(5年高职)市场调查与分析教学课件全套电子教案汇总整本书课件最全教学教程完整版教案(最新)

1、市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目教教 学学 内内 容容单元五单元五 市场调查资料整理市场调查资料整理市场调查资料整理市场调查资料整理单元四单元四 会会会会市场调查方法市场调查方法市场调查方法市场调查方法单元三单元三 市场调查方式市场调查方式市场调查方式市场调查方式单元二单元二 市场调查方案设计市场调查方案设计市场调查方案设计市场调查方案设计单元一单元一单元一单元一市场调查认知市场调查认知市场调查认知市场调查认知单元七单元七 市场调查预测市场调查预测市场调查预测市场调查预测单元六单元六 市场调查资料分析市场调查资料分析市场调查资料分析市场调查资料分析单元八单元八 市场调查报告的撰写与评估市场调查报告的撰写与评估市场调查报告的撰写与评估市场调查报告的撰写与评估市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块一市场调查认知单元一市场调查认知市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元一单元一 市场调查认知的内容市场调查认知的

2、内容1.1认识认识市场调查市场调查1.2熟习熟习市场调查的内容市场调查的内容1.3掌握掌握市场调查的程序市场调查的程序1.4提升提升市场调查人员的素质市场调查人员的素质市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1 认识认识市场调查市场调查1.1.1市场调查的概念市场调查的概念1.1.2市场调查的特点市场调查的特点1.1.3市场调查的作用市场调查的作用市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：学习目标：掌握市场调查的概念熟习市场调查的特点掌握市场调查的作用市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引导案例：引导案例：市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目案例：案例：1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在

3、3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？ 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，经统计当时中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。 宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。 随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。市场调查与分析职业教育市场

4、营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 试析 结合本案例，试分析企业营销活动成功的第一步工作是什么？ 分析 杭州娃哈哈儿童营养液厂他们成功的关键第一步是建立在市场调查的基础上，从而掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了正确的分析，才使其经营获得了巨大的成功。从本案例中我们可以看出，市场调查对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。企业要想占领市场市场，首先必须要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况，企业的市场营销工作才能做好。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目狭义的市场狭义的市场调查调查市场调查的概市场调查的概念念广义的市广义的市场调查场调查1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查1.1.1市场调查的概念市场调查的概念市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1.1 1.1.1 市场调查的概念1 1狭义的

5、市场调查狭义的市场调查 针针对对消消费费者者所所做做的的调调查查，以以科科学学的的方方法法搜搜集集有有关关消消费费者者购购买商品、消费商品的各种事实、意见、态度及动机的信息。买商品、消费商品的各种事实、意见、态度及动机的信息。1.1认识市场调查市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1.1 1.1.1 市场调查的概念2 2广义的市场调查广义的市场调查（Marketing ResearchMarketing Research）是是指指运运用用科科学学方方法法，通通过过有有目目的的地地对对一一系系列列资资料料、情情报报、信信息息的的收收集集、筛筛选选、整整理理、分分类类和和分分析析，来来了了解解市市场场的的现现状状和和发发展展趋趋势势，并并以以此此为为依依据据为为市市场场预预测测和和营营销销决决策策提提供供客客观观的的、正正确确的的资资料料，从从而而达达到到进进入入市市场场、占占有有市市场场并并获获得得预预期期效效果果的的目的。目的。1.1认识市场调查市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项

6、目教学资源库建设项目目的性目的性实践性实践性科学性科学性1.1认识市场调查市场调查保密性保密性持续性持续性1.1.2市场调查的特点市场调查的特点不稳定性不稳定性系统性系统性市场调查市场调查的特点的特点市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目提问：请结合市场调查特点，谈谈开展市场调查时，应注意哪些问题？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3市场调查的作用市场调查的作用1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3市场调查的作用市场调查的作用1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查孙子 谋政篇： “知己知彼，百战百胜” 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3市场调查的作用市场调查的作用1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查案例思考: “蛋糕糊与贺卡” 通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装通用食

7、品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%30%的日本家庭有烤箱的事实时，公的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。 豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度法国却难以打法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。问题：从本案例可以得出什么启示？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3市场调查的作用市场调查的作用1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查案例思考: “冷门”成 “热门” 80年代初、中期，中国电镍市场产品过剩，镍价格直线下调，产品积压严重，不少

8、厂家纷纷减产甚至停产。金川供销公司先后派出数十批市场调查人员，足迹遍及45个城市，先后摸清了“六五”至“八五”期间全国的镍需求量；并根据国家规划的钢产量，按镍钢比例计算预测到心。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3市场调查的作用市场调查的作用1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查案例思考: “冷门”成 “热门” 据此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，扩大生产规模，同时及时调整产品结构，由原来单一的出售原材料，逐步发展为集约化生产的特性企业，300多个种类的镍钴深加工项目相继上马。硫酸镍、镍焊丝、不锈钢器皿等10余种产品销往十多个国家和地区，火爆了国内市场的“冷门”。由此，金川公司也发展成为我国主要的镍钴生产基地和铂族金属提炼中心。问题：上述企业为什么能将“冷门”行业成功转化成“热门”行业？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3市场调查的作用市场调查的作用1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查案例思考:海尔洗衣机“无所不洗” 见资源：案例： DC

9、010103A 创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。2004年8月财富中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。问题：从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3市场调查的作用市场调查的作用1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查案例思考: 大出预料 日本一家“家庭服务公司”一夜之间关门倒闭，宣告破产。这家公司主要经营“寄存食品”。即把各种食品集于一箱，“寄放”在顾客家里，顾客不必先付钱，却可随意取用。一个月后结算一次。这是一种方便顾客的推销方法，并且填补了日本经营方式中的空白。经营伊始，公司从上到下，人人觉得这个主意新鲜而富有创新，为老百姓着想，一定能成功。可结果却大出人们的预料，送去的食品箱都原封不动，公司不得不黯然关门。这家公司为什么会遭此惨败呢？就在于他们没有调查，也没有做到准确地分析顾客的心理，投其所好，日本妇女婚后大多呆在家里，处理家务，带养孩子，生活颇为单调，而逛

10、街购物虽辛苦，但在她们的眼里是一种具有乐趣的活动。所以，她们并不欣赏“家庭服务公司”的这种做法。问题：该公司经营失败的原因是什么？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查为企业经营决策提供客观依据 1 市场调查有助于企业开发新产品 2 市场调查有利于企业增强市场竞争力3 市场调查有助于企业改善经营管理 41.1.3市场调查的作用市场调查的作用1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查市场调查1.市场调查为企业经营决策市场调查为企业经营决策提供客观依据提供客观依据内部的环境信息内部的环境信息经营决策经营决策针对性地制订策略针对性地制订策略修订策略修订策略外部的环境信息外部的环境信息1.1.3市场调查的作用市场调查的作用1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.市场调查有助于企业开发新产品1.1.3市场调查的作用市场调查的作用DDBBC CAA

11、科学技术迅猛发展科学技术迅猛发展了解世界各国的经济动态和有关科技信息了解世界各国的经济动态和有关科技信息提供最新的国内外科技情报提供最新的国内外科技情报提高企业产品的质量和竞争能力提高企业产品的质量和竞争能力市市场场调调查查1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查市场调查市场调查可以将不利因素变为有利因素, 及时了解各种变化情况。 针对性地采取科学化和理性化的措施、提高自身的竞争力。Text1.1.3市场调查的作用市场调查的作用3.市场调查有利于企业增强市场竞争力 1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.市场调查有助于企业改善经营管理 不断提升管理水平 找出自身的差距 熟知生产和管理技术 获取新的信息 1.1.3市场调查的作用市场调查的作用1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业：作业： 市场调查的

12、概念是什么 市场调查的特点有哪些？ 市场调查对企业有哪些作用？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训项目练习实训主题：在某大学校的学生街准备创业创业的第一步工作是做好调查实训目的：掌握市场调查的含义、特点和作用。实训内容：结合自身情况及学校周围情况，比较不同项目之间的特点和优缺点。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元一单元一 市场调查认知的内容市场调查认知的内容1.1认识认识市场调查市场调查1.2熟习市场调查的内容熟习市场调查的内容1.3掌握掌握市场调查的程序市场调查的程序1.4提升提升市场调查人员的素质市场调查人员的素质市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标： 掌握企业宏观环境调查的内容 掌握企业微观环境调查的内容市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目回顾

13、：市场营销课程所学的内容，市场营销环境包括哪些内容？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目企业宏观环企业宏观环境调查境调查市场调查市场调查的内容的内容企业微观企业微观环境调查环境调查1 1.2 .2 熟习市场调查的内容熟习市场调查的内容市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2.1 1.2.1 企业宏观环境调查 案例学习：案例学习： 营销要学会入乡随俗、白加黑、 人口数字里也有“大市场”分小组讨论宏观环境调查哪些方面？ 1.2熟习市场调查的内容熟习市场调查的内容市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2.1 1.2.1 企业宏观环境调查 宏观环境是指全面地、间接地影响企业长远发展的外部因素。 企业宏观环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。 1.2熟习市场调查的内容熟习市场调查的内容市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2.1 1.2.1 企业宏观环境调查

14、 对企业而言，宏观环境调查的内容基本上属于不可控制的因素，包括政治、经济、社会文化、技术、法律和竞争等方面的因素，它们对所有企业的生产和经营都产生巨大的影响。 1.2熟习市场调查的内容熟习市场调查的内容市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目政治法律环境政治法律环境经济技术环境经济技术环境企业社会文化环境企业社会文化环境企业自然地理环境企业自然地理环境人口因素环境环境1.2.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查企业宏企业宏观环境观环境1.2市场调查的内容市场调查的内容市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目外部政治形势、状况制度外部政治形势、状况制度国内和国际政治环境国内和国际政治环境国国内内政政治治环环境境的的调调查查，主主要要是是分分析析党党和和政政府府的的路路线线、方方针针、政政策策的的制制定定与与调调整整及及其其对对市市场场、企企业所产生的影响业所产生的影响企业政治环境企业政治环境分析研究国家

15、和地区的各项法律、分析研究国家和地区的各项法律、法规法规企业必须遵守各项法律、法令、企业必须遵守各项法律、法令、法规、条例等，如经济合同法、法规、条例等，如经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境商标法、专利法、广告法、环境保护法等保护法等企业法律环境企业法律环境政政治治法法律律环环境境1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目生生产产方方面面：能能源源和和资资源源状状况况、交交通通运运输输条条件件、经经济济增增长长速速、度度及及趋趋势势产产业业结结构构、国国民民生生产产总总值值、通通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等消消费费方方面面-国国民民收收入入、消消费费水水平平、消消费费结结构构、物物价水平、物价指数等情况变化的调查价水平、物价指数等情况变化的调查企业经济环境企业经济环境经经济济技技术术环环境境1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育

16、市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目科科学学技技术术的的发发展展，使使商商品品的的市市场场生生命命周周期期迅迅速速缩缩短短，生生产力的增长也越来越多地依赖科技的进步。产力的增长也越来越多地依赖科技的进步。以以电电子子技技术术、信信息息技技术术、新新材材料料技技术术和和生生物物技技术术为为主主要要特特征征的的新新技技术术革革命命，不不断断改改造造着着传传统统产产业业，使使产产品品的的数数量量、质质量量、品品种种和和规规格格有有了了新新的的飞飞跃跃，同同时时也也使使一一批批新新兴兴产产业业建立和发展了起来。建立和发展了起来。企业技术环境企业技术环境经经济济技技术术环环境境1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目企业社会企业社会文化环境文化环境1)价值观念10)思维方式3)兴趣5)社会群体8)文化传统7)生活习惯2)信仰4)行为方式6)社会群体相互关系9)社会风俗11)审美观等等1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查市

17、场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目人文人文气候气候季节季节自然自然资源资源地理地理位置位置企业自然地理企业自然地理环境环境地理因素也影响着人们的消费模式，地理因素也影响着人们的消费模式，还会对经济、社会发展和民族性格还会对经济、社会发展和民族性格产生复杂的影响产生复杂的影响1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目消费者人口状况调查消费者人口状况调查1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查教育教育程度程度总人口总人口性别性别差异差异人口地人口地理分布理分布年龄年龄构成构成家庭家庭总数总数民族民族构成构成职业职业构成构成市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 思考：某某公司准备在华东地区投放一款新型手机，现准备进行全面的市场调查，请查阅资料，并列出调查宏观环境具体应考虑哪些因素？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营

18、销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查1.观看动画DC010202D 2.思考：企业微观环境调查哪些内容市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查案例学习：添一点、西瓜变方的启示、 一元水果 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目BBAA市场需求调查市场需求调查企业微观环企业微观环境调查内容境调查内容1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查DD市场竞争者调查市场竞争者调查C C市场营销活动调查市场营销活动调查市场供给调查市场供给调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目AA市场需求调查市场需求调查1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消市场需求调查主要包括消费者需求量调查、

19、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。买偏好和购买后的评价等。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目影影响响市市场场需需求求的的因因素素1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查消费者买动机行为 消费者的偏好 消费者个人收入 预期 其他因素 替代品的价格 互补品的价格 产品价格 影响需影响需求因素求因素市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目课堂训练：请同学分组分别调查本班同学对手机、电脑和服装的需求，并记录下大家需求的数量、品牌、类型、款式等，及需求的原因，并分析影响同学们需求最主要的因素是什么？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2市场调查的内容市场调

20、查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查BB市场供给调查市场供给调查商品供商品供应能力应能力商品商品实体实体商品供商品供应范围应范围商品供给来商品供给来源影响因素源影响因素市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查BB市市场场供供给给调调查查商品供商品供应能力应能力商品供给来商品供给来源影响因素源影响因素市场供给调查商品供给来源商品供应能力商品实体商品供应范围生产量结余储蓄可替性商品价格水平企业现有商品生产情况企业现有的经营设施、设备企业现有职工状况企业资金状况企业经营状况企业经营水平的前景产品数量 质量功能型号品牌销售市场的区域的变化销售区域变化的跟踪市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查C C市场营销活动调查市场营销活动调查产品产品价格价格渠道渠道营销营销4Ps市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库

21、建设项目教学资源库建设项目1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查产产 品品调调 查查内内容容产品性能新产品销售产品生命周期产品组合产品品牌产品的质量、规格、型号、式样、颜色、制作材料、包装等新产品的开发、设计、消费者使用情况及评价产品市场销售量变化、消费者认同、销售成本与利润变化等不同产品线的深度、宽度对产品销售的影响等消费者对产品品牌的喜爱、信任程度等市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查C C市场营销活动调查市场营销活动调查价格价格国家对产品价格上有何规定企业产品的价格是否能获利消费者是否能接受的价格商品需求和供给的价格弹性有多大市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查C C市场营销活动调查市场营销活动调查渠道渠道企业现有销售渠道情况消费者对主要中间商的满意情况市场上是否存在经销某种或某类商品的

22、权威性机构市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查C C市场市场营销营销活动活动调查调查人员推销策略营销推广公共关系广告策略营销营销市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2市场调查的内容市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查企业微观环境调查DD市场竞争者调查市场竞争者调查竞争者调查产品消售渠道市场营销资金实力管理能力生产与经营研发能力组织能力市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目同步训练： 假设你是王老吉集团的销售总监，请根据上面关于调查市场竞争者的内容，分析加多宝集团在竞争方面的做法。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业： 1.企业宏观环境调查的内容？ 2.企业微观环境调查的内容？ 3. 2014年双11，共24个小时，淘宝销售额突破了570多亿人民币，请结合上述内容，想想阿里集团主要采用了哪些

23、营销策略，具体是怎么表现出来的？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训项目练习实训主题：在某大学的学生街准备创业创业的第一步工作是做好市场调查,确定调查的内容。实训目的：掌握市场调查的内容，根据自身及学校周围环境，选择要调查的内容。实训内容：根据所选择的调查内容，写出调查计划。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元一单元一 市场调查认知的内容市场调查认知的内容1.1认识认识市场调查市场调查1.2熟习市场调查的内容熟习市场调查的内容1.3掌握市场调查的程序掌握市场调查的程序1.4提升提升市场调查人员的素质市场调查人员的素质市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标： 1 1、掌握市场调查的程序 2 2、掌握市场调查计划的内容 3 3、掌握市场调查资料获得的途径市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学

24、资源库建设项目教学资源库建设项目观看动画：DC010303D，并思考市场调查有哪些步骤？ 1.3市场调查的程序市场调查的程序市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目确定问题与假设确定问题与假设拟定调查计划拟定调查计划收集资料收集资料整理与分析资料整理与分析资料提出调查报告提出调查报告市场调查的程序市场调查的程序1.3市场调查的程序市场调查的程序市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目确定调查问题就是确定调查目标，确定调查问题就是确定调查目标，是市场调查的第一步，也是最关是市场调查的第一步，也是最关键的步骤。键的步骤。1.3 1.3 市场调查的程序市场调查的程序1.3.1确定问题与假设确定问题与假设市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3 1.3 市场调查的程序市场调查的程序 确定资料收集的方法1 要确定调查对象 2 策划调查问卷及提纲的内容3 研究资料处理技术41.3.2拟定调查计划拟定调查计划 确定调查项目的组织安排5市场调查与分

25、析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3 1.3 市场调查的程序市场调查的程序1.3.3 1.3.3 收集资料收集资料信息采集信息采集的调查方法的调查方法深入市场深入市场收集资料收集资料 运用问卷调运用问卷调查收集资料查收集资料运用实运用实验收集验收集信息信息市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目整理整理提炼提炼分类分类统计统计剔除剔除补充补充1.3 1.3 市场调查的程序市场调查的程序1.3.4整理与分析资料整理与分析资料整理与分析整理与分析分析分析汇总汇总分析分析耐心细致耐心细致归纳总结归纳总结去粗取精去粗取精去伪存真去伪存真市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3 1.3 市场调查的程序市场调查的程序1.3.5 1.3.5 提出调查报告提出调查报告调调查查报报告告是是对对某某项项工工作作、事事件件、问问题题，经经过过深深入入细细致致的的调调查查，再再将将调调查查过过程程中中搜搜集集的的资资料料进进行行系系统统的的整整理理、统统计计

26、、分分类类和和分分析析研研究究，再再以以书书面面形形式式向向上级汇报情况的一种文书。上级汇报情况的一种文书。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3 1.3 市场调查的程序市场调查的程序1.3.5 1.3.5 提出调查报告调调查查报报告告主主要要内内容容有有：调调查查的的目目的的，调调查查的的基基础础依依据据，要要解解决决的的问问题题，有有什什么么意意义义。报报告告的的核核心心部部分分是是分分析析资资料料，要要把把资资料料分分析析的的步步骤骤、所所用用的的工工具具、公公式式、图图表表等等都都要要列列举举出出来来。最最后后针针对对资资料料进进行行分分析析，指指明明存存在在的的问问题并提出相应的对策和建议。题并提出相应的对策和建议。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3.5 1.3.5 提出调查报告市场调查报告: 题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。调查报告要有的放矢、言简意赅、图文并茂，力求易读易懂。报告的常见形式有口头报告和书面报告。1.3 1.3 市场调查的程

27、序市场调查的程序市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目课堂训练课堂训练假设同学们想在学生街创办餐饮业和服装行业，请同学分组分别选择创办的行业，并选择调查的内容，制定调查程序和写出调查计划。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业： 掌握市场调查的程序 掌握调查资料获得的途径市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训项目练习实训主题：在某大学的学生街准备创业创业的第一步工作是做好调查，掌握市场调查的程序实训目的：掌握市场调查的步骤、拟定调查计划及调查资料获得的途径。实训内容：1.1.根据所选择的调查内容，写出具体的调查计划和调查步骤；2.2.根据所选择的调查内容，将调查的信息记录收集起来。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元一单元一 市场调查认知的内容市场调查认知的内容

28、1.1认识认识市场调查市场调查1.2熟习市场调查的内容熟习市场调查的内容1.3掌握掌握市场调查的程序市场调查的程序1.4提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：1 1、掌握市场调查人员的素质和能力2 2、掌握市场调查人员培训的方式和内容市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质 市场调查人员，也称访问员市场调查人员，也称访问员, ,是指在市场调研过程是指在市场调研过程中执行入户询问与记录的调查员。中执行入户询问与记录的调查员。若要确保调查人若要确保调查人员的工作质量员的工作质量, ,他们自身素质的培养他们自身素质的培养, , 也就成为整个也就成为整个调研工作中极为重要的一环，一位优秀的调查员应调研工作中极为重要的一环，一位优秀的调查员应具备一些基本素质。具备一些基本素质。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4.1市场调

29、查人员的素质市场调查人员的素质1.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质观看动画DC010404D，并思考：1.影响市场调查人员获得调查资料的主要因素是什么？2. 调查员应具有哪些基本素质？ 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4.1市场调查人员的素质市场调查人员的素质思想品德素质思想品德素质1身体素质身体素质2心理素质心理素质3业务能力素质业务能力素质41.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质形象素质形象素质5市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4.1市场调查人员的素质市场调查人员的素质思想品德素质11.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质一个具有良好的品德素质的调查人员，应该具有强烈的事业心，社会责任感和法制观念；具有较高的职业道德修养，做到实事求是，务实创新，不弄虚作假，公正无私；具有良好的工作态度和严谨的工作作风，做到工作认真细致，谦虚谨慎，刻苦钻研 。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业

30、教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4.1市场调查人员的素质市场调查人员的素质身体素质身体素质21.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质俗话说，身体是革命的本钱，这说明一个健康的体魄，是做好一件事情的基础，做市场调查这项艰苦的工作更是要求有良好的身体素质。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4.1市场调查人员的素质市场调查人员的素质心理素质心理素质31.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质调查工作充满各个挑战，工作中充满挫折和压力，而且是无法避免的，没有良好的心理素质，没有开朗的性格是无法进行的，很多调查员在经受到连续的挫折后，逐步对自己失去了信心，甚至放弃转行。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4.1市场调查人员的素质市场调查人员的素质业务能力素质业务能力素质41.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质业务业务能力能力 阅读能力 观察能力 书写能力 应变能力 学习能力 口语表达能力 创新能力 市场调查与分

31、析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4.1市场调查人员的素质市场调查人员的素质1.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质形象素质形象素质5由于有些调查方法需要调查员要走家串户地进行入户调查,因此,一个诚实、清楚的“不像坏人”的形象,往往不仅会影响到被调查者的合作态度,甚至会影响到调查员能否入户成功，特别是在一些社会治安较差的地区,这一点尤为突出。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4.2 市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质提升 人员培训是各个企业必须坚持的最为经常性的一项重要工作。 对调查访问员的培训主要目的是增强必要的调查知识和培养访问时应变的能力，对市场调查人员应该进行全员培训。 1.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目书面训练书面训练1口头训练口头训练2调调查查人人员员培培训训的的方方法法1.4.2市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质提升1.

