跨國公司本土化營銷戰略研究

1、跨國公司本土化營銷戰略研究【摘要】本土化營銷戰略強調針對目標市場的特殊需求設計 和營銷産品，我國企業在走出國門後，面對的是不同的消費群體、 不同的地理和文化環境，因此，實施本土化營銷戰略很有必要。 同時跨國公司的進入已使國內市場成為國際市場的一個鏈條，分 析研究跨國公司的營銷戰略，可以學習到它們一些比較成熟的經 驗，發現特定的適應目標市場的需求，增強顧客的滿意度，並盡 可能快地對競爭者的行為做出反應【關鍵詞】跨國公司本土化營銷戰略啟示一、跨國公司在我國營銷戰略的本土化階段面對各個國傢和地區的不同市場特點，在國際化方面取得成 功的企業都相當程度地根據目標市場的消費者需求，來調整經營 和管理戰略。跨國公司在我國營銷戰略的本土化是跨國公司在我 國發展到一定階段的產物，其依次經歷瞭如下幾個階段1、準備期(1979-1984 年)跨國公司進入我國的數量和投資規模都很小，且多通過代理 商或代表處的方式進入，進入的目的僅僅是瞭解市場的基本信 息，為正式進入做準備。此時其品牌及產品雖然進入瞭，但營銷 是外包給我國代理方的2、進入期(1985-1991 年)我國有關鼓勵外商投資的法律進一步完備，而且隨著

2、經濟的發展，我國的市場規模進一步擴大，跨國公司開始越來越多地正式投資，在依賴國內代理機構的同時，開始嘗試以自己標準化的 模式獨自進行廣告發佈、市場調研等方面的營銷實踐3、全面拓展期(1992-2001年)在這一階段，跨國公司紛紛在我國設立分公司，建立健全營 銷組織機構，同時帶來自己全球合作的調研公司、廣告公司、管 理咨詢公司等，以全球標準化的營銷模式大力拓展市場。期間， 各跨國公司中基層營銷人員進行瞭本土化，在具體營銷策略上也開始本土化嘗試，由於對我市場的復雜性、特殊性缺乏深刻認識，標準化營銷仍是主流4、加速本土化時期(2002年迄今)跨國公司對我國市場的特殊性有瞭較深瞭解，在我國對外商 獨資的限制放開後，為全力拓展市場，各大跨國公司紛紛通過將 中國區升格為直屬總部管轄，或者直接將亞太區總部遷往北京、 上海等地，利用獨資、並購等形式加強整合業務，加速本土化步 伐二、跨國公司實施本土化營銷戰略的原因本土化是資源、生產、銷售渠道與促銷方式的本土化等。目 前，越來越多在我國的跨國公司將本土化營銷作為其戰略指導思 想。其實行本土化營銷戰略的原因主要有以下方面1、降低成本跨國公司實現生産、人才等

3、本土化以後，生産及運營成本將遠遠低於産品在其本國生産後輸出及人才外派等跨國運營方式。 一般大型跨國公司所在國都是發達國傢，其勞動成本都較高，因 此，跨國公司在我國投資建廠，可避免出口產生的運輸成本以及 關稅，還可利用我國相對低廉的勞動力成本，獲得價格上的優勢, 以與其產品的高技術含量、高品質相得益彰，增強在國際市場上 的競爭力2、解決市場準入問題首先，本土化使產品和品牌更具親和力，使目標市場顧客在 心理上減少距離感，更易接受，可迅速進入該國市場；其次，本 土化可使跨國公司取得國民待遇，與本土企業站在同一起跑線上 競爭，享受稅收及其他一系列更優惠政策；最後，就跨國公司自 身而言，其夕陽產業和過剩資本也有瞭去向，能分享全球經濟鏈 條上增殖的收益3、進行全球資源的有效配置本土化意味著企業高度地融入瞭當地社會，對目標市場國的 資金、技術、人力等資源的運用更加得心應手，這樣跨國公司便 可憑其內部優勢，在全球范圍內對各類資源進行調配，以實現物 盡其用、利潤最大化的經營目標。跨國公司在任何一個地區的本土化戰略都是其全球整體戰略的有機組成部分三、跨國公司本土化營銷戰略的表現形式據統計，美財富雜志公佈的

