管理信息化热点问题讨论之CRM
44页1、管理信息化热点问题讨论”之三 CRM:不以客户为中心?上次谈到ERP方面的立体培训模型问题,现在经常和ERP伴随的还有一个词,也属于“三字经”系列,那就是CRM。国内谈客户关系管理(CRM)已经有一段时间了,但好像有一种说法是,CRM热潮一直没有来临,情况的确是如此吗?关于这一点,从计算机世界今年4月在西安举办的“第二届CRM在中国”大型研讨活动的主题当中,也许能看出端倪,这个主题是:CRM“走向成熟、走近应用”。当时参会的不少企业代表也注意到,企业在CRM方面的成功应用其实还远不够广泛,他们不由产生这样的疑问,是什么阻碍了CRM走向更加的成熟、走近更多的应用呢?CRM更多应用的“万事俱备”与“只欠东风”分析起来,CRM要走向更加的成熟、走近更多的应用方面,可以说已经“万事俱备”,具体体现在四个方面:一个是CRM的理念逐渐流传(见图1)。以前人们说的很多的是“职能管理、以产定销”,后来人们开始关注“营销”,调过个来研究如何事先掌握客户需要、然后用销售来拉动生产,再后来,CRM理念的出现又给“营销”增添了新的气息,不仅要达到客户期望,而且要超出客户期望,不仅要一次性成功营销,还要开展持续
2、性的关系营销。CRM的强调一对一营销、强调CRM是对企业营销/销售/服务体系的变革等等理念,正在越来越大的范围内为人所知。二是CRM的技术逐渐走向了成熟(见图1)。从1990年左右的只是片断功能的实现,到1995年以来、1997/8年以来,逐渐出现了部门级应用软件包、企业级应用方案,甚至更远一步,有些企业已经开始关心,自己的ERP制造部分是选用的SAP的产品,现在,已经开始建设ORACLE的CRM系统,两大应用系统之间能否实现集成以及EAI(企业应用集成)是否是可以诉诸的途径。关于CRM的软件产品,可以说已经是门类众多,这是CRM “万事俱备”的第三个方面。图2列示了市场上目前可以见到的部分CRM软件厂商的名称、其产品的名称、以及产品定位/特点的“一句话”描述。同时,我们通过图3也可以发现,CRM相关的IT服务也并不缺乏,可以分为3类,以满足被服务方从高端到低端的各种可能的需要,也可以说是“万事俱备”的第四个方面。那么,CRM走近更多应用的“只欠东风”在哪里呢?我们在实践中发现,在于企业的决策者和应用者缺乏对CRM足够的信心和决心,足够到可以推动他们停止犹豫,开始CRM的立项与实施。在
3、理想的期望当中,企业的决策者应该是认可CRM的作用,将经营战略与CRM合理匹配,并准备着手或者已经着手开展CRM的投资建设,他们感觉到着急,他们觉得赶在竞争对手之前发现CRM的机会是值得的,他们积极要求比竞争对手动手更早;而应用部门也应该认识到,CRM是推动未来公司和他们部门、他们个人成功的关键要素,他们制定了清晰的行动框架,开始将CRM与他们的业务结合起来,形成一种良性的相辅相成的关系。理想毕竟是理想,期望不等于现实,我们在现实中不难发现这样的情景:决策者怀疑CRM的作用,应用部门评价说,CRM和业务不匹配 ,“现在所看到的解决方案不适合我们当前的业务情况”。结果呢,业务还是那个业务,CRM还是那个CRM。为什么会是这样一种情况呢?我们可以来听一听一位销售总监真实的感受。他就职于国内一家知名的医药生产和分销企业,负责一个片区的销售工作。他们企业里也开始上马CRM系统,召开了项目启动大会。这位销售总监并不讳言,说他自己当时开着会就睡着了,他觉得会上说的“以客户为中心”、“通过CRM打造以市场为导向的高效企业”只不过是一串口号,和他的工作只是听上去相关,其实这样的会开得多了,他并没有觉得
4、CRM和他自己有什么样的看得见的关系、对他自己有什么样摸得着的好处。这不由使我们有一个疑问:难道说我们常听到的“以客户为中心”的提法有问题、只是一句口号吗?CRM的成功=“以客户为中心”的企业?我们说, “以客户为中心”、“以市场为导向”的提法本身很好,但仔细来衡量一下,从现状起步,直到打造出一个真正“以客户为中心”的企业,究竟需要多长时间呢?企业用满整个“十五规划”的时间,是否足以完成这一工程呢?这里,我们需要区分一下长远和当前。在长远来说,“以客户为中心”是值得企业追求的高远目标,要达到这个目标,和企业的内外部环境、运营模式、竞争优势、领导者的作风、员工的素质、甚至客户/市场本身的成熟程度等等,都有着或多或少的相关性。从这个意义上来说,单单一个CRM系统已经上线、并行、正式运行、发挥作用,还不足以说,企业已经转型为“以客户为中心”了。而就CRM应用能否成功、CRM项目本身能否顺利推进来说,这是摆在不少企业面前、准备考虑或者已经在考虑的当前问题,要真正推动这个当前问题的解决,就需要得到象刚才那位销售总监等的企业内部人员的真正理解、支持与投入。反过来说,企业是否已经把资源向营销/销售/
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