汽车经销格式设计研究

1、 .wd.4S销售模式综述所谓的4S销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车4S店是品牌专卖店开展到20世纪90 年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，整车销售(Sale)、配件供应(Spare part)、维修服务(Service)和信息反响(Survey)的。四位一体为特色的综合性汽车营销模式。一般来说，4S专卖店由经销商投资建设， 用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。这种集整车销售，配件供应、售后服务、信息反响四位一体的销售服务模式更是汽车市场剧烈竞争下的产物。我国汽车市场的主要销售模式中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了20世纪90年代中期，汽车厂商开场建设自己的销售模式，并逐渐形成以下六种汽车销售模式。1.总代理模式销售模式可表述为：厂商-总代理-区域代理-下级代理商-最终用户。进口汽车主要采用这种模式。2.区域代理模式销售模式可表述为：厂商-区域总代理-下级代理商-最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理模式 基本一致。这

2、是汽车渠道最早采用的模式，目前己经很少有厂商使用这种销售模式。3.特许经销模式销售模式可表述为：厂商-特许经销商-最终用户。区域代理模式实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进展标准，市场价格体系混乱，1996 年后，汽车渠道逐渐向特许经销模式转变。 4.品牌专卖模式 销售模式可表述为：厂商-专卖店-最终用户。品牌专卖模式是1998 年开展起来的销售模式。主要以“3S包括整车销售、零配件供应、售后服务专卖店和“4S, 整车销售、零配件供应、售后服务、信息反响专卖店为表现形式，主要以汽车销售4S 店为代表。 5.汽车有形市场模式 销售模式为可以表述为：多品牌厂商口 特许经销商汽车有形市场 最终用户。集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购置，并可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。 6.多品牌汽车超市模式 销售模式为可以表述为：多品牌厂商特许经销商 多品牌汽车超市一一最终用户。它是最近一两年开展起来的新销售模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供标准、标准和舒适的服务，售后服务也有

3、保障。4S 店的主要问题 由于汽车4S 销售模式具有与其他销售模式不同的优势，在短短的8 年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使4S 店的存在越来越成问题。虽然4S 专卖店在我国的开展时间还不长，但已经出现品牌专卖店难以为继的现象，甚至有些最初倡导品牌专卖的生产厂商也对这一经营模式产生疑心和动摇。这是因为4S 专卖店的开展是受条件制约的，而且4S 专卖模式在客观上存在着不少1. 投入巨大 建设一个4S专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，4S专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大，一般4S店的占地规模均要到达10亩左右，而投资额动辄上千万，有的甚至突破几千万。由于市场的不断跌宕，如此巨大的投入，是否一定能够收回成本并取得回报呢事实上，目前我国很多4S 专卖店都在亏损，而效益好的4S专卖店只有极少数，它们都为一些大厂家的畅销品牌，例如：别克、群众、本田等。从上述品牌专卖店在短短两三年内收回投资的经历来看：一方面，汽车制造厂商在布点时必须进展严格测算和细致的市场调研

4、。专卖店的选址、布局以及每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算，而且数量必须严格控制。另一方面，必须考虑产品的回报率能否支撑专卖店的高额投入。由于以上这些品牌的产品均是市场紧俏货，都属高附加值产品，这些因素决定了它们可以迅速收回投资。但像上海通用、上海群众、广州本田这样的“大哥级汽车制造厂商并不多，而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的不安全，随时有被兼并、收购甚至倒闭的可能。对于中小经销商而言，幸下大品牌“4S 基本不现实，但如果选择朝不保夕的小厂家，无疑就是背上一份额外不安全因素。 以一汽马自达轿车的一家销售服务店为例，2003马自达6上市仅半年就卖了1140辆，2004年全年销售800多辆，2005年为900辆左右。第一年该车店的销售利润为800多万元，2005年只有300多万，刨去相关费用，纯利润所剩无几。这两年汽车市场低迷，同类车型价格战打拼剧烈，造成销售不是很乐观，而且不久前当地又开了一家4S店，一样品牌的同城竞争压力也大了。 目前一般的10万元级车型的4S店建店费用在400万元以上，其中包括地面建筑约150万元、维修设备65万元、绿化和道路50万元、装修

