药品市场调研策略

1、 医药市场调研定义、特点、分类 何为医药市场调研？医药市场调研是指为了提高医药产品的营销决策质量以发现和解决存在于医药产品营销中的存在问题和机会而系统地、客观地识别、收集、分析和传播医药营销信息的工作。 医药市场调研的特点 医药市场调研与一般的消费品调研不同之处：专业性要求高：问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研究等过程中往往涉与许多医学、药学、临床治疗等方面的专业知识，因此要求研究人员不但要有扎实的统计学和营销管理学根底，而且具有良好的医学、药学背景。 访谈和研究对象：主要为医生、药师等专业人员。医生在处方药的消费环节中起决定性因素。政策性很强：医药产品涉与人的生命，所以国家观念上医药产业是带有福利性质的事业或企业，各级政府的有关规定政策限制多，涉与价格、渠道、广告、宣传促销等。所研究的消费者：往往不是健康的人，其消费行为是非理性的。 医药市场调研的分类医药产品调研新产品市场测试、口味包装测试、市场特征、市场潜力调研等医药市场细分调研目标市场和产品的定位定价调研价格测试促销调研促销组合研究、广告效果测试分销渠道调研分销商和代理商的调查评议 医药市场份额调研分产品/厂商 品牌形象调研

2、销售分析调研销售绩效行为分析与目标控制 医药营销趋势调研 药品/OTC的销售动态监测与跟踪研究医院医生和零售药店的促销效果、AUI变化 竞争结构与对手的调查分析根本情况、市场份额、销售体系、商业政策和促销活动等信息商圈调查零售药店、新厂、新医院的合理选址 某一病种的医生处方行为分析消费者行为分析尤其针对OTC药物 顾客满意度的调研 如何与市场调研公司打交道？ 一、如何与调查公司接触？ 与市场调查公司打交道的第一步是市场调查公司的遴选。选择一个符合具体需要的市场调查代理公司是一件要求十分细致的工作。 在中国，客户对市场调查公司的选择一般分为两步。 第一步，是从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的市场调查公司，以备进一步的接触用。在这一步中，获得现在的市场调查公司名录不是一件特别容易的事情。在目前的出版物中，还未有过一份市场调查公司的完备名录，所以市场调查公司的名录需要客户自己通过各种手段去收集。这些手段包括：查114，查黄页，查办公室问事大全等。其他的手段就根据不同的情况而定，比如，在有不少公司在传媒上发布调查结果，这就是一条找市场调查公司的渠道。另外，朋友推荐也是一种常用的方法。在跟

3、这些市场调查公司接触后，再由他们推荐其他公司，也是很方便的。 在这些调查公司中，依据客户的标准，选出最有可能符合条件的几个市场调查公司，选择的标准将在下面谈到。 当然，对于一些经常做市场调查的客户，他们很了解哪些市场调查公司比拟符合他们的要求，他们例如宝洁公司甚至有自己的固定的市场调查代理公司。 第二步，在选出了为数不多的几家市场调查公司作为侯选公司之后，与这些公司进一步接触。 一般的客户与市场调查公司接触的方式有两种，第一种是用或 等方式与市场调查公司联系，第二种是登门拜访。如果公司经常做市场调查，对于这些市场调查公司的背景和实力都比拟熟悉，市场调查公司对于这些客户也比拟熟悉，那么用第一种方法比拟好；如果公司不太经常做市场调查，或是经常做市场调查的客户希望换一家调查公司，那么登门拜访就比拟好。通过登门拜访可以了解市场调查公司的规模包括人员多少、办公室面积和档次、办公设施等，与公司职员的面谈可以了解他们的专业素质、在市场调查行业的经验、在统计方面的知识等信息。通过对市场调查公司的拜访还可以了解其他一些比拟微妙的信息，得出一个整体的印象。 不管是用哪种方法与市场调查公司联系，但最后要达到

