《文献综述范本》doc版.doc

国内外有关旅游者重游的研究综述旅游者“故地重游”及其口碑推荐是旅游地旅游者忠诚的核心维度，历来是旅游地营销部门关注的焦点下文将从顾客忠诚的概念入手，引入旅游地旅游者忠诚的概念，从而从旅游者重游意向及旅游者重游行为两个方面，对国外相关研究文献进行梳理一、顾客忠诚研究旅游地旅游者忠诚（tourists’ loyalty to destinations），可溯源至顾客忠诚的概念国内外对顾客忠诚进行了广泛而深入的研究美国学者奥利佛于1997年指出，顾客忠诚是指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意向，以及顾客实际的重复购买行为真正忠诚的顾客不会因外部环境或竞争企业的营销措施而“跳槽”1999年，在以往研究的基础上，奥利佛进一步认为顾客忠诚实际上可以分为认知性忠诚（cognitive loyalty）、情感性忠诚（emotional loyalty）、意向性忠诚（intentional loyalty）和行为性忠诚（behavioral loyalty）4个维度[1]在心理学研究领域，学者们普遍认同“态度是由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的个人的内在心理结构”[2]因此，韩小芸,汪纯孝（2003）[3]将顾客忠诚的4个维度总结为态度性忠诚（attitudinal loyalty，包括认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚）与行为性忠诚2个维度，并深入研究了服务性企业顾客满意感与顾客忠诚感之间的关系，对后续的研究产生了一定的影响。

二、旅游地旅游者忠诚研究在旅游研究领域，奥普曼（Oppermann，2000）[4]参照奥利佛有关顾客忠诚的分类指出，旅游地旅游者忠诚，亦即旅游者对旅游地的忠诚，实际上也可以从两个层面来理解：在行为层面上，忠诚与旅游者的重游行为、频率、次数密切相关；在态度层面上，忠诚则表现为重游的意向以及向他人推荐的意向由于在旅游研究领域学者们广泛认为，旅游动机是产生旅游行为的前提条件之一因此，在检索到的文献中，国外最早对旅游地旅游者忠诚进行研究的是吉特森和克朗蓬（Gitelson & Crompton，1984）[5]，他们对旅游地重旅游者的动机与行为进行了分析分析所检索到的文献发现，国外对旅游地旅游者重游的研究主要集中在旅游地旅游者重游意向与旅游者重游行为两个方面，下文将分别进行综述三、旅游者重游意向研究1．旅游者重游意向的研究视角国外较早对旅游者重游意向进行研究的是盖特和菲尔普斯（Gyte & Phelps，1989）[6]，他们对赴西班牙马洛卡（Mallorca，Spain）的英国旅游者进行研究时发现，大部分的受访者表示有重游的意向同年，马珠斯基（Mazursky，1989）[7]指出，过去有关消费者行为的研究只考虑到今后行为意向（future behavioral intentions）形成机制中的期望因素，忽视了之前经历对今后行为意向的影响。

因此，他以某旅游地为例，对旅游者的重游意向进行了实证研究，并以此检验了其提出的机制模型萨姆博（Sampol，1996）[8]通过对赴巴里亚利群岛（Balearic Islands）的旅游者进行调查，发现之前赴该地的旅游次数对旅游者的重游意向有很大的影响约克赛尔等（Yüksel，2001）[9]在对土耳其旅游者的研究中指出，食品质量、住宿质量、好客度（hospitality）与安全是形成重游意向的主要影响因素科泽克（Kozak，2001）[10]的研究指出，影响旅游者重游意向的主要因素是总体满意度、机场服务质量和之前赴该地旅游的次数等，其中总体满意度对旅游者的重游意向影响最为明显；杨等（Yoon et al，2005）[11]在塞浦路斯（Cyprus）进行的旅游者重游意向研究也证实了满意度与旅游者重游意向之间的正向关系谭科辉等（Tak Kee Hui et al，2007）[12]的研究也认为旅游者总体满意度与重访新加坡的可能性呈正相关科拉克（Clark，2007）[13]则通过对某滑雪旅游地的调查发现，信任（trust）、承诺（commitment）、满意感（satisfaction）、之前旅游行为（past behavior）以及感知价值（perceived value）是影响旅游者重游意向的主要因素。

