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广告策划书

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卖家[上传人]：hs****ma

文档编号：470787597

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常见问题

1、广告策划书广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评定，并制订出对应的实施计划后，最终要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为。是依据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。有两种形式，一个是表格式的。这种形式的上列有广告主现在的销售量或销售金额、广告目标、广告诉求关键、广告时限、广告诉求对象、广告地域、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其它促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为著名度、了解度、喜爱度、购置愿意度等小栏目。通常不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等原因的影响。这种比较简单，使用的面不是很广。另一个是以书面语言叙述的，利用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。大家通常所说的广告计划书和实际是一回事，没有什么大的差异。一份完整的最少应包含以下内容：1、序言；2、市场分析；3、广告战略或广告关键；4、广告对象或广告诉求；5、广告地域或诉求地域；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果估计。1、序言部分

2、，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必需时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目标是把广告计划的关键点提出来，让企业最高层次的决议者或实施人员快速阅读和了解，使最高层次的决议者或实施人员对策划的某一部分有疑问时，能经过翻阅该部分快速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的称这部分为实施摘要。2、市场分析部分，通常包含四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）市场分析；（4）消费者研究；撰写时应依据产品分析的结果，说明广告产品本身所含有的特点和优点。再依据市场分析的情况，把广告产品和市场中多个同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。假如有可能，也可提出广告产品的改进或开发提议。有的称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评定。3、广告战略或广告关键部分，通常应依据产品定位和市场研究结果，说明广告策略的关键，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购置兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用

3、什么方法使消费者形成新的购置习惯。有的在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目标、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。4、广告对象或广告诉求部分，关键依据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。依据人口研究结果，列出相关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方法和消费方法等。5、广告地域或诉求地域部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地域的理由。6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所包含的媒体计划清楚、完整而又简短地设计出来，详细程度可依据媒体计划的复杂性而定。也可另行制订媒体策划书。通常最少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目标、媒体策略、媒体计划。假如选择多个媒体，则需对各类媒体的刊播及怎样交叉配合加以说明。7、广告预算及分配部分，要依据广告策略的内容，详细列出媒体选择情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有些人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。8、广告效果估计部分，关键说明经广告主认可，依据广告计划实施广告活动估量可达成的目标。这一目标应该和序言部分要

4、求的目标任务相呼应。在实际撰写时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告提议等部分，也可将最终部分改为结束语或结论，依据具体情况而定。写通常要求简短。避免冗长。要简明、概述、分类，删除一切多出的文字，尽可能避免再三再四地重复相同概念，努力争取简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用很多代名词。广告策划的决议者和实施者不在意是谁的观念、谁的提议，她们需要的是事实。在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的，使计划书增加可信度。通常说来，不要超出二万字。假如篇幅过长，可将图表及相关说明材料用附录的方法处理。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结汇报等部分专门列出，形成相对独立的文案。随即分而述之。广告策划写作格式一、市场分析1、现在的市场规模；2、现在的市场拥有率；3、市场未来的潜力；4、产品销售现实情况；5、各竞争品牌情况。二、消费者分析1、购置量和购置频率；2、购置时间和地点；3、购置动机；4、品牌转换情况；5、品牌忠诚度；6、消费者使用产品情况。三、产品分析1、产品寿命周期；2、产品的品质和功效；3、产品的价格；4、包装

5、；5、产品的旺季和淡季；6、产品的替换性。四、企业分析1、该企业在同业中的地位；2、该企业给消费大众的印象；3、该企业的竞争优势和劣势；4、该产品在企业里的地位。五、推广分析1、和竞争品牌广告的比较分析；2、和竞争品牌人员销售的比较分析；3、和竞争品牌促销的比较分析；4、和竞争品牌服务的比较分析；5、和竞争品牌公关的比较分析；6、问题点。六、市场场策略七、广告策略八、广告表现九、媒体策略十、附件一、市场分析1、现在的市场规模；2、现在的市场拥有率；3、市场未来的潜力；4、产品销售现实情况；5、各竞争品牌情况。二、消费者分析1、购置量和购置频率；2、购置时间和地点；3、购置动机；4、品牌转换情况；5、品牌忠诚度；6、消费者使用产品情况。三、产品分析1、产品寿命周期；2、产品的品质和功效；3、产品的价格；4、包装；5、产品的旺季和淡季；6、产品的替换性。四、企业分析1、该企业在同业中的地位；2、该企业给消费大众的印象；3、该企业的竞争优势和劣势；4、该产品在企业里的地位。五、推广分析1、和竞争品牌广告的比较分析；2、和竞争品牌人员销售的比较分析；3、和竞争品牌促销的比较分析；4、和竞争品牌服务的比较分析；5、和竞争品牌公关的比较分析；6、问题点。六、市场场策略七、广告策略八、广告表现九、媒体策略十、附件

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