4、的目的是一样的，就是通过联系来了解市场调查公司，以便对其进展评估。对于通过和 的联系，由于不能目见，就需要得到尽可能多的书面材料以供参考。登门拜访的客户一般回到公司后，要把自己的考察结果向高层领导汇报，所以也要获得书面材料作为自己做决策的依据。能够得到的书面材料包括：调查公司简介、人员简介、项目运作规程、收费标准、公司的客户等，有些市场调查公司甚至可以提供一些调查文件的本，比如调查计划书、调查问卷、执行手册、访员工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原如此、调查报告等。还有一些公司的研究人员在市场调查中的研究心得，也会乐意提供给客户，作为自己公司水平的一种说明。 在第二步的接触中，如果客户能够先简要说明一下想要委托的项目，那么从市场调查公司得到的回应会更有针对性。比如，你想要做的是关于顾客满意度的调查，那么市场调查公司可以在提交的材料中重点介绍这方面的容和经验。如果你只是说想了解一下该调查公司，那么你得到的材料可能就比拟简单。 调查公司与客户的接洽是很重要的。一个项目实施的第一步是与客户的接洽与问题的定义。有些客户对市场调查很熟悉，也非常了解自己做某项市场调查的目的，甚至调查方法和需要哪些

5、数据都一清二楚，这时他只需提供给调查公司一份书面的“调查纲要(Research Brief)，对做这次调查的背景、目的、所需数据和数据的应用作简要说明就可以了。 但有些客户对自已做市场调查的目的并不清楚，或者他心中只有一个大致的想法，但并不是很明确，这时与调查公司的面谈就必不可少。在面谈中，客户提供的信息越多，就越有利于调查公司了解和定义客户面临的问题，即做调查的目的、要获得的数据和这些数据的用途。有些客户会对调查公司要求提供的资料有顾虑，觉得调查公司要求了解的东西太多了，这种顾虑在绝大多数情况下是没有必要的，因为为客户是市场调查公司的一项根本行为准如此。但如客户觉得有必要，可以在向调查公司提供资料之前与之签订协议。 在与客户的交流中，市场调查公司通常要求客户提供的信息有：1) 提供充分的背景材料；2) 说明是什么问题促使他们考虑要进展调查，即解释调查的目的；3) 说明解决问题所需信息的类型，即解释需要什么样的数据；4) 说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动，即解释调查结果的作用；5) 在考虑潜在危险或花费的根底上，估计所获信息的价值；6) 说明项目完成的时间要求与可能提供经费

6、的一般水平。 作为项目的第一步，弄清客户的问题是至关重要的，这是一个市场调查项目成功的根底。作为市场调查公司的客户，有些公司由于对市场调查不了解，或者不愿意提供详细的资料，或者认为市场调查公司水平不高，自己没有能力定义客户的问题。由于这些原因而导致的与调查公司的沟通不畅经常会导致调查失败。 在问题的定义完毕后，委托人可以要求市场调查公司根据具体调查项目的要求，提出一份“调查计划书(Research Proposal)，以便再作研究。市场调查公司所提交的计划书的容一般应该包括如下事项：1) 说明可能采用的调查方法；2) 说明完成全部调查工作可能需要占用的时间；3) 说明完成全部调查工作需要支付的各项费用。 当收到几家市场调查公司所提交的“调查计划书后，就可以集中比照，从中选出一家最适合的市场调查公司，并与之再行会晤商议，签订市场调查委托合同等。二、如何评估调查公司？ 在评估市场调查公司时，一般要考虑的因素有以下几个方面：市场调查公司的声誉 这是一个比拟软性的标准，任何一个公司的声誉都不是一下子就能评估出来的，所以把这个因素作为评价标准仿佛有些说不过去。但客户在选择市场调查公司时，确实能对