32、4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目书面训练书面训练1调调查查人人员员培培训训的的方方法法1.4.2市场调查人员的培训与管理市场调查人员的培训与管理1.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质书面训练要求学员熟悉调查项目的内容与目的；熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法等。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目口头训练口头训练2调调查查人人员员培培训训的的方方法法1.4.2市场调查人员的培训与管理市场调查人员的培训与管理1.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质口头训练，主要培训调查员访问态度、提问题的方法、辨别真实的方法、记录的方法等。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质普通性培训对访问员进行诸如自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、

33、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程以及纪律与职业道德等内容的培训 1.4.2市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质提升培训培训分类分类市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.4.2市场调查人员的市场调查人员的素质提升培训培训分类分类专业性培训对某一份具体问卷所涉及的如甄选被访对象、统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问、以及如何自查问卷等技术性问题的培训 1.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目国内国外与国内国外与市场调查相市场调查相关的准则与关的准则与惯例、政策惯例、政策与法规与法规A A政策法规政策法规政策法规政策法规政策法规政策法规规章制度规章制度规章制度规章制度规章制度规章制度基本情况介绍基本情况介绍调查问卷介绍调查问卷介绍操作实施人员操作实施人员职责说明职责说明模拟调查模拟调查C C项目专项培训项目专项培训项目专项培训项目专项培训项目专项培训项目专项培训访问员是重要访问员是重

34、要的角色，服饰的角色，服饰穿着、语气表穿着、语气表情、询问方式情、询问方式都很重要都很重要B B访问技巧访问技巧访问技巧访问技巧访问技巧访问技巧基本要求基本要求基本要求基本要求基本要求基本要求1.4.2市场调查人员的市场调查人员的素质提升培培训训的的内内容容1.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查人员的监督管理建立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制是必备的；强化市场调查质量监督和外在约束机制是必须的；严格履行标准的调查技术规则是必要的；注意增进管理者和访问员之间的情感交流是必需的。1.4.2市场调查人员的市场调查人员的素质提升1.4 1.4 提升市场调查人员的素质提升市场调查人员的素质市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目课堂练习：情境模拟让学生以小组为单位，准备模拟招聘市场调查人员，一组为公司招聘人员，一组为应聘调查人员进行模拟。学生准备，以小组为单位表演。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场

35、营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业： 市场调查员应具有的素质和能力？ 市场调查员培训的内容和方式？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训项目练习实训主题：在某大学的学生街准备创业创业的第一步工作是做好调查,市场调查员的选择和培训实训目的：领会市场调查员的工作性质、具备的素质和能力及培训的内容。实训内容：1.根据所选择的调查内容，写出调查员应具有的素质和能力2.记录调查过程中出现的问题，及调查员应注意事项。 市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块二模块二 市场调查方案设计市场调查方案设计 目录页 CONTENTS PAGE 确定市场调查目标2.1撰写市场调查方案2.2制作市场调查问卷2.3市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标在明确市场调查意图的基础上，对市场调查资料进行收集，确定市场调查目标。学习重点重点是明确市场调查的意图，确定市场调查目标。2.1确定市场调查目标确定市场调查目标市场调

36、查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引导案例广州某服饰公司计划开发一款新的休闲服装,但面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。因此，决策层决定委托市场调查机构开展市场调查与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功进入市场。现在，某调查公司接受了该服饰公司的委托，欲承担该项目的市场调查任务，调查公司应当首先开展哪些工作呢？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目相关背景（1）企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。（2）产品市场资料。公

37、司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。（3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 明确市场调查意图明确市场调查意图收集资料分析背景收集资料分析背景确定市场调查目标确定市场调查目标市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.12.1确定市场调查目标确定市场调查目标 目录页 CONTENTS PAGE v2.1.1明确市场调查意图v2.1.2收集资料分析背景v2.1.3确定市场调查目标市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.1.1明确市场调查意图在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括： 调查的目的是什么？ 是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的

38、机会？ 决策者需要什么信息？ 调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？ 是否有必要进行调查研究？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.1.1明确市场调查意图在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括： 调查的目的是什么？ 是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？ 决策者需要什么信息？ 调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？ 是否有必要进行调查研究？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目定性研究定性研究二手数据分二手数据分析析同决策者讨同决策者讨论论专家访谈专家访谈明确调研目的明确调研目的确定调研目标确定调研目标评估调研价值评估调研价值确定调查目标的思维框架确定调查目标的思维框架市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.1.1明确市场调查意图1、与企业决策者进行沟通交流与企业决策者进行沟通交流选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问对问题进行初步分析导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件

39、，如企业销售在短期内突然出现市场份额的下降。针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以选择的不同措施。企业决策者希望的市场情况是什么?评价有关新措施的不同选择标准。与制定新措施有关的企业文化市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.1.1明确市场调查意图与决策者沟通交流的注意事项与决策者沟通交流的注意事项调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必要的，彼此应该相互信任。营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化调研人员与决策者的关系必须友善、密切 2 2、与产业专家进行沟通交流与产业专家进行沟通交流 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ （2）服装款式同质化现象严重 （3）服装版型差距大 （4）市场推广手法雷同2.1.1明确市场调查意图DC020102A明确市场调查意图.docx市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资

40、源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 目录页 CONTENTS PAGE v2.1.1明确市场调查意图v2.1.2收集资料分析背景v2.1.3确定市场调查目标市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目收集资料收集资料（1 1）企业资料）企业资料 从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。2.1.2收集资料分析背景市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目收集资料收集资料（2 2）产品市场资料）产品市场资料 公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。2.1.2收集资料分析背景市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项

41、目收集资料收集资料（3 3）消费者资料）消费者资料 穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等要求在日益提高。2.1.2收集资料分析背景市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 总总 结结 为了明确哪些信息是调查所需要的，调查人员就要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势，包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等，当一个企业的销售额与整个行业的销售额同时下降，或企业的销售额下降而行业的销售额上升时，它们映的问题是截然不同的。 此外，调查人员还要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约要素，如资金、调查技能、费用、时间等。同时要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术，企业的人员、组织结构、文化、决策风格等因素。2.1.2收集资料分析背景市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目分析背景分析背景企业企业概况分析概况分析了解企业历史资料和未来预测了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口

42、和生活方式有关的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整个行业销售同时下降是完全不同的问题。了解企业可利用资源和调查面临的限制条件2.1.2收集资料分析背景市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目企业的环境分析企业的环境分析消费者行为分析 消费者行为是市场调研问题环境内容的一个重要组成部分，大多数的营销决策中所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为的反映上，预测消费者行为应该考虑以下因素：消费者和非消费者的人数及地域分布消费者人口统计和心理特征产品消费习惯消费者对价格敏感性2.1.2收集资料分析背景市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目企业所处的法制环境企业所处的法制环境分析分析包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一个组成部分都有影响。企业所处的经济环境企业所处的经济环境分析分析包括购买力、收入总额、可支配收入、储蓄及总的经济形势。2

43、.1.2收集资料分析背景市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目企业的营销手段企业的营销手段（4P4P）分析）分析产品包装、品牌忠诚度、品牌价值、产品生命周期、新产品市场前景、产品售后服务等。分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理等促销手段的效果、促销方式、费用等定价是否合理、顾客对价格的变化的反应等2.1.2收集资料分析背景市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目竞争对手分析竞争对手分析对竞争对手一般性的调查，如不同企业的市场占有率、经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。针对某一具体对手的调查，如竞争对手的业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、价格、性能、渠道等2.1.2收集资料分析背景市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.12.1确定市场调查目标确定市场调查目标 目录页 CONTENTS PAGE v2.1.1明确市场调查意图v2.1.2收集资料分析背景v2.1.3确定市场调查目标市场调查

44、与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据。2.1.3确定市场调查目标市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目决策问题 VS 调研问题 决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？以行动为导向。 调研问题是要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？是以信息为导向的。2.1.3确定市场调查目标 两 者 是不同的哦，亲！市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目决策问题 VS 调研问题例： 某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加该商场购物的人数？ 调研问题：找出本店与主要竞争者在影响顾客惠顾方面的优势与差距。1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的

45、客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？2.1.3确定市场调查目标市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.1确定市场调查目标实训确定市场调查目标实训实训目标通过本次实训，使学生能够确定所选主题的市场调查目标。实训要求各调查小组应充分了解本组所要调查的信息资料，对市场调查资料进行有效收集，确定市场调查目标。实训作品 市场调查目标分析表市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 小组成员进行讨论，理清市场调查方案的思路，明确市场调查目标，教师在此引导学生不可将目标定得太宽或太窄，然后将调查目标细分，集思广益，列出具体研究提纲，最后讨论提纲中问题关键所在，从而进一步明确调查主题。2.1确定市场调查目标实训市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目各小组完成滨海大学城商业街市场调查目标分析表。2.1确定市场调查目标实训市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ YOU 市场调查与

46、分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块二模块二 市场调查方案设计市场调查方案设计 目录页 CONTENTS PAGE 确定市场调查目标2.1撰写市场调查方案2.2制作市场调查问卷2.3市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标本单元主要学习市场调查方案的一般格式，市场调查方案的撰写技巧及注意事项，完成市场调查方案的撰写。学习重点重点是市场调查方案的一般格式，撰写市场调查方案。2.2撰写市场调查方案撰写市场调查方案市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引导案例市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引导案例市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引导案例市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引导案例市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教

47、学资源库建设项目市场调查方案的含义市场调查方案是依据市场调查策划形成的书面文件，它详细描述了获得信息和分析信息所必须遵循的程序，包括调查目的、对象、内容、方法、步骤和时间安排等，这一程序是顺利和高效完成调查的前提和保证。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查方案的作用调查方案作为调查活动的必备性文案，主要有三个方面的作用：一是用来提供给客户即调查委托方审议检查之用，以作为双方的执行协议；二是用来作为调查者实施执行调查的纲领和依据，即调查全过程的工作指南；三是用来作为争取调查项目经费，或与其他调查机构竞争某个项目，甚至在投标时说服招标者等的重要资料。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 1说明前言说明前言也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式n例：说明前言例：说明前言 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定

48、的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。说明前言 文案的开头部分，简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式2 2调查目的与任务调查目的与任务 调查目的是指特定的调查课题所要解决的问题，即为何要调查、要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处。调查任务是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取什么样的信息才能满足调查的要求。明确调查的目的和任务是调查方案设计的首要问题，因为只有调查目的和任务明确，才能确定调查的对象、内容和方法，才能保证市场调查具有针对性。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专

49、业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式n例：调查目的与任务例：调查目的与任务调查目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息，为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。调查的任务在于准确、系统地搜集C市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息，以及本公司经销店的商圈情况与竞争对手的经营情况，并进行分析研究，从中发掘出一些对调整经营结构和市场营销策略有价值的启示。应该指出项目的背景，想研究的问题的可能性的几种备用决策，指明该调查结果能给企业带来的决策价值，经济价值，社会价值，以及理论上的重大价值。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式3 3调查对象与调查单位调查对象与调查单位 确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目的和任务确定的一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。

50、市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式n例：例：调查对象与调查单位调查对象与调查单位n 调查对象为C市的全部居民家庭，只包括本市东、西、南、北四区的居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。其中市区内的每户居民家庭为调查单位。据市统计局提供的资料，市区内共有居民家庭20万户，拟采用抽样调查的组织方式，样本量为1000户。 确定调查对象、调查范围和单位，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 调查对象：是根据调查目的、任务确定调查的范围及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位组成的。 注意：必须严格规定调查对象的含义和范围，以免造成调查登记时由于含义和范围不清而发生的错误。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式4 4调查项目调查项目调查项目是将要向调查单位调查的内容。调查项目的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资

51、源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式n例：例：调查项目调查项目n调查的内容与项目主要包括以下几个方面：n（1）被调查家庭的基本情况。主要项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、车库面积等等。 n（2）居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等情况如何。 n（3）用户车况与使用测评。主要包括、节油性能、加速性能、制动性能、座位及舒适度、外观造型、平稳性、车速、故障率、零配件供应、空调、内部装饰、售后服务等项目的满意度测评。 n（4）私车市场需求情况调查。主要包括新买式或重新购车的购买愿望、何时购买、购买何种类型、品牌、价位的轿车；购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 n（5）经销店商圈研究。主要包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布等以及商圈构成要素项目。 n（6）竞争对手调查，主要包括竞争对手的数量，经营情况和经营策略等。调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”： “准”就是要求调查项目反应的内容要与调查的主题有密切的相关性，能反应调查要了解问题的信息

52、。 “精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需要，不存在对调查主题没有意义的多余项目。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式5 5、调查表或问卷调查表或问卷调查项目确定之后，就可设计调查表或者问卷，作为市场调查搜集市场调查资料的工具。调查表或问卷既可作为书面调查的记载工具，亦可作为口头询问的提纲。调查表是用纵横交叉的表格按一定顺序排列调查项目的形式；问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是市场调查搜集资料的常用工具。2.3节将专门介绍调查表或问卷的设计。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式6 6调查时间与期限调查时间与期限调查时间是指调查资料的所属时间，即应搜集调查对象何时的数据。确定调查时间是为了保证数据的统一性，否则，数据无法分类和汇总，导致市场调查失效。调查期限是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。一般来说，应根据调查课题的难易程度、工作量

53、的大小、时效性要求合理确定调查期限，并制定调查进度安排表。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式n例：例：调查时间与期限调查时间与期限n（1）调查时间：n私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年之内（本年、明年、后年）。 n（2）调查期限：要求本次调查从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、调查实施和调查结果处理等调查工作，并提交调研报告。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式7 7调查方式与方法调查方式与方法市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。 市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。若调查课题涉及面大、内容较多，则应选择多种调查方法获取数据和资料。既

54、要获取现成的资料，又要获取原始资料。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式n例：例：调查方式与方法调查方式与方法n调查方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式，样本量为1 000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 n调查方法：n（1）居民私车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）；n（2）走访统计局、交警大队了解本市居民私车的社会拥有量和普及率；n（3）购买本市的统计年鉴用以研究本市居民的消费收支情况及社会经济发展状况；n（4）利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发；n（5）召开一次用户焦点座谈会；n（6）竞争对手调查主要采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式8 8资料整理方案资料整理方案资料整理是对调查资料进行加工整理，系统开发的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。为此，应确定资料整理的方案，对资料的审核

55、、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式n例：例：资料整理方案资料整理方案n（1）用户数据的系列开发。用户特征分布数列、私车类型品种、价位、购入时间等分布数列、私车使用满意度测评数列等的编制。 n（2）需求数据的系列开发。需求者特征分布数列、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列的编制。 n（3）本经销店商圈层次划分数列，客户的分类统计数列的编制。 n（4）定性资料的分类归类、要求条理化。 n（5）居民私车市场普及率统计、市场需求潜量测定、市场占有率测定。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式9 9分析研究方案分析研究方案市场调查资料的分析研究是对调查数据进行深度加工的过程，其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策研究。为此，应制订分析研究的初步方案，对分析的原则、内容、方法、要求、调查报

56、告的编写、成果的发布等作出安排。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式n例：例：分析研究方案分析研究方案n（1）用户分布与满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与不满意的要素分析，为改进营销工作提供依据，并作为选择供货商的依据。 n（2）需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，为市场营销策略的制定、调整、完善提供信息支持。应重点揭示向谁营销、营销什么、如何营销。 n（3）本经销店竞争优势与劣势研究，怎样提高市场竞争力的策略研究。n（4）编写市场调查报告，重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式10.10.市场调查的进度安排市场调查的进度安排在实际调查活动中，安排各个阶段工作时，要具体详细地安排需要做哪些事项，由何人负责，提出注意事项，必要时制作时间进度表，以保证调查活动能按时完成。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资

57、源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式n例：例：市场调查的进度安排市场调查的进度安排活动内容时间参与单位及活动小组活动负责人及团队成员备注市场调查进度安排表的一般格式市场调查进度安排表的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式1111市场调查经费预算市场调查经费预算调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不同，即使同一种类，也会因质量要求差异而不同，不能一概而论。另外在预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。常见的费用有：资料收集复印费、问卷设计印刷费、实地调查劳务费、数据处理费、报告撰写费、打印装订费及组织管理费等等。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.1市场调查方案的一般格式1212调查的组织计划调查的组织计划调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各

58、项调研工作的分工等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 1、分析某休闲服饰市场调查方案的性质与作用？ 2、对某休闲服装市场调查方案概要进行评价。2.2.1市场调查方案的一般格式DC020205A某休闲服装市场调查方案概要.docx市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 1大学生兼职情况调查 2大学生手机情况调查 3大学生消费调查 4大学生对教学满意度调查课堂模拟训练DC020206A某市居民轿车需求与用户反馈调查方案.docx市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.22.2撰写市场调查方案撰写市场调查方案v2.2.1市场调查方案的一般格式v2.2.2市场调查方案的撰写技巧v2.2.3市场调查方案的注意事项目录市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 分析休

59、闲服饰案例，结合课堂模拟训练的体会，以小组为单位讨论：市场调查方案的撰写需要注意哪些方面？2.2.2市场调查方案的撰写技巧市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利地完成调查任务。地完成调查任务。l 调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。题的关键，正确地确定调查目的和内容。l 调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案

60、尽量做到科学性与经济性的结合。l 调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。l 调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查方案撰写一般需注意以下方面：市场调查方案撰写一般需注意以下方面：1.调查目标的陈述这项内容实际上就是研究项目与主题确定后的简洁表述，在此部分，可以适当交待研究项目的来龙去脉，说明方案的局限性以及需要与决策者协商的内容。有时这部分内容也放在前言部分。2.研究范围为了确保调查范围与对象的准确、易于查找，在撰写方案的时候，调查范围一定要陈述具体明确，界定准确，能够运用定量的指标来表述的一定要定量化，要说明调查的地域、调查的对象，解决“在何处”、“是何人”的问题。2.2.2市场调查方案的撰写技巧市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查方案撰写一般需注意以下方面：市场调查方案撰写一般需注意以下方面：3.调查方法为了顺利地完成市场

61、调查任务，要对策划的调查方法进行精炼准确的陈述，解决“以何种方法”进行调查，由此取得什么资料的问题。具体撰写中，对被调查者的数量、调查频率（即是一次性调查还是在一段时间内跟踪调查）、调查的具体方法、样本选取的方法等要进行详细的规定。2.2.2市场调查方案的撰写技巧市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查方案撰写一般需注意以下方面：市场调查方案撰写一般需注意以下方面：4.调查时间安排实践中，各阶段所占调查时间比重可以参照下表的分配办法酌情分配与安排。2.2.2市场调查方案的撰写技巧市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查方案撰写一般需注意以下方面：市场调查方案撰写一般需注意以下方面：5.经费预算一般的，市场调查经费大致包括资料费、专家访谈顾问费、专家访谈场地费、交通费、调查费、报告制作费、统计费、杂费、税费和管理费等。比重较大的几项费用为交通费、调查费、报告制作费、统计费，根据调查的性质不同而有一定的差异。目前，为保证问卷的回收量及其他调查类型被调查者的配合度，往往还要支付

62、一定的礼品费，不过礼品的发放不能造成被调查者改变自己的态度，不能影响调查结果的可信度。6.研究人员预算研究人员预算要陈述清楚不同类型研究人员的配比问题，主要需要市场分析、财务分析、访谈人员等专业人士，可以根据具体的项目适当调配各类人员的配合关系。2.2.2市场调查方案的撰写技巧市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 以小组为单位，讨论课堂模拟训练中撰写的市场调查方案是否存在调查目标陈述不当、研究范围不够具体明确、调查方法、时间、经费及人员安排是否不当？讨论后对方案进行修改。2.2.2市场调查方案的撰写技巧市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.22.2撰写市场调查方案撰写市场调查方案v2.2.1市场调查方案的一般格式v2.2.2市场调查方案的撰写技巧v2.2.3市场调查方案的注意事项目录市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.重视调查方案的制作一份完整的市场调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。而且，方案的制订必须

63、建立在对调查项目背景的深刻认识上，尽量做到科学性与经济性的结合。格式可以灵活，但方案一般应由项目负责人或项目组长来完成。2.进行调查方案的可行性研究方案制作好之后，应当从逻辑的层面对方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理；通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，说明方案的合理性和可行性；通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对方案进行实地检验，说明方案实施的可行性方式。2.2.3市场调查方案的注意事项市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.对调查方案进行总体评价一般情况下，对市场调查方案从四个方面进行评价,即是否体现调查目的和要求、是否具有可操作性、是否科学和完整、是否具有调查质量高的效果。DC020202S市场调查方案撰写的注意事项.mp42.2.3市场调查方案的注意事项市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业展示 以小组为单位，小组单交换市场调查方案的学生作品，对调查方案进行可行性研究及总体评价。小组留影2.2.3市场调查方案的注

