视频广告效果评估报告

1、视频广告效果评估报告心相印纸巾广告安徽财经大学商学院083 广告 0 班20083099045 李小利20083099027 王娇丽目录一、摘要3二、引言4（一）测评背景4（二）测评目的6三、测评方法7（一）测评地区7（二）测评对象7（三）样本容量7（四）样本结构7（五）测评方法8四、调查结果及分析8（一）有关纸巾的调查结果及分析8（二）对心相印纸巾海水篇广告的调查与分析12（三）关于纸巾广告的调查与分析17五、调查建议18（一）适当改动广告作品的情节18（二）广告画面做进一步的选择和精炼18（三）广告词做进一步深化和改进18附录19一、摘要纸巾市场本就是一个竞争激烈的市场，心相印作为一个大的纸巾品牌，它所 占的市场份额是相当可观的，但要更好的占领纸巾市场，心相印纸巾应更多的关 注细节方面的处理。而且心相印纸巾有一些强而有力的对手，如清风、洁云、维 达等。也有一些潜在的竞争对手，如蝶枫这一新生纸巾。所以心相印纸巾面临的 对手很多，面临的机遇也很多。我们这次调查的是心相印纸巾的“海水篇”广告，我们主要是调查和分析这 则广告所产生的一系列的广告效果，还有纸巾市场和纸巾消费者在使用纸巾时更

2、看重的是什么。我们可以从纸巾市场的调查来分析现在消费者更看重的是纸巾的 哪一个特点，从而能更加了解消费者，对广告的分析能够更好的了解这则广告是 否达到了预期的广告目标。针对我们的调查结果我们给出了简单的建议。我们还 简单的介绍了我们本次测评的目的与方法，使本次报告比较的完整。测评报告大致结构图二、引言（一）测评背景随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需 求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发 展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在纸巾已经完全代替了手帕的功能。这表明 消费者对纸巾的依赖程度越来越高。关于“心相印” 据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均 10 个百 分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的 竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展状况而言，恒安集团是中国最大的纸巾 生产商，它的系列品牌心相印纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头 老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大， “清风”“维达”“洁柔”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，

3、未来的纸 巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制 定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品质量，制造出 能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。恒安纸业为恒安国际全资事业单位，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸 尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产 40 多亿元，员工一万余人，在全国14 个省、市拥有40 余家独立法人公司，销售和 分销网络覆盖全国。恒安集团的主导产品心相印生活用纸产品，产品系列主要有 卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类 卫生用纸等。经过多年的发展，心相印以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中 国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。心相印纸巾自 2000 年连续五年 位居全国纸巾市场占有率第一名，2003 年心相印品牌被国家质检总局评为“国 家免检产品”，2004 年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越 绩效的能力，并在 2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。由目

4、前的市场 情况来看，心相印品牌纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。心相印纸巾优势心相印手帕纸巾四边压花，纤巧精美，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁 白，不含荧光物质，不含化学有害物质。采用 100%进口原生木浆为原材料，产 品均经过450 度的高温瞬间消毒杀菌。心相印手帕纸巾的包装精美，多是系列主题，纸张质量优良，价格优惠，广受消费者喜爱。纸巾追求的温馨、浪漫主题可以适用于亲情、爱情、友情方方面面的人群，也就是所有年龄段的消费人群都可以使用。心相印纸巾视频广告心相印所做的视频广告，多以情感诉求为主。我们挑选的这则充分体现了情 感诉求的主题，广告描述一群孩子在老师的带领下来到海边，老师告诉小朋友海 的那边是宝岛台湾，小朋友就想用手里的薰衣草心相印纸巾吸干海水，让台湾的 小朋友过来这边玩。这则广告没有达到家喻户晓的目标。相反，传阅率很不高， 看过的人少之又少。所以，心相印纸巾的这则广告产生的传播效果、经济效果、 心理效果、社会效果等一系列效果收效甚微。消费者接触的关于心相印纸巾的广 告大多是超市粘贴的宣传海报，视频广告很少接触。视频广告片段节选：（二）测评目的1、测评的目的（1）心相印纸巾

5、目前在蚌埠市区的销售状况及其一些影响因素、不足之处 及要改进的地方。（2）通过对消费者及潜在消费者行为的分析，制定出更合适的销售策略， 巩固心相印在蚌埠市区的市场领导者地位。（3）通过对心相印广告产生的传播效果、经济效果、社会效果、心理效果 的分析，对广告完善并加以改进，以致达到预期广告效果。2、测评结果概况作为恒安纸业的主导产品，心相印经过几年的发展，以良好的品牌美誉度好 品质保证，成为国内生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。随着消费市场 需求不断的多元化，心相印咋市场上收到多方面的冲击。调查数据显示，使用心 相印纸巾的人以青年为主，1835岁之间的消费者是心相印纸巾的主要目标人 群。这类人主要追求年轻时尚，浪漫色彩较浓，喜欢新颖独特的东西，心相印纸 巾的包装正迎合了他们的消费理念，所以能受到年轻人的青睐。调查人员中有 96%的人使用过心相印纸巾，而满意度只有42%，表示会一直使用心相印纸巾的 消费者有26%。消费者不使用心相印纸巾的大部分是因为价格因素，其次是因为 香味，质量排第三，剩下的是一些其他原因。其中，以浪漫型和温馨型纸巾包装 最为受欢迎。三、测评方法（一）测评地区 安