7、声誉作出自己的评判，尽管各自的信息来源不同，评判标准也不一样。例如，有些客户认为，在传媒上发布频率高的公司是声誉比拟好的公司，有些客户可能持相反的观点。 声誉好的调查公司起码在以下几点能让客户放心：第一，能按时间要求完成调查项目；第二，高质量完成调查项目；第三，维持职业道德标准职业道德标准见附录。所以声誉还是要作为一项选择市场调查公司的标准。 公司规模公司规模是一个比拟大的标准，它可以细分为人员多少，办公室面积和档次，专业设施，分支机构多少等等方面。 一个市场调查公司的规模能局部地反映它能做什么，能做到什么样。比如一个只有一两个人的公司不可能做到专业分工，没有专业分工的公司专业化程度自然较低。 一般来说，在中国的市场调查公司的人员一般分为专职人和兼职人员两种。公司的研究人员、技术人员等一般是专职人员，而访问员、复核员、编码员、行业专家等一般是兼职人员，实地督导有些是专职的，有些如此是兼职的。这些可以量化的指标是判断公司实力的一种比拟硬性的标准。 办公室的面积和档次也能反映一个公司的规模。另外，办公室的整洁程度，门牌也能反映一个市场调查公司的管理水平和部门设置情况。 不同的市场调查公司要

8、求的专业设施有所不同。比如，一个擅长做调查的市场调查公司应该有专门的调查设备，如隔开的间等；一个经常做定性研究的公司应该有为举行FOCUS GROUP而准备的单面镜房间。 一个调查公司的分支机构或在各地的合作伙伴能够保证它在其他城市的实地执行能够顺利地进展。这里的顺利不仅包括时间，也包括质量。有些公司在外地的执行都由合作伙伴来进展，有些公司如此倾向于自已在当地设分支机构。一般来说，能在很多地方设分支机构的公司一般业务量比拟大，足以支持一个分支机构的日常支出。实力没有这么强的公司一般是先与当地的公司合作，在业务开展起来以后再设自己的分支机构。 人员素质 这里我们指的人员素质是一些根本的素质，比如受教育程度、责任心等。除受教育程度外，其他的指标都很难量化，并且仁者见仁，智者见智，每人对个人素质的判断指标都不一样。 经验“经验一方面指一个市场调查公司的成立时间的长短，另一方面也应包括该公司主要人员的从业经验，市场调查成立的时间越长，对该行业的开展状况就愈了解，对业种种管理与运作模式的优缺点就看得越清楚，成立时间越长的公司，其管理制度就越趋于成熟，各种规愈完善，这一点各个行业的情况都是一样的。

9、 主要人员的从业经验也很重要，在市场调查行业的经验越多，就愈能准确地定义客户的问题，对各种调查方法的优缺点也愈了解。对实地执行中易出现的问题能够与时把握。对于定量调查如此，对于定性调查，从业经验就尤为重要，定性研究最常用的方法是焦点团体座谈(focus groups)，一个有经验的主持人能够从容地控制座谈的进程，调节气氛，调动每个参加者的主动性，说出自己的观点，一个有经验的主持人与一个没有多少经验的主持人得到的信息不仅在数量上不同，在质量上也不一样。 除从业经验外，主要人员在某行业的市场调查的经验也能直接影响一个市场调查项目的质量，有些市场调查公司有自己的市场定位，他们或者只做电信业的调查，或者只做包装消费品的研究。一些综合性的市场调查公司也着意培训一些研究人员成为行业专家，比如对OTC药品市场调查非常精通的人员。这样的行业经验使得研究人员对某行业的背景资料、存在问题等非常了解，对于该行业产品特性、客户构成、分销渠道，促销手段等也有深刻认识，这种了解和认识不仅有助于研究人员设计调查方案，而且在数据分析时也能够从自身知识出发解释数据，给出切实可行和建议。(5)报价 市场调查公司的报价自然是客户在做选择时的一项重要考虑因素。每个公司有自己的报价体系和方法。各个调查公司的报价只有在调查方法、质量、地域等都一样时才具有可比性。这一点在后面会再谈到。 以上几个方面是客户在选择市场调查公司时主要考虑的因素，除这几个主要方面外，其他还有一些因素会影响客户的选择，比如

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