忠诚顾客购买行为的研究述评
3页1、忠诚顾客购买行为的研究述评 忠诚顾客购买行为的研究述评 随着品牌竞争的不断加剧和各类企业忠诚计划的出现,当前市场竞争的主题逐渐由市场份额争夺转变为企业忠诚顾客的维系,通过挖掘现有顾客最大的生命周期价值,来实现企业和品牌长期稳定的收益。营销学大师菲利普科特勒指出:企业每获取一个新顾客的成本,将是保留一位忠诚顾客成本的5倍。美国商业研究也证实:忠诚顾客为企业带来的利润与新顾客相比将会多出20%-85%。由此可见:忠诚顾客如今已经成为众多企业和品牌获取利润的主要来源,成为企业最为宝贵的资产。与新顾客相比,忠诚顾客的行为通常会表现出如下特点:价格弹性低、正面的口碑宣传、周期重复性的购买、乐于尝试本品牌的新产品、通常表现出对于品牌的一种情感吸引力而不是完全的理性选择等,这些特点无疑都印证了忠诚顾客对于企业的价值,研究其购买行为的特点和影响因素也有重要的理论和现实意义。 1.国内外研究现状及分析 目前,有关忠诚顾客购买行为的研究更多集中于服务领域,比较关注顾客行为表现的测量,对于态度层面的关注不够。而应用于有形产品消费市场的研究相对较少,仅有的研究主要也只是针对快速消费品,比较缺乏应用于具体情境的
2、顾客购买行为的研究,基于不同产品特点的比较研究也比较少,不同的产品类别由于本身的差异会导致产品购买行为、顾客忠诚驱动因素和形成机制出现较大差别。 2.研究综述 2.1顾客忠诚 自Copeland (1923)首次提出顾客忠诚的概念以来,学者们根据不同研究背景和需要分别从不同的角度去解释其内涵和维度,代表性的观点包括:顾客忠诚是针对顾客行为而言的,更多应当针对行为层面的测量,认为高频度的购买就是顾客忠诚(Jacboy & Chestunt,1978)。也有学者并不认同单纯的行为层面的测量能够准确揭示和描述顾客忠诚,并认为不同频度的重复购买行为既可能是受到情境因素的影响,也有可能仅仅是使用习惯的不同造成的(stohtacka & Gornoros,1994)。为此,态度层面意义被赋予到顾客忠诚的定义中,态度是指顾客对该品牌产生情感上的接纳、信任和依赖(Dick & Basu,1994),积极推荐的心理许诺(Gremler & Borwn,1996;Priothard,1991)。此后,基于行为和态度两个层面顾客忠诚的复合观点逐渐得到了大多数学者的认同,顾客忠诚即是不受外部环境变化和营销活动
3、影响的,顾客在未来持续购买偏爱的产品和服务的内在倾向和义务 (Oliver,1999)。 2.2 购买行为 顾客购买行为研究是市场营销学界研究的永恒主题之一,学者们从不同角度提出了许多指标测量顾客购买行为的价值,如产品购买量、集中程度、购买产品类型、交叉购买、升级购买、重复购买等很多指标。考虑到顾客行为尤其是忠诚顾客的购买行为的特点,本研究操作性地采用交叉购买、增量购买和升级购买三个维度测量顾客的购买行为。 (1)交叉购买: 交叉购买目前是营销理论中比较新颖的研究方向。比较有代表的观点包括以下几位学者的表述:顾客的交叉购买是指除已经购买的产品之外,顾客从现有的服务供应商处购买附加产品或服务的购买行为(Ngobo,2004);Kumar、George、Pancras(2008)则根据契约条件的不同,将交叉购买分为契约性交叉购买和非契约性交叉购买。并认为在契约条件下,交叉购买是顾客在该企业所购买不同商品和服务的数量,而非契约条件下的交叉购买则是指顾客从第一次购买开始在该企业购买的不同商品种类的总数。 交叉购买驱动因素非常复杂,国内外学者们分别通过服务属性、满意、信任(Tsung-Chi L
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