6、徽省蚌埠市市区（二）测评对象 街道上的青年对象，以学生、工薪人士为主（三）样本容量随机抽取50 名路人，发放 50 份问卷，收回有效问卷 50 份（四）样本的结构56%18岁以下 口 1825岁 口 2635岁35岁以上（五）测评方法：问卷调查 首先根据心相印广告内容设计调查问卷，主要运用了头脑风爆法。通过在蚌埠市 中心的街道上拦截路人填写问卷而收集资料的。资料统计分析全用手工完成。 四、调查结果及分析（一）有关纸巾的调查结果及分析1、纸巾市场 我们一共调查了五十个人，有 90%的人平时有使用纸巾的习惯，而只有 10%但由于我们的调查的人的年龄有 76%是在 18-25 岁之间，有 18%是在 25-35 岁之间，这个年龄的人主要是大学生和工薪族居多，对于年轻的一代他们想要的 是时尚、个性和方便所以一般他们出门都会带纸巾，那么他们对于纸巾的使用率 就会多。而对于 18 岁以下和35 岁的以上的人群，他们对纸巾的购买力不是很强。 18 岁以下的人基本上都是需要父母来为他们购买一些他们需要的生活用品，所 以他们对纸巾的要求被他们父母的要求所取代。而对于 35 岁以上的人群，他们6% 0%是

7、否要购买纸巾取决于他们的家庭，家里有人需要他们才会购买，但对于带孙子 辈的老人来说由于他们可能要带孩子外出，那么他们可能就要使用纸巾，而他们 对纸巾的要求更多的是质量上的，对他们来说安全应该是最重要的了。 18岁以下 18-25 岁 25-35 岁35岁以上调查的年龄段比例而对于男女的纸巾使用也是有一定的差别。在 10%的平时不使用纸巾的人中 有 80% 是男性，他们不使用纸巾可能是没有养成习惯，也可能是因为他们没有带 纸巾的习惯，当他们想使用时他们会向他们的女朋友或身边的朋友借用。调查的男女比例2、消费者对纸巾的选择 在对于纸巾品牌的选择上，52%的人选择了清风，有 48%的人选择了心相印， 由此可以看出在消费者的心目中清风和心相印这两大品牌的纸巾是有很高的地 位的。而且这两大品牌纸巾也是竞争力很强的企业，所以对于心相印纸巾来说争取更多的消费者的忠诚和信赖是主要的，也是必要的。洁云清风心相印维达消费者选择品牌的比例在影响消费者对纸巾购买的因素中，质量这一因素占了 72%，价格占了 46%， 香味占了 38%，包装占了34%，由此看出消费者对于纸巾的质量还是很看重的， 所以企业的产品在

8、质量上一定是要得到保证的。只有在质量得到保证的前提下， 其他因素才能得以发展。我们在这些因素中主要对消费者进行了包装上的提问， 其中浪漫型的包装和温馨型的包装各占了 28%，有 16%的人选择了运动型，有 14%的人选择了稳重型，由此看出对于现代人来说温暖和健康的感觉是最能让他 们接受的，在现在这种社会的压力下，舒适的感觉也是大部分的人所追求的。所 以对纸巾的包装应该更侧重于让人舒服和顺眼，而不一定在于个性的张扬。其他运动型稳重型温馨型可爱型浪漫型消费者对包装的喜好比例消费者获取纸巾信息的渠道中，68%的人选择了超市宣传，有 22%的人选择其他了朋友推荐。消费者只有在需要纸巾的时候才会去购买，而消费者大量购买纸巾 的地方主要是在超市，所以一种纸巾最好的宣传是在超市中大面积的占有货架和 进行一定的优惠活动来吸引消费者的购买，所以纸巾的广告宣传最好放在超市的 视频宣传中。一般去超市购买纸巾的以年轻人和家庭主妇为主。对于家庭主妇来 说，他们在选择纸巾时看重的是质量和价格，他们往往喜欢那些价格低质量好的 产品。而对于年轻人他们还会把包装和香味列为其中，他们可能对价格不是特别 的看着，但对于包装

9、和香味的要求还是很高的。其他杂志网络朋友推荐超市宣传获取纸巾信息的渠道3、心相印纸巾在消费者心目中形象花香型我们本次调查的 50 个人中，有 96%的人使用过心相印纸巾，但只有 44%的 人对心相印纸巾非常满意，有 2%的人对心相印纸巾不满意，其他人感觉一般。 说明消费者想尝试心相印纸巾，但心相印在某一些地方达不到一些消费者的要 求，所以心相印纸巾应该更关注细节的地方，在满足大部分消费者的同时应该也 要满足少数消费者的要求。我们还调查了消费者对心相印纸巾的香味要求，有 34%的人选择了无香型的纸巾，选择茶香型的和花香型的人各占了 24%，有 20% 的人选择了薰衣草的，由此可以看出消费者对纸巾香味更注重于清淡的，而像香 味很浓烈的都不是很受消费者的欢迎。在我们的调查中只有 27%的愿意一直使用消费者对心相印香味的喜好比例心相印纸巾，而有 62.5%的人看情况而定，而有 10.5%的人不会一直使用心 相印纸巾。由此看出，心相印纸巾有许多的潜在消费者，而忠诚的消费者却占的 不是很多。所以心相印纸巾想要争取更多的消费者，就应做出与其他纸巾产品所 不同的地方，比如在广告宣传方面和产品促销活动方面。有 89%

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