浅谈销售激励

浅谈销售激励销售激励亦称为销售提成，或者说，销售激励的主题是销售提成。销售激励导向是否正确；销售激励是否符合本企业情况；销售激励是否有效；对该公司的营销体系稳定、营销业绩提升意义重大。1 销售激励的基本类型及其说明1.1 按照提成的基数分类基于销售额的销售激励基于利润的销售激励基于毛利的销售激励几乎所有的销售人员都希望以销售额作为提成基数；几乎所有的老板都希望基于利润的销售提成。由于企业的真实成本往往是核心机密，企业最高层制订的基于利润提成的制度往往不被销售业务人员认可。销售人员最简单的想法就是，我不管其他的，产生了销售业绩，你就要给我提成。在这种背景下，产生了基于毛利润的销售提成。此处的毛利并不是财务上通常意义的毛利，而是指由于有些成本能够得到公司销售人员公认，则将销售额减去这些成本作为提成基数，此时成为基于毛利提成。1.2 按照激励对象分类单纯的对每个业务人员的销售激励以每个业务人员为主，销售团队为辅的销售激励以销售团队激励为主，个人激励为辅的销售激励前端团队激励：不仅激励销售团队（方式可以采用以上某一种），而且将公司市场、客服等所有前端团队均与销售情况直接相联的激励综合激励：不仅激励销售团队（方式可以采用以上某一种），而且将公司主要部门均与销售情况直接相联的激励1.3 根据目标完成情况的分类没有销售目标，根据销售数额/量的提成设定基本目标，根据销售量/额的提成设定较详细的销售目标，提成不仅与销售额/量相关，亦与目标完成情况紧密相关。2 销售激励的基本方式为研究问题方便，本文的销售激励特指以发放现金为主的物质激励。2.1 比率式销售激励以销售提成比率（销售提成系数）为主要特征，按照一定的基数（业务完成的额度）按照比率计算提成。销售激励基数×系数2.2 级数式销售激励设定一系列销售目标，不同的目标对应固定金额作为激励，激励金额随销售达标的增长而增长。2.3 固定奖金式销售激励主要作为一种额外的激励手段，用于激励超额完成销售或完成艰巨、特定的销售任务。2.4 浮动薪酬式销售激励设定销售目标，在一定时期内，达成或未达成该目标，则销售人员月薪进行一定程度的向上或向下浮动。该方式更多作为比率式销售激励的一个补充措施。2.5 虚拟分红权式销售激励主要用于营销高层的长期激励，本文对这种方式不做更多论述。2.6 其他方式激励此外还有提薪（涨基本工资）、报销培训费用、评先进一次性重奖等，由于不是主要的激励方式，在此不多叙述。总之，一般情况下，大部分公司均已比率式销售激励为主，再与其他激励方式相结合。3 构成（影响）销售激励的主要因素在销售激励中，有以下主要因素影响着采用的销售激励的模式，影响销售激励的计算，进而影响销售激励的多寡、作用，决定着销售激励的效果3.1 销售提成基数销售提成基数是指销售提成以什么为基础进行计算。设销售提成基数为AA1：基于销售额A2：基于利润A3：基于毛利润3.2 销售目标（销售任务）销售激励通常与销售目标的完成情况相结合，根据完成销售目标不同，提成比例会有所变化，超额完成任务，一般还有额外的奖励。设销售任务/目标为T，通常有如下目标（并不是所有公司都如此设定目标）：T：公司确定的销售目标（最好以目标对话形式形成，也有些公司直接下达）T1：最低目标，如果不能完成此目标，将得不到销售激励，在一些公司，甚至有负激励。一般而言，基本目标比较低。T2：基本目标，达到该目标及以上，按照正常的制度进行销售提成。T3：理想目标，达到该目标及以上，将有超额的提成；也有些公司不设T3，达到T及以上，就有超额提成。Ts：特定目标，公司为了鼓励销售某种特定产品或开发某个特定市场，在总目标T下，设置一些限定性的条件目标。Tt：团队或部门目标，对销售经理，更多的是对团队或部门目标负责；对销售主管，则团队目标与个人目标均进行考核。一般而言，TlT2TT3Tl完成目标T2时，会有销售激励，但一般比较低。T2完成目标T时，按照正常的销售制度进行激励。完成目标T或完成目标T3时，有超额激励。需注意的是，大部分公司只是设定上述目标的一部分，而不是所有。3.3 价格体系价格是影响销售激励的另外一个因素，公司不同，会有所不同。在此，指讨论价格体系对销售激励的影响。如果运用得当，价格体系在销售激励中能够发挥重大作用：² 通过价格体系调节销售提成系数，能够有效实现公司的导向。² 通过合理的价格体系，通过价格体系的作用，将基于销售额的提成向基于毛利/利润的方向调整。Pmin：最低限价，低于此价格公司该产品不销售。Pmax：最高限价，高于此价格不能销售（特别是限制经销商）。Pd：指导价格，市场通常的价格或公司通常销售的价格。Pq：对外报价，一般情况下，同一种产品对外报价是统一的。Pp：价差提成价格，高于此价格，公司给予额外的提成。一般而言，PminPdPpPqPmax需注意的是，大部分公司只是设定上述价格的一部分，而不是所有；还有一些公司没有形成公司的价格体系，而是根据职务的不同，给予一些折扣权力；更有一些公司，不仅没有价格体系，价格往往最终由老板说了算。3.4 销售激励/提成比率销售激励/提成比例亦称销售提成系数，业务人员通常说的“点数”。由于行业、产品/业务区别很大，提成比例大不相同。设销售提成比率为r销售激励基本计算公式：销售激励销售提成基数×销售提成 A×r基本提成率r1：按照公司正常激励政策的提成比率。