2021年美妆市场明星营销观察报告

代言带货营销玩法市场分析2021美妆市场明星营销观察报告美妆市场明星经济概览目录国际美妆明星营销的增长与破圈国货美妆明星营销的崛起与进击TABLE OFCONTENTS美妆市场美妆市场明星经济概览明星经济概览2021美妆市场明星营销观察报告01000200030004000500060002017 2018 2019 2020 2021 2022 20232017-2023 中国美妆市场规模及预测（单位：亿）美妆市场规模呈稳定扩容状态，在整体向好的情况下，广告主在该领域的投放费用也呈增长态势。2021年一季度，在食品饮品、家用电器等传统行业投放费用同比整体下降的情况下，美妆护理行业却大幅上涨。美妆市场持续扩容，投放费用大幅上涨2020Q1-2021Q1 传统行业互联网广告投放费用同比变化150%100%50%0%50%2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1美妆护理食品饮品家用电器房地产2021美妆市场明星营销观察报告短视频平台：美妆品牌热衷投放的主要渠道2020年，抖音、快手等短视频平台是美妆行业广告投放媒介的主要渠道，其中抖音占比24，成最热门投放媒介。在抖音平台中，美容护肤、精致彩妆等热销商品的数量占比均排在前五。而对于抖音的带货达人，他们占比最高的主营类目也是美容护肤。2020美妆护理行业广告投放媒介TOP10占比抖音今日头条微信（朋友圈）快手百度西瓜视频微博优酷视频19%19%17%11%9%美容护肤 食品饮料 精致彩妆 个人护理 精品女装2020H2 抖音短视频热门带货达人主营类目TOP527%18%12%8%7%食品饮料 日用百货 美容护肤 精致彩妆 服饰鞋包2020H2 不同商品品类在抖音短视频热销商品的数量占比TOP52021美妆市场明星营销观察报告社交平台：美妆类内容讨论度高，明星成主要推动者在美妆护理行业投放媒介TOP10中，微信、微博等社交平台也十分热门。以微博为例，2021年Q1，微博美妆类内容的转评赞数据达到1.34亿。其中，明星发布的美妆类内容占比72，鹿晗、蔡徐坤、刘亦菲等明星都贡献出了较高的影响力。微博“美妆”关键词内容发布数据发布“美妆”内容的博主行业分布明星美妆时尚影视娱乐数码科技资讯其他总博主数4 4万万总微博数42.842.8万万总转评赞1.341.34亿亿发布“美妆”内容的博主影响力指数TOP5鹿晗蔡徐坤刘亦菲宋茜白敬亭2021美妆市场明星营销观察报告2020Q12020Q22020Q32020Q4 2021Q1男女近一年美妆品牌合作数量波折增长，女星新增代言阶段式突出明星们在平台发布的美妆类内容大多是与美妆品牌的商业合作。2020三季度，美妆类新增代言数量达到近一年峰值，因女性秀综的突出，以女明星为主要合作对象。三季度过后，男明星代言势头上升，00后及70后明星均有不同程度的增长。范丞丞、赵露思成为近一年新增美妆代言最多的男明星和女明星。2020Q1 2020Q22020Q32020Q4 2021Q100后90后80后70后男明星女明星范丞丞8赵露思6龚俊6程潇5蔡徐坤5王霏霏5邓伦5孟美岐4华晨宇4刘雨昕4MAT2021 男女明星新增美妆合作TOP52020Q1-2021Q1 明星新增美妆合作性别分布2020Q1-2021Q1 明星新增美妆合作代际分布2021美妆市场明星营销观察报告近一年，护理类品牌与明星代言合作的数量占比达到57，其中多为国际品牌。从代言形式来看，国际品牌体量大，更愿意赋予明星全线代言的头衔，国货品牌分支少，多为单个品类代言；从代际来看，男女明星的护理类代言合作较为平均，女星全线及彩妆类代言要高于男星。护肤品牌更热衷明星营销，女星全线代言多男星更细分化MAT2021 美妆行业各细分品类明星合作数量分布护肤类彩妆类全线香氛类护肤类全线彩妆类香氛类MAT2021 国内外美妆行业各细分类美妆合作数量分布国际品牌国货品牌护肤类全线彩妆类香氛类MAT2021 国内外美妆行业各细分类美妆合作数量分布男女2021美妆市场明星营销观察报告明星美妆带货走势波动大，国货品牌带货超越国际近一年，线上美妆行业明星同款/代言消费呈现出曲折增长的态势。