5、120万元、办公设备30万元。这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出20万元。但是，由于车市疲软，目前国内的汽车厂家给经销商的返利点一般是4%10%，在目前的市场环境下，有些店为了完成销售量获得年终返利，甚至已将返利点局部提前全部让给了消费者。然而，既便如此，一家4S店一月卖出40辆10万元的车，在不让利的情况下大约有20万的毛利收入，这才与支出刚刚持平。如果车卖的不是足够多，亏损不可防止。2.经销商与汽车生产企业关系不平衡 4S连锁是一种垄断背景下的逻辑，汽车制造企业和经销商的关系从来是不对等的。专卖店大多都由经销商自己投资兴建，汽车生产企业投少量资金或不投资，对于汽车生产企业而言，既能受到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营不安全因素转移给经销商。经销商自从获得品牌授权之后就把身家性命交给了这个汽车制造企业。虽然自己在店面产权上是相对独立的，不菲的建设投资，高昂的运作成本，甚至各个岗位员工的屡次培训，无穷多的各种会议，其差旅费用都是经销商自己掏腰包，但在真正的经营环节却还说了不算。 厂家可以通过授权控制供应分配、销售目标、中和考评等手段对经销商生

6、杀予夺。为了追求利益最大化，汽车制造企业可以在一个地方审批建设多个4S店；为了一个体面的销售数字，可以向经销商下达苛刻的年度销售任务，经销商不得不牺牲自己的利润，采取降价等措施进展销售；为了缓解资金紧缺压力，厂家可以向经销商转移库存，让经销商承担产品积压带来的损失。 在厂家眼里，经销商只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者，是个打工仔，是上下级的关系，而不是合作伙伴关系。这种行为不仅导致资源浪费和投资误导，也将制造商自己推入了一个为难的境地。3. “ 4S 尚未到位，“四位无“一体 1 维修服务和配件经营难以为继 目前4S店超高的维修、保养和配件价格使局部车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一项调查显示，有83的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。4S店的维修部假设要正常运转，每月的维修量要到达1000辆以上。但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆。越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件，去快修店维修.所以4S店的配件经营又难以为继。2信息反响形同虚设 4S中有一个很重要的功能就是信息反响，信息是决策的根基，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触

7、到大量极具价值的信息，但由于信息反响创造效益的不明显性，实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反响的功能。意识落后，缺乏长远的规划致使信息反响功能形同虚设。想要建设4S 店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素： 1、产品差异化。目前，我国的4S 店大都源自欧洲的建设标准，至少从硬件建设方面极其类似，但“重硬件、轻软件斤的情况很严重，现在的4S 店能够真正提供“4S 服务的很少，很多是2s 、3S 。所以具有独特的核心能力和资源的新建4S 店将对现有4S 店构成威胁。2、资本要求一般情况下，建一家中高档轿车的4S 店，固定投资在2000 万元左右，建一家经济型轿车的4S 店，最少也得1 000 万元以上。经销商要维持运转，日常流动资金需要大概1000 万元。经营这种大规模的4S 店，房租、土地等各方面的费用给经销商的压力相当大，每月员工工资和各种税费以及水电支出又有几十万元。所有这些费用都必须由经销商自己掏腰包。因此，具有资金实力的潜在经销商是一种竞争威胁。 3、转换成本。转换成本是指由于顾客转向新供应商购置所引起的一次性成本。作为汽车购置者，他的转换成本是比较低的，只不过是重新熟

8、悉一批销售人员，重新熟悉另一款车型。而作为汽车修理者，他的转换成本是高的，尤其是在保修期间。国外4S店历史(1)4S销售模式在欧洲的开展 4S店起源于欧洲文化底蕴深厚的欧洲，汽车业也已经过了百年风云作为4s店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较大的保有量仅以德国为例，人口8100万，汽车拥有量5000万辆，其中轿车4200万辆，品牌多集中在欧洲外乡生产的群众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，所以“四位一体的经营模式得以存在和开展。欧洲的汽车销售体系的建设是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益严密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反响等功能，简称为“5S功能。 (2)美国的汽车销售模式 美国作为全球第一大汽车强国，近6年来，美国汽车的销售量一直在1500 万辆以上。汽车市场和营销模式也处于世界领先地位美国传统的汽车销售体制是

9、从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有22万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系 例如，美国通用公司卖出的汽车中，74不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建设和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点两低三高低投入，中国专卖店动辄投资上千万元，美国那么挥舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次，年入均售车达18辆，而销售人员众多的中国年人均售车还不到I辆；高产出，美国汽车经销商的税前净利润平均为293；高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续：高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多在中等以上的兴旺城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资不安全因素大、销售品种单一，受厂家未来的开展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。中国4s汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最兴旺的美国4S 店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，兴旺国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销

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