旅游市场营销学--学习市场营销的必要性(ppt 284)

1、旅游市场营销学旅游市场营销学旅游市场营销学旅游市场营销学前前 言言一、学习市场营销的必要性二、学习旅游市场营销的基础性学科三、学习方法云南省旅游业发展布局一个中心：一个中心：昆明五大片区五大片区：滇西北、滇西、滇西南、 滇东南、滇东北六条主线：六条主线：八大产品：八大产品：三个旅游圈层：三个旅游圈层：滇西北国际旅游区昆明大理丽江中甸楚雄德钦世博园、滇池、金殿等火把节苍山洱海、天龙八部影视城等古城、玉龙雪山、虎跳峡、纳西古乐松赞林寺、碧塔海梅里雪山。可到四川稻城、亚丁（最后的香格里拉）返返返返 回回回回一、学习市场营销的必要一、学习市场营销的必要性性1、市场发展的必然趋势2、旅游资源整合必须关注消费者的需要3、品牌营销成为差异化的重要工具4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段 返返 回回二、学习市场营销的基础二、学习市场营销的基础性学科性学科1 1、西方经济学、西方经济学2 2、旅游学概论、旅游学概论3 3、旅游经济学、旅游经济学 返返 回回三、学习方法三、学习方法1 1、理论学习、理论学习2 2、案例分析、案例分析3 3、调查分析、调查分析4 4、营销方案设计、营销方案设计 返返 回回

2、第一章第一章第一章第一章 绪绪绪绪 论论论论教学重点：教学重点：教学重点：教学重点： 本章重点是解释和介绍基本的概念和原本章重点是解释和介绍基本的概念和原 理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。最新理念。第一节第一节第一节第一节 市场营销与旅游市市场营销与旅游市市场营销与旅游市市场营销与旅游市场营销场营销场营销场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销（一）、（一）、市场营销的发展市场营销的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。向转变为消费导向（或需求导向）。 （二）、市场营销学（二）、市场营销学（二）、市场营销学（二）、市场营销学 市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。 市场营销

3、学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。 市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。 其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。NEXT生产观点阶段生产观点阶段产品观点阶段产品观点阶段推销阶段推销阶段市场营销阶段市场营销阶段社会营销阶段社会营销阶段 二、旅游市场营销二、旅游市场营销二、旅游市场营销二、旅游市场营销（一）、旅游市场（二）、旅游市场营销 1、旅游市场营销的内涵 2、旅游市场营销特征 （1）营销导向 （2）管理导向 （3）信息导向 （4）战略导向生 产 观 点生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 返回返回产 品 观 点一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费

4、者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。 返回返回推 销 观 点推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。 返回返回营营 销销 观观 点点营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。返回返回社社 会会 营营 销销 观观 点点产生于20世纪70年代 返回返回第二节第二节 旅游市场营销学旅游市场营销学 及其内容体系及其内容体系一、旅游消费特点一、旅游消费特点第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。二、旅游市场营销特征二、旅游市场营销特征1、人的

5、个性差异对旅游市场营销有极大影响；2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理）3、信息传递非常重要。三、旅游市场营销的发展历史三、旅游市场营销的发展历史1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）3、理论突破及实践阶段（80年代后期）第三节第三节 旅游市场营销学旅游市场营销学的发展的发展一、传统营销理论的发展一、传统营销理论的发展1、国际旅游业对市场营销学的研究2、我国旅游企业市场营销观念的转变3、旅游企业市场营销的步骤二、旅游市场营销新理念二、旅游市场营销新理念1、旅游网络营销2、旅游绿色营销3、旅游服务营销4、旅游文化（知识）营销5、旅游关系营销 第二章第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游己的营销策略，以达到市场经营目的。

