案例4沃尔玛的国际化战略
5页1、沃尔玛的国际化战略巴西的圣伯纳都(Sao Bernardo) 地区,沃尔玛商业公司正在思考为什么在皮尔里尔(Peoria) 地区奏效的战略在圣保罗(Sao Paulo)却未必成功。沃尔玛的巴西公司为适应当地的消费习惯已经做了许多改变: 一箱箱的活鲑鱼被一种名为苏西(Sushi) 的鱼所取代。美式足球被英式足球所取代。 腓吉达 (feijoada) , 一种以牛肉与猪肉的混和物制成的食品现在被放置在食品柜上的显眼位置。一种标价19.99 美元的美式牛仔裤也 被降到 了 10 美元。不过 ,与 其他策 略 相比 ,适应当地的消费 口味还算是比较容易 的。 例如 , 三年前 沃尔玛 公司 提出 了 “天天低价 ” 的 惊人 战略, 以 进军 巴西与 阿根廷 的 市场 , 而如今这 一战略却 遇到 了一 些意想不到 的 麻 烦。充满竞争 的 市场似乎并不 适应沃尔玛公司的 大规模低 价的 营销 的 策 略, 不仅如此 , 管理 上的一 些错误也对此有相 当的 影响 。 另外 , 公司的 竞争哲学“ 沃尔玛 风格”很大程度 上 引起 了 供 应商与 雇员 的 不满 。大胃口沃尔玛公司 没有失败
2、。 99 年 ,公司 销售额 达 1050 亿 美元, 利润 达 31 亿 美元, 本顿 维 尔 (Bentonville) , 阿 肯色 (Arkansas) , 皮 希莫斯 (Behemoth) 都 获 利 丰厚 。 公司改 进 了巴西与 阿根廷 的 营销 及 其他 方面 的 管理 方 式。 4 个新 成 立 公司的 规模比 圣保罗与 亚耳河 地区的 子 公司与 竞争 缓 和的 中等 规模 的 城 市 小 一 些 。鲍勃? L?马丁(bob L.Martin),沃尔玛的 国际部总经理非常有信心,公司最终会成为南 美 最主要的 零 售 商:“ 诱 人 的 果实 已经 触手可及 ” , “市场 已经成 熟 , 敞开 大 门欢迎我们” 。 他还 谈 到 公司 计划明年在巴西与 阿根廷 增 加8个商店, 是目前的2倍。沃尔玛公司的 国际化 战略 还 包括中国 , 印尼 充满 希望 与 风 险 的 两个国家 。 就 其 国内来讲 ,沃尔玛公司 面临着需求下 降 的 趋势 。与公司90 年 代 每 年 新开办150 家 公司的 速 度相比 , 目 前 的 速 度 已 下 降到 100 家公司
3、左右 。 国内 这 样的需求情况 已不 能实现公司的 营利 目标,公司 把希望 寄托于海 外市场 。“如 果我们 的 国际化 战略 获 得 成功,沃尔玛将 会 成为现在的 两倍 ” , 执行 总 裁 大 刁 ?D?格 拉斯 (David D.Glass) 说 , “我们 对 未 来非常 看好 ” 。迄 今 为止的小规模迄 今为止,公司 60年的 国际化 规模还相对较小 ; 1996 年, 海外销售额仅占公司 年销售总额 的 4.8 。 其中, 海外销售额的 大 部 分 来 自 加 拿 大 , 即 公司 1994 年 收购的 加 拿 大 伍 尔沃思公司 (Woolworth) , 以及墨西哥, 即 1995年收购 的西 弗雷 (Cifra , SA)。 公司 目 前 已 有 390 个 商 店 。 去 年 , 国际部 销售利润有2400 万 美元,与 1995 年 1600万美元的亏损 相比 ,战 绩菲然 。 马丁 先生预 计 今年 的 情况会 更好 。格 拉斯先生认 为, 未来的 3 至 5年 , 公司的 海外增长将 达到沃尔玛 年总销售额 与利润 增 长额 的 1/3 。沃尔玛公司
4、南 美的 16 个 商 店 的业 绩将 会 很 好 的 验证 这 一 点 。在加 拿 大 与 墨 西 哥 ,许多消费 者 对 交叉 柜 台购货已经很 熟悉。 通过 与当地的 零售商联系 ,沃尔玛公司 迅速扩大了规模 , 降低 了成 本。 而在 南 美 与亚洲市场 ,沃尔玛公司已经 从 竞争 激烈 的 市场 上 分得 一 杯羹 , 该 市场 曾 经被 两家 当地与 外 国 公司所 控 制, 即 巴西 的 GpdA (Grupo Paode Acucar SA) 与 法 国 的 家 乐福 。亏损预测就零 售 业 而 言 ,沃尔玛巴西的合作伙伴鲁夹斯 (Lojas Americanas SA) , 预测 今年 沃尔玛在巴西 将亏损 2000 万美元 到 3000 万 美元,而 1995 年 公司在巴西开 业以来最高 的 亏损 额 为 4800 万 美元。在 阿根廷 ,公司的管理 层承认 ,公司目 前在亏损 , 但其业绩还是 在 预料之 中的。 沃尔玛 预测 , 公司在巴西与 阿根廷 要营利 的话, 最早也 要在 1999年。“ 我们 发 现 顾客越来 越喜爱我们 的 产 品了 ” , 马丁
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