64、意事项市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2撰写市场调查方案实训撰写市场调查方案实训实训目标通过本次实训，使学生能够撰写所选主题的市场调查方案。实训要求各小组在明确的市场目标基础上，讨论并撰写市场调查方案。实训作品 滨海大学城商业街某某主题市场调查方案市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 1、小组成员查资料，了解市场调查方案的一般格式，扬长避短，结合自己主题，小组讨论确定合适的市场调查方案框架。 2、结合本单元撰写技巧及注意事项，完成滨海大学城商业街市场调查方案。2.2 撰写市场调查方案实训市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 以小组为单位，班上分享，其他小组分析其优缺点，教师予以总结与评价，并指导小组修改。2.2 撰写市场调查方案实训市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目本章小节市场调查方案设计原则有：科学性原则、可行性原则、有效性原则；市场调查方案一般包括

65、：说明前言、调查目的与任务、调查对象与调查单位、调查项目、调查表或问卷、调查时间与期限、调查方式与方法、资料整理方案、分析研究方案、市场调查的进度安排、调查的组织与计划等内容；调查方案的撰写技巧要注意：目标的陈述、研究范围、调查方法、调查时间安排、经费预算及研究人员预算等方面；撰写调查方案的注意事项有：重视调查方案的制作、进行调查方案的可行性研究、对方案进行总体评价。http:/ YOU 市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块二模块二 市场调查方案设计市场调查方案设计 目录页 CONTENTS PAGE 确定市场调查目标2.1撰写市场调查方案2.2制作市场调查问卷2.3市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标本单元主要学习市场调查问卷的一般格式，设计步骤与原则，了解调查问卷的问题类型，设计要求及注意事项能制作问卷并对问卷进行评估。学习重点重点是市场调查问卷的一般格式，制作市场调查问卷。2.3制作市场调查问卷制作市场调查问卷市场调查与分析职业教育市场营销专业职

66、业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引导案例市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查问卷的含义调查问卷又称调查表或询问表，它是社会调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调查项目的表式。调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。问卷是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础而设计，并以书面的形式向被调查者征询一系列问题，是进行必要数据收集的载体。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目问卷的实践意义问卷的实践意义市场调查问卷是实施市市场调查问卷是实施市场调查活动的重要载体场调查活动的重要载体市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查问卷的作用1. 把研究目标转化为特定的问题； 2. 把问题和回答标准化，让调查者和被调查者处于同样的问题环境；3. 通过措辞、问卷程序和卷面的视听形象来获得被调查者的配合；4. 可以作为市场调查的数据记录； 5. 有效地促进市场调查的数据分析过程。市场调查与分析职

67、业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查问卷流程图第2步第2步第5步调查问卷的一般格式调查问卷的一般格式调查问卷的问题类型调查问卷的问题类型调查问卷设计的评估调查问卷设计的评估调查问卷设计的步骤和原则调查问卷设计的步骤和原则调查问卷的设计要求及注意事项调查问卷的设计要求及注意事项第1步第3步第4步市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.32.3制作市场调查问卷制作市场调查问卷v2.3.1调查问卷的一般格式v2.3.2调查问卷设计的步骤和原则v2.3.3调查问卷的问题类型v2.3.4 调查问卷的设计要求及注意事项v2.3.5 调查问卷设计的评估目录市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3.1市场调查问卷的一般格式一份完整的调查问卷通常由标题、问卷说明、填表说明、调查内容、编码和被访者基本情况（作业记录）、访问员情况及结束语等内容构成。DC020311A大连德力国际运输有限公司客户满意度调查问卷.docDC020310A居民轿车需求与用户调

68、查问卷.docx市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目标题标题填表说明填表说明调查内容调查内容访问员情况访问员情况被访者基本情况（作业记录）被访者基本情况（作业记录）82653问卷构成问卷构成147问卷说明问卷说明编码编码结束语结束语2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1.问卷的标题问卷的标题问卷的标题概括地说明调研主题,使被访者对所要回答的问题有一个大致的了解。确定问卷标题要简明扼要,但又必须点明调研对象或调研主题。2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目n例：问卷的标题例：问卷的标题n“学生宿舍卫生间热水供应现状的问卷调查”，而不要简单采用“热水问题调查问卷”这样的标题。这样无法使被访者了解明确的主题内容，妨碍接下去回答问题的思路。2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2问卷

69、说明问卷说明主要是用来说明调查的目的、需要了解的问题及调查结果的用途等。有些问卷还要有问候语，以引起被访者的重视，同时还要向被访者介绍调查组织单位、请求被访者合作、向被访者表示感谢等。问卷说明的用词语气必须礼貌、热情、诚恳、大方，有时还需对涉及被访者的隐私信息或商业机密作保密承诺，以争取被访者的积极参与。2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目n例例：问卷说明：问卷说明XX公司董事长： 您好！随着社会主义市场经济的发展，民营经济已成为我国国民经济构成中的重要成分，然而由于社会信用体制的不健全和一些社会偏见的惯性，民营企业与国有企业在社会融资市场上的竞争地位明显有差异。我们进行这次调查就是为了了解你们在这方面所取得的成绩，面临的困难，以及对这些问题的看法和要求，为政府有关部门制定政策提供重要决策依据。我们诚恳地希望得到您的支持和合作，请将您的真实想法提供给我们，我们保证对您所谈的情况严格保守秘密。占用了您的宝贵时间，向您致以深切的谢意！ XX课题调研组2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市

70、场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目n例例：问卷说明：问卷说明各位同学：本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！ XX调查组2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目n 面对某些特殊的被调查对象，如学生群体，可以尝试采用一些新的网络体来写问卷说明，使问卷生动活泼，被调查者觉得有趣贴近生活而愿意配合调查。2.3.1市场调查问卷的一般格式哼！没有甄嬛体的问卷说明不是好的问卷！市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目各位小主： 本宫寻思着做个市场调查，了解小主们语文及数学课之学习状况，想必是极好的。此番劳烦各小主依自身感受谨慎择之，切莫草了此事，本宫定只供研习之用，旁人绝难窥觊分毫。若能得与相携，那真真是最好不过的！ XX调查组2.3.1市场调查问卷的一般格式甄嬛体问卷说明市场调查与分析职业教育市

71、场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目各位同学： 本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！ XX调查组请为上例写一份淘宝体的问卷说明2.3.1市场调查问卷的一般格式淘宝体问卷说明市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.3.填表说明填表说明对于需要被访者自己填写的问卷，应在问卷中告诉回答者如何填写问卷。填表说明一般可以写在问卷说明中，也可单独列出，其优点是要求更加清楚，更能引起回答者的重视。2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目n例：填表说明例：填表说明n1本问卷答案没有对错之分,只需根据您自己的实际情况填写即可。n2凡符合您的情况和想法的项目，请在相应的括号中划 “ ”。n3每页右边的阿拉伯数字和短横线是计算机汇总资料用的，可以不必填写。2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职

72、业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.调查内容调查内容调查内容是按照调查设计方案逐步逐项列出调查的问题，是调查问卷的主要部分。这部分内容的好坏直接影响整个调查价值的高低。从形式上看，分为开放式、封闭式和混合型三大类。2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目n例：调查内容例：调查内容n1开放式 您对网购有什么建议或看法？n2封闭式 您将来会网购吗？ A.会，并且经常 B.会，偶尔 C .不会 D.不清楚 n3混合型 您没有选择网络购物的原因是哪些？（多选） A.产品质量不可靠，与商家描述不符 B.产品不能试用 C.网上支付方式复杂，不安全 D.快递不可靠，不安全 E.产品售后没有保障 F.其他，请列举 2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.5.编码编码编码是将问卷中的调研项目以及被选答案变成统一设计的代码的工作过程。如果问卷均加以编码，就会易于进行计算机处理和统计分析，一般情况

73、都是用数字代号系统，并在问卷的最右侧留出“统计编码”位置。2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.6.被访者基本情况被访者基本情况指被访者的一些主要特征，如个人的姓名、性别、年龄、民族等，这些是分类分析的基本控制变量。在实际调研中要根据具体情况选定询问的内容，并非多多益善。如果在统计问卷信息时不需要统计(的)被访者的特征，就不需要询问。这类问题一般适宜放在问卷的末尾，如问题不是私人性质，也可以考虑放在“问卷说明”后面。2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目7.7.访问员情况访问员情况在调研问卷的最后，要求附上调研人员的姓名、调研日期、调研的起止日期等，以利于对问卷质量进行监察控制。如果被访者基本情况是放在“问卷说明”的后面，访问员情况也可以考虑和被访者的基本情况放在同一个表格中。2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目8.8.结束语结束语

74、对被访者的合作再次表示感谢，以及关于不要漏填与复核的请求。这种表达方式既显示访问者首尾的礼貌，又督促被访者填好未回答的问题和改正有差错的答案。2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目n例：结束语例：结束语n 对于您所提供的协助，我们表示诚挚的感谢！为了保证资料的完整与详实，请您再花一分钟，翻阅一下您填过的问卷，看看是否有填错、填漏的地方。谢谢！2.3.1市场调查问卷的一般格式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 从下面给出的题目中选择1个，或另选题目完成一份市场调查问卷。 1大学生兼职情况调查 2大学生手机情况调查 3大学生消费调查 4大学生对教学满意度调查 要求：所选题目和上一节所选市场调查方案相符合，并结合调查方案制作问卷。课堂模拟训练市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.32.3制作市场调查问卷制作市场调查问卷v2.3.1调查问卷的一般格式v2.3.2调查问卷设计的步骤和原则v2

75、.3.3调查问卷的问题类型v2.3.4 调查问卷的设计要求及注意事项v2.3.5 调查问卷设计的评估目录市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目调查问卷的作用调查问卷的作用一般来讲，一份好的调查问卷可以起到如下作用：1.能正确反映调查目的，具体问题，突出重点，能使被调查者乐意合作，协助达到调查目的。2.能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报。3.统一的问卷还便于资料的统计和整理。因此，问卷的设计恰当与否直接关系到调查质量。2.3.2调查问卷设计的步骤和原则市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3.2调查问卷设计的步骤和原则 没吃过猪肉，还没见过猪跑啊，我一跺脚的功夫就能把调查问卷给你设计出来！ 设计市场调查问卷，绝非如此简单迅速！设计市场调查问卷，绝非如此简单迅速！市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3.2调查问卷设计的步骤和原则调查问卷设计的步骤市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建

76、设项目教学资源库建设项目问卷设计时应注意如下原则问卷设计时应注意如下原则 1问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。 2所问问题是被调查者所了解的 所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后应有一个“为什么”? 回答问题所用时间最多不超过半小时。2.3.2调查问卷设计的步骤和原则市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目问卷设计时应注意如下原则问卷设计时应注意如下原则 3在询问问题时不要转弯抹角 如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么不去张三的店铺购买?”你这时得到的答案是他们为什么不喜欢张三的店铺，但你想了解的是他们为什么喜欢你的店铺，根据顾客对张三店铺的看法来了解顾客为什么喜欢你的店铺可能会导致错误的推测。 2.3.2调查问卷设计的步骤和原则市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目问卷设计时应注意如下原则问卷设计时应注意如下原则 4注意询问语句的措辞和语气。在语句的措辞

77、和语气方面，一般应注意以下几点：（1）问题要提得清楚、明确、具体。要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误解，影响调查结果。（2）对调查的目的要有真实的说明，不要说假话。（3）需要理解他们所说的一切。利用问卷做面对面访问时，要注意给回答问题的人足够的时间，让人们讲完他们要讲的话。为了保证答案的准确性，将答案向调查对象重念一遍。 2.3.2调查问卷设计的步骤和原则市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.32.3制作市场调查问卷制作市场调查问卷v2.3.1调查问卷的一般格式v2.3.2调查问卷设计的步骤和原则v2.3.3调查问卷的问题类型v2.3.4 调查问卷的设计要求及注意事项v2.3.5 调查问卷设计的评估目录市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目调查问卷的问题类型调查问卷的问题类型1. 封闭式问题又称有结构的问答题。就是在每个问题后面给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案中选择自己的答案。 2.3.3调查问卷的问题类型例：你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（

78、选择最主要三种）： （1）洗衣较洁白 （2）售价较廉 （3）任何商店都有出售 （4）不伤手 （5）价格与已有的牌子相同，但份量较多 （6）朋友介绍 （7）其它途径 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3.3调查问卷的问题类型 （1）答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易； （2）回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率； （3）问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。封闭式问题优点DC020306S调查问卷问题类型.mp4市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3.3调查问卷的问题类型 （1）回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来； （2）可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。封闭式问题缺点市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目调查问卷的问题类型调查问卷的问题类型2. 开放式问题又称无结构的问答题。在采用开放式问题时，

79、被调查者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。 2.3.3调查问卷的问题类型例：您抽香烟多久了？您喜欢看哪一类的电视节目？您认为加入WTO对我国政府管理体制有何影响？ 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3.3调查问卷的问题类型 被调查者可以自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定的答案加以选择，因此被调查者可以充分地表达自己的看法和理由，有时还可获得研究者始料未及的答案开放式问题优点市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3.3调查问卷的问题类型 开放式问题的缺点是资料整理与分析的困难。由于各种被调查者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整个过程相当耗费时间，而且免不了夹杂整理者个人的偏见。开放式问题缺点市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.32.3制作市场调查问卷制作市场调查问卷v2.3.1调查问卷的一般格式v2.3.2调查问卷设计的步骤和原则v2.3.3调查问卷的问题

80、类型v2.3.4 调查问卷的设计要求及注意事项v2.3.5 调查问卷设计的评估目录市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目问卷设计时基本要求问卷设计时基本要求 （1）问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在30分钟左右回答完毕。 （2）能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。 （3）要有利于使被调查者做出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使对方难以选择。 （4）不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。 （5）问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调查者，做到循序渐进。 （6）将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。 （7）提问不能有任何暗示，措词要恰当。 （8）为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。 2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目调查问卷设计需要注意事项调查问卷设计需要注意事项（1）问卷

81、必须紧密与调查目的相关违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所谓问卷体现调查目的其实质是在问卷设计之初要找出与调查目的相关的要素。 2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项例：“调查某化妆品的用户消费感受”，这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的。一是使用者(可认定为购买者)，包括她(他)的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)；使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆晶的日常习惯等)；二是购买力和购买欲，包括她(他)的社会状况收入水平、受教育程度、职业等；化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)；使用该化妆晶的效果评价。问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内，如1价格；2使用效果；3心理满足等；三是产品本身，包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等应该说，具有了这样几个要素对于调查目的的结果是有直接帮助的，被访问者

82、也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目调查问卷设计需要注意事项调查问卷设计需要注意事项（2）问题的设置是否具有普遍意义这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。 2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项例：做一个“居民广告接受度”的调查： 问题：您通常选择哪一种广告媒体： 答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它 而如果答案是另一种形式： a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、 如果我们的统计指标没有那么细(或根本没必要)，那我们就犯了一个特殊性的错误，从而导致某些问题的回答实际上是对调查无帮助的！市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目调查问卷设计需要注意事项调查问卷设计需要注意事项（3）问卷的设计要有整体感这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻

83、辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。 2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项例：问题：1、你通常每日读几份报纸? a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上； 2、你通常用多长时间读报? a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、 l小时以上； 3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸? a、市晚报；b、省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球 在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的，问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。那么，将市场调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心!市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目调查问卷设计需要注意事项调查问卷设计需要注意事项（4）所问问题要清晰明确、便于回答 2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项例：例如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(浏览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；

84、用时较长(详阅)的概率为多少。反之，答案若设置为“10分一60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。 再则，问卷中常有“是”或“否”一类的是非式命题。如： 问题：您的婚姻状况： 答案： I、已婚； 、未婚； 显而易见，此题还有第三种答案(离婚丧偶分居)。如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和有效信息的流失!其症结即在于问卷违背了明确性的原则。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目调查问卷设计需要注意事项调查问卷设计需要注意事项（5）问题要设置在中性位置。不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。 2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项例：问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里? 答案： a、色泽；b、气味； c、使用效果； d、包装； e、价格； f、这种设置是客观的。若换一种答案设置： a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装 这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。市场调查与分析职业教

85、育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目调查问卷设计需要注意事项调查问卷设计需要注意事项（6）便于整理、分析。 成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查目的与方便信息收集外，还要考虑到调查结果获得的容易性和调查结果的说服力，这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。DC020305D调查问卷的设计技巧.swf 2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.32.3制作市场调查问卷制作市场调查问卷v2.3.1调查问卷的一般格式v2.3.2调查问卷设计的步骤和原则v2.3.3调查问卷的问题类型v2.3.4 调查问卷的设计要求及注意事项v2.3.5 调查问卷设计的评估目录市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1.对问卷的信度和效度的考察对问卷的信度和效度的考察对于任何一份消费调查问卷来说，都会涉及到以下三个基本问题：一是被调查者回答所得的数据和资料是否符合调查者的要求？二是调查所得结果是否是调查者所希望调查的东西？三是当调查

86、访问的时间、地点和调查员发生变化时，对测量的结果会有什么影响？这就是问卷的信度和效度问题。 2.3.5调查问卷设计的评估市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1.对问卷的信度和效度的考察对问卷的信度和效度的考察所谓信度，就是指对同一事物进行重复调查时，所得到的结果的一致性程度。所谓信度，就是指对同一事物进行重复调查时，所得到的结果的一致性程度。所谓信度，就是指对同一事物进行重复调查时，所得到的结果的一致性程度。所谓信度，就是指对同一事物进行重复调查时，所得到的结果的一致性程度。一致性程度越高，信度越高；反之则信度越低。实际上，信度是考察问卷的具体问题设计的合理性。例如，我们要研究电脑价格与收入的关系，当测量一个人对一台电脑的期望价格时，同一份问卷同一个人，前一天测量结果为8000元，第二天测量结果为1.2万，而第三天测量结果为4000元，这说明，所用问卷的问题在设计上可能存在不当。 2.3.5调查问卷设计的评估市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1.对问卷的信度和效度的考察

87、对问卷的信度和效度的考察所谓效度，就是一张问卷真正测量的内容就是我们想要了解的内容的程度。所谓效度，就是一张问卷真正测量的内容就是我们想要了解的内容的程度。所谓效度，就是一张问卷真正测量的内容就是我们想要了解的内容的程度。所谓效度，就是一张问卷真正测量的内容就是我们想要了解的内容的程度。实际上，效度是考察问卷设计的准确性。 2.3.5调查问卷设计的评估市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.对问卷其他方面的考察对问卷其他方面的考察除了信度与效度外，还可以在以下几方面对问卷进行考察： （1）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可；（2）问卷题目的设计要依照心理的次序安排，要符合编题原则，让填答具有逻辑性；（3）问卷所收集的资料，要易于列表和解释；（4）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应；（5）问卷的编排格式要清楚，指示符号要明确，不应有瞻前顾后的麻烦。 2.3.5调查问卷设计的评估市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业展示 以小组为单位，小组间交换

88、调查问卷的学生作品，对调查问卷进行评估，教师作总结与评价。小组留影2.3.5调查问卷设计的评估市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3制作市场调查问卷实训制作市场调查问卷实训实训目标通过本次实训，使学生能够制作所选主题的市场调查问卷。实训要求为了保证调查结果的准确性，各小组要求制作具有可操作性的市场调查问卷。实训作品 滨海大学城商业街某某主题市场调查问卷（空白）市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 1.了解市场调查问卷的一般格式，扬长避短，结合自己主题，选取合适的市场调查问卷的框架； 2.参考市场调查方案，并结合本模块设计要求及注意事项，完成市场调查问卷。提请学生注意，问卷设计的问题是否紧扣调查目标，是否具有可操作性、问卷基本结构是否完整，核心内容是否突出等。2.3制作市场调查问卷实训市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 以小组为单位，班上分享，其他小组分析其优缺点，教师予以总结与评价，并指导小组修改。2.3制作

89、市场调查问卷实训市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目http:/ 问卷修改后进行印制并编码，完成小组成员分工，问卷完成后待用。2.3制作市场调查问卷实训市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目本章小节市场调查方案一般包括：调查问卷通常由标题、问卷说明、填表说明、调查内容、编码和被访者基本情况（作业记录）、访问员情况及结束语等内容构成；问卷的设计步骤分为：准备阶段、初步设计阶段、检测和修改阶段。问卷设计的原则有：问卷上所列问题应该都是必要的；所问问题是被调查者所了解的；在询问问题时不要转弯抹角；注意询问语句的措辞和语气。调查问卷的问题类型分为：封闭式问题、开放式问题。问卷设计要注意：清晰、简明扼要，意思明确，顺序合理，措词妥当等。调查问卷设计的评估：对问卷的信度、效度及问卷题目设计、版面安排、资料搜集等方面的评估。http:/ YOU 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场

90、营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块三：市场调查方式与方法模块三：市场调查方式与方法 目录页 CONTENTS PAGE v单元三：市场调查方式v单元四：市场调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元三单元三 市场调查方式市场调查方式3.13.1全面调查与抽样调查全面调查与抽样调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：学习目标： 掌握全面调查的含义、特点、局限性 掌握抽样调查的含义、特点、适用条件、程序 掌握全面调查与抽样调查的异同 了解重点调查与典型调查的相关知识市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引导案例：盖洛普的崛起引导案例：盖洛普的崛起课前思考：1为什么盖洛普的预测成功几率很高？2盖洛普采用和传统抽样方法不一样的怎样的抽样方式进行调查？这样的抽样方式有哪些优势？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.13.1全面调查与抽样调查全面调查与抽样

