广告说服的原理和方法

1、广告说服的原理和方法在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让 广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度， 这就是本章要讨论的主题。第一节态度人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程 就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。因此，要说服消费者，当然要 了解消费者的态度形成和改变过程。一、什么是态度态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为 一个人的物理准备状态。后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应 准备1。关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德 曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和 行为倾向的持久的系统。认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。例如，对某品牌产品的态度，包括对产 品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一 种信念。情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉

2、快不愉快、讨厌不 讨厌等情绪体验。行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购 买攒钱。在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。但实际上，态度不仅包含情感，还包含认 知和行为成份。因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对 客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。二、态度的特点态度的特点包括： 对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是 个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体 的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌 的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的 认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象。 习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。也就是说，即 使是孩子对父母的情感，也不是出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建 立起来。这一特点表明，消费者

3、对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键 在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。 方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、 否定的，还有中性的。例如，对一则广告或一个品牌，有的人很喜欢，有的人很讨厌，有的 人则无所谓。从这个角度来说，广告界的流行术语“美誉度”是不科学的，因为“美誉度” 无论高低，所指的都是正面的。 强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。例如，对脑白金“今年过年不 收礼，收礼只收脑白金”的广告，有的观众深恶痛绝，有的观众只是感到厌烦，还有的观众 无所谓。这里，每个人对它的态度有程度上的差别。 稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定， 要改变它不是很容易的。一个人喜欢另一个人或一个品牌，不可能今天喜欢，明天就不喜欢 了。态度的这一特点，要求在一个品牌、一种产品投入市场之处，一定要努力培养消费者对 品牌或产品的良好态度，否则，等到给消费者造成不良印象之后，再去弥补就很困难了。另 一方面，在市场营销中，努力争取尚未建立品牌偏好的消费者比较可行，要将具有品牌偏好 的消费者争

4、取过来，则很可能是徒劳的。 成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调 的。例如喜欢广告中的人物模特，通常就会喜欢该广告，进而喜欢广告的产品或品牌。同样 如果一个品牌让人讨厌，消费者一般也很难喜欢该品牌的广告，即所谓“爱屋及乌”。第二节广告的说服技巧前一节从理论上探讨了广告说服的心理机制，这一节将着重从应用的角度探讨广告说服 的技巧。一、广告说服的实质广告说服究其实质，就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态 度，让消费者产生购买欲和购买行为。因此，在具体探讨广告的说服策略之前，有必要先了 解一下消费者对品牌的态度与品牌购买欲和购买行为的关系。此外，事先了解一下品牌态度 与消费者对广告的态度的关系也是很有必要的。1. 品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度(简称Ab)与品牌购买欲(简 称Ib)、购买行为有着密切的关系。消费心理学家班克斯(Banks)曾对美国芝加哥地区465 名家庭主妇调查七种商品的商标偏爱与购买意图和实际购买的相互关系。其结果表明，在所 有被调查的人中，96%左右的人在有购买

5、意图的品牌内，都包含她们最喜爱的品牌具A.A. 阿恩鲍姆(Achenbaum) 1966年的研究则发现，态度与产品的使用存在着直接的关系。当个人对品牌的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对品牌的态度不佳时，使用该品 牌的可能性较小（见图4-3-1）。品牌态度促进购买意图的产生，这种关系在下面的关于品牌态度与广告态度关系的四种 假说中，也得到研究者们的充分肯定（见图4-3-2）。使 用 百 分a,香80604020078日常子很好 好 普通及不太子态度态度 太好态度太子态度 太好比图4-3-1态度的好坏与品牌选择的关系2. 品牌态度与广告态度的关系在广告理论界以及广告实践中，至今仍然存在着这样的争论，令人讨厌的广告有没有 效果，是正面效果还是反面效果？令人喜欢的广告是否就一定有效力？广告活动开始进行之后，消费者的态度通常会先形成对个别广告的态度（简称Aad）， 这种对广告本身的态度是否会影响消费者对品牌的态度呢？对于这一问题，社会心理学家、 广告心理学家仁者见仁、智者见智，并形成四种代表性的假说（见图4-3-2） 16。在这四种 假说中，都涉及这几个概念：即广告认知（简称Cad）

6、、广告态度（Aad）、品牌认知（简 称Cb），品牌态度（Ab）和品牌购买欲（简称Ib）。第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔（Mitchell）、奥尔森（Olson） 和森普（Shimp） 1981年主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品牌认知的基础上形 成的；另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态度如何，会影响 到他们对品牌的态度。第二种假说（双中介假说）认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广 告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接对品牌态度产生情感迁移， 另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。持这种主张的研究者有费斯宾（Fishbein）、阿杰恩（Ajzen）、拉兹（Lutz）和贝奇（Belch）等人。Cad AadCad AadCb AbCb Ab1Ib _情感迁移假说Ib双中介假说CadATH)AadCadDMH)AadCb I Ab她立影响假说交互中介假说(IIH)（RMH）图4-3-2品牌态度的形成机制第三种叫交互中介假说。该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接 影响品牌购买欲，但

7、品牌态度也可能反过来影响广告态度。持这种假说者包括麦斯默 （Messmer）、波克（Burke）和伊德尔（Edell）等人。第四种假说是由霍华德（Howard）和戈恩（Gorn）提出的。该假说强调，品牌态度只在 品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响着品牌 购买欲。这一假说被称为独立影响假说。由这四种假说可见，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。 但是他们也都认为品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。根据上述假说，要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认 知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改 变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态 度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所 谓的“睡眠效应”。二、广告说服的策略1 .通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影 响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个

8、人外 貌漂亮或者帅气而喜欢她（或他），有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她（或他）。相反， 有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她（或他）。所以在广告中，为了让消 费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力 减少消费者对品牌的不良认知。增加消费者对品牌的好的评估消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之 一。那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢？ 介绍产品的具体功能一般来说消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的问题。而 一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。所以，把商品的具体功能在广 告中加以介绍是很有必要的。特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。例如家用微型摄 像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给消费者，以便于消费 者能充分地认识商品的用处，达到广告说服的目的。结果发现，食品和蔬菜广告比其他广告 缺乏信息性。但观众认为信息性的广告是值得记忆、值得相信的、有效的和有趣的问。 介绍产品的抽象功能在现代竞争激烈的市场

9、中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时 仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的 说服效果。例如对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装 可以宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其它商品，可以把它们说成是表达“爱情”、 “尊敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析， 不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如马爹利酒的广告中有一句广告口号 “饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。广告让人讨厌的脑白金，之所以产 品仍有较大销路，其原因就在于该品牌的系列广告将脑白金强调作为一种“礼品”的功能。 图4-3-6是“周大福”心恋钻石广告，广告中用画面和语言突出强调“钻石”所具有的表 达“爱情”的抽象特性。 介绍他人由商品所得到的好处飘柔洗发精的电视广告基本上就是采用这一策略。该产品的一则电视广告通过演示航 空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。许多化妆品 广告都是采用这种手段。工具性的商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。 介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处霍尼克（Hornik）1980年对印刷广告的研究发现，读者偏好在语言和插图上强调消费 者利益的广告。他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的如。 奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来 说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺 这一方法的。例如在多芬（Dove）香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用多芬洗浴， 可以滋润您的皮肤”。 强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的这种做法实际上就是在广告中对商品进行市场定位。它是一种借助于消费者对商品个 性

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