商业地产的营销策划分析

1、（一） 三位一体的营销现代的营销观念认为：营销不单单是一种后期的促销手段，它应该贯通于地产开发、经营的全过程。营销是一种主动创造利益的行为，是主动面向市场的， 它必须利用各种销售技巧， 公关艺术活动带动消费,积极地开拓和引导消费的时尚品牌，发掘市场潜力，创造超额利润。策划作为营销推广的第一步，以推广、广告作为营销执行的全过程，将策划、推广、广告三者相结合，项目才能得以销售成功。（二） 营销的三个阶段1、策划一一营销的第一步。为了使商业地产项目在众多的专业市场竞争中脱颖而出，扩大项目的知名度与影响力，全面提升项 目档次和综合素质，要分析并研究其经营档次、市场形象、包装等因素，使项目的功能及形象定位表现岀 它的市场价值。具体运作上一要强化专业市场投资前景，增强投资信心；二要强化项目地块发展前景及新 城区的发展前景；三要借助品牌企业进驻项目，在经营回报、品牌效应、市场收益等因素上实现全面素质 提升，强化项目优势及特性；四要强化项目的价格升值空间，并以专业市场进行价格类比，突岀项目发展 优势；五要合理规划各行业商铺使用面积及经营特性；六要提供完善仓储、货运、商务、市场资讯、饮食 娱乐等服务配套

2、设施；七要制定完善的开业后市场宣传推广计划。2、推广一一营销第二步。项目的推广主要是通过销售推广以及广告宣传推广方式进行。销售是项目推广过程中至关重要的一 个环节，促销策略的好坏，将直接体现于销售过程中。为了保证促销策略的成功实施，要根据促销策略的 环节需要，建立一套完善的销售体系，实行项目销售主人负责制，向项目派驻项目经理及销售经验，统一 销售部署、统一销售策略、统一销售目标，统一销售行为。3、广告一一营销第三步。地产策划师需要一专多能，具有统筹与执行整个项目营销推广的能力，销售经理则需要具体的销售 经验及能力，广告作为一种营销传播，更侧重宣传表现所产生的效果。整合营销强调统一项目市场形象， 统一项目市场定位，统一宣传推广部署作为项目广告宣传推广的策略，全面进行广告宣传。广告推广也需有策略，可以通过举行现场公关活动、举办迎春花市等，积聚现场人气及浓厚的经营 氛围，并配合销售部署进行电视、报纸平面广告，报纸夹报派送等广告形式，推广招商范围形成强烈投资 热潮，激发投资欲望与积极性，同时在现场及城市广场、体育馆等举行大型展销活动与客户联谊会全面促 进销售成功。2、产权式商铺分割岀售。以产权

3、式商铺的形式分割岀售，是商业地产营销的一个重要策略。产权式商铺是最近流行的一种房 产投资方式，实行所有权和经营权分离。商铺业主通过委托品牌经营商、主力店进行统一经营，来获得定 期定额的投资回报。这是一种房产营销新模式，更是一种不同于银行储蓄、证券投资的不动产投资工具， 被业界喻为以稳妥的方式实现个人资金的资本化扩张”。产权式商铺成功销售要具备五大要素一一极具发展潜力的商业地段、良好的商业环境、较大的经营规模、具有行业领先的品牌和团队、准确的定位和推广策略。3、品牌营销。一要重视品牌营销，二要善用品牌营销，至于如何善用，自是有一整套的实务性操作。只要你有持 续经营的理念、有品牌价值追求、有后发优势，就可以努力并能够享受到品牌营销所带来的福利”4、预支利好。商业地产营销中，存在着三大利好预支：政策及城建利好预支 一一例如CEPA的实施使国内的商业市场需求进一步扩大；城市化全面提速， 地铁修建、轻轨开通以及高速公路改造等等，促进了城内外商业市场的繁荣与昌盛。但无论是借助区域市 场未来投资环境的整合，还是鼓吹大量新商机的涌现，都是在为提升现在的商业项目的销售额而预支利好。 凡是能与这些政策利好

4、沾上边的项目，无不高举大旗，大力抬升商铺均价。未来回报预支一一销售上继续沿用产权式回报这一方式，为客户规划致富梦想。大商家品牌利好预支 一一开发商与品牌大商家的联姻日趋紧密，凡是有品牌商家入驻的，普遍要比散户入驻的商业物业卖得好，品牌公信力被再次证明。5、地产商和商家建立战略联盟。（四）商业地产策划的创新性思维新时期商业地产营销策划要做到 4个转变：一是从策划单一商业经营空间转变为策划城市发展空间。二是从策划单纯的项目开发转变为策划全过程的整体经营。商业地产概念的内涵大大超过住宅地产 概念的内涵，而其中商业经营与商业物业管理则具有跨行业的特点。对商业地产的策划需要对规划设计工 程建设、市场营销、商业经营、商业物业管理等全程进行策划。三是从策划市场营销定位转变为策划城市区域发展定位。四是从策划商业性功能转变为策划提升城市文化功能。商业地产对历史文化的传承具有独特的作用。 追溯区域文化的历史足迹，将具有代表性的历史文化符号古为今用，可以丰富商业地产的文化内涵，避免 肤浅的模仿，打开独创性思路。（五）决定商铺价格的因素商铺的定价依据是什么？1、城市的综合租金水平是影响商铺定价的直接因素。影响