最低提成率r2：未达到基本目标T2时的提成比率。超额提成率r3：达到及超过公司目标T或达到及超过理想目标T3时，针对超额部分产生的提成比率。价差提成率rp：超过公司指导价格Pd，针对价格差所产生的销售增值部分的提成比率。rt：团队或部门完成公司确定的销售目标T时的提成比率，该比率一般只是适用于团队或部门负责人。3.5 销售激励（提成）的内部转移对拥有多个相关业务的企业，由于公司内部部门划分、人员技能不同及其他因素，为达到公司销售目标最大化，会出现甲业务员开拓的客户交给乙业务员，此时出现销售激励的内部转移。销售激励内部转移的原则：² 首先发现有效客户的业务人员肯定将得到一定的激励；² 根据对项目的贡献划分业绩；² 按照业绩划分比率，同比率的转移销售激励。3.6 团队业绩与个人业绩的关系在销售部门中，中下级的销售管理人员，往往既有个人销售目标又有团队/部门销售目标。在一些小公司中，即使是销售最高负责人，依然有个人销售目标。这样就产生个人销售提成和基于团队完成情况的销售提成。由于产品/服务或业务的性质不同，团队激励和个人激励的比重分配不同，比重分配的不同，将导致业务模式、团队建设方向的不同。销售管理人员的团队业绩与个人业绩的平衡，既与所销售的产品/服务或业务的特点相关，又与公司规模相关，还与市场竞争程度相关，甚至与公司老板或营销最高负责人的营销观念、营销理念相关。3.7 销售激励核算兑现时间产品/业务不同，销售激励核算兑现时间间隔不同；一般有月核算兑现、季度核算兑现、半年核算兑现、一年核算兑现。极端的也周或天核算兑现，但比较少见。4 销售激励模型的基本构成4.1 基于销售额的单一产品/业务提成对某种特定的业务或特定的市场，销售激励的基本计算公式为：销售激励销售额×r 考虑到目标完成情况及产品销售价格实际销售激励基本提出价差提成超额提成说明：1）在兑现销售激励时，销售额为累计销售额。2）要实现激励兑现，必须回款。即销售额为回款额。下面的表格说明了销售激励的构成。4.2 基于毛利润的提成由于业务人员认为许多成本不透明，不认可基于利润的提成。在这种情况下，产生了一种介于基于销售额提成和基于利润提成之间的方式，就是基于毛利的提成。定义：此处的毛利，与财务上的毛利有所区别，主要是有些成本非常明显且容易计算，得到销售人员的认可。在计算提成时，用销售额减去这些成本，产生专门用于计算销售激励的“毛利”。用这种提成方式的公司不多，哪些成本可以用于计算“毛利”，不同的公司及不同的业务会有很大区别。4.3 基于利润的提成 一般基于利润的销售提成，是指以产品的利润（所得税前），为提成基数，乘以相应的销售提成率。 利润销售提成方案只有满足以下条件，才能正常实施：² 1）合理清晰的价格体系，特别是合适的指导价格，不仅反映了公司对利润的一种心理预期，而且使得产品销售价格的变化有据可依。² 2）科学、准确、一致的产品成本核算是利润销售提成的基础和难点。成本核算方法的公正、客观、一致性和延续性，是实行基于利润销售提成的保证。² 3）由于每种产品的成本不同，对每一种产品都需要规定一个特定的利润提成率；对产品比较多的公司，非常麻烦。基于利润的销售提成方案与基于销售额提成相比较的特点：² 1）对价格的变化更加敏感，在提成率不变的情况下，其价格敏感性增加数倍。² 2）更能体现单项销售业务对利润的贡献，利润越大，提成越多。² 3）必须经过一个个的提成率的设定，才具有可操作性。² 4）要求产品成本对销售人员公开，这对绝大多数公司都是不可接受的。 ²5） 控制管理比销售额提成难度大，不直观。² 6）必须掌握好尺度，防止出现单纯追求价格而出现市场占有率的下降。由于产品的真实成本是公司的核心机密，而制定基于利润销售提成率本身就很困难，对每一个产品都规定利润提成率难上加难，再加上业务人员对成本（特别是分摊的管理成本）的质疑，使得很多公司虽然希望基于利润提成，但执行起来特别困难。4.4 基于利润的提成转变为基于销售额提成的基本方法 条件：² 对成本有明确的计算，但不希望公开。² 对市场价格有明确认识，不仅能够基于成本利润初步核算价格，更能够根据市场变化或变化趋势制订及指导价格。 定义： 均衡价格Pe：设某一产品/服务或业务在一个特定的价格上，以销售额为基数的提成和以利润为基数的提成相等，称此时的价格为均衡价格。称这一价格点为均衡点。 利润空间Mp：按照均衡价格销售产生的利润称为利润空间。 为方便起见，称以销售额为基数的提成为基本提成，称此时的销售提成率为基本提成率。 称以利润为基数的提成为利润提成，此时的销售提成率为利润提成率。 显然，对单件产品/服务或业务，在均衡点有， 均衡价格×基本提成率 利润空间×利润提成率 利润提成率 基本提成率×PeMp 这样，只要有以销售额为基数的提成率，设定一个均衡价格，计算出一个成本，就可用计算利润提成率。如此，即可将基于销售额的提成转换为基于利润的提成。 反之亦然，公司可以通过首先确定基于利润的提成比率，然后将其转换为基于销售额的提成，不仅方便操作，且能够避免销售人员的不满。4.5 多产品/业务提成 在多产品或多业务的情况下，只须将产品或业务进行有效分类，分别设计不同的销售目标、价格体系、提成比率，即可用4.1、4.2、4.3的方法进行销售激励。