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类型机械式停车设备行业壁垒分析

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编号:340116014    类型:共享资源    大小:37.13KB    格式:DOCX    上传时间:2022-10-29
  
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金贝
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机械式 停车 设备 行业 壁垒 分析
资源描述:
机械式停车设备行业壁垒分析 一、 建立持久的顾客关系 精明的企业不仅要创造顾客,还想要“拥有”顾客的“一生”。为此,它必须建立持久的顾客关系。 企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说,企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客,更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户,分别了解、征询意见,而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建,立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客,如大用户、大型零售商,企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间,企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。 (1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务;商场提供惠顾折扣券;民航公司对常客实施优惠方案等。 (2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系,与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系,不断了解顾客需要和提供服务;向常客赠送礼品和贺卡,表示友谊和感谢;组织常客社交聚会,增强信任感等。 (3)结构层次。指使用高新技术成果,精心设计服务体系,使顾客得到更多消费利益,来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统,帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆用其信息系统储存旅客客史档案,为其再次光临时提供个性化定制服务等。 二、 新产品开发的程序 为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同,管理程序也有所差异。 (一)新产品构思 构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段,营销部门的主要责任是:寻找,积极地在不同环境中寻找好的产品构思;激励,积极地鼓励公司内外人员发展产品构思;提高,将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门,征求修正意见,使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名,其内部有一个“福利”,就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情,让灵机一动的想法有机会变成现实,就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。 营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有: (1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来,然后探讨,尝试改良每一种属性的方法,在此基础上形成新的产品创意。 (2)强行关系法。先列举若干不同的产品,然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来,产生一种新的构思。比如,组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合,设计出既美观又较实用的组合型家具。 (3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来,然后具体地分析每一种特性,再形成新的创意。例如,洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装,根据这些因素所提供的不同标准,便可以提出不同的新产品创意。 (4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起(一般以不超过10人为宜),开讨论会前提出若干问题并给予时间准备,会上畅所欲言,彼此激励,相互启发,提出种种设想和建议,经分析归纳,便可形成新产品构思。 (5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求,征求科技人员的意见,询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见,并且坚持经常进行,形成制度。 对于进行跨国经营的企业来讲,来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向,因而具有特殊价值。但是,国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系,鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险,跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域,共担失败风险,共享成功果实。 (二)筛选 筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并与企业资源相协调的产品构思,摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准: (1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率,竞争程度及前景,企业能否获得较高的收益。 (2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源,企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。 (3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。 (4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标,其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。 这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。 筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。 在筛选阶段,应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思,对其潜在价值估价不足,失去发展机会;另一种是采纳了错误的产品构思,仓促投产,造成失败。 (三)产品概念的形成与测试 新产品构思经筛选后,需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清晰阐述,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位,以了解同类产品的竞争状况,优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等,可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题:你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点?该产品是否能够满足你的需求?与同类产品比较,你是否偏好此产品?问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时,项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问,才确定了产品概念。 以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品,即目标消费者是谁?大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品,是针对家庭使用,还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用,或者专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空气净化。其次,净化空气的产品能提供的主要利益是什么?促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?根据对这些问题回答的组合,可得到以下几个新产品概念: 概念1:一种家庭空气净化器,为家庭室内保持清新的空气而准备。 概念2:一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。 概念3:一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念4:专供医院使用的空气净化器,主要功能在于杀菌。 (四)初拟营销规划 企业选择了最佳的产品概念之后,必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划,并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分:(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、利润率预期等;(2)概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算;(3)分别阐述较长时期(如3~5年)的销售额和投资收益率,以及不同时期的市场营销组合等。 (五)商业分析 即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。 预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史,并考虑各种竞争因素,分析新产品的市场地位,市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论,比如:在一个假设的营销环境下,对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计,运用不同的准则(如乐观准则、悲观准则和最可能准则),模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说,做这些工作更加复杂,因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。 (六)新产品研制 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤,只有通过产品试制,投入资金、设备和劳力,才能使产品概念实体化,发现不足与问题,改进设计,才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调,新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。 (七)市场试销 新产品试销应对以下问题做出决策: (1)试销的地区范围:试销市场应是企业目标市场的缩影。 (2)试销时间:试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定,再购率高的新产品,试销的时间应当长一些,因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。 (3)试销中所要取得的资料:一般应了解首次购买情况(试用率)和重复购买情况,(再购率)。 (4)试销所需要的费用开支。 (5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。 (八)商业性投放 三、 新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场。这时,企业要支付大量费用,而新产品投放市场的初期往往利润微小,甚至亏损,因此,企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。行业基本风险特征 1、市场竞争风险 国内立体停车库制造企业数量迅速增长,截至2020年底,本行业获得立体车库制造许可资质的企业700余家,市场竞争日趋激烈。伴随着城市停车位需求快速增加,大量企业进入立体停车库行业,尤其是技术含量低、行业壁垒较低的低端产品生产能力存在过剩风险,价格竞争十分激烈,存在同质化竞争过度的风险。 2、部分下游行业的景气度下降的风险 当前,机械式停车设备行业的主要客户是房地产行业。按照行业规范,房地产开发必须要配建一定数量的停车位,开发商为达到配建标准,可以依靠机械式立体车库降低开发成本。但近几年房地产行业增速放缓,势必对机械式立体车库的需求造成不利影响。2009-2012年我国房地产竣工面积一直保持较高的增长速度,平均增长率达到16.5%,但是在2013年之后,我国房地产市场增速回落,房地产竣工面积增速下滑到5%-6%。随着我国房地产市场增速回落,机械车库增速也大幅下滑。 3、资金压力风险 目前,我国机械式立体停车设备生产企业规模普遍较小,资金实力较弱,融资渠道较为单一,更多的依赖于银行贷款等间接融资方式,通过发行股票、债券方式进行直接融资的企业较少。行业上游的采购供应商一般要求付款条件为先款后货或货到付款,但客户结款的时间则根据工程进度在半年甚至一年以上,这就造成企业资金链紧张,也会限制企业的持续发展。 4、原材料价格波动影响盈利水平 钢材是机械式停车设备的主要成本构成之一。由于机械式停车设备行业市场竞争激烈,通过提高价格来消化成本的方式难以为继。而钢材价格的变动又与经济周期的变化紧密相关,长期来看如果钢价发生上涨将对机械式停车设备行业的盈利水平产生较大的影响。 四、 行业发展趋势 立体停车设备最早于20世纪20年代出现在美国,伴随着汽车工业的不断发展、汽车保有量的持续增加以及城市建设密度的不断提高,城市内车辆数量不断增加和停车设施不足的矛盾日益明显,通过机械式立体停车设备实现立体化停车是全球多个国家和地区均采取的应对停车难问题的主要举措之一。20世纪50年代,立体停车库开始在美国、欧洲等发达国家和地区逐步发展起来。 在亚洲国家和地区,机械式停车设备采用较早、应用较为普遍的是日本、韩国和中国台湾地区。目前,上述国家和地区机械式停车设备的生产市场已基本饱和,行业已经发展到成熟阶段。 亚洲的机械式停车设备技术起源于日本,日本从20世纪60年代初开始开发机械式停车设备,在90年代初得到了高速发展,品种也从相对单一发展为多种型式。目前日本国内机械式停车设备的生产市场已基本饱和,行业已经发展到成熟阶段,收入主要来源于为客户提供的设备更换、维修和保养等综合化服务。 20世纪90年代初,韩国、中国台湾地区等人口密度较高、人均汽车保有量增长较快的国家
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