【中英翻译】商标互译中的文化探微

1、商标互译中的文化探微摘要：商标及商标词作为语言的组成部分,不可避免地受到各国、各民族文化的影响与制约。从很多商标词中我们可透视它所包含的丰富的社会历史文化蕴涵. 故而本文从商标词的语言文化特征入手, 进而详细地从商标翻译中的用词、文化因素、方法这三方面的问题揭示商标语与文化的深刻关联,并针对这些关联，相应地提出一些在翻译中适当的方法手段，以使译文符合译语读者的文化习惯. 关键词:商标词 翻译 规则 方法 文化因素 Abstract：Trademarks and trademark dictions, as a part of language, are unavoidably influenced and restricted by the culture of various countries and nationalities. We can see through trademarks to get he abundant implications of social history and culture. By proceeding with the language an

2、d culture characters of the trademark words and illustrating diction, cultural elements and methods of trademarks translation in details, this paper tries to reveal the profound relationship between trademarks and culture, and to put forward some proper translation so as to make the target language cater for the culture of target language readers. Keyword：trademark dictions translation rules methods cultural elements 一 引言 语言作为文艺工作的组成部分,既是文化的表现形式,又是一种社会文化现象。两种不同民族的语言相互交流过程中,两个不同国家或民族的人能否相互沟通,不仅取决

3、于他们对于语言本身的理解,而且取决于他们对语言所负载的文化内涵的理解.实用文体的翻译也同样会受到文化因素的影响。特别是商标,虽然看起来只有短短的几个字,它的翻译仍然摆脱不了文化因素的影响,其构成及翻译不仅体现了各自文化因素的影响和作用,也反映了各自国家和民族的悠久历史和灿烂文化。 商标的语言特点应该是简短、精练,以有限的文字体现商家的企业精神和企业文化以及某一产品的特点。在翻译实践中，了解原语与译入语之间的文化差异是首要的,要求我们要兼顾国外消费者的文化习惯和审美心理，了解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐喻等。事实上,不仅商标本身的用词及命名包含着语言文化特征,其翻译过程翻译前的准备,翻译细则,翻译具体方法,更渗透着文字翻译到文化翻译这一过程，包含多层面文化意义的转换。 二 商标词的语言文化特征 语言是文化的载体。作为一种语言现象,商标的创作与传播离不开文化,商标的命名者和接受者站在传播的两头,形式上传递的是商品信息,实质上传递的是一种文化信息, 以文字形式标识商品的一种符号,是产品形象的代表、质量的承诺也是一种传统文化艺术的体现,商标文化主要体现在风俗习惯、禁忌、宗教、心理、年龄、性

4、别、区域等方面。 （一） 商标命名中的文化 一个商标的命名并不是很随便的,它也有一定的原则,其中尊重文化与跨越地理限制就是原则之一。 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一商标的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。所以商标命名与社会文化紧密相连。 专有名词商标词 人名商标词 这种命名方式一般是采用企业创始人、产品发明人,专利权持有人命名产品,是国际惯用的商标命名方式。象Ford, DuPont, Billette, Goodyear, Woolworth, Tootal, Bata等,这类商标侧重其纪念意义,但也并非尽然.如Goodyear是采用公司创始人、硫化橡胶发明人Charles Goodyear 的姓氏构成,但该商标词可被看成是good year,会使人想到该公司产品的经久耐用。除此以外,人名商标词还包括采用贵族封号,如Windsor, Cheserfield, St Julien, St Bruno等,给商品平添一种华贵显赫的味道;采用圣徒名称,如:Ajax（古希腊英雄）,M

5、ilo（古希腊大力士）,Flora（花神）,Dyane（战神）等,这种商标词目的在于喻示商品功效之大,或在于引起顾客美好的遐想。 地名商标词 以商品产地命名商标也是经常采用的形式。Champagne （香槟酒）是由法国香槟酒产地而得名。豪华饭店Shangri_La （香格里拉）取自英国著名作家詹姆斯希尔顿的文学作品失去的地平线中虚构的地名,其原址就在我国云南境内,终年春光常驻景色优美,是令人向往的“世外桃源”。这也是“香格里拉”遍布全球的魅力所在。 外来语商标词 源自外来语的商标词,是不同文化交融的结果。每一种文化都不是孤立的,都会接纳新的东西,而外来的东西要依照自己的文化模式,将这些新的东西加以重新塑造,商标词也一样, 进入异族文化的外来语商标词需要经过同化、吸收、改造的过程。如：SONY索尼，源自于拉丁文Sonus（意思是声音）;洗发剂Shampoo（香波）源自印度语,意为“按摩、推拿”,指洗发时需用手轻轻揉搓,对头皮进行按摩,世纪英国殖民者入侵印度之后,该词英语写作Shampoo。 臆造商标词 商标设计人根据一定意图,借助某种构词法或完全按其主观臆想,凭空杜撰出来一些新词,也是一

