广告策划与创意课件第1章
30页1、学习目标学习目标1了解策划和策划学的概念,以及策划包涵的内容。2熟悉策划定义中的要点。3了解策划学科的结构及分类。技能要点技能要点策划学 商业策划 政府公关策划 活动策划 艺术策划案例导入案例导入在在20002000年,巴西宝洁公司为推广年,巴西宝洁公司为推广“雅倩雅倩”洗衣粉,洗衣粉,在巴西里约热内卢博达福戈海滩,拉起世界最长的晾衣在巴西里约热内卢博达福戈海滩,拉起世界最长的晾衣绳。如图所示的。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳,绳。如图所示的。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳,全长全长22420.522420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录1800018000米。米。这根晾衣绳共用了这根晾衣绳共用了28002800根桔红色柱子,根桔红色柱子,700700米长、米长、5 5毫米毫米粗的绳子粗的绳子3232根。这根世界上最长的晾衣绳上,共晾晒了根。这根世界上最长的晾衣绳上,共晾晒了4 4万多件用万多件用“雅倩雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。洗衣粉洗涤的白色衣服。为了收集可供晾晒的白色衣服,他们在里约热内卢为了收集可供晾晒的白色衣服,他们在里约热内卢发起了发起了“捐献白
2、衣捐献白衣”的活动。每捐献一件白衣,可获得的活动。每捐献一件白衣,可获得一张一张20002000年年1 1月月2 2日在桑巴广场举行的日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢千禧年狂欢”活活动门票。动门票。案例导入案例导入分析:分析:由洗衣粉想到晾衣绳不难,再想到在美丽的海岸拉由洗衣粉想到晾衣绳不难,再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也不难。这项广告策划的起一根世界上最长的晾衣绳也不难。这项广告策划的点精之笔是与点精之笔是与“千禧年千禧年”狂欢联系在一起,让全世界狂欢联系在一起,让全世界人民很好地了解巴西人的生活形态,将巴西人天性的人民很好地了解巴西人的生活形态,将巴西人天性的热情奔放和创造力融合到一起,并推广到商业活动中。热情奔放和创造力融合到一起,并推广到商业活动中。广告策划者用人性与理性的方式,推广商品,展示商广告策划者用人性与理性的方式,推广商品,展示商品(品(“雅倩雅倩”洗衣粉)的作用。洗衣粉)的作用。晾衣绳第一节第一节策划的定义与要点策划的定义与要点第二节第二节策划的分类与运用策划的分类与运用第三节第三节策划与广告策划概述策划与广告策划概述第四节第四节策划的基本原则策划的基
3、本原则第五节第五节策划的原理应用策划的原理应用策策划划的的定定义义与与要要点点准备准备知识知识一、策划的定义一、策划的定义二、策划需要注意的点二、策划需要注意的点 一、一、策策划划的的定定义义策划是一个很大的概念,有策划一个活动的,也有策划一件事情的,那么策划到底是什么,我们应该怎么定义策划呢?我们用书面语很正规地为策划进行了定义。策划是对某件事、某一项目或某种活动进行酝酿、统筹、实施,并用广告、营销、公关、艺术设计、新闻、谋略等手段,进行综合实施运行,使之达到较好效果的过程。同时策划还是一门学问,有专门的策划学供人们学习。那么,什么是策划学呢?策划学是专门研究策划的一门学科,是关于某种具体项目和安排进行研究的学问。“策划”这个词的历史非常悠久,最早的意思为计划、打算。但是今天人们所说的“策划”除此意思以外又含有一些新的意思,如统筹、安排、酝酿、计谋、谋策、策划。总的来说,策划就是对某件事情、某种项目、某种活动等有什么计划和打算,准备用什么计谋,采取何种谋略,然后综合实施运行,使之达到较好的效果。同时策划要运用到很多的手段,例如新闻、广告、公关、营销、谋略等,然而实际策划中并不是将这些
4、手段简单相加或综合而成,而是有自己的理论系统,同时将这些手段加以运用。美国哈佛企业管理丛书编委会讲明了策美国哈佛企业管理丛书编委会讲明了策划的基本内容:划的基本内容:“策划是一种程序,在策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。本质上是一种运用脑力的理性行为。”基本上所有的策划都是关于未来的事物,基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。情作当前的决策。二、二、策策划划需需要要注注意意的的点点策划在定义的时候一定要注意几点,这几点是策划与规划、谋略、点子三者区分开的关键。要知道,策划不是魔术,更不是点金术,不能无中生有,它不同于规划,也不等于点子,不是单纯的CI。策划和规划相比,是软性的,是创意、设计、利用机遇等因素来完成的;策划和点子相比,点子就好比是零散的珍珠,需要通过策划将其串成项链才有综合的价值;策划和CI相比,CI是企业形象策划,它只是策划学的一个具体的分支。因此策划有几个点是一定要强调的,这是它和其他与策划相似行为区别的关键。首先,策划不能违背现实性原则,不能离开现实资源而随意遐想;其次,
5、策划一定得有创意,能设计新理念、新主题,能够开拓创新;再次,策划必须注重现实与创意的结合,认识规律(天时、地利、人和),预测趋势(宏观、中观、微观),反常规思维,审时度势,捕捉机遇;最后,策划必须能将各种资源,实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合,设计一套可操作的能有效达到目的的方案。通过这几点,我们可以看出,策划不同于点子,不能违背现实性,不是空想和空谈;策划要有好的创意,不同于规划,是硬性的,具有硬性指标。策策划划的的分分类类与与运运用用准备准备知识知识一、策划的分类一、策划的分类二、商业策划及运用二、商业策划及运用三、政府公关策划及运用三、政府公关策划及运用四、活动策划及要素四、活动策划及要素 一、一、策策划划的的分分类类1.从策划的活动主体来看策划可分为群体策划和个体策划。群体策划又可具体分为关于国际组织的策划(如联合国的维和行动),关于国际间的策划(中美建交的策划等),关于国家大型活动的策划(如我国西部开发战略的策划等),关于团体活动的策划(如政党组织、协会活动、家族活动、学术活动等的策划),关于地方政府的重要活动的策划(如厦门市政府主办的“对台贸洽会”的策划等),关于
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