91、调查3.1.1 全面调查1、什么是全面调查？如果要了解全班同学对新闻、体育、动画、如果要了解全班同学对新闻、体育、动画、娱乐、戏曲五类电视节目的喜爱情况，你会怎娱乐、戏曲五类电视节目的喜爱情况，你会怎么做么做? ?问题问题?市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 调查问卷 年 月在下面五类电视节目中，你最喜爱的（ ）（单选）A新闻 B体育 C动画 D娱乐 E戏曲第一步：第一步：设计调查问设计调查问卷卷进进行行调查调查.3.1.13.1.1全面调查全面调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目第二步：第二步：收集数据、整理数据收集数据、整理数据某同学经调查，得到如下51个数据： 3.1.13.1.1全面调查全面调查节目类型人数百分比A新闻B体育C动画D娱乐E戏曲合计市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目条条形形统统计计图图人数节目类别2020151510105 50 0新闻 体育 动画 娱乐 戏曲4 41010151518183 3全

92、班同学最喜爱节目的人数统计图3.1.13.1.1全面调查全面调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目扇扇形形统统计计图图全班同学最喜爱节目的人数统计图动画3030娱乐3636戏曲66新闻88体育20203.1.13.1.1全面调查全面调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目考察考察全体对象全体对象的调查的调查 全面调查全面调查在问题1 1中全班同学是要考察的全体对象3.1.13.1.1全面调查全面调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.1.1 3.1.1 全面调查全面调查1、全面调查的涵义： 全面调查又称之为普遍调查、普查，是专门组织的一次性全面调查，它是对调查对象的全部单位无一例外地逐个加以调查的一种方法。 全面调查一般用来调查属于一定时点上或时期内的社会经济现象的总量，是以总体的全体单位为对象的调查。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2、全面调查的特点 全面性精确

93、性 周期性统一性3.1.1 全面调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3、全面调查的局限性全面调查的时间长，人力、资金消耗较大。 全面调查要求较高，使调查结果具有很大局限性全面调查不可能深入、细致3.1.1 全面调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目案例3-23-2：把汤搅匀了再尝味道 要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。 想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，如果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水。 抽样调研与尝汤的原理一样。3.1.2 抽样调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 我们把所要考察的对象的我们把所要考察的对象的全体全体叫做叫做总体总体；把组成；把组成总体总体的的每一个考

94、察对象叫做每一个考察对象叫做个体个体；从总体中取出的一部分个体叫做；从总体中取出的一部分个体叫做这个总体的一个这个总体的一个样本样本 普查：为一特定目的而对普查：为一特定目的而对所有所有考察对象作的考察对象作的全面调查全面调查。抽样调查：为一特定目的而抽样调查：为一特定目的而对部分对部分考察对象作的调查。考察对象作的调查。调查调查总体总体调查调查样本样本3.1.2 抽样调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.1.2 抽样调查1、抽样调查的概念 抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.1.2 抽样调查请指出下列调查中的样本是否具有代表性。（1）在大学生中调查我国青年业余时间娱乐的主要方式。（2）在公园里调查老年人的健康状况。（3）调查一个班级里学号为3的倍数的学生，以了解学生们对班主任老师某一新举措的意见和建议。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业

95、教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2、抽样调查的特点经济性调查周期短、时效快灵活性特殊的替代性相对的准确性3.1.2 抽样调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.1.2 抽样调查有些事物在测量或试验时有破坏性，不可能进行全面调查3、抽样调查的适用条件有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上办不到可以用于工业生产过程中的质量控制可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍例如：电视机抗震能力试验例如：了解森林区有多少棵树例如：某食品卫生质量检验例如：某种新教学方法的使用效果市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.1.2 抽样调查请讨论下列案例适合的调查方式：7.人体白血球数量的化验8.某工厂生产的灯泡的耐用时间试验1.全国性城市居民住房面积的调查2.某校某班同学是否给爸妈洗过脚3.了解某个森林有多少棵树4.调查全校市场营销专业学生的平均年龄5.调查全校职工家庭生活状况6.新工艺新技术的改革是否收到明显效果有些事物在测量或试验时有破坏性，

96、不可能进行全面调查；有些事物在测量或试验时有破坏性，不可能进行全面调查；有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上办不到有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上办不到可以用于工业生产过程中的质量控制可以用于工业生产过程中的质量控制可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4、抽样调查的程序 3.1.2 抽样调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目案例学习：案例学习： 3-33-3：电视收视率调查程序：电视收视率调查程序 思考：电视收视率的调查程序有哪些？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.1.3全面调查与抽样调查的比较市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 重点调查 典型调查3.1.4 其他非全面调查方式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育

97、市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目重点调查重点调查重点调查是指在调查对象中选择一部分重点单位迸行的非全面调查。重点调查实质上是范围比较小的全面调查，它的目的是反映现象总体的基本情况。重点调查的特点。可进行深入调查且节省费用；但只可以基本推断总体，难于准确推断。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目典型调查典型调查典型调查是根据调查目的和要求，对所研究的现象总体进行初步分析的基础上，有意识地选取若干具有代表性的单位，进行深人的调查研究，借以认识事物发展变化的规律。典型调查包括：一般典型、特殊典型、综合典型、定向典型。典型调查的特点。资料真实、参考价值高、成本低、调查比较深入；但因为是通过主观判断的少数单位的结果；所以一般是近似的估计市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业：作业： 全面调查的含义与特点 抽样调查的适用条件 抽样调查的程序 全面调查与抽样调查的异同市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训项目练习实训项目

98、练习实训主题：滨海大学城商业街餐饮业的市场调查调查方式的选择实训目的：掌握多种市场调查方式的含义，根据不同的调查主题选择合适的调查方式。实训内容： 1.根据调查主题，选择合适的调查方式； 2.比较不同的调查方式之间的异同和优缺点； 3.根据所选择的调查方式，设计具体的调查步骤。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块三：市场调查方式与方法模块三：市场调查方式与方法 目录页 CONTENTS PAGE v单元三：市场调查方式v单元四：市场调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元三单元三 市场调查方式市场调查方式3.23.2抽样调查的基本方法抽样调查的基本方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：学习目标： 掌握5种随机抽

99、样调查方法 掌握4种肥随机抽样调查方法 掌握随机抽样与非随机抽样的异同市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样调查的种类抽样调查的种类市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.13.2.1随机抽样方式随机抽样方式 随机抽样方式又称为概率抽样技术，即从市场母体(又称为总体，所调查对象的全体)中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.13.2.1随机抽样方式随机抽样方式 随机抽样方式又称为概率抽样技术，即从市场母体(又称为总体，所调查对象的全体)中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。随机抽样随机抽样分层抽样分层抽样等距抽样等距抽样分群抽样分群抽样多阶段抽样多阶段抽样简单随机抽样简单随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（1 1）抽签法：抽签法：

100、对各样本单位编号，制作同等规格、不同编号对各样本单位编号，制作同等规格、不同编号的卡片，充分混匀后随机抽取卡片，所抽取卡片的编号对应的卡片，充分混匀后随机抽取卡片，所抽取卡片的编号对应的样本单位即组成样本。的样本单位即组成样本。适合于规模较小的总体。适合于规模较小的总体。（一）简单随机抽样（一）简单随机抽样2.2.操作办法操作办法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（2 2）摇号法：摇号法：使用专门的机器对事先编号的各样使用专门的机器对事先编号的各样本单位进行选择。本单位进行选择。适合于规模较大的总体。适合于规模较大的总体。（3 3）直接抽取法：直接抽取法：对集中于某个空间的总体进行对集中于某个空间的总体进行直接随机抽样。直接随机抽样。（一）简单随机抽样（一）简单随机抽样2.2.操作办法操作办法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法（4 4）随机数表法：随机数表法：（一）简单随机抽样（一）简单随机抽样 对09这10个数字进行重复抽样，记录每一次的结果，进行

101、成千上万次后，就形成了一个庞大的数表，数表中数字的排列是随机的，毫无规律可言，从这个随机数表中抽取。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法举例说明如何用随机数表来抽取样本。 为了检验某种产品的质量，决定从40件产品中抽取10件进行检查，在利用随机数表抽取这个样本时，可以按下面的步骤进行： 第一步，先将40件产品编号，可以编为00,01,0238,39。 （一）简单随机抽样（一）简单随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法第二步，在附录1随机数表中任选一个数作为开始，例如从第8行第5列数59开始，为便于说明，我们将乱数表中的第6行至第10行摘录如下。 16 22 77 94 39 49 54 43 54 82 17 37 93 23 78 87 35 20 96 43 84 26 34 91 64 84 42 17 53 31 57 24 55 06 88 77 04 74 47 67 21 76 33 50 25 83 92

102、12 06 76 63 01 63 78 59 16 95 55 67 19 98 10 50 71 75 12 86 73 58 07 44 39 52 38 79 33 21 12 34 29 78 64 56 07 82 52 42 07 44 38 15 51 00 13 42 99 66 02 79 54 57 60 86 32 44 09 47 27 96 54 49 17 46 09 62 90 52 84 77 27 08 02 73 43 28 （一）简单随机抽样（一）简单随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法第三步，从选定的数59开始向右读下去，得到一个两位数字号码59，由于5939，将它去掉；继续向右读，得到16，将它取出；继续下去，又得到19,10,12,07,39,38,33,21，随后的两位数字号码是12，由于它在前面已经取出，将它去掉，再继续下去，得到34。至此，10个样本号码已经取满，于是，所要抽取的样本号码是 16191012073938332112 （一）简单随机抽

103、样（一）简单随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法注：将总体中的N个个体编号时可以从0开始，例如N=100时编号可以是00,01,02， 99，这样总体中的所有个体均可用两位数字号码表示，便于运用随机数表。 当随机地选定开始读数的数后，读数的方向可以向右，也可以向左、向上、向下等等。 在上面每两位、每两位地读数过程中，得到一串两位数字号码，在去掉其中不合要求和与前面重复的号码后，其中依次出现的号码可以看成是依次从总体中抽取的各个个体的号码。由于随机数表中每个位置上出现哪一个数字是等概率的，每次读到哪一个两位数字号码，即从总体中抽到哪一个个体的号码也是等概率的。因而利用随机数表抽取样本保证了各个个体被抽取的概率相等。（一）简单随机抽样（一）简单随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目简单随机抽样方法的适用性简单随机抽样方法的适用性总体数量较小总体数量较小易获得所有样本单位的完整列表易获得所有样本单位的完整列表样本单位之间差异程度较小或难以分组样本

104、单位之间差异程度较小或难以分组总体在空间范围内较为集中总体在空间范围内较为集中采用电子技术辅助调查的方法采用电子技术辅助调查的方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1 1、含义、含义 等距抽样：等距抽样：将各样本单位按某标志值的大小将各样本单位按某标志值的大小进行进行排序排序，按照时间或空间上的按照时间或空间上的相等间隔相等间隔来抽取来抽取样本。样本。又称系统抽样、机械抽样。又称系统抽样、机械抽样。按有关标志排序：比简单随机抽样更具代表性按有关标志排序：比简单随机抽样更具代表性按无关标志排序：等同于简单随机抽样按无关标志排序：等同于简单随机抽样第三节第三节 抽样调查的方法抽样调查的方法（二）等距随机抽样（二）等距随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法将所有样本单位按某种标志排列，并连续编号；将所有样本单位按某种标志排列，并连续编号；计算抽样距离：计算抽样距离：K=N/nK=N/n；（遇小数四舍五入）；（遇小数四舍五入）在第一段抽样距离内，完全随机

105、地抽取一个号码，在第一段抽样距离内，完全随机地抽取一个号码，设其所在位置的序号是设其所在位置的序号是 k k；自自 k k 开始，每隔开始，每隔 K K 个样本单位抽取一个，即所个样本单位抽取一个，即所抽取的样本单位所在位置的编号依次为：抽取的样本单位所在位置的编号依次为： k k，k+Kk+K，k+2Kk+2K，。，。k+k+（n-1n-1）K K（二）等距随机抽样（二）等距随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 12 13 14 15 16 17 18 19 2021 22 23 24 25 26 27 28 29 3031 32 33 34 35 36 37 38 39 4041 42 43 44 45 46 47 48 49 5051 52 53 54 55 56 57 58 59 6061 62 63 64 65 66 67 68 69 7071 72 73 74 75 76 77 78 79 80N=90N=90，n=10n=10，则：则：K=90/10 =9K=90/

106、10 =9；设；设k=6k=681 82 83 84 85 86 87 88 89 90（二）等距随机抽样（二）等距随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目练习练习 某城市有私营企业某城市有私营企业59895989个，拟定样本量为个，拟定样本量为100100个，进个，进行企业营销状况调查。请问如何使用等距离抽样方法进行企业营销状况调查。请问如何使用等距离抽样方法进行抽样？行抽样？1 1、按照、按照58985898个私营企业的年销售额（或职工人数、利润总额等）个私营企业的年销售额（或职工人数、利润总额等）进行排序；进行排序；2 2、计算抽样距离：、计算抽样距离：K=5989/100=59.89K=5989/100=59.89，约等于，约等于6060；3 3、采用简单随机方法在、采用简单随机方法在160160号中抽取一个号码作为第一个样本单号中抽取一个号码作为第一个样本单位，如位，如2828；4 4、以序号、以序号2828为起点，依照抽样距离确定所抽取的其他样本单位编为起点，依照抽样距离确定所抽取的其他样本单位编号为：号为：8888

107、，148148，208208，。，直到抽足，。，直到抽足100100个样本单位为止。个样本单位为止。（二）等距随机抽样（二）等距随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目系统抽样的适用性系统抽样的适用性总体数量较小总体数量较小易获得所有样本单位的完整列表时易获得所有样本单位的完整列表时能够按某一有关标志进行排序能够按某一有关标志进行排序对总体有足够的了解对总体有足够的了解总体的差异程度较大时总体的差异程度较大时（二）等距随机抽样（二）等距随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2等距离抽样法等距离抽样法【例3-4】某产品的口味测试，需要运用等距抽样的方法从某校营销专业90名学生中抽选9名进行测试。可通过如下等距离抽样方法进行抽样。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2等距离抽样法等距离抽样法等距离抽样的优点等距离抽样的局恨性等距离抽样的适用性等距离抽样的“顺序”排列方式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市

108、场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.13.2.1随机抽样方式随机抽样方式3分层随机抽样法 分层随机抽样方式又称为分类随机抽样技术、类型随机抽样技术，是把调查总体按照某种属性的不同分为若干层次或类型，然后在各层或类型中按简单随机抽样方式，根据计算出的每一层或类型的样本数抽取样本的一种抽样技术。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目【例3-5】某企业有女员工1000人，现在需要做关于该企业女性消费者化妆品月消费支出的调查，可采用随机抽样的方式，在1000人中抽取200名女员工进行支出情况的调查。根据抽样调查结果推断该企业女性消费者化妆品月消费支出的情况。思考：可以采用哪些方式进行抽样？3分层随机抽样法 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目案例分析：可采用分层随机抽样的方式进行抽样调查。即按年龄、收入或职业等某一种标志划分为不同的阶层或类型，然后按照计算出的每一层或类型的样本数量的要求在各个阶层中进行简单随机的抽样。如下表：市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场

109、营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3 3分层随机抽样法分层随机抽样法 分层随机抽样的特点分层要求分层随机抽样的主要方式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.13.2.1随机抽样方式随机抽样方式4分群抽样法分群抽样法是即将总体分成若干群体，再从这些群体中随机抽取某一群体作为进行调查的抽样样本。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目【例3-8】南京某校有学生2000名，计划从中抽取160名进行调查。可将学生宿舍作为抽样单位。假设该校共有学生宿舍250个，每个宿舍住8个学生。可以从250个宿舍中随机抽取20个，其中男生宿舍10个，女生宿舍10个，对抽中的每个宿舍的所有学生进行调查，这20个宿舍共160名学生就是此次抽样的样本。4分群抽样法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目【例3-9】对某镇农户进行家计调查，以13个自然村庄划分群，抽取其中D村庄和N村庄个自然村庄，对这两个选村庄的所有农户都进行调查，根据调查结果推断出

110、某镇农户家计情况。4分群抽样法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.13.2.1随机抽样方式随机抽样方式5多阶段抽样法多阶段抽样是指将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用的抽样方法往往不同，即将各种抽样方法结合使用。其实施过程为，先从总体中抽取范围较大的单元，称为一级抽样单元，再从每个抽得的一级单元中抽取范围更小的二级单元，依此类推，最后抽取其中范围更小的单元作为调查单位。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 【例3-10】进行东北省粮食产量的调查，可以按行政区域划分层次，以省为总体，以县为抽样单位。步骤如下：阶段一：从全省所有市县单位中，抽取部分市县作为第一阶段样本；阶段二：从被抽中市县的所在乡镇中，抽取部分乡镇作为第二阶段样本；阶段三：从被抽中乡镇的所在村中，抽取部分村作为第三阶段样本；阶段四：从被抽中村的所在农户中，抽取部分农户作为第四阶段样本；阶段五：从被抽中农户的所有不中面积中，抽取部分地块，进行实割实测的调查，作为最基层阶段的样本，计算其样本平均亩产量，然后逐级网上

111、综合评估平均亩产量，并推算总产量。5多阶段抽样法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.23.2.2非随机抽样非随机抽样非随机抽样方式是指抽选样本时不是根据随机原则，而是根据方便原则或研究人员的主观判断选择样本。 非随机抽样包括：任意非随机抽样、配额非随机抽样、判断非随机抽样、滚雪球非随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1 1任意非随机抽样任意非随机抽样任意非随机抽样又被称为方便非随机抽样，就是选取偶然遇到的个案或者利用自己身边或附近的人作为研究对象和样本。任意非随机抽样一般用于探测性调查，或对某些时效性要求较高的调查，对流动性特征明显或边界不清的总体的调查也常用这种方式。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2配额非随机抽样配额非随机抽样 配额非随机抽样是指将总体按一定标志(即控制特征)分层，然后按一定的特征规定(即控制特征)进行各层样本分配(配额)，各层样本再由调查人员按配额内的数量和要求，用方便或判断抽样方

112、式自由选取具体的个体作为样本。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目案例分析：案例分析：【例3-11】在一项关于某品牌洗发水的消费者座谈会的研究抽样中，研究对象为1840岁的女性。已确定样本量为24人。研究者选择“经济收入”和“发型”为控制特征；并要求高低收入者各占50，烫、直发型各占50。根据上述要求可以设计出配额抽样的控制表（如表3-6）。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目配额非随机抽样的具体方式配额非随机抽样的具体方式独立控制配额抽样相互交叉控制配额抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3 3判断非随机抽样判断非随机抽样判断抽样又称为“目的抽样”、“立意抽样”。是根据样本设计者的判断进行抽样的一种方法。例如，要对今年福建省旅游市场状况进行调查，有关部门选择厦门、武夷山、泰宁金湖等旅游风景区作为样本调查，这就是判断抽样。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3 3判断非

113、随机抽样判断非随机抽样判断抽样一般适用于如下两种情况：一是，探索性研究。为设计问卷、进行正式抽样调查或全面调查下打基础；二是，总体范围小，只能抽取极少数个案做样本，若用简单随机抽样可能遗漏更重要或更具有代表性的个案。这时，如能采用判断抽样，则能把这些重要个案收集在样本之中。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4 4滚雪球非随机抽样滚雪球非随机抽样滚雪球非随机抽样是通过少量样本单位为基础，并通过这少量样本的逐步延伸以获取更多样本单位，直至达到调查要求的样本数量。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4 4滚雪球非随机抽样滚雪球非随机抽样滚雪球抽样的优点是便于有针对性的找到调查对象，而不至于“大海捞针”。其局限性是要求样本单位之间必须有一定的联系，并且愿意保持和提供这种关系，否则，将会影响这种调查方法的进行和效果。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.3 3.2.3 随机抽样与非随机抽样的比较随机抽样与非随机抽样的比较市场调查

114、与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业：作业： 有哪些随机抽样方法？该如何应用？有哪些非随机抽样方法？该如何应用？ 随机抽样与非随机抽样的异同市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训项目练习实训项目练习实训主题：滨海大学城商业街餐饮业的市场调查抽样调查方式的选择实训目的：通过实际操练，能够根据调查主题，在随机抽样调查和非随机抽样调查的各种方式中选择合适的抽样调查方式；能够进行抽样调查，并根据样本结果推断总体；能够撰写抽样调查报告。实训内容： 1、根据调查主题选择合适的抽样调查方式 2、设计抽样调查方案和抽样调查步骤 3、完成抽样调查的各个步骤：定义总体单位、 制定抽样框、确定样本数目、抽取样本、推断总体 4、如何形成抽样调查报告市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块三：市场调查方式与方法模块三：市场调查方式与方法 目录页 CO

115、NTENTS PAGE v单元三：市场调查方式v单元四：市场调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目第三章第三章 市场调查方式市场调查方式3.33.3抽样误差抽样误差市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：学习目标： 掌握抽样误差的含义以及估计方法 掌握非抽样误差的含义以及控制方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.3.13.3.1抽样误差抽样误差1、什么是抽样误差 因为由样本作出的估计值是随着抽选的样本不同而变化，即使观察完全正确，它和总体指标之间也往往存在差异，这种差异是抽样引起的，故称为抽样误差。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.3.13.3.1抽样误差抽样误差2、抽样误差的影响因素总体单位之间的标志变异程度 总体单位之间的标志变异程度越大，则抽样误差越大，反之则越小。样本单位数的多少 在其他条件相同的情况下，样本单位数越多，则抽样误差越小。抽样的

