第三章-价格策略
8页1、第三章 价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较困难,包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定肯定要以科学规律的探讨为依据,以实践阅历推断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,依据市场变更状况,敏捷反应,客观买卖双方共同决策。制定基本价格在第一次制定价格时,企业要考虑以下因素:(1)定价目标;(2)确定需求;(3)估计成本;(4)选择定价方法;(5)选定最终价格。一、定价目标企业的定价目标是以满足市场须要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。企业定价目标扩展目标维持企业生存扩大企业规模多品种经营利润目标最大利润满足利润预期利润销售量增加销售目标扩大市场占有率争取中间商竞争目标稳定价格应付竞争质量优先社会目标社会公共事业社会市场营销概念二、确定需求价格会影响市场需求。在正常状况下,市场需求会依据与价格相反的方向变动。价格上升,需求削减;价格降低,需求增加,所以需求曲线是向下倾斜的(图1)图1无弹性和有弹
2、性需求就威望高的商品来说,需求曲线有时呈正斜率。例如:香水提价后,其销售量却有可能增加。当然,假如提的太高,需求将会削减。企业定价时必需依据需求的价格弹性,即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小,这种状况称为需求无弹性;价格变动对需求影响大,则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。需求量变动百分比 AQ/Q需求的价格弹性= = 价格变动百分比 AP/P在以下条件下,需求可能缺乏弹性:(1)代用品很少或没有,没有竞争者;(2)买者对价格不敏感;(3)买者变更购买习惯较慢和找寻较低价格时表现迟缓;(4)买者认为产品质量有所提高,或认为存在通货膨胀等,价格较高是应当的。假如某产品不具备上述条件,那么产品的需求有弹性,在这种状况下,企业应实行适当降价,以刺激需求,促进销售,增加销售收入。三、估计成本需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度,而成本则确定着价格的底数。价格应包括全部生产、分销和推销该产品的成本,还包括对公司的努力和担当风险的一个公允的酬劳。1、成本类型固定成本,在短期内不随企业产量和销售收入的变更而变更的生产费用。如:厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人
3、员薪金等。与企业的生产水平无关。可变成本,随生产水平的变更而干脆变更的成本。如:原材料费、工资等,企业不开工生产,可变成本等于零。2、长短期成本变更的规律。四、选择定价方法定价方法,是企业在特定的定价目标指导下,依据对成本、需求及竞争等状况的探讨,运用价格决策理论,对产品价格进行计算的详细方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。(一)成本导向定价法以产品单位成本为基本依据,再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法,是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种详细的定价方法。1、总成本加成定价法。在这种定价方法下,把全部为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围,计算单位产品的变动成本,合理分摊相应的固定成本,再按肯定的目标利润率来确定价格。2、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法,是依据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。3、边际成本定价法。边际成本是指每增加或削减单位产品所引起的总成本变更量。由于边际成本与变动成本比较接近,而变动成本的计算更简单
4、一些,所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本,而将边际成本定价法称为变动成本定价法。4、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下,企业产品的价格必需达到肯定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点,这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预料销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。(二)竞争导向定价法在竞争非常激烈的市场上,企业通过探讨竞争对手的生产条件、服务状况、价格水同等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括:1、随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下,任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得肯定的优势,为了避开竞争特殊是价格竞争带来的损失,大多数企业都采纳随行就市定价法,即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上,利用这样的价格来获得平均酬劳。此外,采纳随行就市定价法,企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应,也不会引起价格波动。2、产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进
《第三章-价格策略》由会员re****.1分享,可在线阅读,更多相关《第三章-价格策略》请在金锄头文库上搜索。
南沿线项目初判
顶岗实习自我总结模板(4篇).doc
XX加油站临时用电施工组织设计
一3班小学一年级班主任工作计划班级基本情况
精品高中地理必修三人教版课时训练2地理信息技术在区域地理环境研究中的应用 Word版含解析
Excel时间序列预测操作
后宅社区服务中心双向转诊工作总结五篇
2023年酒店实习证明(3篇)
精品资料(2021-2022年收藏)豪宅管理纲要091005补充版
农村小学教务工作计划样本(3篇).doc
天思经理人操作手册
低浓度二氧化硫烟气治理的重大突破_1
安全生产例会制度标准样本(五篇)
银行员工转正申请书(通用3篇)
最新最时尚餐饮业众筹方案
福建师范大学21春《学前教育评价》离线作业1辅导答案92
做人民满意的教师演讲稿三篇
人教版小学体育与健康一年级《立定跳远》说课稿
宁洱县智能农业作业机器人装备项目可研报告
现代测量学试题及答案
2023-04-08 6页
2024-02-02 21页
2022-09-23 6页
2023-07-07 6页
2023-04-12 7页
2023-03-02 7页
2023-12-06 13页
2023-06-06 5页
2023-08-30 83页
2024-01-17 24页