4、世界500強企業中已有近400多傢落戶我國。隨著大型跨國公司投資的逐步增多，其經營活動的本土化趨於明顯。如摩托羅拉公司認為，本土化不僅是從 我國采購產品和服務，而是每項業務都必須有本土化內容。沃爾 瑪公司也認為要真正實現其全球擴張的戰略，就必須堅持實行本 土化。因此，深入研究這一經營與管理方式，對我國企業應對全 球經濟一體化的挑戰，更好地拓展國際市場，是很有啟示的1、人才本土化跨國公司很重視我國豐富的人力資源。將本土人才和全球經 驗相結合是跨國公司取得成功的前提，而能夠擔負起這項工作的 隻有高素質的本土化人才。現在，跨國公司正處在人力資源本土 化的高潮時期。隨著市場潛力逐漸被開發，由本土經理人員替代 外籍人員掌控中國市場，已形成本土高層管理本土企業的發展模 式。人才本土化戰略的實施，一可減少因文化差異所造成的經營 管理上的矛盾和低效率。二可利用當地相對低廉的人力資源，有 利於降低人工成本。鑒於種種優勢，現在，高薪直接聘用本土員 工是跨國公司實施人才本土化最基本的戰略。許多跨國公司認 為，本地化的優秀員工隊伍及管理層更能理解當地消費者的需 求，能幫助企業將一流的科學技術及成功經驗融於當地

5、文化，為 公司的發展奠定基礎。據統計，聯合利華在我國的管理層中有 97%是中國人，很少有跨國公司像聯合利華一樣賦予本地管理層 如此廣泛的管理空間。聯合利華堅信，啟用本土的經理人員拉近 瞭與消費者的距離，這樣才能完成滿足世界各地消費者不同需求 的經營目標2、采購、生產本土化跨國公司最初認為國內産品不符合其采購要求，如質量不夠穩定且不髙、價格較高、交貨不及時等。此外，與國內廠商缺乏 足夠的溝通交流，也是采購不願本土化的原因之一，現在卻有瞭 很大改變。各大跨國公司紛紛加大在我國的采購力度，因為采購 絕大多數原材料、零部件的成本不高；而且隨著市場競爭的加劇 和國內企業綜合水平的不斷提高，良好的溝通配合已不再是太大 問題。外企所關註的產品價格、產品質量、交貨問題等基本能得 到較好解決，不少國內企業已與跨國公司建立瞭長期合作關系。 跨國公司在原材料的采購、零配件的供應等方面都實現瞭本土化。跨公司實施本土化，不僅可以有效地降低采購周期以節約成本，而且還能促進與當地政府和企業的關系。在世界貿易關稅 壁壘日益減少，而非關稅壁壘日益增強的今天，采購、生産的本土化無疑是規避各種壁壘很好的途徑3、研發本土化隻

6、有產品和品牌的創新才能使一個企業在市場激烈競爭中立於不敗之地，因此，營銷本土化離不開研發的本土化。研發中 心是企業的核心部分，將企業核心本土化，有針對性地開發技術 產品，無疑為跨國公司開發本土市場提供瞭強有力的武器。20 世紀90年代末期以來，包括惠普、索尼、愛立信等都紛紛在上 海、深圳等地開設研發中心，甚至是全球性研發中心，其研究人 員也以本土專業人士為主。如微軟在我國投資開發完全漢化的操作系統，它是針對中國人在微機操作方面的特殊需求而展開的新 技術開發，使用起來更加方便快捷。這些研發創新機構力圖通過 研究我國社會營銷環境的變化，來前瞻性地全方位地適應本土化 的需求。這可見跨國公司對研發本土化的重視4、品牌本土化在相當大的程度上，跨公司在我國的成功是品牌營銷的成功。企業開展國際化營銷的眾多因素中，品牌具有深厚的文化內 涵和情感內涵，是很需要本土化的內容。企業要做的是使產品品 牌與當地的文化有機的融合起來，從而讓顧客從心理上消除排斥 感。由於跨國公司的產品、服務、技術等都需要通過品牌的影響 力擴展到人們的經濟生活中，因此，這種品牌的影響力必然要通 過品牌文化的本土化，才能被日漸認識和接

