市场营销(西南财大)
33页1、12024-01-31市场营销(西南财大)目录contents市场与市场营销概述产品策略与品牌管理价格策略与定价方法渠道策略与物流管理促销策略与传播媒介选择市场营销战略规划与实施301市场与市场营销概述03市场是社会资源配置的重要手段,通过市场竞争实现优胜劣汰。01市场是商品交换的场所,反映商品生产者之间的经济关系。02市场具有实现商品价值、调节供求关系、提供信息和引导生产等功能。市场定义及功能市场营销是企业通过一系列活动,创造、传播和交付价值,以满足顾客需求并管理顾客关系的过程。市场营销具有全局性、长远性、竞争性和风险性等特点。市场营销需要综合运用产品、价格、渠道和促销等策略手段。市场营销概念与特点包括产品组合、生命周期、品牌和包装等决策。产品策略包括成本导向、竞争导向和顾客导向等定价方法。价格策略包括直接渠道和间接渠道的选择和管理。渠道策略包括广告、公关、销售促进和人员推销等手段。促销策略市场营销组合策略包括需求识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段。消费者购买决策过程包括文化、社会、个人和心理等因素。影响消费者行为的因素包括复杂型购买行为、协调型购买行为、变换型购买行
2、为和习惯型购买行为等。消费者行为类型企业需要了解消费者行为特点,制定有针对性的营销策略,提高市场竞争力。消费者行为对企业营销的影响消费者行为分析302产品策略与品牌管理核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益,是顾客真正要购买的服务或利益。指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,包括品质、式样、特征、商标及包装。指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,指出了现有产品可能的演变趋势和前景。形式产品延伸产品潜在产品期望产品产品层次与分类包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略等,以优化产品结构和提高市场竞争力。产品组合策略包括导入期、成长期、成熟期和衰退期的管理策略,针对不同阶段的特点采取相应的市场营销组合策略。产品生命周期管理产品组合与生命周期管理根据目标市场的消费者需求和竞争态势,确定品牌在目标市场上的位置和形象。包括广告、公关、销售促进等传播手段,以
3、提高品牌知名度和美誉度。品牌定位与传播策略传播策略品牌定位新产品商业化根据试销结果,决定是否将新产品正式投入市场并进行商业化运作。新产品市场试销将新产品实体投入市场进行试销,以检验市场反应和产品质量。新产品实体开发根据测试结果,开发出符合市场需求的新产品实体。新产品构思通过市场调研和创意激发,收集新产品构思并进行筛选。新产品概念测试将筛选后的新产品构思转化为具体的产品概念,并进行市场测试。新产品开发流程管理303价格策略与定价方法成本因素市场需求竞争状况政策法规价格影响因素分析包括原材料、生产、运输等成本,对产品价格产生直接影响。竞争对手的定价策略和产品差异化程度会影响企业定价。市场供需关系是决定产品价格的重要因素,需求增加可能导致价格上涨。政府的价格管制、税收政策等也会对产品价格产生影响。定价目标包括市场份额、利润最大化、产品质量领先等,不同目标影响定价策略。定价方法成本导向定价、市场导向定价、价值导向定价等,根据企业实际情况选择。价格歧视策略针对不同消费者群体或市场细分采取不同价格,以实现最大收益。定价目标与方法选择包括降价、提价、价格维持等,根据市场变化和企业目标灵活调整。价格调
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