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《广告学概论》马工程课件第十一章

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1、广告学概论,广告学概论编写组 2018.03,第十一章广告业发展与管理,第十一章广告业发展与管理,第一节广告从业人员的知识素养,广告从业人员的基本知识素养广告从业人员的专业知识素养,第二节广告从业人员的技能素养,执着追求专业理想自觉恪守职业道德积极履行社会责任,广告从业人员的基本技能广告从业人员的专业技能,第三节广告从业人员的思想道德素养,第一节广告从业人员的知识素养,一、广告从业人员的基本知识素养（一）文学知识广告与文学的关系：联系：文学表现技巧可以为广告所用；文学作品为广告提供了题材；文学作品对人的本性的洞察为消费者研究提供参考。区别：文学致力于观念或情感的表达；广告注重传递品牌信息。,第一节广告从业人员的知识素养,（二）艺术知识广告与艺术的关系：广告是科学和艺术的结合；广告创意与表现过程与艺术创作异曲同工；广告应带给受众美的享受，提升其文化品味。,第一节广告从业人员的知识素养,（三）经济知识广告和经济的关系：经济环境是广告业赖以生存的外部系统；经济发展水平决定着广告业的兴衰；经济对大众的消费心理和行为也产生重要的影响。,第一节

2、广告从业人员的知识素养,（四）法律知识在现代社会中，知法、懂法、守法，是一个公民的基本素养。广告从业人员更应了解涉及商业活动的法律知识，如关于虚假广告、比较广告、名人代言的法律法规要求。法律是行为的底线，对于个人如此，对于一个组织也不例外。只有依法从事经营活动，才能保证广告行业的健康、可持续发展。,第一节广告从业人员的知识素养,二、广告从业人员的专业知识素养（一）营销学知识掌握企业营销营销组合；明确广告与促销组合的关系。（二）传播学知识广告活动既是一种传播行为，又与一般的大众传播不同，它隶属于营销传播的范畴，而传播是为营销服务的。（三）传播学知识人们对于产品或服务的态度及行为往往有着深层的心理原因。只有具备较高的心理学素养，才能深入地洞察消费者。,第一节广告从业人员的知识素养,（四）社会学知识,（五）新闻学知识,成功的广告都会持续地提供具有新闻性的内容；运用新闻学原理；随着社会化媒体的普及以及原生广告的出现，新闻写作的技巧将会更多地运用到广告中。如：引发话题效果的广告，就是利用了新闻传播 “议程设置”的原理，在一段时间内使广告和所宣传的产品或服务成为舆论热点。

3、,第一节广告从业人员的知识素养,（六）公共关系学知识,此外，在互联网、手机等数字媒体平台上，广告和公关也出现了一种融合的趋势。随着品牌建设的重心从单纯的营销推广转向品牌和利益相关者的关系管理，公关的作用会愈加重要。,第一节广告从业人员的知识素养,（七）广告学知识,第二节广告从业人员的技能素养,一、广告从业人员的基本技能（一）文字表达能力文字和语言一样，是传播流程中的核心要素。创意、文案写作和广告运作的其他环节都离不开文字表达。广告话语可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至带动社会文化的变迁。（二）人际沟通的能力广告业是与人打交道的行业，广告人需具备较强的人际沟通能力。品牌在社交媒体的全方位传播，实质上是一种虚拟的人际沟通。,第二节广告从业人员的技能素养,（三）观察力广告活动，涉及方方面面的知识。这要求从业人员有浓厚的好奇心和敏锐的观察力。首先，生活中的学习、积累，会成为广告创意和策划时的宝贵素材和灵感源泉。其次，具备新闻敏感，密切关注时事及流行趋势，以便发现创造性营销传播的机会。,第二节广告从业人员的技能素养,二、广告从业人员的专业技能（一）消费

4、者洞察的能力消费者洞察的能力，是一种能发现消费者真实的需求和偏好，从而明察秋毫锁定机会的能力。随着传播环境的变化，消费者对品牌的忠诚度正在日益降低，如何深入地了解消费者的心理和行为，就成为营销传播成功的关键因素。,案例：可口可乐公司通过对时下年轻人流行的社交方式和社交内容的调查发现，“互贴标签”是年轻消费者的一种认同机制。基于此，可口可乐开发了“昵称瓶”。,第二节广告从业人员的技能素养,（二）创造力广告业是文化创意产业的一部分，创造力则是广告从业人员的核心竞争力之一。培养创造力的途径： 1.通过创意思维训练、想象力训练、 “头脑风暴”训练、表达力训练等提升创造力； 2.不断学习新技术，只有了解技术所能提供的可能和空间，才能更好地发挥自己的创造力，实现 “创意与技术的结合”。,第二节广告从业人员的技能素养,（三）策略性思考能力,第二节广告从业人员的技能素养,（四）数据分析与解读能力广告从业人员只有具备一定的数据分析和解读能力，才可以将搜集和购买的大数据进行分析和解读，为品牌的营销传播活动提供预测和指导。,（五）整合资源的能力,第三节广告从业人员的思想道德素养,一、执着追求专业理想理想是一个人的奋斗目标。专业，是行业存在的理由，也是赢得社会地位的根本。在我国，广告业的社会地位仍然不高，社会价值取向的浮躁、功利也不可避免地会对从业人员产生一定的影响。在这样的背景下，专业理想更显得弥足珍贵。,第三节广告从业人员的思想道德素养,二、自觉恪守职业道德职业道德，是指特定行业内部的职业活动道德规范。,广告从业人员价值观存在的误区：,第三节广告从业人员的思想道德素养,三、积极履行社会责任,第三节广告从业人员的思想道德素养,案例：2013年中央电视台组织创作了公益广告打包篇。广告通过震撼人心的表现，引发观众思索：应该如何关爱老人，回报养育之恩。广告一经播出，引起了观众的强烈共鸣，并在各大视频网站和微博、微信等社会化媒体平台上广泛传播。优酷、56等视频网站的点击量都超过了10万，充分激发了社会的正量，展现出了广告活动的社会价值。,思考题：,1.当代广告人应该具备什么样的知识素养？ 2.广告人应该具备什么样的专业技能？ 3.如何实现广告活动的商业效益和社会效益的统一？,

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