6、在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。人口、地理因素等几个方面。 第一节第一节第一节第一节 旅游市场营销旅游市场营销旅游市场营销旅游市场营销宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析一、政治法律因素一、政治法律因素二、文化因素二、文化因素三、社会因素三、社会因素四、经济因素四、经济因素五、人口、地理因素五、人口、地理因素六、技术环境六、技术环境第二节第二节第二节第二节 旅游市场微观旅游市场微观旅游市场微观旅游市场微观环境分析环境分析环境分析环境分析一、购买者对企业营销活动的影响一、购买者对企业营销活动的影响1、旅游购买者2、公司购买者二、中间商对旅游业经营活动的影响二、中间商对旅游业经营活动的影响旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是： 三、竞争者对企业经营活动的影响三、竞

7、争者对企业经营活动的影响1、竞争者及其数量和规模需求价格交叉弹性系数2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率旅游市场相对占有率四、公众对企业经营活动的影响四、公众对企业经营活动的影响产品 渠道价格 促销目标市场中间商企业公众购买者竞争者第三节第三节第三节第三节 旅游市场营销旅游市场营销旅游市场营销旅游市场营销机会机会机会机会风险分析风险分析风险分析风险分析一、机会与风险一、机会与风险1、机会企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。市场机会的识别：市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。2、风险风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。 二、机会二、机会风险分析风险分析1、SWOT模型分析SW是指旅游企业内部的优势和劣

8、势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。2、机会风险方格第四节第四节第四节第四节 加入加入加入加入WTOWTOWTOWTO后的中后的中后的中后的中国旅游业国旅游业国旅游业国旅游业 一、一、WTO对世界旅游业的影响对世界旅游业的影响1、开放市场2、最惠国待遇和国民待遇的规定3、空中运输服务的承诺二、中国旅游产业与世界旅游业的距离二、中国旅游产业与世界旅游业的距离1、在国际旅游接待和创汇水平上2、在接待入境过夜旅游者人数上3、在国内旅游方面4、在出境的规模上5、在其他经济指标方面三、三、服务贸易总协定服务贸易总协定与中国旅游业与中国旅游业四、入世对中国旅游业的发展效应四、入世对中国旅游业的发展效应1、旅游就业增加效应2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应3、国际大市场效应

9、4、大产业效应五、加入五、加入WTO后的对策后的对策 第三章第三章第三章第三章 旅游市场营销系统旅游市场营销系统旅游市场营销系统旅游市场营销系统与市场调研与市场调研与市场调研与市场调研 本章是整个旅游市场营销学的硬件基础。要建立一套完本章是整个旅游市场营销学的硬件基础。要建立一套完本章是整个旅游市场营销学的硬件基础。要建立一套完本章是整个旅游市场营销学的硬件基础。要建立一套完整的旅游市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化整的旅游市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化整的旅游市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化整的旅游市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化不断更新，旅游市场营销信息系统以及及时的旅游市场调研是不断更新，旅游市场营销信息系统以及及时的旅游市场调研是不断更新，旅游市场营销信息系统以及及时的旅游市场调研是不断更新，旅游市场营销信息系统以及及时的旅游市场调研是成功的关键。可以说旅游市场调研以及随后的营销信息系统是成功的关键。可以说旅游市场调研以及随后的营销信息系统是成功的关键。可以说旅游市场调研以及随后的营销信息系统是成功的关键。可以说旅游市场调

10、研以及随后的营销信息系统是整个旅游市场营销必不可少的第一步。整个旅游市场营销必不可少的第一步。整个旅游市场营销必不可少的第一步。整个旅游市场营销必不可少的第一步。 第一节第一节第一节第一节 旅游市场营销旅游市场营销旅游市场营销旅游市场营销信息系统信息系统信息系统信息系统一、营销信息系统的定义及特点一、营销信息系统的定义及特点营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。具有以下特点： 1、系统整体性 2、目标指向性 3、运行有序性二、旅游营销信息系统的构成二、旅游营销信息系统的构成一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。三、旅游市场营销信息系统的作用三、旅游市场营销信息系统的作用1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、统一的行动；3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游成员得到较为长期而准

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