6、种常见的商标命名方式。其中某些有词的理据,有些则是凭空臆造。如:Kodak,该公司创始人George Eastman曾说:”K一直是我所偏爱的字母,它看上去有力而充满锐意,因此,我想采用的商标必须以K开头,然后寻找几个字母与它相匹配,最后以K结尾。”这样就产生了Kodak。 缩略商标词 这类商标词多是由企业名称、产品名称、产品成分或制造工艺等词语的首字母缩略词构成的。如:GE（美）电器,General Electricity; SE（英）牙膏,含有sodium和 ricinoleate. Panasonic松下，pana“全，整个，总”之意，sonic“声音的”，整个词表示所有的声音。 （二） 商标语的文化心理取向 所谓文化心理,是指一个民族在漫长的历史长河中形成的相同或相似的生活习惯、思维习惯以及行为准则.一个民族的文化心理决定着该民族的审美心理。 文化取向:商标是人类创造的一种文化,不但具有一定的民族风俗,还呈现出深厚的传统文化的魅力。英语商标大多取自宗教典故（尤其是基督教）,古希腊、古罗马神话,人名或地名,如Eden （伊甸园）,Apollo （太阳神）,Nike （胜利之神）,

7、Lincoln （美国总统）等无不体现出西方传统文化特征。中国历史悠久,文化积淀丰富,商标常取自诗词典故、传统格言、风俗习语等,如“红豆”服饰,“孔府”家酒,“同仁堂”药号,都呈现出浓厚的东方色彩。 心理取向:如果一个商标读音动听,形象美丽,寓意美好,往往能引起人们对产品形成一种强烈、稳定和持久的心理偏爱,同时产生有益于商品销售的联想,从而达到刺激消费的目的。因此,商标的命名又具有一定的心理取向。例如,Mayflower让人不禁想到五月鲜花之娇美;Omega是希腊字母中的最后一个,给人以最终、最先进的联想。又如“中意”冰箱,叫人觉得称心如意;“派”牌时装,给人以气派、风度的感觉;迎合了人们追求高贵、大方的心理取向。 三 商标的翻译 翻译前的准备 商标名具有丰富的内涵，这些丰富的文化内涵要通过翻译完整地反映于译文中十分困难，这是由于中英文化背景差异巨大，必然导致文化因素的传递障碍。但是通过运用灵活的翻译手段做适当调整，当然是建立在熟悉中英文的文化背景和民族风俗的基础上，至少可以避免违背民族文化传统的译文出现。所以在商标名的翻译过程中首先要了解一定的文化背景。不但要熟悉本民族的文化,而且要

8、熟悉其他民族的文化,熟悉其他民族人民审美心理;不然的话,就会在翻译中出现败笔。尊重不同民族宗教信仰和风俗习惯,且要适合当地的价值观念。 商标翻译的原则 等效原则:由于商标是商品流通生产者或经营者为了使自己的商品流通同他人的商品流通相区别对待而使用的一种具有显著性的标记,其功能在于识别产品、提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的消费欲望,因此衡量其翻译恰当与否的标准莫过于其功能的对等了, 从严复的“信、达、雅”到鲁迅的“宁信而不顺”，再发展为傅雷的“神 似，形似”，无不说明翻译活动所遵循的对等原则在实际操作中具有相当的难度。美国著名翻译家尤金奈达博士认为，翻译的预期目的主要是 原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化、社会因素等诸 方面达到对等。他衡量翻译的标准是看读者的反应，这就与商标翻译中功能的传达不谋而合。因此奈达的等效原则（Principle of Equivalence）理论完全适合于指导商标的翻译。 美学原则 等效原则在商标中的应用,从其等效程度来分,可分为完全对等和部分对等;从语义角度可分为形式等效和功能等效.在商标的翻译中,这种功能对等体现在翻译中要求的

9、“三似”:意似、音似、形似, 而这“三似”,在我看来,正是商标翻译中需要达到的“意美、音美、形美”的基础, 这种方法在商标的汉译过程中显得更为重要.翻译的最终目的在于译者能让其读者最大程度地得到近似于原文那样的审美心理感受。商标翻译同样要力求译成的中英文商标音、意俱佳,给潜在的客户留下深刻的印象,激发他们的购买欲望。北京四通集团公司的产品英译就非常成功。产品商标“四通”译为“STONE”,并非随意杜撰,而是遵循音译的翻译原则,不落俗套,易于联想。在源语文化里,“四通”具有多重文化内涵,在汉字处理上达到了音、形、义的完美统一。它含有“四通八达,无所不能”之意,既象征科技的尖端,信息的敏锐,也象征市场的广阔。同时,还暗示了中国文化中那种传统的商业心理“财源茂盛”之意。 跨文化中的商标翻译原则 商标翻译要尊重和把握民族心理差异,洞察译名联想意义。 民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的差异,各民族心理特征也必然不同,从而产生千姿百态的价值观念、联想意义和消费心理。翻译时,一定要事先了解商品是销往哪一个国家或地区,以便搞清楚哪些受欢迎,哪些又是应避讳的。如很多商标就以燕子来命名,因为它是“春天”、“生机”、“希望”的象征,然而在西方文化中,人们对燕子的好恶不尽相同。有些地方如果一个人肩上或手上落了一只燕子,则这人被认为活不了多久。 注意政治经济内涵,弘扬各国优秀文化。 商标翻译过程中,译者会经常碰到一些政治经济等方面有特殊含义、容易引起负面联想的词语,为了维护国家的尊严和利益,促进各国人民之间的交往,译者对相关国家的政治制度、经济政策应有一定的了解和把握。比如bear在现代经济术语中,可与market搭配,意为“行情下跌的市场”,俗称“淡市,跌市和熊市”。这样的词语在商标中不宜多用。 确定消费群体,精选褒义词语。 制造商或销售商生产或推销某一产品时,都有比较明确的消费层次和

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