浅谈销售激励

浅谈销售激励 销售激励亦称为销售提成，或者说，销售激励的主题是销售提成。销售激励导向是否正确；销售激励是否符合本企业情况；销售激励是否有效；对该公司的营销体系稳定、营销业绩提升意义重大。 1 销售激励的基本类型及其说明 1.1 按照提成的基数分类 基于销售额的销售激励 基于利润的销售激励 基于毛利的销售激励 几乎所有的销售人员都希望以销售额作为提成基数；几乎所有的老板都希望基于利润的销售提成。 由于企业的真实成本往往是核心机密，企业最高层制订的基于利润提成的制度往往不被销售业务人员认可。销售人员最简单的想法就是，我不管其他的，产生了销售业绩，你就要给我提成。在这种背景下，产生了基于毛利润的销售提成。 此处的毛利并不是财务上通常意义的毛利，而是指由于有些成本能够得到公司销售人员公认，则将销售额减去这些成本作为提成基数，此时成为基于毛利提成。 1.2 按照激励对象分类 单纯的对每个业务人员的销售激励 以每个业务人员为主，销售团队为辅的销售激励 以销售团队激励为主，个人激励为辅的销售激励 前端团队激励：不仅激励销售团队（方式可以采用以上某一种），而且将公司市场、客服等所有前端团队均与销售情况直接相联的激励 综合激励：不仅激励销售团队（方式可以采用以上某一种），而且将公司主要部门均与销售情况直接相联的激励 1.3 根据目标完成情况的分类 没有销售目标，根据销售数额/量的提成 设定基本目标，根据销售量/额的提成 设定较详细的销售目标，提成不仅与销售额/量相关，亦与目标完成情况紧密相关。 2 销售激励的基本方式 为研究问题方便，本文的销售激励特指以发放现金为主的物质激励。 2.1 比率式销售激励 以销售提成比率（销售提成系数）为主要特征，按照一定的基数（业务完成的额度）按照比率计算提成。 销售激励＝基数×系数 2.2 级数式销售激励 设定一系列销售目标，不同的目标对应固定金额作为激励，激励金额随销售达标的增长而增长。 2.3 固定奖金式销售激励 主要作为一种额外的激励手段，用于激励超额完成销售或完成艰巨、特定的销售任务。 2.4 浮动薪酬式销售激励 设定销售目标，在一定时期内，达成或未达成该目标，则销售人员月薪进行一定程度的向上或向下浮动。 该方式更多作为比率式销售激励的一个补充措施。 2.5 虚拟分红权式销售激励 主要用于营销高层的长期激励，本文对这种方式不做更多论述。 2.6 其他方式激励 此外还有提薪（涨基本工资）、报销培训费用、评先进一次性重奖等，由于不是主要的激励方式，在此不多叙述。 总之，一般情况下，大部分公司均已比率式销售激励为主，再与其他激励方式相结合。 3 构成（影响）销售激励的主要因素 在销售激励中，有以下主要因素影响着采用的销售激励的模式，影响销售激励的计算，进而影响销售激励的多寡、作用，决定着销售激励的效果 3.1 销售提成基数 销售提成基数是指销售提成以什么为基础进行计算。 设销售提成基数为A A1：基于销售额 A2：基于利润 A3：基于毛利润 3.2 销售目标（销售任务） 销售激励通常与销售目标的完成情况相结合，根据完成销售目标不同，提成比例会有所变化，超额完成任务，一般还有额外的奖励。 设销售任务/目标为T，通常有如下目标（并不是所有公司都如此设定目标）： T：公司确定的销售目标（最好以目标对话形式形成，也有些公司直接下达） T1：最低目标，如果不能完成此目标，将得不到销售激励，在一些公司，甚至有负激励。一般而言，基本目标比较低。 T2：基本目标，达到该目标及以上，按照正常的制度进行销售提成。 T3：理想目标，达到该目标及以上，将有超额的提成；也有些公司不设T3，达到T及以上，就有超额提成。 