CFAWBrandMgmt0224
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1、集团营销管理部第一轮访谈访谈日期2000年2月24日访谈人何冶强、王铮访谈对象董海洋、郝英瑞小姐职位集团营销管理部部长 单位一汽贸易总公司电话/传真13904327903(0431) 5909775 转 360 背景主要问题结论背景n 集团营销管理部是一个最新成立的部门。该部门挂靠在一汽贸易总公司内，但同时管理一汽各个汽车品牌，不仅负责解放品牌的管理，也负责红旗、捷达、奥迪等轿车品牌的管理n 集团营销管理部的主要职责包括：- 一汽品牌管理。包括对所有一汽品牌长期的、综合的品牌形象管理： 卡车：解放 轿车 奥迪 捷达 红旗- 经销渠道合理化。目前一汽在全国各地有超过1000个经销商。由于经销渠道的管理不善，经销商的中间层次过多，导致销售卡车的毛利被稀释。为改善这一情况，经销商的销售行为应该得到控制，许多不合格的经销商应该取消，一汽在整个价值链中的权力应该得到加强。而现在的情况是，一汽对整个价值链的控制力非常微弱。一汽对经销商的定价无法控制，也无法防止价格大战的发生。精简经销渠道可以帮助一汽得回其所需的控制权，并向最终用户提供更为一致的销售服务。- 年度经销渠道计划。基于实地访谈的结果，集
2、团营销管理部向一汽集团及其分公司的管理层提供年度经销报告。该报告包括对经销商/分销商的地点、销量和资信程度的评估。如果某个经销商评估的结果出现警示，一汽集团及各分公司将及时了解这一情况。这样，领导层在作出是否保留或取消经销商资格之前，可以先全面了解这个经销商。- 集团营销管理部也负责量化的市场模型和分析工具的设计。n 董部长表示希望能派出部门内人员协同科尔尼公司的实地访谈。具体细节待定。主要问题n 分销渠道建设- 短期内令所有经销商成为四位一体的经销商是不现实的。 由于建立四位一体功能需要大量的一次性投资，经销商的投资汇报率(ROI)将大幅度降低。经销商的业务将受到较大影响，导致对一汽产品的信心降低。 一汽的短期经济成本也将升高，例如财务支持、装修成本、较非四位一体经销商更高的返利率等等。很明显一汽无法承担对所有经销商提供这样的经济支持。 一汽对于具有四位一体功能的经销商应该有长期的发展承诺，例如在新产品开发、促销活动等方面给予优惠或提供支持。提供这样的支持需要审慎的考虑。- 专营经销商是提高经销商的品牌忠诚度的理想方法，但同样需要长期发展。当单销一汽的卡车无法达到一定的销量时，经销商会很自然地转向兼销二汽或其它竞争对手的卡车。- 一汽应该同时保证经销商能够在配件和维修业务方面的获利。 n WTO- 一个主要的考虑因素是入世之后一汽的境况。许多外国汽车生产商已经开始开发中国的卡车市场。由于外资企业对于海外市场有较多的成功经验，这些企业将会迅速渗透入中国的市场。董部长认为，任务已经非常紧迫，一汽必须在3到5年内完成对分销渠道的改造。n 集团营销管理部认为，许多良好的建议与计划会由于非商业因素而遭搁置，例如退休/下岗工人的利益等。董部长希望科尔尼公司在此问题上可以带给一汽集团领导层一个客观中立的观点。结论集团营销管理部董部长认为经销网络的合理化任务十分迫切，但预计会遭到分销商/经销商的阻力。一汽需要谨慎设计一个审慎的销售渠道改革计划，以期达到长期的、循序渐进的改善效果。12
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