渠道基础知识介绍

1、渠道基础知识介绍目录1 社会渠道当前存在的问题 11.1 存在的问题 11.2 解决思路22 社会渠道的定义和分类 32.1 实体渠道的结构和社会渠道的定义 32.2 社会渠道的分类42.2.1 指定专营店 42.2.2 特约代理点 53 社会渠道的分层分级管理 63.1 网点分级63.2 渠道经销商分层73.2.1 经销商分层 73.2.2 连锁渠道经销商93.3 分层分级管理94 酬金制度 94.1 酬金制度的总体原则 94.2 酬金分类104.2.1 基础酬金 104.2.2 激励酬金 134.2.3 门店补贴 144.3 渠道考核和酬金发放155 渠道直供管理错误！未定义书签。5.1 直供管理要求错误！未定义书签。5.2 直供管理推进的关键点错误！未定义书签。5.3 转化非授权渠道错误！未定义书签。5.4直供模式推进和社会渠道VI的规范化错误！未定义书签。6 渠道经销商满意度管理错误！未定义书签。6.1 推行经销商非酬金满意度管理错误！未定义书签。6.2 具体措施错误！未定义书签。6.3 执行要求错误！未定义书签。6.4考核错误！未定义书签。7 系统支撑错误！未定义书签。7.1

2、 渠道运营管理分析监控系统错误！未定义书签。7.2 推广空中选号错误！未定义书签。8 指导意见的实施错误！未定义书签。前言为加强社会渠道管理，提高社会渠道掌控力和应对市场竞争的能力，提升渠 道精细化管理水平，服务于“一个中国移动”卓越工程实施，有限公司在充分调 研和讨论的基础上，制定了中国移动社会渠道管理工作指导意见。（下称指 导意见）指导意见包括了社会渠道的定义、分类、分层分级管理、酬金制度、直 供管理、满意度管理和支撑系统建设等方面内容，是今后开展社会渠道管理工作 的重要依据。指导意见由有限公司市场经营部起草并负责解释。1 社会渠道当前存在的问题1.1 存在的问题作为承载市场营销的基石，渠道的规范化和统一化日益重要。而目前我司在社会渠道的管理和运营等方面还存在不少问题。具体体现在以下几个方面：第一：结构问题：1、界定不清：社会渠道没有统一和明确的定义。在20XX年下发的中国移动营销服务网（渠道）整合与建设指导意见中，将实体渠道和代理渠道并列为营销服务网（渠道）的 组成形态，并明确自建自办和自建他办的实体渠道为自有实体渠道，但并未明确定义社 会实体渠道的标准和范围。同时，自建他办渠道

3、（合作营业厅）属于自有渠道范围，但几 乎全部是我司租赁后转包，或渠道经销商租赁但由我司出面签署租赁协议，经营控制权 很大程度上掌握在经销商手中，从管理上具有社会渠道的属性。社会渠道缺乏明确的定 义和范围造成了管理上的盲区。2、分类不明：各省对社会渠道的分类、命名和管理标准均不统一，甚至各地市之间也不一 致。带来管理、信息共享等多方面的问题。3、形象杂乱：社会渠道缺乏统一的VI形象。相对自办渠道来说，社会渠道在VI方面缺乏 统一的管理和指导，导致社会渠道形象混乱；同时，自办渠道和社会渠道之间也没有明 确的形象区分，容易给用户带来混淆和误解第二：管理问题：1、统一管理，没有重点：较多省没有对渠道进行细分，过于强调管理的一致性，使得对高价值渠道网点的关注不足，优势资源没有向优势网点倾斜，降低了酬金的激励效用。2、酬金繁杂，难以呈现：社会渠道酬金没有统一的标准，导致各省酬金设置和使用方式不 一致；部分省在营销活动期间随意调整酬金标准，增加了渠道成本支出；酬金标准的透 明度不高，影响了经销商的积极性。3、依赖分销，直控不足：除了授权社会渠道以外，还存在数量众多的批发商和非授权渠道（无门头店）。批