116、组织方式和方法 抽样的组织方式和方法不同，抽样误差也不相同。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.3.13.3.1抽样误差抽样误差3、抽样误差的计算抽样平均误差抽样极限误差市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样平均误差抽样平均误差抽样平均误差是测定抽样误差的基本指标。它是随机抽样可变总体平均数（抽样平均数的所有可能值）与全及平均数之间的离差的平方根。这个指标反映抽样平均数的所有可能值对全及平均数的平均离散程度，即反映误差平均值的大小。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样平均误差抽样平均误差重复抽样的平均数抽样平均误差不重复抽样的平均数抽样平均误差市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样平均误差抽样平均误差重复抽样的成数抽样平均误差不重复抽样的成数抽样平均误差市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样平均误差抽样平均

117、误差课堂练习1：计算平均误差。某工人某天生产电子元件30件，已知其方差为4，现从中抽取4件产品进行质量检查。试计算本次抽样平均误差。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样平均误差抽样平均误差课堂练习2：计算平均误差。有5个工人的日产量分别为（单位：件）：6，8，10，12，14，用重复抽样的方法，从中随机抽取2个工人的日产量，用以代表这5个工人的总体水平。计算抽样平均误差。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样极限误差抽样极限误差抽样极限误差也叫允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽样误差的可能范围。或者，在一定的置信度下，抽样估计可以允许的误差范围。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样极限误差抽样极限误差抽样平均数的极限误差抽样成数的极限误差 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样平均数的极限误差：抽样成数的极限误差：置信度市场调查与分析职业教育市场营销专业职

118、业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样极限误差抽样极限误差课堂练习3：计算极限误差。现需要估出2013年某乡粮食亩产和总产水平，可以通过抽样调查来进行。已知从8000 亩粮食作物中，用不重复抽样抽取400亩，得出平均亩产为450千克，抽样极限误差为5千克。那么该乡粮食亩产和总产水平是多少？ 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样极限误差抽样极限误差课堂练习4：计算极限误差。对刚下线的1000个酒瓶重量进行检查。重复抽取100个酒瓶，样本平均重量为100克，样本标准差为5克，试以95%的把握度估计本次抽查的抽样极限误差。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.3.13.3.1抽样误差抽样误差4、点估计与区间估计点估计课堂练习5：某地开展当地取工的年收入调查，当地职工的人数为100000人，抽样500人 调查得出平均月收入水平为4000元，问当地职工的月总收入是多少? 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目区间

119、估计区间估计总体均值的区间估计在大样本下，给定置信度1-时，含义是：我们有1-(95%)的把握能保证总体均值落在上述区间之内市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目区间估计区间估计课堂练习6：总体均值的区间估计对刚下线的1000个酒瓶重量进行检查。重复抽取100个酒瓶，样本平均重量为100克，样本标准差为5克，试以95%的置信度估计这批酒瓶重量的置信区间，并说明其含义是什么？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目区间估计区间估计总体成数的区间估计在大样本下即，市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目区间估计区间估计课堂练习7：总体成数的区间估计对某地区电视机拥有率进行调查，抽取100户，调查显示90户拥有电视机，试以95%的把握程度估计本地区电视机拥有率。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.3.2 3.3.2 非抽样误差非抽样误差1、什么是非抽样误差？ 非抽样误差是指除抽样误差以

120、外所有的误差的总和。应该说非抽样误差的产生贯穿了市场调查的每一个环节，任何一个环节出错都有可能导致非抽样误差增加而使数据失真。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.3.2 3.3.2 非抽样误差非抽样误差2、非抽样误差的原因分析抽样框不齐全访问员工作经验有限被访者不配合访问而加以虚假的回答问卷设计本身存在缺陷市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.3.2 3.3.2 非抽样误差非抽样误差3、非抽样误差的分类市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.3.2 3.3.2 非抽样误差非抽样误差4、非抽样误差的控制科学设计调查方案加强培训，提高抽样调查队伍的整体素质重视对调查员的挑选和管理采用多种途径，减少被调查者误差做好调查资料的汇总工作，防止汇总误差市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业：作业： 抽样误差都有哪些？如何计算抽样误差？非抽样误差都有哪些？如何控制非抽样误差？市场

121、调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训项目练习实训项目练习实训主题：滨海大学城商业街餐饮业的市场调查抽样误差的控制实训目的：通过实际操练，能够计算出抽样调查过程中存在的抽样误差，能够制定出减少和控制非抽样误差的方法。实训内容： 1、 根据此前的调查结果进行抽样误差的计算 2、 进行总体区间的估计 3、 形成非抽样误差的控制方案市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块三：市场调查方式与方法模块三：市场调查方式与方法 目录页 CONTENTS PAGE v单元三：市场调查方式v单元四：市场调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元四：单元四： 市场调查方法市场调查方法4.14.1间接调查法间接调查法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：学习目标：知识目标： 1、

122、了解市场调查的方法及作用；2、掌握间接调查法的含义和作用；能力目标：1.能根据调查项目的要求，选择合适的调研方法；2.会根据调研项目的要求，开展文案调查；市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.1.1 4.1.1 间接调查法的含义间接调查法的含义1 1、间接调查的含义 间接调查法又被称为文案调查法或资料查阅法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.1.1 4.1.1 间接调查法的含义间接调查法的含义引导案例：引导案例：速溶咖啡为何速溶咖啡为何受到受到“冷遇冷遇”？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目案例案例4-14-1：格林斯潘的成名作：格林斯潘的成名作2 2、间接调查的作用（1）可以使企业迅速了解有关市场的信息，从而把握市场机会；（2）可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的直接市场调研奠定基础；（3）可作为对市场信息搜集的

123、重要手段。4.1.1 4.1.1 间接调查法的含义和作用间接调查法的含义和作用市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.1.2 4.1.2 间接调查法的特点间接调查法的特点 第一，间接调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。 第二，间接调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集各种文献资料。型文献资料数量多，分布广，内容重复交叉，质量良莠不齐。 第三，间接调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目案例：某企业发明了一种对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪器批量推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、未来10年新增牙医数；4、即将开业的牙医诊所数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。4.1.3 4.

124、1.3 间接调查法的渠道来源间接调查法的渠道来源市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目上例（续）上例（续）为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。4.1.3 4.1.3 间接调查法的渠道来源间接调查法的渠道来源市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.1.3 4.1.3 间接资料的渠道来源间接资料的渠道来源市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目内部资料的收集内部资料的收集业务经营部门财务部门计划统计部门生产技术部门档案部门其他资料市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目外部资料的收集外部资料的收集 统计部门与各级各类政府主管部门公布的资料各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。国内外有关书籍、报刊、杂

125、志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的信息各国家、各地区电台、电视台提供的有关市场信息各种国际组织、外国使馆、商会提供的信息国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会会议及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目互联网资料的收集互联网资料的收集 搜索引擎门户网站专业（行业）网站购买专业调研报告数据库搜索 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.1.4 4.1.4 间接资料法的评价间接资料法的评价1、内容2、水平3、重点4、时间5、准确6、方便 案例案例4-2：文案调查法：文案调查法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训安排：实训安排：一、任务描述 学习使用互联网开展文案调研，对滨海大学城商业街餐饮业的情况进行市场调查。二、任务目标 熟练运用间接调查法收集所需有效资料。三、任务实施 时 间：40 分钟。 地 点：机房 以小组为单位讨论，合作完成文案调研；各小组选派 12 名

126、同学报告调研结果；老师点评。 【提示】搜集资料的途径很多，要特别关注统计机关发布的统计报告；对搜集到的资料 要标明来源；对资料进行适当分类；对没有搜集到的资料要说明。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目课后思考课后思考: : 文案调查中资料来源有哪些？文案调查法优缺点是什么？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块三：市场调查方式与方法模块三：市场调查方式与方法 目录页 CONTENTS PAGE v单元三：市场调查方式v单元四：市场调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元四：单元四： 市场调查方法市场调查方法4.24.2专题讨论法专题讨论法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：学习目标：知识目标： 掌握座谈会讨论法的含义和实施要点 能力目标：能根据调研

127、项目的要求，开展简单的座谈会讨论调研； 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.2.1 4.2.1 含义含义 专题讨论法是调查者依据调查题目的要求，将被调查者召集到一起，让他们对某一调查专题进行讨论并发表意见，从而获取调查资料或调查结论的一种调查方法。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.2.2 4.2.2 座谈会调查法座谈会调查法 1 1、座谈会调查法的含义 座谈会调查法又称集体访谈法、焦点小组座谈法，它是指调查主体（调查者）通过召集一定数量的调查对象（被调查者）举行会议，或直接参加有关部门举行的一些相关会议，利用会议这种形式来搜集资料、分析和研究某一社会现象(调查内容)的一种调查方法。案例4-34-3：比萨店调研座谈会提纲 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、座谈会调查法的特点 优点：获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；参与者能畅所欲言，以准确

128、地表达自己的看法；是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。 缺点：对被访者选择的代表性要求特别高；对结果的分析可能带有主观性。4.2.2座谈会调查法座谈会调查法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3 3、座谈会调查法的类型(1)发调查表 (2)出样订货 (3)召开座谈会或个别交流 4.2.2座谈会调查法座谈会调查法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4 4、座谈会调查法的过程、座谈会调查法的过程确定调查题目( 目的)依据调查题目选定参加座谈会的人员确定召开座谈会的时间和地点召开座谈会会后整理会议记录并提出调查结果4.2.2座谈会调查法座谈会调查法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5 5、座谈会调查法的参与者 （1）座谈会调查法的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人。 （2）参与者应该尽量“普通”些 （3）参与者中应该避免有亲友、同事关系 （4）每个小组参与者的数量一直以来认为 8

129、12 人是合适的 4.2.2座谈会调查法座谈会调查法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.2.2 4.2.2 座谈会调查法座谈会调查法 6 6、主持人 最重要的素质要求包括以下几个。 (1) 亲切友善 (2) 认真投入 (3) 灵活应变 (4) 敏感属性不同的主题要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的机智和引导。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.2.34.2.3深度访谈法深度访谈法 1 1、含义 深度访谈法是专题讨论法中的一种特殊方法，它是根据调查主题某一方面的研究需要， 由调查者向一个或少数几个被调查者做深入探究的一种调查方法。主要适用于购买动机或 较隐秘的消费心理调查。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.2.34.2.3深度访谈法深度访谈法 2 2、深层访谈的优缺点：优点： （1）深层访谈比小组座谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法。（2）深层访谈可以更

130、自由地交换信息。 缺点： （1）能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于找到。（2）调查结果质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。（3）访谈法占用的时间和所花的经费较多。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.2.34.2.3深度访谈法深度访谈法 3 3、如何应用深层访谈深层访谈在有如下需要时是有效的： （1）详细地刺探被访者的想法（2）讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题； （3）在存在很严密的社会准则、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况； （4）详细地了解复杂行为； （5）访问专业人员； （6）访问竞争对手； （7）调查的产品比较特殊。 案例4-4：楚汉酒店的经营之道市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训安排：实训安排：一、任务描述 教室进行，由教师划定小组座谈人员8-10人、指定主持人。要求主持人引导同组学生对下列主题分别进行座谈：（1）学生生活消费水平（1组）（2）学生对商业街餐饮业的建议（2组）二、任务目标

131、 学习组织座谈会及通过座谈会收集信息的技巧。三、任务实施 1组座谈结束后，学生代表和教师应对主持人和座谈主题的深度进行点评，然后，再进行2组的座谈、点评。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目课后思考课后思考: :1座谈会调查法主要有哪些类型？适合是什么情况？2如何应用深度访谈？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块三：市场调查方式与方法模块三：市场调查方式与方法 目录页 CONTENTS PAGE v单元三：市场调查方式v单元四：市场调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元四：单元四： 市场调查方法市场调查方法4.34.3访问调查法访问调查法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：学习目标：知识目标： 认识访问调查法，掌握不同访问法的特点 能力目标： 能

132、区分几种访问法，根据调查项目的要求，选择合适的访问法。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.1 4.3.1 访问调查法的含义及特点访问调查法的含义及特点1 1、含义 访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、拦截调查等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。2 2、特点：（1）访问调查是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程，也是人际沟通过程（2）访问调查效果，不仅取决于调查者的素质，而且也取决于被调查者的素质和合作态度 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.2 4.3.2 访问调查法的分类访问调查法的分类1按访问的内容要求不同，可分化标准访问和非标准化访问2按访问方式不同分为直接访问和间接访问 3按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问 4、按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问、互联网访问等方法。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资

133、源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法1、电话访问2、面谈访问3、邮寄调查法4、留置问卷访问5互联网调查法 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法1 1、电话访问程序：A、根据调查目的划分为不同的区域。B、确定各个区域必要的调查的样本单位数。C、编制电话号码本（抽样框）。D、确定各个区域被抽中的电话号码。E、一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法 1 1、电话访问主要优点： （1）速度快，费用低； （2）覆盖面广； （2）易被人接受。主要缺点： （1）通讯条件有要求； （2）问题无法深入； （3）对于回答问题的真实性很难作出准确的判断。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访

134、问调查方法几种常见的访问调查方法2 2、面谈访问1）入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。 优点：调查有深度；直接性强；灵活性强；准确性较强，拒答率较低。 缺点：费用高；时间长；对访问员要求高；调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2、面谈访问入户访问程序 4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法2 2、面谈访问2）拦截式访问 拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品

135、的偏好以及购买习惯、行为等等。 拦截式访问有以下3种方式： 街头拦截法；商场拦截法；定点拦截法。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目拦截式访问的程序 4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法2 2、面谈访问2）拦截式访问主要优点：（1）访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；（2）可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；（3）受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案：（4）对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。主要缺点：（1）不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；（2）调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；（3）拒访率高，拦截的个别行人可能因为要赶车、处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。市场调查与分析职业教育市场营销专

136、业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、面谈访问2）拦截式访问 应用要点： 一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题； 二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄别，对不合适的对象，应婉言谢绝。4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法3）计算机辅助面访（DGI） 计算机辅助面访是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。DGI软件系统一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和问卷统计系统4个子系统部分。 计算机辅助面访有两种情形： （1）计算机辅助入户访问。 （2）计算机辅助拦截访问。 案例4-5：企业的成功来自于顾客的调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的

137、访问调查方法3 3、邮寄调查法 邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法邮寄访问的程序 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法3 3、邮寄调查法主要优点：（1）调查范围较广，问卷可以有一定深度；（2）调查费用较低；（3）取得的资料比较全面和客观；（4）无需对调查员进行选拔、培训和管理。主要缺点：（1）调查问卷回收率低；（2）调查周期比较长；（3）问卷回答的可靠性较差。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法3 3、邮寄调查法 使用邮寄访问这种调查方法时，应注意以下几点： 注意提前通知或致谢；用电话或短

138、信提醒；需要设置一定的物质奖励；附上回信的信封并贴足邮资；增加问卷的趣味性，多种题型搭配；最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办。案例4-6：强生公司的邮寄调查法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法4 4、留置问卷访问 留置调查是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日后再予以回收之方法。优点： （1）不受时间、空间的限制；（2）对调查人员素质要求不高；（3）受访者意见不受调查人员的影响。缺点：（1）难以确认是否是受访者本人的回答；（2）需要委托调查及回收共次访问，故较耗费交通及人事费。（3）调查地域范围有限，也不利于对调查人员的管理监督。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法5 5互联网调查法 互联网调查是将问卷的设计、样本的抽取、具体的调查和数据处理等整个调查过程都通过计算机和互联网来完成的一种调查方法。 市场调查与分析职业教育市场营

139、销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法5 5互联网调查法 优点： 便利、快捷，效率高。 调查结果的准确性高。 调查成本低。 问卷回收率较高。 缺点： 调查范围受到限制。 在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏，甚至前功尽弃。 调查结果正确与否，受调查者对互联网技术和操作方法熟练程度的影响。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.3.3 4.3.3 几种常见的访问调查方法几种常见的访问调查方法6 65 5 种访问方法的比较与评价 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目项目项目面谈访问法面谈访问法邮寄访问法邮寄访问法电话访问法电话访问法留置问卷访问留置问卷访问法法互联网调查法互联网调查法问问卷卷设设计计题数多寡题数多寡题数可多题数可多题数不宜多题数不宜多题数不多题数不多题数不宜多题数不宜多题数可多题数可多开放式题目开放式题目宜宜不宜不宜宜宜宜宜不宜不宜题目复杂性题目复杂性高高低低低低中中低低问卷

140、结构问卷结构低低高高中中中中高高敏感性问题敏感性问题较易得到回答较易得到回答不易引导回不易引导回答答可以引导回答可以引导回答较易得到回答较易得到回答较易得到回答较易得到回答样样本本及及回回答答母群资料完整母群资料完整较易完整取得较易完整取得不易完整取不易完整取得得难有完整资料难有完整资料较易完整取得较易完整取得较易完整取得较易完整取得代表性代表性样本代表性高样本代表性高样本代表性样本代表性中中样本代表性低样本代表性低样本代表性高样本代表性高样本代表性低样本代表性低样本控制样本控制容易访问到本容易访问到本人人无法控制填无法控制填补补较易访问到本较易访问到本人人可访问到本人可访问到本人可访问到本人可访问到本人市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目项目项目面谈访问法面谈访问法邮寄访问法邮寄访问法电话访问法电话访问法留置问卷访问留置问卷访问法法互联网调查法互联网调查法样本样本及及回回答答替换样本替换样本容易找替换样容易找替换样本本不易找替换不易找替换样本样本容易找替换本容易找替换本接受访问接受访问可能性高可能性高可能性不高可能性不高可能性稍高

141、可能性稍高可能性高可能性高可能性高可能性高拒答原因拒答原因可以知道、克可以知道、克服服不知道，难不知道，难补救补救可知道，难补可知道，难补救救可以知道、克可以知道、克服服不知道、难补不知道、难补救救作答原因作答原因可因鼓励而提可因鼓励而提高高无监看，作无监看，作答随便答随便可鼓励，成效可鼓励，成效小小作答率高作答率高作答率高作答率高样本广度样本广度适合各阶层，适合各阶层，只要能讲只要能讲口语口语只适合具有只适合具有识字能力识字能力的民众的民众同面谈访问法，同面谈访问法，但必须有但必须有电话电话必须是识字民必须是识字民众众必须是网民必须是网民人力需求人力需求需要较大批人需要较大批人力力不必太多人不必太多人手手需要人手不多需要人手不多需要人手不多需要人手不多需要少量人手需要少量人手时间需求时间需求花费较多时间、花费较多时间、速度慢速度慢需要时间、需要时间、速度较面速度较面谈访问法谈访问法快快不必花太不必花太 多多时间、速时间、速度最快度最快不必花太多时不必花太多时间间不需要花时间不需要花时间样本资料取得样本资料取得不易获得住址不易获得住址姓名姓名不易获得住不易获得住址姓名址姓名电话号码易得

142、电话号码易得不易获得不易获得有一定难度有一定难度市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目项目项目面谈访问法面谈访问法邮寄访问法邮寄访问法电话访问法电话访问法留置问卷访问法留置问卷访问法互联网调查法互联网调查法样本及样本及回回答答经费需求经费需求需要大批经费需要大批经费经费省，不必经费省，不必多多经费省，不必多经费省，不必多需要一定经费需要一定经费经费省经费省作业场所作业场所不佳不佳佳佳佳佳佳佳佳佳实施标准化实施标准化具有弹性具有弹性固定、无弹性固定、无弹性具弹性，可修正具弹性，可修正具有弹性具有弹性固定，无弹性固定，无弹性刺激标准化刺激标准化劣劣佳佳可可情境控制情境控制佳佳劣劣可可劣劣劣劣访问访问工作时间工作时间配合受访者作息配合受访者作息任何时间皆可任何时间皆可配合受访者作息配合受访者作息配合受访者作息配合受访者作息任何时间任何时间访员要求访员要求诚实可靠，身体诚实可靠，身体健康健康一般文书可胜一般文书可胜任任口齿清晰，不厌口齿清晰，不厌烦烦口齿清晰、善于口齿清晰、善于表达表达具备一定的灵活具备一定的灵活性性访员偏差访员偏差有有没有没

143、有有，易控制监督有，易控制监督有有没有没有其他其他保密性保密性缺少保密性，受缺少保密性，受访者易感受访者易感受威胁威胁具有私密性，具有私密性，不具威胁不具威胁感感具些许私密性，具些许私密性，也具威胁感也具威胁感具有一定的私密具有一定的私密性性具有私密性具有私密性调查地域调查地域不可能太广不可能太广有邮政之处有邮政之处即可即可有电话处即可有电话处即可略为广泛一些略为广泛一些不受限制不受限制相关资料搜集相关资料搜集容易实施容易实施无法实施无法实施透过声音判断透过声音判断可以实施可以实施无法实施无法实施使用视觉辅助使用视觉辅助容易做到容易做到容易做到容易做到无法做到无法做到无法做到无法做到无法做到无法做到市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训安排实训安排一、任务描述学生利用自己设计的问卷，自由选择被访问者进行面谈访问，其他学生旁听，面谈访问结束后，访问者、被访问者和其他学生进行评说，教师点评。二、任务目标熟练面谈访问的技巧。三、任务实施1、访问者对被访问者的配合度、回答的真实性进行评说；2、被访问者对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设

144、计的优劣进行评说；3、其他学生代表队访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计的优劣进行评说；4、教师点评。滨海大学城商业街餐饮业的市场调查面谈访问模拟市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目课后练习课后练习: :请各个小组从以下内容中任选一个利用课余时间进行训练：（1）应用入户访谈对学校所在街道居民进行家用电器情况访问。（2）应用留置问卷对大学生消费状况进行调查。（3）请在班级内部以“消费者对格瓦斯的认知度”为主题模拟电话调查。（4）请设计一份“家用电器使用情况”的邮寄问卷。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块三：市场调查方式与方法模块三：市场调查方式与方法 目录页 CONTENTS PAGE v单元三：市场调查方式v单元四：市场调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元四：单元四： 市场调查方法市场调查方法4.4 4

