《旅游市场营销》项目二旅游市场营销调研与预测

1、旅游市场营销旅游市场营销项目二项目二 旅游市场营销调研与预测旅游市场营销调研与预测2 目录页CONTENTS PAGE任务一认识旅游市场营销调研任务二任务三进行旅游市场预测设计调查问卷3 目录页CONTENTS PAGE认识旅游市场营销调研进行旅游市场预测设计调查问卷任务一任务二任务三4任务一 认识旅游市场营销调研SUBTITLE 东营市旅游发展委员会对全域旅游市场营销进行调研2017年12月，为创建全域旅游示范市，找准旅游短板，东营市旅游发展委员会聘请专家分别针对东营市内主要景区和各县区、东营市旅游潜在客源地展开调研。本次调研活动历时五天，线上线下同时进行，以座谈会、实地考察、问卷调查等形式，进行市内、市外全面调研。在市内调研方面，专家组在三区两县和黄河口生态旅游区，对东营市全域旅游发展和市场营销情况进行了实地调研。在市外调研方面，专家组对省旅发委和济南、淄博、潍坊、青岛四地的市旅发委的市场处、行管处等部门进行了重点访谈，并走访四地市的主要旅行社，了解东营旅游产品及组团情况。任务导入5任务一 认识旅游市场营销调研（1）什么是旅游市场营销调研？（2）上述案例中采用了哪几种调研方法？思考

2、：6任务一 认识旅游市场营销调研一、旅游市场营销调研的类型（一）按调研目的划分1探索性调研3因果性调研2描述性调研4预测性调研明确进一步调研的具体内容。说明某个因素的变化是否会影响其他因素以及影响程度。找出各种因素之间的内在联系。推断和测量市场未来发展情况。7任务一 认识旅游市场营销调研某景区准备进行一次旅游者满意度调研，希望了解旅游者对景区各项服务是否满意，哪些方面需要改进等问题。请问：此次调研属于哪种类型？8任务一 认识旅游市场营销调研（二）按调研范围划分1全面调研3典型调研2重点调研4预测性调研对调研总体的所有单位进行调研。选择一部分具有代表性的人、物或单位进行调研。选定一部分重点单位进行调研。根据概率统计的随机原则，抽取一部分单位作为样本进行调研。9任务一 认识旅游市场营销调研二、旅游市场营销调研的内容（一）旅游市场营销环境调研通过对市场营销环境进行调研，可以分析政治、人口、经济、科技等因素的变化对其市场结构和营销策略的影响，从而更好地适应和利用环境。（二）旅游市场需求情况调研其目的是掌握旅游者的数量、消费水平、消费结构、消费习惯、需求趋势等情况。10任务一 认识旅游市场营销调

3、研（四）旅游者购买行为调研了解旅游者的家庭结构、收入水平、生活习惯等基本情况，掌握旅游者的购买动机和购买行为的规律，从而制订有效的市场营销策略。（五）旅游市场营销策略调研对旅游企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略实施情况的调研。（三）旅游市场竞争者情况调研掌握市场上有哪些竞争者及其市场占有率、市场覆盖率情况，以及竞争者的营销策略、发展趋势和对本企业的威胁程度。11任务一 认识旅游市场营销调研三、旅游市场营销调研的过程 形成营销 调研报告确定调研问题、调研目标制订营销调研计划收集相关信息资料整理分析信息资料12任务一 认识旅游市场营销调研四、旅游市场营销调研的方法访问法是指调研人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来收集市场信息的一种方法。它包括深度访谈、座谈会、问卷调查等方法。优点：获得比较真实的一手资料。缺点：调查范围有限、速度慢、成本较高。（一）访问法13任务一 认识旅游市场营销调研观察法是指调研人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者的行为和表情，以获取信息的一种调研方法。优点：所得资料比较客观。缺点：只能了解外部现象，无法得知被调查者的动机、意向、态度等内在因

4、素。（二）观察法14任务一 认识旅游市场营销调研实验法是指旅游市场营销调研人员通过实际的、小规模的旅游营销活动来调查关于某一旅游产品或某项旅游营销措施执行效果等市场信息的方法。优点：科学性强。缺点：时间长、成本高。（三）实验法15 目录页CONTENTS PAGE认识旅游市场营销调研进行旅游市场预测设计调查问卷任务一任务二任务三16任务二 设计调查问卷SUBTITLE 关于山西王莽岭景区游客旅游体验的调研 大学的学生准备对山西王莽岭景区游客旅游体验进行调研，并设计了相应的调查问卷。详见教材P27-29 。任务导入（1）什么是调查问卷？调查问卷一般包括哪些部分？（2）如何设计调查问题？思考：17任务二 设计调查问卷一、调查问卷的结构问卷标题是对调查主题的概括，要使被调查者大致了解所要回答的问题，因此既要突出主题，又要简明扼要，能引起回答者的兴趣。问卷说明是对此次调查的简要说明，包括调查的组织者、目的、意义、用途等。目的是为了获取被调查者的信任。填写说明是为了帮助被调查者了解如何填写调查问卷，如何将调查问卷交回调查者手中。问卷主体是调查问卷的核心部分，主要包括调查者所要了解的问题和问题对应