5、商铺价格的定性指标可能有很多，但是定量依据指标只有一个，那就是周边的租金水平。大凡 投资人在买商铺的时候，会首先调查项目周边的租金水平，根据这个城市商铺投资的资本化率决定能支撑 什么样的销售价格。该方法最适用于针对具体项目参考周边商铺的租金水平，由此可直接决定购买商铺的性价比是否合适。对任何一个城市而言，由于级差地租因素，城市中心商业区和其它区域的商铺租金肯定是有差距的， 关键是差异大小的问题。对中小型城市而言，中心商业区只有12个，导致商业区与其它区域的租金差距非 常大，从而使商铺的销售价格非常高；对大城市来说，不仅有市级商业中心区，还有区域商业中心以及社 区商业中心等，相对于小城市而言，其租金的差异不是特别大。因此我们可以说，开发项目所处位置的租金水平将直接决定项目本身的定价。2、城市的流通力和第三产业发达程度是影响城市总体商铺价格的关键因素。中国商业经济学会副会长、中国人民大学黄国雄教授有一个著名的论断：城市核心竞争力主要表现 为生产力与流通力的乘数。即：竞争力=生产力*流通力。在生产相对稳定的条件下，流通力成为决定因素。流通力小于1,不仅本地生产能力无法实现，而且内外交通堵塞，

6、这就大大削弱了城市的竞争力。如果流 通力大于1，不仅可以弥补本地生产能力的不足，而且通过促进内外交流、优势互补、组合配置，可极大 提高城市的辐射力和影响力。比如香港之所以成为国际大都市，被评为亚洲最佳商业城市，也是因为其第三产业的发达。而流通力的发达程度和第三产业的发展状况，将直接影响当地商铺租金和销售价格，浙江的温州、 义乌等地的商铺为什么卖得快、价格高，就是因为当地已经形成的各种规模和市场，不仅影响到全国，而且辐射世界。即使在同一个城市不同区域，因为流通力的差异，商铺租金的差异也非常大。所以，开发商在给商铺定价的时候，还应结合项目的实际情况，即使同一个项目隔一条马路，价格也许差数倍。所谓一步三市”就是这个道理。3、投资渠道是决定一个城市商铺价格水平的重要因素。有些经济欠发达地区，当地投资人投资预期只要回报比银行利息高，我们就能接受”意味着投资人的期望内部收益率在 4% 5% ;而在北京，投资人普遍预期是在 8-10年收回全部投资，期望的内部收益率 在10% 15%。这反映了不同城市商铺投资的资本化率和投资预期问题。在这里我们讲的资本化率，而不是内部收益率（IRR ）。内部收益率（I

7、RR ）是指将房地产投资未来现金流贴现为现值作为初始投资所使用的贴现率，也就是指每年投入的一元钱获得的利润百分比。而资本 化率是指物业购买价格和营业净收入之间的比率，该值通过市场上的可比物业或市场数据资料来获得。一 个城市在商铺的需求和供应相对平衡的状态下，资本化率是投资人购买商铺期望的内部收益率，他通过调 查和比较同区域商铺的租金收入或营业净收入和购买商铺价格比率，就可知道资本化率，并将此比率作为期望的投资内部收益率。这几年北京的商铺投资市场涌入了大量的外地投资人，如建外S0H05次拍卖中有4套被外地人买走；中关村科贸开盘温州人提前 10多个小时就开始排队；银科大厦01号商铺更是被神秘的山西买家以 7500 万买走，创下了中关村单笔商铺成交的最大记录。主要原因是中小城市商铺投资的收益率比较低，而北京商铺投资的收益率比较高，这也符合经济学中资本流动性的原理。如果从更深层次分析原因，中小城市投资渠道比较单一也是一个重要的因素。在北京等大城市，人们可以投资股票、写字楼，但是在中国的许多中小城市还没有形成这样的市场，有些城市甚至没有股票市场，至于投资古玩、字画也需要到北京来进行交易，何况投资该类市场专业知识要求更高，风险更大。即使要投资房地产，商铺也是唯一的选择，因为这样的城市根本没有写字楼和公寓租赁市场。除了上述因素以外，影响商铺价格的因素还有很多，比如当前国家的经济发展水平、政治的稳定性、 税收政策的变化等等，但有一点可以肯定的是，住宅价格不是决定商铺价格的影响因素，以住宅价格来衡 量商铺价格的做法是没有任何理论基础支撑的。

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