7、受。因此，跨國公司 進入我國市場之後，大力在品牌本土化上下功夫，盡量把洋品牌 做土，貼近消費者。可口可樂是最早來到我國的跨國公司之一， 它的成功發展得益於其品牌的本土化，其本土化在中國帶來的效 應是極其廣泛的，如今可樂已經成為碳酸型飲料的漢語代名詞。 此外，中國版的麥當勞和肯德基也有目共睹。從可口可樂、麥當 勞、肯德基在我國的成功案例，可深切體會到品牌本土化的重要 性。另外還有分銷渠道的本土化。到目前為止，諸多跨國公司尤 其是消費品領域的公司都已在我國建立瞭完善的分銷渠道網絡 和分銷渠道管理體系，根據所在行業及產品特點，消費者市場及 競爭態勢等因素，制定分銷渠道策略，采取對分銷商既制約又激 勵的方法。跨國公司越來越明確的認識到，在我國市場上，競爭 對手最容易發動攻擊的領域是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌 握瞭銷售渠道，誰就能在競爭中占據主動。四、對我國企業的啟示1、企業要正確抉擇全球化還是本土化我國企業走出國門後，面對不同地理和文化環境下的消費群 體，有必要實施本土化戰略。而在一些國情和消費習慣很相近的 國傢，則要考慮結合全球化戰略。同時跨國公司的進入已使國內 市場成為國際市場的一個鏈

8、條，要在競爭中求得生存發展，就要 求我國企業要花力氣去進行市場調研，來分析研究跨國公司的營 銷戰略和策略，學習這些公司成熟的經驗，根據產品、市場和顧 客等特征做出戰略調整，做到一方面盡可能的降低成本，同時也 能適應當地市場的需求，增強顧客的滿意度，並盡可能快地對競 爭者的行為做出反應2、培育具有競爭力的大公司我國企業要應對跨國公司，就要發展壯大自己。企業要依據 實際情況，實施戰略性的產業重組，使得企業向結構合理化、經 營集約化、規模集團化的方向邁進，發展為占據國內外市場的跨 國經營方式；要培育企業的核心競爭力，包括技術創新能力和市 場營銷能力，以與跨國公司抗衡，以此實現雙贏。歐美、日本等國的跨國公司到我國來搶占市場，我國的企業也可以到美歐日或其他發展中國傢去搶占市場。善於發現機會並能利用自己核心能 力的企業總會找到屬於自己的市場。我國的海爾、聯想、長虹、 格蘭仕等企業近年在國際市場已取得瞭很大的發展，開拓瞭國際 市場，拓展瞭我國企業的市場空間3、明確速度的價值在國際市場上，競爭者行為、顧客的需求和技術的發展等市場環境變化很快。面對這樣的競爭環境，我國企業要與跨國大公 司相競爭，在資金、技術、規模、人力資源、營銷能力等方面都 缺乏優勢，那麼我國企業如何去參與國際市場競爭？速度可以成 為比較優勢。因為發現市場空隙和顧客的新需求並不難，關鍵在 於在此基礎上，在最短的時間內，以最快的速度做出有效的反應, 比競爭者更快地開發出新產品來使顧客滿意，來奪得市場份額, 這可成為與國際競爭者相抗衡的資本。就目前來看，無論是成功 的國內企業還是成功的跨國企業，都非常清楚速度的價值，都希 望通過提髙速度來取得競爭優勢【參考文獻】1（美）邁克爾波特；陳小悅譯：競爭優勢M.北京:華夏出版社，199&2張善軒：國外著名企業的營銷案例評析M廣東經濟出版社，2002.3盧泰宏：跨國公司行銷中國M.貴州人民岀版社，2002.4盧強：中國市場營銷方法：産品和品牌M經濟管理出版社，2004.5胡志剛、包曉聞：營銷制勝M機械工業出版社，2004.

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