4、发商向各类授权渠道和非授权渠道进行分销，并存在着大量窜货和囤货 现象，扰乱了正常的价格体系；同时，营销政策和优惠活动很难体现到用户层面，影响 了营销活动效果，并造成了酬金沉淀在中间环节，营销成本没有直接到达渠道末端。4、管理粗放，服务不足：渠道经销商缺乏长期维系手段，对经销商的管理过于依赖物质手 段，不重视与经销商的情感沟通，缺乏服务经销商的意识。单一的利益驱动无法实现较 强的渠道掌控，应对竞争风险能力有待提升。第三：其他问题：1、系统支撑薄弱：还有部分省公司没有建立起全省统一的渠道运营管理系统，数据无法快 速的收集、展现。酬金的计算还依赖手工进行，差错率、工作效率有待提升。支撑系统 对渠道末端的直控管理支撑不足，缺乏卡品供应、酬金支付和窜货管控的相关系统支撑， 制约了渠道管理的进一步精细化。2、管理职能分散：较多省公司还没有形成以省为中心的渠道集中管理体系，渠道管理分散 到各地市公司，影响了渠道管理的统一性和一致性。3、法律意识不强：与经销商和代理点之间的代理协议存在一定的法律风险，缺乏对品牌使 用授权、经营责任界定等方面的统一描述，存在一定的经营风险；部分省自建他办营业 厅的营业执

5、照由我司出面登记，但实际经营主体为渠道经销商，我司将承担不必要的法 律风险。1.2 解决思路基于以上问题，有限公司在整合了省公司经验的基础上，制定了本指导意见。总体思路 为：优化结构、提升管理、做好支撑：优化结构：明确社会渠道的定义和范围；明确社会渠道的分类；明确社会渠道的VI使 用提升管理：明确社会渠道的分层分级和精细化管理；理顺酬金结构，并在分层分级的基 础上提高酬金的使用效率；推行直供和直控管理，加强对渠道末端的掌控，逐步压缩和消除 分销；改善服务，通过经销商满意度管理提升我司对经销商的管理能力和服务质量，加强软 实力；强调应建立以省为中心的渠道集中管理体系，提升渠道管理统一性；后续推行统一代 理协议合同文本，规避法律风险。做好支撑：推进渠道运营管理分析监控系统的开发和实施，支撑社会渠道的精细化管理。2 社会渠道的定义和分类2.1 实体渠道的结构和社会渠道的定义在实体渠道管理中，明确将经营主体作为区分渠道形态的关键因素。凡是由渠道经销 商经营的渠道均统称为社会渠道。与之对应的，将我司自主经营的渠道统称为自办渠道（或 自营渠道）。同时，在考虑实体渠道规划和建设时，仍使用自有渠道口径

6、。调整后的渠道形 态和以前的渠道形态对应如下： 自办渠道，指由移动公司自主建设和经营的渠道，即自建自办渠道；自营渠道 即是自办渠道。 社会渠道：指由渠道经销商经营的渠道，包括自建他办、他建他办和各类社会代理渠道。 自有渠道：指由移动公司建设的渠道，包括自建自办和自建他办渠道，其中建 设的方式包括了购建和租赁；自建渠道即是自有渠道。社会渠道是我司自办渠道的重要补充。主要利用社会渠道在资源性、便捷性及行业专注 性方面的优势，更好地满足渠道覆盖和业务发展的需求。目前，社会渠道应更多的承载销售 职能；今后随着社会渠道管理的精细化和渠道掌控力的增强，逐步加载服务等其他综合职能。 需要注意的是，社会渠道在销售方面的主要作用在于扩展渠道覆盖，增加渠道销售的便利性， 以覆盖更广泛的客户群；从渠道掌控力角度来说，应同步的强化自办渠道的销售能力，逐步 提升自办渠道的销售比重，以增强抵御渠道风险的能力。原则上所有自建他办渠道都应纳入社会渠道管理和统计。但从具体操作来说，如果各省 公司对某些自建他办的合作经销商具有很强的掌控力，其自建他办网点能提供与自办渠道完 全一致的服务质量和客户体验，也可纳入自办渠道管理