145、.4 观察法与实验法观察法与实验法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：学习目标：知识目标： 了解观察法、实验法的含义和作用。能力目标：能根据调查项目的要求，开展观察调查和实验调查； 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目案例：日本环球时装公司的市场调查案例：日本环球时装公司的市场调查 日本服装业之首的环球时装公司，有20世纪60年代创业时的零售企业发展成为日本有代表性的大型企业，靠的主要是第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务时观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3人一组、5人一群，分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天，调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细的记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、兴趣、嗜好、健康

146、状况、家庭成员、家庭收入，以及使用什么化妆品，常去那家理发店和现时穿这及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网络储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。 思考：这是采用了什么调查方法？这种方法有什么特点？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.1 4.4.1 观察法观察法1 1、观察法的概念及分类 在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.1 4.4.1 观察法观察法（1）直接观察法 直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要观察的方式有：参与性观察。案例4-84-8：奇怪的客人非参与性观察。案例4-94-9：玩具娃娃的问世跟踪观察。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.1 4.4.1 观察法观察法（2）间接观察法 间接

147、观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。痕迹观察。仪器观察。遥感观察。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.1 4.4.1 观察法观察法3 3、观察法的特点1）观察法的优点 （1）直接性。（2）情景性。（3）及时性。（4）纵贯性。 2）观察法的缺点 （1）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机； （2）只能观察到一些表面现象和行为，不能反映私下的行为； （3）难免带有主观性和片面性，缺乏系统性； （4）通常需要大量观察人员，调查时间长，费用高。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目注意：注意：调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象。在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。

148、除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.1 4.4.1 观察法观察法4 4、观察法在市场调查中的应用1）对实际行动和迹象的观察2）对语言行为的观察3）对表现行为的观察4）对空间关系和地点的观察5）对时间的观察6）对文字记录的观察。案例4-7 “4-7 “东芝的观察调查法应用” ” 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.2 4.4.2 实验法实验法1 1、实验法的概念及分类 实验调查法也称试验调查法，就是实验者按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的时间活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。 （1）实验调查法按照实验的场所分为实验室实验和现场实验(市场实验)两种。（2）实验调查法按照是否可以进行误差分析，可以分为正式实验调查和非正式实验调查。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、

149、实验调查法的步骤4.4.2 4.4.2 实验法实验法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.2 4.4.2 实验法实验法3 3、实验调查法的设计类型 （1）实验前后无控制对比实验。 A企业生产甲、乙、丙三种产品，企业打算提高甲产品价格，以刺激乙、丙两种产品的市场需求。企业选中了某商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表4-3 表表4-3 4-3 甲、乙、丙甲、乙、丙产产品品销销售售测验统计测验统计 产品销售价格（元）销售量（件）销售变动（件）实验前实验后实验前实验后甲759532002200-1000乙100100200030001000丙9090150025001000合计670077001000市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.2 4.4.2 实验法实验法（2）实验前后有控制对比实验。 例如，某乳品公司欲测定改进鲜牛奶包装的市场效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，经销新包装鲜牛奶，D、E、F为控制组，经销旧包装鲜牛奶，实验期为1个月。实验前

150、后一个月的销售量统计如表4-4 表表4-44-4鲜牛奶新包装销售测验统计鲜牛奶新包装销售测验统计 单位：盒单位：盒组别组别实验前销量实验前销量试验后销量试验后销量变动量变动量实验组1500（新）2300（新）800控制组1500（旧）1700（旧）200市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.2 4.4.2 实验法实验法（3）控制组与实验组连续对比实验 例如，某乳品公司测度鲜牛奶新包装的市场效果，选择A、B、C三家商场为实验组，D、E、F三家商场为控制组，试验期为1个月，其销售量统计如表4-5所示。 表表4-54-5鲜牛奶新包装销售测验统计鲜牛奶新包装销售测验统计 单位：盒单位：盒 组别组别实验前销量实验前销量 试验后销量试验后销量变动量变动量实验组1500（旧） 1900（新）400控制组1500（旧） 1700（旧）200市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.4.2 4.4.2 实验法实验法4 4、实验调查法的优缺点1）优点(1)调查结果比较客观、实用，具有较强的说服力

151、。 (2)调查方法的运用具有可控性和主动性。 (3)可以探明某些现象之间的因果关系。2）缺点(1)实验中管理控制较难。 (2)保密性差。 (3)实验费用较高。(4)实验花费的时间较长。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训安排实训安排实训主题：滨海大学城商业街餐饮业的市场调查观察法和实验法的运用实训目标：熟练运用观察法和实验法进行市场调查实训内容：各小组按照单、双号完成下列训练：1、请在学生食堂应用观察法对大学生就餐情况进行调查。2、运用实验法对商业街餐饮格局进行改变。实训地点：学校周边、学生食堂实训方法：单号各小组通过在学生食堂运用观察法对大学生就餐情况进行调查；双号各小组运用实验法对商业街餐饮格局进行改变。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目课后思考课后思考: :1观察调查法的类型有哪些？观察调查法有何应用？2观察调查法的优缺点是什么？3实验调查法优缺点是什么？实验调查法类型有哪些？市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教

152、学资源库建设项目单元五单元五 整理调查数据整理调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v5.15.1调查数据的审核市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.1调查数据的审核调查数据的审核学习目标掌握调理数据整理的概念、流程、原则；能对收集调查数据进行合理审核；能对问题数据进行科学处理。学习重点调查数据的审核。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引言引言调查数据整理是调查数据回收后的第一步工作，首先是要确保调查数据准确、真实、完整和一致，提高调查数据的可信度，就必须对数据进行审查核实，避免调查数据的遗漏、错误或重复。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引导案例：引导案例：某大学针对本校大学生月消费情况某大学针对本校大学生月消费情况调查调查对本次回收的问卷进行资料登记与整理对本次回收的问卷进行审核对有问题的问卷进行合理处置对本次回收的问卷进行分组和编码采用Excel软件建立数据库用图表方式列示市场调查数据导入DC050102A

153、大学生做问卷调查作弊市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 数据整理，就是根据调查研究的目的与任务，对搜集到的各种数据,采用科学的方法,进行审核汇总与初步加工，使之条理化、系统化，并以图表的方式显示数据特征，以符合数据分析需要的工作过程。5.1.1认识调查数据整理认识调查数据整理1.数据整理概念 DC050101S调查数据的整理市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.调查数据整理流程5.1.1认识调查数据整理认识调查数据整理完整性准确性逻辑性及时性真实性调查资料录入调查资料统计质量标志分组数量标志分组空间标志分组时间标志分组数据的审核数据的编码数据的分组数据的汇总数据列示计算机汇总手工汇总表格列示图形列示DC050101D市场调查资料整理流程图市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3市场调查资料整理的原则（4）时效性原则5.1.1认识调查数据整理认识调查数据整理DC050102D数据整理的原则市场调查与分析职业教育市场营销专业职业

154、教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.1.2调查数据的回收与登记调查数据的回收与登记市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.1.3 调查数据的审核调查数据的审核【例5-1】您对当前大学生中出现的崇洋消费、炫富消费、攀比消费等不理性的消费方式有什么看法？开放题答：无这类问卷，可能是行处理。1完整性审核DC050102S调查数据的审核市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目【例5-2】调查问题：您家里现在使用的空调品牌有哪些？（可多选）答：格力（）美的（）海尔（）科龙（）奥克斯（）海信（）志高（）LG（）该问题上被调查者答案全选，不符合常情，可视为不准确数据。2准确性审核5.1.3 调查数据的审核调查数据的审核市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3准确性审核案例案例5-3谨防民意调查炮制出伪民意谨防民意调查炮制出伪民意5.1.3 调查数据的审核调查数据的审核市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资

155、源库建设项目教学资源库建设项目3逻辑性审核【例5-3】某调查问题一：您目前使用的手机品牌是什么？答：苹果。问题二：您目前使用的手机操作系统是什么？答：安卓android。5.1.3 调查数据的审核调查数据的审核市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3逻辑性审核【例5-4】引导案例中某位被调查大学生说每月生活为400-699元之间，但每月伙食费为700-999元，显然该被调查者的答案前后矛盾。审核人员在审核这类调查问卷时，需要向调查人员进行询问，探询原因，注明情况，或作废处理、或调整资料，使调查资料真实可靠。5.1.3 调查数据的审核调查数据的审核市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4及时性审核 审查各被调查单位是否都按规定日期填写和送出，填写的资料是否是最新资料。现代市场活动节奏越来越快，只有代表市场活动最新状态的市场信息才是使用价值最高的信息，切勿将失效、过时的信息引入决策中，此外，要剔除不必要的资料，把重要的资料筛选出来。5.1.3 调查数据的审核调查数据的审核市场调查与分析职

156、业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5真实性审核 对问卷真实性审核要看调查员有没有不实或做假行为，目前调查员偷工减料、弄虚作假情况时有发生，例如有些电话访问、入户调查等，不可能在访谈实际发生现场观察和监督，就容易出现调查不实行为，因此在审核调查问卷还可以采取抽查、一定比例复查等方式对问卷的真实性进行审查。案例5-6：大学生做问卷调查作弊 公司降价付酬学生不干5.1.3 调查数据的审核调查数据的审核市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1重新调查案例案例5-7：伪民意的调查：伪民意的调查5.1.4 问题数据的处置问题数据的处置市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2缺失处理按缺失处理需满足以下条件：比例很小；5.1.4 问题数据的处置问题数据的处置市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3作废处理存在以下这些情况下，可以将问卷作废处理： （1）不合格问卷比例很小； （2）样本量很大；（3）单份问卷中

157、不合格答案的比例比较大； （3）关键变量的回答缺失。 5.1.4 问题数据的处置问题数据的处置市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目小结小结 本节内容主要讲述数据整理的含义、流程、原则，调查数据回收后的审核，对问题数据进行科学处理等内容。重点是做好审核，难点是对问题数据的处理。http:/ 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元五单元五 整理调查数据整理调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v5.25.2调查数据的编码DC050203S调查数据的编码市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.2调查数据的调查数据的编码编码学习目标能对调查资料进行编码。学习重点调查数据的审核。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引言引言数据编码是调查数据审查核实后，为了对数据进行科学的整理而进行编号，便于分析。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资

158、源库建设项目5.2.1编码的类型编码的类型DC050203D调查数据的编码市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.2.2编码的编码的方法方法(1)顺序编码法可用-分别代表从低到高的四个档次。2000元以下2000-4999元5000-7999元8000元及以上这种编码方式简单易于管理，但不适于进行分组处理。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 分组编码法又称区间编码法，是根据调查对象的特性和信息资料分类及其处理的要求，把具有一定位数的代码单元分成若干个小组（或区间），每一小组的数字均代表一定的意义。例如：（2）分组编码法5.2.2编码的编码的方法方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目户口类型性别家庭月收入生活费来源1=城镇2=农村1=男2=女01=2000元以下02=2000-4999元03=5000-7999元04=8000元及以上01=奖学金02=做家教03=家中补给04=校内勤工俭学05=校外课余打工06=自己开店07

159、=网上兼职08=其他表表5-7 5-7 某大学生月消费情况调查的分组编码某大学生月消费情况调查的分组编码（2）分组编码法 根据此表，编码210104表示该消费的大学生为来自农村的男生，家庭月收入低于2000元，其本人生活费主要来源于校内勤工俭学。这种方法使用比较广泛，容易理解，但位数过多会造成系统维护困难。5.2.2编码的编码的方法方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 该方法是用数字、文字、符号等表明编码对象的属性，并按此进行信息资料编码的方法。例如：42TVC表示42英寸彩色电视机，其中TV是电视机的缩写，C是color首字母。这种方法比较直观，易于理解，便于记忆。（3）表达式文字编码法5.2.2编码的编码的方法方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目该方法是把惯用的编写字直接用作代码进行编码，如FT-英尺，KG-千克，YD-码。（4）编写编码法5.2.2编码的编码的方法方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目在编码过程

160、中，应遵循以下原则：（1）准确性原则。设计的编码要能准确、有效地替代原信息。（2）完整性原则。在转换信息形式的同时尽量不丢失信息，减少信息的损失和浪费。编码时一般需预留足够的位置，以适应调整代码或插入新号码的需要。5.2.3编码的基本原则编码的基本原则市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（3）效率性原则。编码要易于操作，节省人力物力。（4）兼容性原则。即通用性原则，以便与其他系统接轨，增加调查资料的使用范围。（5）标准化原则。一般每一个代码只代表一个数据，代码的设计要避免混淆和误解。5.2.3编码的基本原则编码的基本原则市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（1）掌握分组的尺度。对资料中的某个研究问题分组过细，会增加分析的复杂程度；分组过粗，会造成资料信息的流失以及信息分析的深入程度，所以根据实际分析的需要，设置合理的分组尺度是资料编码的首要问题。一般对于较细分组的资料可进一步转化为分组较粗的资料，而对分组较粗的资料，除非保留了原始资料，否则不能转化为分组较细的资料。5.2.4编码

161、的注意事项编码的注意事项市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（2）如果分组种类过多，可设置一个“其他”的分类来弥补分类的不足。（3）分组与编码应遵从含义明确且独立这一原则。5.2.4编码的注意事项编码的注意事项市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（4）对错误或疏漏的回答可作为特殊的分组，并指定一个特殊的数字或字符代表，如用“！”或“*”等，而不应将其归入类别中。（5）在资料编码的过程中，应尽量避免将无意义的资料进行随意录入。在资料搜集过程中，应该与相关工作人员展开交流合作，保证资料的丰富度。5.2.4编码的注意事项编码的注意事项市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目小结小结主节主要讲述数据编码的原则及如何编码。市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元五单元五 整理调查数据整理调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v5.35.3调查数据的分组DC0503

162、04S调查数据的分组市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.3调查数据的调查数据的分组分组学习目标掌握数据分组的含义；了解数据分组的原则；能对不同的调查数据选择合适的标志进行科学分组。学习重点调查数据的分组。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引言引言调查数据分组是调查数据整理的第三步工作，是进一步对数据进行科学分类的基础工作。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.3.1 数据分组及原则数据分组及原则 数据分组是根据统计研究任务的要求和研究现象总体的内在特点，按照一定的标志将总体划分成性质不同的若干部分或组别的一种统计方法。 数据分组通常又称为统计分组，总体的变异性是分组的客观依据。数据分组是总体内进行的一种定性分类，它把总体划分为一个个性质不同的范围更小的总体。1.数据分组的概念DC050305A某产品采购方式的分组调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 （1）必须符

163、合“穷尽原则”，就是使总体中的每一个单位都应有组可归，或者说各分组的空间足以容纳总体的所有单位。 （2）必须遵守“互斥原则”，即总体任一单位都只能归属于一组，而不能同时或可能归属于几个组。2.数据分组的原则5.3.1 数据分组及原则数据分组及原则市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.3.2 数据分组标志数据分组标志(1)品质标志分组 品质标志分组是说明事物的性质或属性特征的分组方法，它反映的是总体单位在性质上的差异，它不能用数值来表现。 按品质标志分组，标志一经确定，组数和组限都非常明显，不存在组与组之间界限难以划分的问题。1常用的分组标志有四种：常用的分组标志有四种：市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 数量标志分组又称变量分组，能够直接反映所研究的市场现象的数量特征。按数量标志分组，能直接反映总体单位之间的数量差异，有利于从数量上准确认识客观事物，研究和分析不同数量特征事物之间的关系。（2）数量标志分组5.3.2 数据分组标志数据分组标志市场调查与分析职业教育市场营销专业职

164、业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 按研究对象的地理位置、区域范围等空间特性分组，如行政区划、经济区划等分组。按空间标志分组，可以把不同地域的事物区别开来，有利于了解事物的空间分布状况，便于对不同地理位置、区域范围内的环境现象进行比较研究。（3）空间标志分组 5.3.2 数据分组标志数据分组标志市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 时间标志分组是以调查问卷中的一些时间属性的调查项目(如购买时间、需求时间)作为分组标志，对被调查者的时间选项进行分组而形成的时间数列。按时间标志分组，有利于认识事物在不同时点或时期的变化，揭示事物运动、变化、发展的趋势。（4）时间标志分组 5.3.2 数据分组标志数据分组标志市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 (1) (1)集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通过阅读、思考和分析，集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通过阅读、思考和分析，把握被调查者的思想认识。把握被调查者的思想认识。 (2) (2)将被调查者的全部文

165、字性答案，按照其思想认识不同归纳为若干类型，并将被调查者的全部文字性答案，按照其思想认识不同归纳为若干类型，并计算各种类型出现的频数后，制成全部答案分布表。计算各种类型出现的频数后，制成全部答案分布表。 (3) (3)对全部答案分布表中的答案进行挑选归并，确定可以接受的分组数。一般对全部答案分布表中的答案进行挑选归并，确定可以接受的分组数。一般来说，应在符合调研项目的前提下，保留频数多的答案，然后把频数很少的答案来说，应在符合调研项目的前提下，保留频数多的答案，然后把频数很少的答案尽可能归并成含义相近的几组，应根据调研的目的和答案类型的多少而确定，一尽可能归并成含义相近的几组，应根据调研的目的和答案类型的多少而确定，一般来说应控制在般来说应控制在1010组之内。组之内。 (4) (4)为确定的分组选择正式的描述词汇或短语。不同组别的描述词汇或短语应为确定的分组选择正式的描述词汇或短语。不同组别的描述词汇或短语应体现质的差别，力求中肯、精炼、概括。体现质的差别，力求中肯、精炼、概括。 (5) (5)根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。2开放

166、性问题的分组开放性问题的分组5.3.2 数据分组标志数据分组标志对开放式问题答案的分组整理可遵循如下思路和程序：DC050306A开放性问题进行分组市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目同步训练同步训练 请对本班全体同学身高、年龄、爱好分别进行分组。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目小结小结本节主要讲述数据分组的标志与方法，要求学生对数据选择不同的标志进行分组。市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元五单元五 整理调查数据整理调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v5.45.4调查数据的汇总DC050406S调查数据汇总 DC050405S调查数据录入市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.4调查数据的调查数据的汇总汇总学习目标能对编码后调查数据进行录入，并能用电子表格进行汇总。学习重点调查数据的汇总。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营

167、销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引言引言调查数据汇总是调查数据整理的第四步工作，汇总工作是调查数据的真实反映。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.4.1 调查数据录入调查数据录入原始数据替换原始问卷1、您是农村户口还是城市户口()A.城镇B.农村2、您是男生还是女生()A.女生B.男生3.您的家庭月收入为多少（）A.2000元以下B.2000-4999元C.5000-7999元D.8000元及以上4.您的月生活费大概为多少（）A.400元以下B.400699元C.700999元D.1000-1499元E.1500元及以上5.你的生活费主要来自于（）可多选A.奖学金B.做家教C.家中补给D.校内勤工俭学E.校外课余打工F.自己开店G.网上兼职H.其他替换问卷Q1、您是农村户口还是城市户口( )1. 城镇 2. 农村 Q2、您是男生还是女生( )1.女生 2.男生Q3.您的家庭月收入为多少（ ）1. 2000元以下 2. 2000-4999元 3. 5000-7999元 4. 8000元及以上Q4.您的月生活费大概为多少

168、（ ）1.400元以下 2.400699元 3.700999元 4.1000-1499元 5.1500元及以上Q5.你的生活费主要来自于（ ）可多选1. 奖学金 2. 做家教 3.家中补给 4. 校内勤工俭学 5. 校外课余打工 6. 自己开店 7. 网上兼职 8.其他市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目假设我们选取10份样卷，在Excel中录入数据如图5-2所示，问题1-5中所列数字即为该问卷编码后的调查答案。图图5-2 5-2 调查问卷录入调查问卷录入录入问卷原始数据5.4.1 调查数据录入调查数据录入市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目图图5-3 5-3 窗口冻结图窗口冻结图录入问卷原始数据5.4.1 调查数据录入调查数据录入市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目图图5-4数据有效性设置数据有效性设置录入问卷原始数据5.4.1 调查数据录入调查数据录入市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目

169、教学资源库建设项目图图5-5 5-5 数据出错警告设置数据出错警告设置录入问卷原始数据5.4.1 调查数据录入调查数据录入市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目图图5-5 5-5 数据出错警告设置数据出错警告设置录入问卷原始数据5.4.1 调查数据录入调查数据录入市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1对调查问卷不分组，统计单选题5.4.2调查数据汇总调查数据汇总市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2对调查问卷不分组，统计多选题（1）使用COUNTIF函数进行统计（2）使用自动筛选功能进行统计5.4.2调查数据汇总调查数据汇总市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3对调查问卷进行分组，统计单选题4对调查问卷进行分组，统计多选题5.4.2调查数据汇总调查数据汇总市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目同步训练同步训练请对本班全体同学

170、身高、年龄、爱好录入到Excel中并进行汇总。市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元五单元五 整理调查数据整理调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v5.55.5调查数据的列示DC050507S调查数据的列示 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.5调查数据的调查数据的列示列示学习目标掌握表格、图形列示数据方法；能对不同的调查数据选择合适的列示方法。学习重点调查数据的列示。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引言引言调查数据列示是调查数据整理的最后一步，是使调查数据列直观的方法。DC050504D调查数据的列示市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目数据统计完成后，还需要用一定的表格或图形将数据列示出来。统计表是以纵横交叉的线条所绘制表格来列示数据的一种形式。在资料整理过程中，把经过大量调查得来的统计资料绘制成表格进行列示5.5.1以表格方式列示以表