2020年前三季度明星引导的相关消费走低，借助双11营销大促，第四季度有了明显回升。国货、国际品牌也呈现出明显变化，2020三季度明星引导的国货品牌消费超过国际品牌，占比持续上升。2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12020Q1-2021Q1 线上美妆行业明星代言/同款国内外品牌消费占比走势国货国际2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12020Q1-2021Q1 线上美妆行业明星代言/同款消费走势消费人数消费规模2021美妆市场明星营销观察报告女明星带货消费占比稳步上升，80、90后明星仍为带货主力2020年，三十而已、乘风破浪的姐姐等爆款内容极大提升了大众对女明星群体的关注度，美妆品牌抓住机会批量官宣女性代言人。近一年来，女明星在美妆行业带货消费占比呈现稳步上升势头，并逐步高于男明星。代际方面，80、90后明星仍然是带货主力军。2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12020Q1-2021Q1 线上美妆行业不同代际明星带货消费占比走势60后70后80后90后00后2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12020Q1-2021Q1 线上美妆行业不同性别明星带货消费占比走势男女2021美妆市场明星营销观察报告男女明星美妆带货单品差异明显，00后明星助推“精致化”消费流行在美妆带货单品方面，男女明星有着明显差异。男明星最带货的美妆单品多为口红、防晒霜、面膜等日常类产品，而女明星带货单品更为精细化，涉及到美容工具、纤体露等产品。代际方面，00后明星在化妆/美容工具、香水等单品的带货优势明显，正在助推精致化消费的流行。80后90后00后贴片面膜防晒霜唇膏/口红纤体霜/凝露唇膏/口红化妆/美容工具男士洁面贴片面膜香水面部护理套装液态精华沐浴露香水香水乳液/面霜男明星女明星唇膏/口红贴片面膜防晒霜面部护理套装贴片面膜纤体霜/凝露香水唇膏/口红液态精华化妆/美容工具MAT2021 美妆行业不同性别明星带货品类TOP5MAT2021 美妆行业不同代际明星带货品类TOP52021美妆市场明星营销观察报告明星带货地域差异明显，“东南西北“各有侧重因各地气候、人文、生活习惯等多方面差异，明星的美妆带货品类也有较大差异。北方干燥，多以皮肤护理为主，南方炎热，多以防晒为主。而在四川、重庆等地，消费者则更愿意购买明星相关的彩妆产品。数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好=各区域在美妆行业购买明星同款的品类分布-整体消费在美妆行业购买明星同款的品类分布面部护理套装化妆/美容工具液态精华乳液/面霜卸妆防晒霜香水贴片面膜面部护理套装化妆水/爽肤水面部护理套装贴片面膜香水液态精华彩妆套装唇膏/口红粉饼乳液/面霜化妆水/爽肤水防晒霜MAT2021 美妆行业不同地域明星同款/代言商品品类偏好东：以江苏、上海、浙江为例南：以广东为例西：以四川、重庆为例北：以北京、河北、东三省为例2021美妆市场明星营销观察报告消费者为明星相关美妆商品买单的意愿高、实力强2020年，美妆成为天猫明星带货商品渗透率第一的行业，明星引导的消费者人数占比在各行业中最高。不止影响人数多，其购买力也要强于行业整体水平，明星带货已经是美妆市场重要的源动力。购买力1购买力2购买力3购买力4购买力5MAT2021 天猫平台美妆行业明星代言/同款VS 行业整体消费者购买力分布明星代言/同款行业整体美妆食品服饰动漫电器数码母婴2020 天猫平台不同行业明星带货商品渗透率数据来源：CBNData消费大数据数据说明：渗透率=各行业购买明星代言货同款商品的消费者人数/各行业整体消费者人数数据来源：CBNData消费大数据数据说明：消费者购买力层级分为1-5，数值越大，购买力越强2021美妆市场明星营销观察报告男性成美妆消费潜力人群，95后、00后消费者市场逐年成熟随着美妆护肤理念的更新迭代，近三年，为明星代言/同款买单的男性消费者人群也有所增长，已然成为美妆消费的潜力人群；新生代人群的消费实力逐年增强，尤其95后、00后的消费者将支持偶像转化为实际消费的行为越发常见。