7、和统计。同时，亦应承担与自办渠道 完全相同的业务和服务指标，并严格按照自办渠道的标准进行要求和考核。如其达到“沟通 100”的标准，也可加载“沟通100”标识。2.2 社会渠道的分类实体渠道自办渠道社会渠道营业厅品牌店自助服务厅指定专营店特约代理点社会渠道11: 指定专营I; 特约代理点自建专营店j r他建专营店排他代理非排他代理接入bOss终端不接入bOss终端2.2.1 指定专营店描述：具有一定店面规模、拥有一块专门用于经营移动通信业务区域的社会渠道形态。必须 符合指定专营店的VI规范。（后续下发）定位：指定专营店是与经销商合作关系最为紧密的一种形式，是社会渠道的核心力量。指定 专营店是自办营业厅的补充，在承载销售功能的同时，协助宣传公司业务品牌、开展业务促 销，并承担一定的客户服务工作。品牌使用：不得使用我司自办渠道的VI规范，禁止加载“沟通100”标识。使用指定专营 店VI规范，店内布局、装修等按照统一规范执行。在营业区域内不得出现除中国移动通信 以外的其他通信运营商的企业标识、业务品牌及宣传资料，不得经营除中国移动通信以外的 其他通信运营商的任何业务。经营内容：至少可以办理开

8、户、缴费、预付费卡销售等业务。各省公司可结合本地情况进行 详细设定。各省公司可视情况确定是否开展定制终端销售。管理要求：经销商自行运营，需要符合我司的相关业务和服务规范，并接受我司严格的监督。移动公司应对指定专营店进行直接供货和直控管理。从管理上按是否接入BOSS系统细分为 两类，建议一般应接入 BOSS 系统。100%排他经营、100%直供和直控管理。客户界面：承担一定服务功能，须符合指定专营店的相关服务标准和规范。（后续下发明确） 营销支撑：较高酬金额度。发展规划：指定专营店是自办渠道的重要补充，自办渠道由于资源等条件制约而暂时无法覆 盖的地区可考虑发展指定专营店。指定专营店也是后续收购或转自办的主要渠道后备力量。 业务量较大的特约代理点可以通过考核升级发展成指定专营店。指定专营店的发展要关注网 点位置，确保与其他指定专营店和自办渠道之间保持一定的地理间隔，以确保生存空间。2.2.2 特约代理点描述：不具备指定专营店的条件，代理简单业务和服务的社会渠道形态。使用特约代理点的VI（后续下发）。特约代理点包括以下几种类型： 一般代理点，代理销售卡号和充值卡等简单业务 农村代办员，按“一

9、村一人”的农村渠道覆盖要求发展的村级代办点 空中充值点，代理空中充值的基础网点（注 1） 村级服务站，提供基础服务的农村渠道网点 社区服务站，提供基础服务的社区渠道网点注 1 ：空中充值是一种缴费方式，除了特约代理点中的空中充值点以外，还可以用在其他形态的渠道中。注 2 ：特约代理点不包括银行、邮政等只提供代收费的网点形态（ 该部分网点不在移动公司直供和直控管理 的范围之内）定位：特约代理点是我公司与经销商合作较为普遍的一种形式。根据是否排他经营可以进一 步细分为两类。品牌使用：不得使用我司自办渠道的VI规范，禁止加载“沟通100”标识。使用特约代理 点VI。对店内的布局、装修等不做细致要求。经营内容：代理卡号销售和充值卡销售等；各省可视自身市场竞争情况和渠道监控能力对业 务开放范围进行明确。管理要求：经销商自行运营，接受我司业务指导。应逐步将现有各类社会代理渠道规范为特 约代理点，并纳入移动公司直接供货和直控管理的范围。营销支撑：较低酬金额度。发展规划：通过直供和直控管理，逐步将现有各类代理渠道规范为特约代理点；对于业务能 力强的特约代理点，应争取发展为排他经营；关注网点数量，力争相对竞争对手的渠道网点 占比大于当前的存量用户份额，保持渠道的压力；关注非排他经营特约代理点的我司产品首 推率，确保渠道竞争力。3 社会渠道的分层分级管理3.1 网点分级目的：通过分级的方式加强对高价值网点的控制，并通过资源倾斜激发网点升级的冲动， 从而提升渠道整体质量并优化资源使用效率。原则：1、公平公开原则，确保分级方案对所有网点标准一致，测算过程与结果透明；2、 能上能下原则，网点级别可以根据市场表现进行调整；3、业绩为主原则

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