Ts：特定目标，公司为了鼓励销售某种特定产品或开发某个特定市场，在总目标T下，设置一些限定性的条件目标。 Tt：团队或部门目标，对销售经理，更多的是对团队或部门目标负责；对销售主管，则团队目标与个人目标均进行考核。 一般而言，Tl＜T2＜T＜T3 Tl≤完成目标＜T2时，会有销售激励，但一般比较低。 T2≤完成目标＜T时，按照正常的销售制度进行激励。 完成目标＞T或完成目标＞T3时，有超额激励。 需注意的是，大部分公司只是设定上述目标的一部分，而不是所有。 3.3 价格体系 价格是影响销售激励的另外一个因素，公司不同，会有所不同。 在此，指讨论价格体系对销售激励的影响。如果运用得当，价格体系在销售激励中能够发挥重大作用： ² 通过价格体系调节销售提成系数，能够有效实现公司的导向。 ² 通过合理的价格体系，通过价格体系的作用，将基于销售额的提成向基于毛利/利润的方向调整。 Pmin：最低限价，低于此价格公司该产品不销售。 Pmax：最高限价，高于此价格不能销售（特别是限制经销商）。 Pd：指导价格，市场通常的价格或公司通常销售的价格。 Pq：对外报价，一般情况下，同一种产品对外报价是统一的。 Pp：价差提成价格，高于此价格，公司给予额外的提成。 一般而言，Pmin＜Pd＜Pp＜Pq＜Pmax 需注意的是，大部分公司只是设定上述价格的一部分，而不是所有；还有一些公司没有形成公司的价格体系，而是根据职务的不同，给予一些折扣权力；更有一些公司，不仅没有价格体系，价格往往最终由老板说了算。 3.4 销售激励/提成比率 销售激励/提成比例亦称销售提成系数，业务人员通常说的“点数”。由于行业、产品/业务区别很大，提成比例大不相同。 设销售提成比率为r 销售激励基本计算公式： 销售激励＝销售提成基数×销售提成 ＝A×r 基本提成率r1：按照公司正常激励政策的提成比率。 最低提成率r2：未达到基本目标T2时的提成比率。 超额提成率r3：达到及超过公司目标T或达到及超过理想目标T3时，针对超额部分产生的提成比率。 价差提成率rp：超过公司指导价格Pd，针对价格差所产生的销售增值部分的提成比率。 rt：团队或部门完成公司确定的销售目标T时的提成比率，该比率一般只是适用于团队或部门负责人。 3.5 销售激励（提成）的内部转移 对拥有多个相关业务的企业，由于公司内部部门划分、人员技能不同及其他因素，为达到公司销售目标最大化，会出现甲业务员开拓的客户交给乙业务员，此时出现销售激励的内部转移。 销售激励内部转移的原则： ² 首先发现有效客户的业务人员肯定将得到一定的激励； ² 根据对项目的贡献划分业绩； ² 按照业绩划分比率，同比率的转移销售激励。 3.6 团队业绩与个人业绩的关系 在销售部门中，中下级的销售管理人员，往往既有个人销售目标又有团队/部门销售目标。在一些小公司中，即使是销售最高负责人，依然有个人销售目标。这样就产生个人销售提成和基于团队完成情况的销售提成。 由于产品/服务或业务的性质不同，团队激励和个人激励的比重分配不同，比重分配的不同，将导致业务模式、团队建设方向的不同。 销售管理人员的团队业绩与个人业绩的平衡，既与所销售的产品/服务或业务的特点相关，又与公司规模相关，还与市场竞争程度相关，甚至与公司老板或营销最高负责人的营销观念、营销理念相关。 3.7 销售激励核算兑现时间 产品/业务不同，销售激励核算兑现时间间隔不同；一般有月核算兑现、季度核算兑现、半年核算兑现、一年核算兑现。极端的也周或天核算兑现，但比较少见。 