171、格方式列示市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1单变量频数表的制作与列示例如：引导案例中对XX学校大学生月消费水平调查，如果想了解该校大学生户籍情况，根据户籍情况来分析大学生的月消费水平。频数频率（100%）城镇12462%农村7638%合计200100%表表5-8 XX学校大学生户籍情况表学校大学生户籍情况表5.5.1以表格方式列示以表格方式列示市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（1）双变量交叉列表交叉列表是用于提供基本调查结果的最常用形式。交叉列表可以清楚表示两个分组变量之间的相互关系，也可以看成是分组的频数表，即一个变量的频数分布是根据另一个变量的取值来进一步细分的。2交叉列表的制作与列示5.5.1以表格方式列示以表格方式列示市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2交叉列表的制作与列示如上文中我们通过“数据透视表”的方法，将问题2和问题4设定为两个变量，将统计数据进行分组汇总，得到5-24分组汇总截图。将分组汇总截图进行

172、表格整理，得到表5-9。计数项:Q4Q4Q212345总计1314222116总计25111105.5.1以表格方式列示以表格方式列示市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2交叉列表的制作与列示月消费情况性别400元以下400699元700999元1000-1499元1500元及以上总计女生314男生22116总计2511110 该表当初为了录入和统计的方便，将问题和答案进行了数字化编码，现在我们将数字编码置换成文字后，表格为：表表5-10 5-10 男女生月消费情况表男女生月消费情况表2 25.5.1以表格方式列示以表格方式列示市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2交叉列表的制作与列示（2）三变量交叉列表三变量交叉三变量交叉列表的优点列表的优点第四：不改变原有的相关关系。5.5.1以表格方式列示以表格方式列示市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2交叉列表的制作与列示（2）三变量交叉列表案例案例5-5：小轿车购买意向的市场调查：

173、小轿车购买意向的市场调查假设某项小轿车购买意向的市场调查，最初以被调查者受教育程度和小轿车购买意向两个变量进行分析，用双变量交叉列表分析得到的结果如表5-11所示。5.5.1以表格方式列示以表格方式列示市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2交叉列表的制作与列示（2）三变量交叉列表小轿车购买意向大学程度低于大学是32%21%否68%79%列总计100%100%被调查者数(人)250750表表5-11 小轿车购买意向表小轿车购买意向表15.5.1以表格方式列示以表格方式列示市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目分析：上表显示，大学程度的被调查者中32%有购买小轿车的意向，而低于大学程度的被调查者中只有21%有购买小轿车的意向。这一分析结果似乎说明受教育程度的高低是影响小轿车购买意向的一个重要因素。如果我们将被调查者的收入考虑进去，将上表的双变量改为三变量列表，如表。小轿车购买意向低收入高收入大学程度低于大学大学程度低于大学是 20%20%40%40%否80%80%60%60%列总计10

174、0%100%100%100%被调查者数(人)100700150505.5.1以表格方式列示以表格方式列示DC050507A小轿车购买意向的市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目三变量交叉列表的方法类似于双变量交叉列表，我们同样可以通过“数据透视表”的方法，将问题1，2，4设定为三个变量，将统计数据进行分组汇总。【做一做】市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5.5.2以图形方式列示以图形方式列示市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目就XX学校大学生月消费调查数据中“月生活费”情况为例演示饼形图的绘制方法。假设对回收的200份问卷，通过数据录入与整理，数据如下：月生活费频数频率（100%）400元以下2110.5%400699元7738.5%700999元5427%1000-1499元3618%1500元及以上126%总计200100%XX学校学生月消费情况表学校学生月消费情况表市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营

175、销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业：作业：用柱形图进行数据的整理用折线图进行数据的整理制作成果演示PPT。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目小结小结本节主要讲述数据列示的方法，要求学生对不同的数据选择不同的列示方法，使数据更直观。市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元六单元六 分析调查数据分析调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v6.1 6.1 认识调查数据分析认识调查数据分析DC060101S认识调查数据分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标掌握数据分析含义；了解数据分析的原则、特点；掌握数据分析的流程。学习重点数据分析的含义6.1 6.1 认识调查数据分析认识调查数据分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引言引言市场调查的数据整理后，要正确使用这些数据，就必须进行分析，如何进行分析的呢？DC060301A广州药业数据

176、分析系统成功案例市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 调查数据分析，是根据研究的目的和要求，运用科学的方法和手段，对调查数据进行定性和定量分析，揭示现象的本质和规律，为决策和管理提供咨询服务的过程。6.1.16.1.1调查数据分析的含义调查数据分析的含义市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.1.26.1.2调查数据分析的作用调查数据分析的作用1.数据分析是调查研究不可缺少的重要环节。2.数据分析是充分发挥调查研究作用的重要保证。4.通过数据分析还可以促进调查数据分析方法的研究。 3.数据分析在检验调查研究其他环节的工作质量中有着特殊的作用。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.1.36.1.3调查数据分析的原则调查数据分析的原则1.科学性原则。2.客观性原则。3.目的性原则。4.系统性原则。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.1.46.1.4调查数据分析的特点调查数

177、据分析的特点1.数据分析过程要定性分析和定量分析相结合2.数据的定量分析以统计分析方法为主3.数据分析不能孤立于被调查研究的现象独立地进行4.数据分析过程是一次认识上的质的飞跃想想将一张纸对折50次，看看有多厚？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.1.56.1.5调查数据分析的流程调查数据分析的流程市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目小结 主节主要是让同学们认识什么是数据分析，原则有哪些，分析的流程有哪些。http:/ 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元六单元六 分析调查数据分析调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v6.2 6.2 学会定性分析方法学会定性分析方法DC060202S学会定性分析方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标掌握定性分析方法的种类；能正确运用不同定性分析方法。学习重点不同定性分析方法的运用。6.2 6.2 学会定性分析方法

178、学会定性分析方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引言引言 定性分析方法，是人们根据事实，运用经验和判断能力、逻辑思维方法、哲学方法和相关专业理论，对现象进行判断、归纳、推理和概括，得出对事物的本质和规律性的认识的方法体系。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.2.16.2.1归纳分析法归纳分析法1.完全归纳法 是根据某类事物中每一个对象都具有或不具有某种属性，从而归纳出该类事物的全部对象都具有或不具有这种属性的归纳方法。DC060201D归纳分析法与演绎分析法的区别市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（1）简单枚举法是根据某类事物中部分对象具有或不具有某种属性，且又没有发现反例，从而推论出该类事物都具有或不具有某种属性的归纳法。2. 不完全归纳法（2）科学归纳法是根据某类事物中的部分对象与某种属性之间的必然联系，推论出该类事物的所有对象都具有某种属性的归纳方法。6.2.16.2.1归纳分析法归纳分析法市场调查与分析职业

179、教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.2.26.2.2演绎分析法演绎分析法 调查研究中的演绎分析，就是把调查数据的整体分解为不同部分、方面、因素，形成分类数据，并通过对这些数据的研究，分别把握其特征和本质，然后将这些分类研究得到的认识联结起来，形成对调查数据整体认识的逻辑方法。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.2.36.2.3比较分析法比较分析法 比较分析法也称为比较法，是通过对各种现象或事物的比较，来确定它们的共同点和相异点，并揭示它们相互区别的本质特征的方法。常见的比较分析法有类型比较法和历史比较法。 1.类型比较法是对各种类型进行比较的方法。这种方法有两个作用，一是由点到面，由个别到一般，逐步地建立类型，由此上升到对整体的一般性认识；二是抽象出事物的本质特征，以便比较和认识表面上差异极大或表面上很相似的现象。 2.历史比较法是对不同时期现象的异同点进行比较和分析，由此揭示现象的发展趋势和发展规律的方法。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库

180、建设项目6.2.46.2.4因果分析法因果分析法 因果分析法是一种探寻现象之间因果关系的方法。因果分析法有许多种，属于定性分析的方法，如求同法、求异法、求同求异法、共变法和剩余法另一些属于定量分析的方法，如相关分析、回归分析、因素分析等统计方法，另一些则是。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.2.56.2.5结构分析法结构分析法 例如，根据对1000名被调查者的调查，受过大学教育程度的250人中32%拥有小汽车；低于大学教育程度的750人中，15%的拥有小汽车。因此，可得出结论:受过大学教育程度的人群中拥有小汽车的比率比低于大学教育程度人群中拥有小汽车的比率要高一倍多。 由此可见，结构分析法是从结构分析导出定性结论。 主要分析各部分之间的比例以及所起的作用大小，分析哪些作用是主要的，哪些作用是次要的。通过分析加深对这一事物的认识并确定对其施加影响的切入点。1分析现象的内部结构。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.2.56.2.5结构分析法结构分析法 包括确定功能关系的性质

181、，研究功能存在的必要条件，揭示满足功能的机制，即促使各因素之间发生相互影响和作用的手段和方法。2分析现象的内部功能市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.2.56.2.5结构分析法结构分析法 主要分析研究对象在整个特定系统或宏观环境中的地位和作用，分析其与其他现象的相互关系和相互作用，它与外部环境（如制度、政策、市场、社会风气等方面）之间的相互影响。3分析现象的外部结构和外部功能市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目本章小节本节内容主要讲述各种定性分析的含义，要求学生通过理解不同定性分析方法，能在不同情况下正确运用。http:/ 如果某专业2014年招生367人，则肯定有2名同学是同一天生日，为什么？再想想为什么我们班大部分同学是同一年出生的？想一想想一想 市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元六单元六 分析调查数据分析调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v6.3 6.3 掌握定量分析方法掌握定量分析

182、方法DC060305D回归分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标掌握数据分析的含义；能正确运用定性分析方法对不同数据进行分析；能正确运用不同的定量分析方法对不同数据进行分析。学习重点定性分析、定量分析6.1 6.1 认识调查数据分析认识调查数据分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引言引言定量分析方法分类：根据研究的目的不同，可分为描述性分析和解析性分析。根据涉及的变量多少不同，可分为单变量统计分析、双变量统计分析和多变量统计分析。根据涉及的数列性质不同，可分为品质数列分析、变量数列分析、时间数列分析、空间数列分析、相关数列分析、平衡数列分析。本教材主要讲述以下常用的定量分析方法。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目对调查数据的集中趋势分析是对被调查总体的特征进行准确描述的重要前提。集中趋势分析主要用平均指标进行描述。众数中位数算术平均数几何平均数调和平均数6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析DC0

183、60303S数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（1）简单算术平均数依据未分组的原始数据，将总体单位的标志值简单加总求和，除以总体单位数所得的结果为简单算术平均数。其计算公式为：式中，为算术平均数；为各单位的标志值；为总体单位数。6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析1.算术平均数市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目【例6-1】5名工人日产零件数为12、13、14、14、15，则平均每人日产量为：6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（2）加权算术平均数原始资料按照数量标志分组，编成变量数列，将各组的标志值乘以相应的次数（权数），然后再加总求和，再除以总次数（总体单位数）所得到的结果为加权算术平均数。其计算公式为：6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建

184、设项目【例6-2】某企业工人的生产情况如表6-2所示：日产量/件人数20121422623824122510267272合计50表表6-2 某企业工人日产量分布表某企业工人日产量分布表6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目则其平均日产量为：例6-2是根据单项式数列计算加权算术平均数，如果已知资料为组距数列，可用组中值代表各组标志值计算平均数。6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目【例6-3】某企业员工的月工资资料如表6-3所示：月工资/元人数X 组中值fx f2500以下4022509000025003000802750220000300035001203250390000350040001503750562500400045007042502975004500以上404750190000合计5001750000表表6-3 某企业员工的月工资数据资料表某企业员工的月工资数据资料表则

185、该企业员工的月平均工资为：6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目调和平均数是对变量值的倒数求得的平均数，又称倒数平均数，其又可以分为简单调和平均数和加权调和平均数两种。式中， 为算术平均数； 为变量值的个数。【例6-4】某种蔬菜价格早晨为1元/千克，中午为0.8元/千克，晚上为0.5元/千克。若某人早晨、中午、晚上各买1元钱的该种蔬菜，则某人一天中买菜的平均价格为：（1）简单调和平均数6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析2.调和平均数市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（2）加权调和平均数 加权调和平均数是各单位标志值倒数的加权算术平均数的倒数，以 表示各项权数，其计算公式为：6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目【例6-5】某种蔬菜价格早晨为1元/千克，中午为0.8元/千克，晚上为0.5元/千克。若某人早晨、中

186、午、晚上分别买2元、3元、4元钱的该种蔬菜，则某人一天中买菜的平均价格为：6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.几何平均数 几何平均数是n个变量值连乘积的 n次方根。因为几何平均数的特征与社会经济现象发展的平均速度和平均比率的客观过程相一致，因此，它适用于计算平均速度和平均比率。（1）简单几何平均数简单几何平均数是 n 个标志值乘积的 n次方根。其计算公式为：6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目【例6-6】某流水线有前后衔接的五道工序。某日各道工序的合格率分别为95%、92%、90%、85%、80%，则整个流水线的平均合格率为：6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（2）加权几何平均数 对于分组资料，且各组变量值出现的次数（权数）不相等时应采用加权几何平均数，其计算公式为：

187、6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目【例6-7】某地区25年的年经济增长速度分别是；1年3%、4年5%、8年8%10年10%、2年15%，则该地区经济的平均年增长速度为：6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目中位数是指将总体各单位的标志值由小到大排列，处在中间位置的那个标志值，用Me表示。中位数把全部标志值等分为两个部分，一半标志值比它小，一半标志值比它大。当平均值不易计算时，可用中位数代表总体的一般水平。6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析3.中位数市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析中位数：也就是选取中间的数。一种衡量集中趋势的方法。要确定中位数第一步，首先需要从小到大排序。例如这组数据：23、29、20、32、23、21、33、25；我们将数据排序20、

188、21、23、23、25、29、32、33；第二步，计算位置。1.若有n个数，n为奇数，则选择第（n+1）/2个为中位数；2.若n为偶数，则中位数是（n/2以及n/2+1）的平均数此例中选择中位数为24，即（23+25）2=24市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目5. 众数 众数是总体中各总体单位出现次数最多的那个标志值，也就是各总体单位中最普通、最常出现的标志值，用 表示 。众数也可以表明社会经济现象的一般水平。6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 一般来说，一组数据中，出现次数最多的数就叫这组数据的众数。 例如：1，2，3，3，4的众数是3。 但是，如果有两个或两个以上个数出现次数都是最多的，那么这几个数都是这组数据的众数。 例如：1，2，2，3，3，4的众数是2和3。 还有，如果所有数据出现的次数都一样，那么这组数据没有众数。 例如：1，2，3，4，5没有众数。6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析市场调查与分

189、析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目上面所提到的五种平均数算术平均数、调和平均数、几何平均数、中位数和众数，都是用来反映客观现象在某个数量上所达到的一般水平，它们的含义和作用基本相同，但有各自的特点，所以在实际应用中应根据具体情况进行合理的选择。6.3.16.3.1数据集中趋势分析数据集中趋势分析DC060302D五种平均数的关系市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目谢谢大家！市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元六单元六 分析调查数据分析调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v6.3 6.3 掌握定量分析方法掌握定量分析方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.3.26.3.2数据的离散程度分析数据的离散程度分析数据的离散程度是用来测度各变量值远离其中心值的程度。DC0

190、60304S数据离散程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 极差又称全距，是总体各单位标志的最大值和最小值之差，用R表示 :1.极差6.3.26.3.2数据的离散程度分析数据的离散程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 平均差是总体中各单位标志值与其算术平均数的离差绝对值的算术平均数。由于各标志值与其算术平均数离差总和等于零，为防止正负离差相互抵消，要取其绝对值计算。平均差与极差的区别在于平均差涉及总体的全部数据，更能综合反映总体数据的离散程度。根据资料的不同，平均差可分为简单平均差和加权平均差。 简单平均差是在资料未分组的情况下使用的 ，用 表示，其计算公式为：式中，AD为平均差；为标志值；为平均值；为总体单位数。2.平均差6.3.26.3.2数据的离散程度分析数据的离散程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目工人 项目甲班组乙班组日产量/件离 差绝对离差日产量/件离 差绝对离差第一人35-7728-1414

191、第二人38-4434-88第三人40-224200第四人45334866第五人521010581616合计210026210044平均4205.24208.8由计算可知，乙班组平均差大，说明乙班组平均日产量的代表性小，乙班组日产零件水平的差异大于甲班组日产零件水平的差异。6.3.26.3.2数据的离散程度分析数据的离散程度分析【例】某车间甲、乙两班组5名工人日产零件如下（单位：件）：甲班：35，38，40，45，52；乙班：28，34，42，48，58。试计算甲、乙两班组工人日产零件的平均差。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3标准差标准差又称均方差，是各单位标志值与其算术平均数离差平方的算术平均数的平方根。标准差是进行离散程度测度时用得最多、最重要的指标，它对现象的稳定程度的反应非常敏感。根据资料的不同，标准差可分为简单标准差和加权标准差。简单标准差加权标准差 标准差弥补了平均差和全距的不足，但是利用标准差不能比较性质不同的数列（水平高低不等，计量单位不同）离散程度。6.3.26.3.2数据的离散程度分析数据的离散程度分析市场调

192、查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4离散系数离散系数又称变异系数，是一类相对数形式的变异指标。它将各种变异指标（全距、平均差、标准差）与其平均指标对比，以反映总体单位标志值的离散程度。离散系数主要用于比较性质不同的总体数据的离散程度。离散系数有全距系数、平均差系数、标准差系数等。其中最常用的是标准差与算术平均数对比的离散系数，即标准差系数，通常用表示。其计算公式为： 标准差系数愈大，标志变异程度愈大，平均数的代表性愈低；标准差系数愈小，标志变异程度愈小，平均数的代表性愈高。6.3.26.3.2数据的离散程度分析数据的离散程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目谢谢大家！市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元六单元六 分析调查数据分析调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v6.3 6.3 掌握定量分析方法掌握定量分

193、析方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目资料的相对程度分析资料的相对程度分析是从两个有联系的统计指标对比计算的相对数出发，对其反映的事物间的关系进行的研究分析。相对程度分析使那些利用总量指标不能直接对比的现象找到了可比的基础。市场调查分析中常用的相对指标有计划完成程度相对指标、结构相对指标、比较相对指标、比例相对指标、强度相对指标和动态相对指标等。6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1总量指标总量指标是说明总体在一定时间、地点和条件下的总规模或总水平的统计指标。总量指标用绝对数形式表示，因此也称为绝对指标。总量指标的计算方法6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析DC060305S数据相对程度分析DC060303D总量指标与相对指标市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2相对指标相对指标相对指标也称相对数，是两个有联系的总量指标对比得到的一种抽象的比值，用

194、以反映总体的发展程度、结构、强度、普遍程度或比例关系。一般用系数、倍数、成数、百分数或千分数表示。市场调查分析中常用的相对指标有：市场调查分析中常用的相对指标有：计划完成程度相对指标计划完成程度相对指标比例相对指标比例相对指标结构相对指标结构相对指标6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目计划完成程度相对指标是某一时期实际完成的指标数值与计划指标数值对比的结果。其计算公式为：(1)计划完成程度相对指标6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目某商业企业某年商品销售额计划为2000万元，实际完成2200万元，则；计算表明，该企业超额10%完成了商品销售额计划。6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目某公司劳动生产率计划规定2013年比2012年提高8%，但实际提高了10%，则该

195、公司的计划完成程度为：6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 （2）结构相对指标2022/6/6 结构相对指标是总体各组成部分与总体数值对比得出的比重或比率，用来表明总体的构成情况，一般用百分数表示。它从静态上反映总体的内部构成，揭示事物的本质特征，其动态变化可以反映事物的结构发展变化趋势和规律性，总体各组的结构相对指标可以说明该组在总体中的地位和作用，对于计算平均指标有特殊意义。其计算公式为：6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2012年我国GDP总值为519322亿元：其中第一产业52377亿元，第二产业235319亿元，第三产业231626亿元，则有：6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 由于总体内部各组成部分之间存在一定的联系，并在客观上保持一定的比例，为

196、了反映这种比例关系，需要计算比例相对指标 比例相对指标是指同一总体内不同部分的指标数值对比得到的相对数，它表明总体中各部分的比例关系，通常用倍数或百分数表示，也可以用一比几或几比几的形式来表示。其计算公式为：（3）比例相对指标6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目某市有人口202万人，其中男性102万人，女性100万人，那么该市的性别比例指标为102%（以女性为100），或男性人口数与女性人口数之比为1.02:1（102:100）6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2022/6/6 客观事物的发展是不平衡的，对事物在不同地区、不同单位之间即不同空间发展的差异程度进行研究，需要运用比较相对指标。比较相对指标即反映在同一时间不同空间上同类现象数量对比关系的指标，一般用百分数或倍数表示，其计算公式为：（4）比较相对指标6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场

197、调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2011年上海市城镇居民人均可支配收入为36230元，北京市城镇居民人均可支配收入为32903元，则2011年上海市城镇居民人均可支配收入和北京市相比：6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 强度相对指标又称强度相对数，是指两个性质不同但有联系的总量指标对比得出的相对数，是用来表示现象的强度、密度和普遍程度的指标。例如，以人口数与土地面积对比得到的人口密度，以主要产品产量与人口数对比得到的每人平均产品产量，以医院病床数与人口数对比得到的每一万人平均分摊的医院病床数，均称为强度相对指标。其计算公式为：（5）强度相对指标6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目某城市人口1000000人，零售商店3000个。则：计算结果表明，该城市每千人拥有3个商业网点。指标数值越大，商业越发达，人民生活越方便，

198、表示强度越高，这是正指标。如果把分子和分母对换，则：计算结果表明，该城市每个商业网点为333人服务。指标数值越大，需要服务的人数越多，商业欠发达，即表示强度越低，这是逆指标。6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 动态相对指标即两个时期间同一指标数值的对比，是反映现象发展变化程度的指标，把作为比较的时期称为基期，把同基期对比的时期称为报告期。动态相对指标对于分析研究社会经济现象的发展变化过程具有重要意义。动态相对指标通常用百分数表示。其计算公式为： （6）动态相对指标6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目某地2012年社会消费品零售总额为34153亿元，2011年社会消费品零售总额为31135亿元，则该地2012年社会消费品零售总额和2011年相比：计算结果表明，该地2012年社会消费品零售总额和2011年相比，增长了9.7%。6.3.3 6.3.3 数据相对程度分析数据相

