毕业论文基于大学生消费心理的网络广告效果实证研究

1、河北经大学毕业论文各专业完整优秀毕业论文设计图纸河北经贸大学毕业论文 基于大学生消费心理的网络广告 效果实证研究所属院系： 人文学院 专业名称： 广告学 班 级： 2010级1班 学生姓名： 指导教师： 完成时间： 2014年5月 I摘要 互联网具有成本低廉和交互性强等传统媒介无法比拟的优势，因此通过互联网传播的网络广告的价值也日益受到人们的重视。广告商对网络广告的精准性以及广告效果的要求也在不断提高，使其广告投放行为更趋理性。因此对于针对性的网络广告对不同消费群体的效果成为迫切需要解决的问题。在阅读了大量关于广告效果研究的国内外文献的基础上，结合广告对消费者心理作用机制，从大学生消费心理层面出发，归纳出可能对网络广告效果产生显著影响的大学生消费心理因素，构建这些因素与网络广告效果之间的相互影响关系，了解网络广告如何对大学生受众的消费心理发挥作用，以及哪些因素会影响网络广告效果，从而为广告主在制定网络广告策略时提供建议。同时本文在问卷设计上主要针对研究假设设计的问题，并采用了多种统计分析方法，对调查问卷收集的数据进行分析，对大学生消费心理对网络广告效果的影响进行了实证研究。关键词 大学

2、生；消费心理；网络广告；广告效果IAbstract With its low cost and interaction advantage, the value of the online advertisement is gained more and more attention in marketing. The demands on advertisement from advertisers are continually improved, and their advertising behavior is more rational, pursuing precision and effectiveness maximization. So for targeted online advertisement on the effects of different consumer groups become an urgent need to solved problem.Based on lots of literature about online advertise

3、ment effectiveness at home and abroad,this paper summarized the consumer psychology factors have the relationship between advertisement effectiveness, in order to explore how consumer psychology are affected by advertisement and which factors may influence the advertisement effect.This paper collected the data through questionnaires, which were designed on the basis of research hypothesis. Then it analyzed the impact of these factors of university students for on online advertisement effectivene

4、ss. At last, conclusions and results were pointed out, which will give advertiser some suggestion. Keywords College student; Consumer psychology; Online advertisement; Advertisement effectiveness II目录一、导论1（一）研究背景与意义11.研究背景12.研究意义1（二）研究目的1（三）研究内容与研究方法21.本文的研究内容22.本文的研究方法2二、文献综述3（一）研究概况3（二）研究评述及启示4三、研究假设与研究模型5（一）研究假设51.从众消费心理52.追求个性的消费心理5（二）研究模型6四、研究设计6（一）样本对象的选择6（二）问卷设计与数据收集71.问卷的设计过程72.问卷的发放与数据收集7五、数据分析7（一）描述性统计分析7（二）消费心理因素分析8（三）网络广告效果分析91.广告认知效果分析92.广告态度效果分析103.购买意向分析12I六、研究总结与展望13（一）研究结论131.从众

5、消费心理对网络广告效果的影响132.追求个性的消费心理对网络广告效果的影响14（二）研究的不足与展望15参考文献17附录19II基于大学生消费心理的网络广告效果实证研究 一、导论（一）研究背景与意义1.研究背景近年来随着互联网以及广告行业的迅速发展，二者结合形成的网络广告的市场正以惊人的速度增长。而大学生作为网络消费的主要群体，必定是网络广告的主要受众群，如果想寻找一个不仅规模庞大，并且对网络广告接受度高的消费群体，那么这样的群体就非大学生消费群体莫属了。大学生消费群体有着高度一致的消费心理，主要表现为从众心理，追求时尚的消费心理以及追求个性的消费心理等。而随着电子商务的发展环境的不断成熟，网络消费也迎来一个良好的发展前景，面对着大好的机会，商家们应该更多地了解目标顾客的消费心理需求动机和消费行为，从而更好地提供满足消费者需求的产品，并制作对大学生消费心理能产生一定效果的网络广告。2.研究意义 本论文从大学生消费心理的角度研究网络广告的效果，对认识大学生群体的消费心理以及提高网路广告的广告效果具有指导性意义。首先，作为网络消费的主要群体大学生有着十分独特的消费心理，并且该群体具有很强的