4 销售激励模型的基本构成 4.1 基于销售额的单一产品/业务提成 对某种特定的业务或特定的市场，销售激励的基本计算公式为： 销售激励＝销售额×r 考虑到目标完成情况及产品销售价格 实际销售激励＝基本提出＋价差提成＋超额提成 说明： 1）在兑现销售激励时，销售额为累计销售额。 2）要实现激励兑现，必须回款。即销售额为回款额。 下面的表格说明了销售激励的构成。 4.2 基于毛利润的提成 由于业务人员认为许多成本不透明，不认可基于利润的提成。在这种情况下，产生了一种介于基于销售额提成和基于利润提成之间的方式，就是基于毛利的提成。 定义：此处的毛利，与财务上的毛利有所区别，主要是有些成本非常明显且容易计算，得到销售人员的认可。在计算提成时，用销售额减去这些成本，产生专门用于计算销售激励的“毛利”。 用这种提成方式的公司不多，哪些成本可以用于计算“毛利”，不同的公司及不同的业务会有很大区别。 4.3 基于利润的提成 一般基于利润的销售提成，是指以产品的利润（所得税前），为提成基数，乘以相应的销售提成率。 利润销售提成方案只有满足以下条件，才能正常实施： ² 1）合理清晰的价格体系，特别是合适的指导价格，不仅反映了公司对利润的一种心理预期，而且使得产品销售价格的变化有据可依。 ² 2）科学、准确、一致的产品成本核算是利润销售提成的基础和难点。成本核算方法的公正、客观、一致性和延续性，是实行基于利润销售提成的保证。 ² 3）由于每种产品的成本不同，对每一种产品都需要规定一个特定的利润提成率；对产品比较多的公司，非常麻烦。 基于利润的销售提成方案与基于销售额提成相比较的特点： ² 1）对价格的变化更加敏感，在提成率不变的情况下，其价格敏感性增加数倍。 ² 2）更能体现单项销售业务对利润的贡献，利润越大，提成越多。 ² 3）必须经过一个个的提成率的设定，才具有可操作性。 ² 4）要求产品成本对销售人员公开，这对绝大多数公司都是不可接受的。 ²5） 控制管理比销售额提成难度大，不直观。 ² 6）必须掌握好尺度，防止出现单纯追求价格而出现市场占有率的下降。 由于产品的真实成本是公司的核心机密，而制定基于利润销售提成率本身就很困难，对每一个产品都规定利润提成率难上加难，再加上业务人员对成本（特别是分摊的管理成本）的质疑，使得很多公司虽然希望基于利润提成，但执行起来特别困难。 4.4 基于利润的提成转变为基于销售额提成的基本方法 条件： ² 对成本有明确的计算，但不希望公开。 ² 对市场价格有明确认识，不仅能够基于成本利润初步核算价格，更能够根据市场变化或变化趋势制订及指导价格。 定义： 均衡价格Pe：设某一产品/服务或业务在一个特定的价格上，以销售额为基数的提成和以利润为基数的提成相等，称此时的价格为均衡价格。称这一价格点为均衡点。 利润空间Mp：按照均衡价格销售产生的利润称为利润空间。 为方便起见，称以销售额为基数的提成为‘基本提成’，称此时的销售提成率为基本提成率。 称以利润为基数的提成为‘利润提成’，此时的销售提成率为利润提成率。 显然，对单件产品/服务或业务，在均衡点有， 均衡价格×基本提成率 ＝利润空间×利润提成率 利润提成率 ＝ 基本提成率×Pe／Mp 这样，只要有以销售额为基数的提成率，设定一个均衡价格，计算出一个成本，就可用计算利润提成率。如此，即可将基于销售额的提成转换为基于利润的提成。 反之亦然，公司可以通过首先确定基于利润的提成比率，然后将其转换为基于销售额的提成，不仅方便操作，且能够避免销售人员的不满。 4.5 多产品/业务提成 在多产品或多业务的情况下，只须将产品或业务进行有效分类，分别设计不同的销售目标、价格体系、提成比率，即可用4.1、4.2、4.3的方法进行销售激励。