199、对程度分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目谢谢大家！市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元六单元六 分析调查数据分析调查数据 目录页 CONTENTS PAGE v6.3 6.3 掌握定量分析方法掌握定量分析方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.3.4 6.3.4 相关分析相关分析 相关关系是指现象之间确实存在着的，但其数量表现又是不确定、不规则的一种相互依存关系，在这种关系中，当一个或一组变量取一定数值时，与之相对应的另一个变量的数值是不能确定的，只是按照某种规律在一定范围内变化。这种关系不能用严格的函数式来表示。1.相关关系的概念DC060304D相关分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.3.4 6.3.4 相关分析相关分析（1）按相关关系涉及变量

200、（或因素）多少的不同，可将其划分为单相关和复相关。（2）按相关关系表现形式的不同，可将其分为线性相关和非线性相关。 （3）按照相关现象变化方向的不同，可将相关关系划分为正相关和负相关。 （4）按照相关程度的不同，可将相关关系划分为完全相关、完全不相关和不完全相关。2.相关关系的种类市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6.3.4 6.3.4 相关分析相关分析相关分析的主要内容有以下两点：（1）判断现象之间的相关状态（2）判断相关关系的密切程度 3.相关分析的主要内容市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 回归分析就是对具有相关关系的两个或两个以上变量之间数量变化的一般关系进行测定，确定一个相应的数学表达式，来近似地表达变量间的平均变化关系。6.3.5 6.3.5 回归分析回归分析1.回归分析的概念DC060305D回归分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目根据自变量x和因变量y的相关关系，建立x与y的线性关系式，用统计回归分析法

201、求解关系式中的参数，故x与y的关系式就称回归方程回归方程的一般形式为：第t期因变量值回归参数，回归直线的斜率回归参数，y轴上的截距第t期自变量值6.3.5 6.3.5 回归分析回归分析2.一元线性回归市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 根据某地区10年农民“人均年纯收入”资料，和该地区相应年份的“销售额”资料，分析该地区市场销售额。观察期资料见下表：example6.3.5 6.3.5 回归分析回归分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目根据表中根据表中x x与与y y观察期观察期1010年资料绘制散点图年资料绘制散点图散点图表明，x与y存在相关关系散点基本集中在一条直线上，说明相关程度较高，农民人均年纯收入（x）与销售额（y）表现较高程度的直线正相关可采用一元线性相关回归分析模型example6.3.5 6.3.5 回归分析回归分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目应用最小平方法求回归方程参数，建立分析模型example

202、求参数a、b解得方程：标准方程：6.3.5 6.3.5 回归分析回归分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目example一元线性相关回归市场分析计算表一元线性相关回归市场分析计算表6.3.5 6.3.5 回归分析回归分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目应用最小平方法求回归方程参数，建立分析模型求解a、b值：则回归方程为： example6.3.5 6.3.5 回归分析回归分析市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目谢谢大家！市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元七单元七 市场调查预测市场调查预测 目录页 CONTENTS PAGE v7.27.2学会定性预测法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目第一节问卷的基本结构第一节问卷的基本结构学习目标熟悉定性预测法的基本规则；掌握定性预测的基本方法并进行预测。

203、学习重点能根据定性预测法的基本规则，对相关市场进行定性预测。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引言引言定性预测是相对定量预测较便捷，一般是因数据不全而进行的一种预测方法。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目618定性预测法的基本规则及具体的方法包括：集合意见法、专家会议法、德尔菲法教学方法：老师引导同学们做题各组学生自己动手做根据做题的情况学生总结经验判断法各类的含义，操作步骤以及操作时应注意的事项最后老师点评并总结。7.2.1 集合意见法教师点评与课程引入：市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目619集合意见法n 集合意见法是指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己的经验判断，对市场未来需求趋势提出个人的预测意见，再集合大家的意见做出市场预测的方法。集合意见法是短期或近期的市场预测中常用的方法。7.2.1 集合意见法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目620集合意见法的主要

204、操作步骤有如下内容：1. 预测组织者根据企业经营管理的要求，向参加预测的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关背景资料。2. 预测。3. 预测组织者计算有关人员预测方案的期望值。4.将参与预测的有关人员分类，计算各类综合期望值。5.确定最后的预测值。7.2.1 集合意见法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目621专家会议法专家会议法 专家预测法是以专家为索取信息得对象，运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。专家会议表现形式主要有：直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法 。7.2.2 专家会议法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目622专家会议法分析市场发展趋势应进行以下操作：1.选择专家2. 召集专家会议7.2.2 专家会议法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目623 专家会议法的优点 它将一些专家集合成一个小组，由主持人对他们同时进行访谈，这会比个人的访

205、谈产生更多、更全面的信息和观点；与会专家能自由发表意见，各种观点能互相启发、借鉴，有利于集思广益，有利于预测意见得到修改、补充和完善。同时，专家会议法节省时间，节省费用，应用灵活方便。7.2.2 专家会议法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目624 专家会议法的缺点 会议上与会人员意见易被个别权威专家的意见所左右；由于与会人员的个性和心理状态，与会者有时不愿发表与众不同的意见，或出于自尊心不愿当场修改已发表过的意见。因此，会议最后的综合意见，可能并不完全反映与会专家的全部正确意见。但是，在难以进行量化分析的情况下，专家会议法仍不失为一种很有价值的预测方法。7.2.2 专家会议法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目625 德尔菲法德尔菲法 德尔菲法是专家不通过会议形式交换意见和进行讨论，而是在互相保密德情况下，用书面形式独立地回答预测者提出地问题，并反复多次修改各自的意见，最后由预测者综合确定市场预测的结论。n播放视频动画DC070202D7.2.3 德尔菲法市场调查与分析职业教育

206、市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目626德尔菲法进行市场预测的操作步骤：（1）做好准备明确待咨询的任务 汇集背景材料设计咨询调查表 初步选定咨询专家名单 初次联系，向专家发出邀请信和履历表确定专家名单7.2.3 德尔菲法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目627（2）预测程序第一次，提出要求，明确预测目标，用书面通知被选定的专家或专门人员。第二次，专家接到通知后，根据自己的知识和经验，对所预测事件的未来发 展趋势提出自己的观点，并说明其依据和理由，以书面答复主持预测的单位。第三次，预测领导小组，根据专定预测的意见，加以归纳整理，对不同的预测值分别说明预测值的依据和理由(根据专家意见，但不注明哪个专家意见)，然后再寄给各位专家，要求专家修改自己原先的预测，以及提出还有什么要求。第四次，专家等人接到第二次信后，就各种预测的意见及其依据和理由进行分析，再次进行预测，提出自己修改的意见及其依据和理由。7.2.3 德尔菲法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项

207、目628（3）确定预测值在专家小组比较稳定的判断基础上，运用统计方法加以综合，最后作出市场预测结论7.2.3 德尔菲法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目629德尔菲法特点：1.匿名性 2.多次反馈3.利用统计方法进行汇总，以期作出符合客观情况发展的结论。7.2.3 德尔菲法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目630实训安排：实训主题：根据案例进行集合意见法、专家会议法、德尔菲法训练。实训目标：熟练掌握定性预测的三种方法。实训内容：学生按照相关案例练习三种定性预测法。（1）集合意见法（2）专家会议法）专家会议法（3）德尔菲法根据DC070202A、DC070203A进行训练。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目631实训安排：实训方法：第一，教师提供案例，每两组展开竞赛。第二，各组派一个代表，各组之间讨论三种方法的运用要点。根据DC070202A、DC070203A进行训练。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专

208、业教学资源库建设项目教学资源库建设项目本章小节本单元就是让学生通过教师演练与学生分组训练。最终能通过案例练习，掌握集合意见法、专家会议法、德尔菲法等定性预测方法。课后作业：（1 1）专家会议法的优缺点？（2 2）德尔菲法的？优缺点是？ http:/ 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元七单元七 市场调查预测市场调查预测 目录页 CONTENTS PAGE v7.37.3掌握定量预测方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目7.37.3掌握定量预测方法学习目标熟悉定量预测法的基本规则；掌握定量预测的基本方法并进行预测。学习重点能根据定量预测法的基本规则，对相关市场进行定量预测。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引言引言市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目639【案例分析与讨论案例分析与讨论】（各组派（各组派一个代表进行运算，各组之间一个代表进行运算，各组之间讨论）讨论）

209、教师点评。教师点评。7.37.3掌握定量预测方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目定量预测法：（1）简单平均法、（2）移动平均法（3）指数平滑法（4）季节指数法（5）回归分析预测7.37.3掌握定量预测方法DC070307A市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目641 简单平均法是指将过去各数据之和除以数据总点数，求得算术平均数，为预测值。这种预测方法简单，当预测对象变化较小且无明显趋势时，可采用此法进行短期预测。7.3.1 简单平均法简单平均法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目642 1. 简单算术平均 简单算术平均法是将观察期内预测目标时间序列值加总平均，求得算术平均数，并将其作为下期预测值。用公式表示为：7.3.1 简单平均法简单平均法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目643 简单平均法简单平均法7.3.1 简单平均法简单平均法市场调查与分析职业教育市场营销专业职

210、业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目644 2. 加权算术平均 利用过去若干个按照发生时间顺序排列起来的同一变量的观测值并以时间顺序数为权数，计算出观测值的加权算数平均法，以这一数字作为预测未来期间该变量预测值的一种趋势预测方法。计算公式为：7.3.1 简单平均法简单平均法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目645 7.3.1 简单平均法简单平均法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目646移动平均法 移动平均法是取预测对象最近一组历史数据的平均值作为预测值的方法。这种方法不是仅取最近一期的历史数据作为下一期的预测值，而是取最近一组历史数据的平均值作为下一期的预测值，这一方法使近期历史数据参与预测，是历史数据的随机成分有可能互相抵消，平均之所含的随机成分就会相应减少。7.3.2 7.3.2 移动平均法移动平均法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6471. 1. 一次移动平均法一次移动平均数法，即用过去m个周期

211、实际销售量的算术平均值作为下期销售量的预测值。这种方法只选取了时间序列中最靠近预测期的一组数据，选取的数据个数(m)固定不变，而随着预测期向前移动，每组数据的观察期也向前移动。7.3.2 7.3.2 移动平均法移动平均法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目6482. 二次移动平均数法二次移动平均数法是利用预测目标时间序列的一次移动平均值和二次移动平均值的滞后偏差演变规律建立起线性方程进行预测的方法。二次移动平均值是以一次移动平均值作为时间序列，再计算第二次的移动平均值，移动期数不变。7.3.2 7.3.2 移动平均法移动平均法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目649 指数平滑法是用预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法，是加权平均法的一种特殊情形。指数平滑法也分为一次指数平滑法和二次指数平滑法。7.3.3 指数平滑法指数平滑法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目650 1. 一次指数平滑法一次指数平滑法：以预测

212、目标的上期实际销售量和上期预测销售量为基数，分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑值，作为下期的预测值。7.3.3 指数平滑法指数平滑法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目651 2. 二次指数平滑法 二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上，对一次指数平滑值再做一次指数平滑，然后，利用两次指数平滑值，通过求解平滑系数，建立数学预测模型进行预测。7.3.3 指数平滑法指数平滑法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目652 季节指数法就是描述时间序列的季节性变动规律，并以此为依据预测未来市场商品的供应量、需求量及价格变动趋势。 运用季节指数进行预测，首先，要利用统计方法计算出预测目标的季节指数，以测定季节变动的规律性；然后， 在已知季度的平均值的条件下， 预测未来某个月(季)的预测值。7.3.4 季节指数法季节指数法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目653 直接平均季节指数法操作步骤 （1）收集历年（通常至少有三年）各月或各季的

213、统计资料（观察值）。 （2）求出各年同月或同季观察值的平均数（用A表示）。 （3）求出历年间所有月份或季度的平均值（用B表示）。 （4）计算各月或各季度的季节指数，即S=A/B。 （5）根据未来年度的全年趋势预测值，求出各月或各季度的平均趋势预测值，然后乘以相应季节指数，即得出未来年度内各月和各季度包含季节变动的预测值7.3.4 季节指数法季节指数法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目654 回归分析预测法，是通过对预测对象和影响因素的统计整理和分析，找出它们之间的变化规律，将变化规律用数学模型表示出来，并利用数学模型进行预测的一种分析方法。7.3.5 回归分析预测回归分析预测市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目655 回归分析预测法有多种类型。可根据自变量的个数分为一元回归预测法、二元回归预测法和多元回归预测法。在一元回归预测法中，自变量只有一个；二元回归预测法中，自变量有两个；而在多元回归预测法中，自变量有两个以上。 根据自变量和因变量之间是否存在变量关系，可分为线性回归预测

214、和非线性回归预测。线性回归预测法中变量之间的关系表现为直线型，非线性回归预测法中变量之间的关系主要表现为曲线。7.3.5 回归分析预测回归分析预测市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目656回归预测法回归预测法1. 一元线性回归预测法的概念一元线性回归预测法是分析一个因变量与一个自变量之间的线性关系的预测方法。2一元线性回归预测基本思想确定直线的方法是最小二乘法 最小二乘法的基本思想：最有代表性的直线应该是直线到各点的距离最近。然后用这条直线进行预测。7.3.5 回归分析预测回归分析预测市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目657回归预测法回归预测法3一元线性回归预测模型的建立（1）选取一元线性回归模型的变量 ； （2）绘制计算表和拟合散点图 ； （3）计算变量间的回归系数及其相关的显著性 ； （4）回归分析结果的应用7.3.5 回归分析预测回归分析预测市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目658回归预测法回归预测法4模型的检验（1

215、）经济意义检验：就是根据模型中各个参数的经济含义，分析各参数的值是否与分析对象的经济含义相符。 （2）回归标准差检验 （3）拟合优度检验 （4）回归系数的显著性检验7.3.5 回归分析预测回归分析预测市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目659回归预测法回归预测法5利用回归预测模型进行预测可以分为：点预测和置信区间预测法 （1）点预测法：将自变量取值带入回归预测模型求出因变量的预测值。 （2）置信区间预测法：估计一个范围，并确定该范围出现的概率。置信区间的大小的影响的因素：a、因变量估计值；b、回归标准差；C、概率度t；7.3.5 回归分析预测回归分析预测市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目660回归预测法回归预测法6.一元线性回归分析预测法模型分析一元线性回归分析预测法，是根据自变量x和因变量Y的相关关系，建立x与Y的线性回归方程进行预测的方法。由于市场现象一般是受多种因素的影响，而并不是仅仅受一个因素的影响。所以应用一元线性回归分析预测法，必须对影响市场现象的多种因素做全面分析

216、。只有当诸多的影响因素中，确实存在一个对因变量影响作用明显高于其他因素的变量，才能将它作为自变量，应用一元相关回归分析市场预测法进行预测。7.3.5 回归分析预测回归分析预测市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目661回归预测法回归预测法一元线性回归分析法的预测模型为： 7.3.5 回归分析预测回归分析预测市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目662回归预测法回归预测法 在回归分析预测法中，需要对、之间相关程度作出判断，这就要计算相关系数，其公式如下： 7.3.5 回归分析预测回归分析预测市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目663回归预测法回归预测法相关系数取值范围为：-1r1 。 r与b符合相同。当r0，称正线性相关，Xi上升，Yi呈线性增加。当r0，称负线性相关，Xi上升，Yi呈线性减少。 |r|=0，X与Y无线性相关关系；|r|=1，完全确定的线性相关关系；0|r|0.7，为高度线性相关；0.3|r|0.7，为中度线性相关；

217、|r|0.3，为低度线性相关。 7.3.5 回归分析预测回归分析预测市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目664实训安排：实训主题：根据案例进行简单平均法、移动平均法、指数平滑法、季节指数法、回归分析预测等训练。实训目标：熟练掌握简单平均法、移动平均法、指数平滑法三种方法。基本掌握季节指数法；了解回归分析预测方法。实训内容：学生按照相关案例练习五种定量预测法。（1）简单平均法、（2）移动平均法）移动平均法（3）指数平滑法（4）季节指数法）季节指数法（5）回归分析预测根据DC070302A、DC070303A、DC070304A、DC070305A。进行训练。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目665实训安排：根据DC070302D模块四实训动画进行训练。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目本章小节本单元就是让学生通过教师演练与学生分组训练。最终能通过案例练习，使得学生掌握简单平均法、移动平均法、指数平滑法、季节指数法、回归分析等

218、预测方法。6 6、课后作业：（1 1）简单平均法、移动平均法、指数平滑法、季节指数法他们的特点是什么？（2 2）线性回归方程式中的a a与b b这两个系数值怎样计算？ http:/ 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1调查报告的特点与作用2市场调查报告的结构3市场调查报告的撰写第一节 市场调查报告的撰写市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1.11.1.1市场调查报告的特点市场调查报告的特点专业性合理性时效性新颖性特点针对性市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1.2市场调查报告的作用1.为生产和销售方面的经营者提供决策依据2.可以完整的表述调查结果3.是衡量和反映市场调查活动质量高低4.能够发挥参考文献的作用5.可作为历史资料反复使用6.有效地避免风险市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目第一节 市场调查报告的撰写1调查报告的特点与作用2市场调查报告的结构3市场调查报

219、告的撰写市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2.1调查报告撰写的原则与要求市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2.2调查报告的写作标准？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2.31.2.3调查报告的写作步骤调查报告的写作步骤1.确定调查报告的主题 选题、确定观点 应注意的问题2.取舍资料 材料要充分完整 材料的筛选 多次取舍3.拟定提纲4.初稿5.定稿市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2.31.2.3调查报告的写作步骤调查报告的写作步骤1.确定调查报告的主题 选题（发现、选择、确定、分析论题的过程）调查报告的标题表现确定观点材料客观性&作者主观认识统一性相结合的产物原则研究者对分析对象所持的看法与评价形成思路、组织材料、构成篇章的基本依据和出发点注意的问题：1.应与调查主题相一致2.根据调查分析的结果确定观点，并审定主题3.主题不宜过大市场调查与分析职业教

220、育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2.31.2.3调查报告的写作步骤调查报告的写作步骤2.取舍资料 材料要充分完整 材料的筛选 多次取舍3.拟定提纲4.初稿5.定稿具体的比较、分析、论证依据主题需要市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.2.41.2.4市场调查报告的格式市场调查报告的格式介绍部分一般包括扉页、呈送函件、各级目介绍部分一般包括扉页、呈送函件、各级目录、摘要、调查概况录、摘要、调查概况介绍部分正文部分是报告的核心，由引言、报告主体、正文部分是报告的核心，由引言、报告主体、结论和建议结论和建议正 文附件是对报告主体的补充或者更详细的说明附件是对报告主体的补充或者更详细的说明。附 件市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目第一节 市场调查报告的撰写1调查报告的特点与作用2市场调查报告的结构3市场调查报告的撰写市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3.11.3.1撰写的主要内容撰写

221、的主要内容1.扉页 标题的写法 单标题 -公文式标题 eg：大学生先进典型评选的调查报告 -新闻报道式标题 eg：进口奶粉依然是销售的热点 双标题 - 也叫双行标题，即一个正题一个副题 eg：高职院校发展重在专业建设某大学专业建设实践思考市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3.11.3.1撰写的主要内容撰写的主要内容2.呈送函件（样例）致 ：房地产开发公司总经理先生 事项：关于市小高层居民住宅小区需求量的调查报告 经理： 兹呈上我（公司团队）的关于市小高层住宅小区需求量的调查 报告。这份报告是于年月经您授权进行的。 分析员： 年月日市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3.11.3.1撰写的主要内容撰写的主要内容3.各级目录 4.报告摘要：对报告核心和要点做出高度概括和总结市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3.11.3.1撰写的主要内容撰写的主要内容5.报告主体6.附件附件:主要用来论证、阐明与调查主体主要用来论证

222、、阐明与调查主体相关情况的扩充资料相关情况的扩充资料市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3.21.3.2调查报告撰写的技巧调查报告撰写的技巧市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.3.31.3.3撰写市场调查报告应注意的问题撰写市场调查报告应注意的问题市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目谢谢大家！市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析市场调查与分析 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目第二节 市场调查报告的提交2.1市场调查报告的修改修改依据1.审核调查报告是否简洁，富有吸引力并能揭示调查主题2.审核报告主题各部分内容于主题的连贯性如何3.是否处理好了篇幅于质量的关系4.资料的取舍是否合理5.对图表资料是否做了充分的解释和分析6.审核所推断的结论是否科学，所提建议是否可行7.是否过度使用定量技术8.报告的

223、重点是否突出，顺序安排是否得当9.语言是否严谨、简明和通俗市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2 2.2 市场调查报告的提交市场调查报告的提交市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2 2.2 市场调查报告的提交市场调查报告的提交2.2.1 书面提交 将定稿后的调查报告打印成正是文稿，精益求精 成败在于细节。 如果调查项目是客户委托的，需在报告目录前附上 提交信和委托书。 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2 2.2 市场调查报告的提交市场调查报告的提交2.2.2 口头方式提交 1.事前分析和了解听众情况 2.精心设计口头提纲7.把握回答问题的时机3.反复练习4.借助图表5.充满自信6.易听易懂 8.在规定的时间内结束报告市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2 2.2 市场调查报告的提交市场调查报告的提交2.2.3 使用演示文稿制作调查报告市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3 2.3 市场调查报告的评估市场调查报告的评估问卷的真实性、稳定性、关联性科学性、目标性、有效性市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.3 2.3 市场调查报告的评估市场调查报告的评估市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目谢谢大家！

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