5、的备选答案。问卷结语为了表达对被调查者的感谢。可以附上调查者的联系方式。18任务二 设计调查问卷二、调研问题的设计（一）开放式问题开放式问题是指不给出具体答案的问题。优点：被调查者可以充分地表达自己的看法和理由，有利于调查者获得较深入的观点。缺点：被调查者的答案不同，不便于统计。形式：自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成式。19任务二 设计调查问卷（二）封闭式问题封闭式问题是指提供了备选答案的问题。被调查者可从中选择一个或多个答案。优点：答案易于编码和分析，方便被调查者回答。缺点：如果被调查者对题目理解有偏差，调查者将难以察觉。形式：（1）二项选择式一个问题给出两个答案。（2）多项选择式一个问题给出三个或三个以上答案。（3）等级式列出不同等级的答案，由被调查者根据自己的意见或感受进行选择。（4）顺序式列出若干个答案，由被调查者根据自己的实际情况排列先后顺序。20任务二 设计调查问卷（三）混合式问题混合式问题是一种半封闭、半开放的问题。调查者在设计调查问题时，将问题的部分答案列出，提供给被调查者选择，除此之外，被调查者还可提供不在备选选项里的答案。例如：您认为旅游中最重要的有哪些

6、方面？（ ）A住宿条件好B饮食丰富C玩得开心D景色优美E其他（请注明_）21任务二 设计调查问卷三、调研问卷数据的处理（一）检验（1）检验所有问卷的完整性。（2）检验调查者填写的问卷是否合理，答案前后是否一致。（3）检验有效问卷的份数是否符合调研方案的要求。（二）数据录入（1）对问卷的问题和答案进行编码。（2）按照编码进行数据录入，可采用Excel或SPSS等统计软件。（三）数据整理为了方便对数据进行分析和对比，调查者根据调查主题和重要程度对数据进行统计分类，并制作图表。22 目录页CONTENTS PAGE认识旅游市场营销调研进行旅游市场预测设计调查问卷任务一任务二任务三23任务三 进行市场调研预测SUBTITLE 途牛发布2019暑期旅游消费趋势预测报告2019年6月，途牛旅游网发布2019暑期旅游消费趋势预测报告，根据用户暑期旅游产品预订数据，对2019年暑期旅游市场消费特征进行预测分析。整体来看，2019年暑期，人们的出游热情较以往更为高涨，预订人次同比增长32%。从目前的预订情况来看，北京、上海、深圳等城市位居客源地榜单前十名，多数都是夏季较为酷热的“火炉”城市，“清凉避暑”

7、成为当地游客的共同诉求。在出游行程规划方面，境内方向，时长六天左右的产品更受青睐；境外方向，用户较多预订九天左右时长的产品。任务导入24任务三 进行市场调研预测（1）如何进行旅游市场预测？（2）途牛旅游网发布的2019暑期旅游消费趋势预测报告包括哪些内容？思考：25任务三 进行市场调研预测一、旅游市场预测的概念旅游市场预测是指根据在旅游市场中收集的相关信息，利用已有的经验、预测技术，对旅游市场和与之相关的各种因素的变化进行研究、分析，以此预测旅游市场未来状况和发展趋势的过程。为旅游企业的营销决策提供依据，从而增强营销效果。26任务三 进行市场调研预测二、旅游市场预测的内容（一）旅游市场环境预测对影响旅游市场供求关系的外部宏观因素的预测。主要包括以下内容：对国际、国内政治形势及有关政策、方针变化的预测；对国民经济发展水平的预测；对自然环境和资源变化的预测；对科技发展对旅游业产生影响的预测；对社会文化、生活方式变化和人们消费水平变化的预测； 对旅游业相关行业变化对旅游业带来的影响的预测等。27任务三 进行市场调研预测（二）旅游市场需求预测对旅游市场总量、旅游市场需求量、旅游者的购买力和消费

8、特征等因素的预测，以及上述因素的变化对旅游市场需求的影响的预测。（三）旅游市场供给预测对旅游市场的供给状况及其变化趋势的预测。旅游企业可以了解旅游行业的资源分布情况、行业现状、发展趋势、行业内各旅游企业供给能力的差异和服务差异，以及行业的整体供给潜力等。28任务三 进行市场调研预测三、旅游市场预测的过程 形成市场 预测报告确定预测目标收集整理资料选择预测方法或模型预测分析和修正29任务三 进行市场调研预测三、旅游市场预测的方法（一）定性预测方法1购买者意向调查法购买者意向调查法是指通过直接询问旅游者的购买意向和意见来预测未来发展趋势的方法。如果旅游者的购买意向明确、清晰，并且愿意向调查者透露时，使用该方法比较有效。具体方法：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织座谈会等。30任务三 进行市场调研预测2集中意见法集中意见法是指将相关人员集中起来，共同讨论市场变化趋势，进而提出预测方案的方法。优点：在市场的各种因素变动激烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更加接近现实。常与定量预测方法配合使用，以提高预测结果的可靠性和准确性。31任务三 进行市场调研预测3专家意见法专家意见法即组织各领域的专家，运用专业知识对预测对象过去和现在的情况、发展过程进行综合分析和研究，从而对预测对象未来的发展趋势做出判断的方法。小组讨论法1召集专家集体讨论，互相交换意见，从而做出预测。单独预测集中法2由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人综合意见得出结论。德尔菲法3采取不署名和反复进行的方式，组成专家组，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。32任务三 进行市场调研预测（二）定量预测方法定量预测是指利用比较完备的统计资料，运用计量方法和数学模型来预测市场发展趋势的方法。这类方法主要是对历史资料进行统计分析，采用的前提是旅游市场过去的特征和相关关系在未来基本保持不变。因此，只有在旅游市场处于相对稳定状态时，采用定量预测方法才能得到可靠的结果。33任务三 进行市场调研预测定量预测方法通过编制和分析时间序列，对时间序列所反映的发展过程、方向和趋势加以外推或延伸，以预测下一时间可能达到的水平。时间序列分析预测法以事物之间的相互依存关系为根据的预测方法。在定性研究的基础上，确定因变量和自变量，然后建立回归方程，进行预测。因果分析预测法谢谢观看http:/

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