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021 线上美妆行业明星代言/同款商品消费性别分布女性男性MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021 线上美妆行业明星代言/同款商品消费代际分布80前80后85后90后95后00后MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021 线上美妆行业明星代言/同款商品消费城市分布一线二线三线四线及以下2021美妆市场明星营销观察报告国际美妆明星营销国际美妆明星营销的增长与破圈的增长与破圈2021美妆市场明星营销观察报告数据来源：CBNData消费大数据男女明星国际美妆品牌带货力TOP10TOP 04TOP 05TOP 06TOP 07TOP 08TOP 09TOP 10朱一龙李现张艺兴王源周震南刘宇宁郑云龙TOP 03TOP 02TOP 01易烊千玺肖战王一博TOP 04TOP 05TOP 06TOP 07TOP 08TOP 09TOP 10王菲戚薇刘雯沈梦辰欧阳娜娜鞠婧祎范冰冰TOP 01杨幂TOP 02迪丽热巴TOP 03刘雨昕2021美妆市场明星营销观察报告数据来源：QuestMobile2020美妆行业品牌营销洞察报告数据说明：投放费用占比=该行业下某个广告主投放费用/该行业整体投放费用100国际美妆品牌领跑美妆营销赛道13.0%11.4%11.1%7.5%5.7%5.4%4.5%4.0%2.6%2.4%2020H1 广告主行业投放费用TOP10美妆护理类广告主分布2020年上半年，美妆护理类广告主行业投放费用TOP10中，国际美妆品牌占比近八成。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际美妆品牌的投放费用均在前五名。除了常态化的商品包装推广，跟明星的合作联动才是最有力的营销手法。数据来源：QuestMobile2020美妆行业品牌营销洞察报告数据说明：内容数量占比，指内容平台当月发稿的与美妆品牌相关的内容中，与某类品牌（如欧美品牌）相关的内容数量占比。59.2%23.9%15.0%1.9%欧美品牌国货品牌日韩品牌其他国内外美妆品牌美妆内容数量分布及互动情况市场分析营销玩法2021美妆市场明星营销观察报告国际美妆品牌越发依赖明星效应，平价与贵价产品双向增长近三年，天猫平台美妆产品在标题中提到“明星代言/同款”的国际品牌增多，2020年较2019年几乎翻倍增长；从商品价格段来看，100以下以及500以上的国际美妆商品销量都有了明显增长。市场分析营销玩法数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021 天猫平台美妆行业提到明星代言/同款字样的国际品牌数量MAT2019-2021 天猫平台美妆行业国际品牌明星代言/同款商品销量价位段分布100以下100-300300-500500以上2021美妆市场明星营销观察报告2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q12020Q1-2021Q1明星新增国际美妆合作性别分布男女数据来源：CBNData星数罗盘2020年三季度后，女明星成国际美妆品牌重点合作对象2020三季度女性选秀综艺爆发式增长，女明星提升曝光度的同时也获得了更多与国际美妆品牌合作的机会。在近几年男星美妆代言的大势之下，女星们又再度吸引市场目光，从去年三季度持续到今年一季度，新增合作数量都要高于男星。2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12020Q1-2021Q1明星新增国际美妆合作代际分布