沿海集团专案市场调研作业指引
沿海集团 作业指导书 投资策划板块名称编号IG编制/修改审核审批页码第 4 页 共 4 页版本专案市场调研作业指引一、专案市场调研的作用1、为项目市场定位、产品设计策划及价格定位提供决策支持信息。寻找目标消费者,并描述目标消费群特征,分析当前产品需求特点及变动趋势、目标市场组合的产品需求特点、产品创新方向,分析当前客户特点和产品选择过程、消费体验、为产品设计找到方向;2、明确目标市场/组合、产品组合定位;3、明确针对各目标市场的产品设计要点;4、把握项目价格定位;5、寻找有兴趣、有能力购买项目产品的消费群,描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式、购买动机和目的、价格预期、品牌价值;6、传达项目信息,为项目的宣传推广建立市场基础; 二、专案市场调研的主要内容(一)竞争性调研内容1、各楼盘概况(区位、环境、规模、开发商背景等)2、开发该楼盘动机3、购买者特征及结构4、目标市场定位、产品定位、形象定位5、项目规划设计特点(面积大小、功能配置、建筑细部、各类户型的平面布局等)6、宣传推广策略与方法(二)街(片)区价值调研内容1、对片区规划的认知与态度2、对项目区位、环境、交通及生活配套设施的认知与评价 3、对项目景观资源的价值判断4、对片区项目产品组合的认知以及建筑外观、户型设计、园林绿化及会所配套的需求5、对片区项目的价格预期6、企业品牌对项目的影响程度7、片区项目适合需要程度及认购可能性、推荐可能性8、个人购买片区项目的心理成本构成(三)消费者调研内容1、对项目产品的使用态度2、购买可能性3、片区项目的价格预测4、企业品牌对项目的影响程度5、产品需求基本意向(面积、户型、功能)6、影响消费者行为的因素个人和社会特征(文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式)7、影响消费者行为的因素媒体特征(主要媒体接触习惯、接触频率、主要媒体类型与名称、最喜欢的节目类型)8、影响消费者行为的因素生活方式(态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、时间支配方式、观点、个性和自我观念)三、专案市场调研的主要方法(一)竞争楼盘调研售楼现场观察+楼盘资料+深度访谈+计划购买者个别访谈(二)街(片)区价值调研文献调查+实地调查+网络+报刊杂志+相关文本资料+居民访谈(三)消费者调研适合非概率抽样的各种面谈访问方式(包括随机调查、重点调查、特定客户调查)四、专案市场调研报告模板第一部分 项目竞争环境分析一、项目竞争性区域分析1、竞争性的区域构成2、各竞争区域的功能定位3、各竞争区域的发展潜力4、各竞争区域的居住成熟状况5、各竞争区域的文化特征二、竞争性的市场状况分析1、竞争市场的总体供给特征(规模、供给结构、价格水平、产品特征)2、竞争市场的总体需求特征(主流需求产品、可承担价格特征、客户构成特征)3、典型个案分析(如畅销楼盘、滞销楼盘、各类物业的典型个案)各类物业可从不同的标准划分第二部分 项目街(片)区价值研判一、街(片)区房地产开发优势资源分析二、街(片)区房地产开发劣势分析三、街(片)区规划前景分析(或区域的城市功能定位分析)四、片区房地产市场总体特征分析(供给特征、需求特征)第三部分 消费者研究一、消费者置业倾向分析1、购买项目所在片区楼盘的可能性(片区偏好)2、对片区楼盘的基本价格预期3、对片区楼盘的心理印象(楼盘形象的认知度)4、产品的主要需求特征(物业类型、户型、面积、功能、配套要求)二、消费者行为因素个人和社会特征(文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式)三、消费者行为因素媒体特征(主要媒体接触习惯、接触频率、主要媒体类型与名称、最喜欢的节目类型)四、消费者行为因素生活方式(态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、时间支配方式、观点、个性和自我观念)
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IG
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第 4 页 共 4 页
