我们客户的满意度。首先要对个性化名址库的建设，通过技术跟踪与资料分类，可从会员及 消费情况中获得诸如：收入、职业、婚否、性别、某投送区的消费能力、消费商户的受欢迎 程度等多类个性化信息，从而为商函的主动造市创造了先机，再针对城市服务型商家进行整 合，将餐饮、美容、酒吧咖啡厅做广告换服务消费券的方式，消费券反赠给会员，商家乐意， 会员也乐个实惠，再送你全年会员杂志，经常开个派对情感交流活动，让商家

9、出场地，出赞 助，收会员费，算一下整年发行印刷成本，只要平衡了，每个会员收个100-200，发行及运 作成本不就抵消了吗！再搞些那个商家促销的活动，由商家出场地，出钱，我们动员会员参 加，要让我们这些会员成为我们的最大资本，这才是办杂志的要点。2、主张成立以杂志为依托的会员俱乐部，努力提高杂志所带来的高附加值，与自己的 网站，论坛， QQ 群，为广告发布单位，同样也可以与各种媒体进行互换，发布我们的信息！ 主要是俱乐部活动信息，俱乐部的活动其实有很多，包括那些商家的促销活动，还有自驾车 旅游，探险、情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资，跟据各行各业的特点 进行的聚会，都可以成为我们的盈利点。这些都可以让我们成为收集数据库资源的途径。3、发行：采取固定投放与会员投递结合的方式，固定场所：如那些高档酒店，高档消 费场所，等每月固定投放。4、举办展览会：当然要根据各种具体情况，每月一个活动的主题！或者每个季度有个 展览的内容！具体的需要仔细的研究与策划：二：打造一个优秀的团队：这也是杂志生存的基础人才是关键，DM的广告是有巨大 吸引力的，因为这里的利润大，可是DM的广告谁来买帐？这是DM广告代理的一大瓶颈，于 是又回到了一个老的话题，那就是，你的DM凭什么赚钱？笔者认为有三点不容忽视，第一 就是你的数据库，第二就是你的定位，第三就是你的品质。要想在DM市场长期生存就一定 要完善这三个方面，单纯发行一本DM是一件简单的事情，你做别人一样也可以做，那么你 要有你的特色才能够生存，这就是许多DM夭折的原因，而这也是DM发展的优势，所以，现 在努力提高杂志的高附加值为最主要的。除了保持杂志原有的特色外，另外还要有两点：一是保持敏锐的观察力，发现市场空白； 二是留住优秀的人才。时尚类DM杂志难能可贵之处就是保持了旺盛的创造力，保持创造里 的前提是有敏锐的市场洞察力。留住优秀的人才，将在未来的发展中更加坚持“实用”这一 编辑理念，重视贴近杂志读者的时尚需求。将时尚和实

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