6、群体一致性，因此以该群体为例研究网络广告的效果具有很大的实践意义。网络广告与传统广告一样，要做到具体的效果量化是很难做到的，不过如果针对一个群体的一个方面来探知特定广告形式的广告效果，就做到了针对性与具体性，同时就能够根据实际调查的结果提出提高网络广告效果的有可实施的途径。（二）研究目的本文在大量阅读国内外网络广告效果研究文献的基础上并运用实证研究，结合广告对消费者心理的作用机制，从大学生消费心理层面出发，归纳出可能对网络广告效果产生显著影响的大学生消费心理因素，构建这些因素与网络广告效果之间的相互影响关系，目的就从大学生消费心理因素这个层面，了解网络广告如何对大学生消费心理发挥作用，以及哪些因素会影响网络广告效果。本文研究目的如下： （1）对国内外有关研究网络广告效果的相关文献进行理解与梳理，归纳为两方面：一是网络广告心理效果的评价体系的总结；二是基于网络广告对消费心理产生效果的作用机理，将每个过程作为衡量的内容。 （2）采用实证分析方法研究影响网络广告效果的大学生消费心理因素：探讨大学生消费心理与网络广告之间的相互影响的关系。（三）研究内容与研究方法1.本文的研究内容本文的主要思路

7、是:通过梳理理论基础和已有研究,总结出大学生消费心理的基本类型，运用问卷研究法对大学生消费心理进行识别,并根据数据分析得出大学生消费心理与网络广告效果之间相互影响的机制。 研究内容主要分为六部分： 第一部分导论，提出了本文的研究背景和研究目的，并介绍了该论文研究内容和研究方法。 第二部分主要是针对所研究的问题进行相关文献的研究与整理，该部分为本文的研究提供了必要的理论知识与基础。 第三部分是根据研究内容提出了本文的研究假设和研究模型。 第四部分是研究设计，介绍了本文问卷的发放和数据的收集过程，以及本文所采用的数据分析方法。 第五部分是数据分析，以图表形式详细阐述了数据处理内容，从多方面对研究假设进行验证。 第六部分是结论与展望，对数据分析的结果进行分析总结，结合实际情况提出了关于网络广告策略的建议，最后指出了本次研究的不足之处。2.本文的研究方法（1）文献分析方法 在阅读相关的文献资料的基础上，归纳出对网络广告效果产生影响的大学生消费者心理因素，并结合网络广告效果的衡量内容，构建起对网络广告效果产生影响各因素及其关系。采用文献分析法既为实证分析奠定理论基础，又为调查问卷提供设计依据。

8、（2）实证研究方法 问卷研究法是使用的最为广泛的定性与定量结合的科学研究方法,通过系统、严谨的科学步骤采集数据,并对数据进行定量分析,能够保证研究过程的客观性和定量要求。因此本文在文献研究的基础上，利用调查问卷获取网络广告对大学生消费心理的影响，研究大学生消费心理因素对网络广告效果的影响关系。二、文献综述 （一）研究概况国外一些学者近年来对网络广告的心理效果进行了研究,学者通过问卷调查进行研究证明网络广告所包含的产品的信息以及广告的吸引力是影响消费者心理的主要因素,并且通过相互作用这些因素会共同对消费者产生影响。同时也有学者通过对网上新闻广告可理解性的调查研究发现广告的可理解性对网络广告的心理效果起非常重要的作用。此外，还有学者也研究了根据消费者心理因素的不同如何有针对性的制作网络广告。 在国内,一些学者也对网络广告心理效果评价进行了调查研究与分析。吕洪江,刘洪对中国情景下网络广告心理效果的影响因素进行了分析购买信息、情感驱动、主题认知、记忆效果、亲和程度这些因素分别对应于传统广告心理效果评价的态度倾向因素、情感激发因素、感知程度因素、记忆效率因素及思维状态因素，这些是网络广告影响消费

9、者心理反映的传统因素。 吕鸿江，刘洪，中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析，南开管理评论，2007（5）：61-67同时江波、彭彦琴从消费者态度与行为出发,共同探讨了现阶段我国消费者如何看待网络广告作品,通过调查分析最终得出各评价因素(行为度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性)。 江波，彭彦琴，漆书青，网络广告心理效果测评指标体系研究，心理科学，2002（6）：725-726魏鹏程分析了在网络背景下的广告心理效应的特征和发展趋势,提出了提高网络广告心理效应的发展策略，还从消费者心理角度来说明如何来突出网络广告心理效应对消费行为的重要作用。庞海燕对大学生对网络广告的态度及影响因素做了研究并通过分析得出了网络广告的形式及发布途径等诸多因素都会影响大学生对网络广告的态度的结论。此外还有很多学者从不同角度对于网络广告的效果进行了深入研究。而其中吕鸿江与程明研究的给予消费者心理视角的网络广告效果评价研究，从他们的研究结果可以看出购买信息、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、时代气息及结构布局这九个因子从高到低对网络广告的效果产生影响。其中适应能力、媒体运用、时代气息及结构布局这四个指标是比较具有创新意义的指标，这是因为网络的迅猛发展使消费者偏好发生一定变化

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