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专案市场调研作业指引
一、专案市场调研的作用
1、为项目市场定位、产品设计策划及价格定位提供决策支持信息。寻找目标消费者,并描述目标消费群特征,分析当前产品需求特点及变动趋势、目标市场组合的产品需求特点、产品创新方向,分析当前客户特点和产品选择过程、消费体验、为产品设计找到方向;
2、明确目标市场/组合、产品组合定位;
3、明确针对各目标市场的产品设计要点;
4、把握项目价格定位;
5、寻找有兴趣、有能力购买项目产品的消费群,描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式、购买动机和目的、价格预期、品牌价值;
6、传达项目信息,为项目的宣传推广建立市场基础;
二、专案市场调研的主要内容
(一)竞争性调研内容
1、各楼盘概况(区位、环境、规模、开发商背景等)
2、开发该楼盘动机
3、购买者特征及结构
4、目标市场定位、产品定位、形象定位
5、项目规划设计特点(面积大小、功能配置、建筑细部、各类户型的平面布局等)
6、宣传推广策略与方法
(二)街(片)区价值调研内容
1、对片区规划的认知与态度
2、对项目区位、环境、交通及生活配套设施的认知与评价
3、对项目景观资源的价值判断
4、对片区项目产品组合的认知以及建筑外观、户型设计、园林绿化及会所配套的需求
5、对片区项目的价格预期
6、企业品牌对项目的影响程度
7、片区项目适合需要程度及认购可能性、推荐可能性
8、个人购买片区项目的心理成本构成
(三)消费者调研内容
1、对项目产品的使用态度
2、购买可能性
3、片区项目的价格预测
4、企业品牌对项目的影响程度
5、产品需求基本意向(面积、户型、功能)
6、影响消费者行为的因素——个人和社会特征(文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式)
7、影响消费者行为的因素——媒体特征(主要媒体接触习惯、接触频率、主要媒体类型与名称、最喜欢的节目类型)
8、影响消费者行为的因素——生活方式(态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、时间支配方式、观点、个性和自我观念)
三、专案市场调研的主要方法
(一)竞争楼盘调研
售楼现场观察+楼盘资料+深度访谈+计划购买者个别访谈
(二)街(片)区价值调研
文献调查+实地调查+网络+报刊杂志+相关文本资料+居民访谈
(三)消费者调研
适合非概率抽样的各种面谈访问方式(包括随机调查、重点调查、特定客户调查)
四、专案市场调研报告模板
第一部分 项目竞争环境分析
一、项目竞争性区域分析
1、竞争性的区域构成
2、各竞争区域的功能定位
3、各竞争区域的发展潜力
4、各竞争区域的居住成熟状况
5、各竞争区域的文化特征
二、竞争性的市场状况分析
1、竞争市场的总体供给特征(规模、供给结构、价格水平、产品特征)
2、竞争市场的总体需求特征(主流需求产品、可承担价格特征、客户构成特征)
3、典型个案分析(如畅销楼盘、滞销楼盘、各类物业的典型个案)各类物业可从不同的标准划分
第二部分 项目街(片)区价值研判
一、街(片)区房地产开发优势资源分析
二、街(片)区房地产开发劣势分析
三、街(片)区规划前景分析(或区域的城市功能定位分析)
四、片区房地产市场总体特征分析(供给特征、需求特征)
第三部分 消费者研究
一、消费者置业倾向分析
1、购买项目所在片区楼盘的可能性(片区偏好)
2、对片区楼盘的基本价格预期
3、对片区楼盘的心理印象(楼盘形象的认知度)
4、产品的主要需求特征(物业类型、户型、面积、功能、配套要求)
二、消费者行为因素——个人和社会特征(文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式)
三、消费者行为因素——媒体特征(主要媒体接触习惯、接触频率、主要媒体类型与名称、最喜欢的节目类型)
四、消费者行为因素——生活方式(态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、时间支配方式、观点、个性和自我观念)
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