吉昂等（Jang et al,2007）[14]在对1221位有过出游经历的法国居民进行了个人访谈后选取了其中的163位有过赴加拿大旅游经历的居民进行了重游意向的调查，结果发现满意度仅对近期内的重游意向有直接影响然而，贝克（Baker，2000）[15]对参加传统节庆的旅游者进行的调查表明，比起满意度来，旅游者的感知质量（perceived quality）对其重游意向的影响更为明显奥姆等（Um et al，2006）[16]的研究也表明，比起旅游者的总体满意度，旅游者的重游意向更多基于对旅游地“表现”（Performance）的评价，其中对旅游地的感知吸引力（Perceived attractiveness）的评价又位居其首，此外感知服务质量（Perceived quality of service）、感知的“物有所值”水平（Perceived value for money）以及旅行距离等也是影响旅游者重游意向的因素李等（Li et al，2007）[17]通过对初旅游者与重旅游者的比较发现，旅行距离会影响旅游者的重游意向2．旅游者重游意向的研究方法论文的研究方法可以大致分为描述性、概念性、构造模型和数理统计4类[18]。

分析本文所检索到的有关旅游者重游意向的研究文献发现，“假设——检验”的实证研究范式得到广泛的采用，且应用最多的研究方法是构造模型和数理统计在采用构造模型方法的研究中，自然包含了数理统计，以便对模型进行实证检验在构造模型方面，结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）与路径分析（Path Analysis）的应用最为广泛，两者均属于协方差结构分析的范畴，主要运用在心理学、经济学、行为学等领域[19]旅游地旅游者重游意向的研究中结构方程模型与路径分析的运用，首先通过文献回顾与定性研究，确定需要研究的变量、潜变量等，提出假设，并建立起假设结构方程模型，借助LISREL、AMOS等最为常用的结构方程模型与路径分析软件，对收集到的数据进行数理统计与分析，探寻变量之间的因果关系，从而检验所提出的假设关系如前文所述的杨等[11]、吉昂等[14]、奥姆等[16]的研究均采用结构方程模型与路径分析的方法以奥姆等[16]的研究为例，他们通过详细的文献梳理，整理出需要研究的5个变量，分别为感知吸引力、感知服务质量、感知的“物有所值”水平、满意度和重游意向，从而建立起5个变量之间的结构方程模型，在际机场针对即将离港的旅游者发放问卷（2000年发放812份，2001年740份，2002年681份，2003年450份，2004年通过网络收集），获取了大量的数据，通过SPSS统计软件包中的AMOS软件，对上述5个变量之间的因果关系进行了路径分析，从而得出了如前文所述的结论。

然而，虽然结构方程模型与路径分析的应用最为广泛，但并非唯一的研究方法，在一些研究中，研究者虽然建立起重游意向的假设及模型，但对模型中各个变量之间的关系的检验则采用的是较为常用的数理统计与分析方法，如谭科辉等[12]有关旅游者满意度对重游新加坡意向的影响的研究，虽然提出了假设，且建立了变量之间的假设关系模型，但采用的是多元线性回归分析（R2）、t检验等来检验变量之间的因果关系科泽克[10]对旅游者重游意向的影响因素的研究，也主要是采用独立t检验、因子分析和多元线性回归分析的数理统计方法，对所假设的变量之间的关系进行了实证检验四、旅游者重游行为研究1．旅游者重游行为的研究视角如奥普曼[4]指出的，旅游地旅游者的行为性忠诚主要体现在旅游者的重游行为、频率、次数方面在旅游研究领域，旅游动机是产生旅游行为的前提条件之一因此，有关旅游者重游行为的研究实际上可以分为以下几个方面1）重游动机国外较早对旅游者的重游动机进行研究的是吉特森和克朗蓬（Gitelson & Crompton，1984）[5]，他们发现重旅游者更多的是那些寻求放松（relaxation）或是探亲访友（visiting a friend and/or relatives）的老年散客。

而弗拉考等（Fluker et al，2000）[20]则发现重旅游者则更倾向于寻求放松；哈格斯等（Hughes et al，2002）[21]也认为“追求放松与熟知（familiarity）”是重旅游者最显著的动机；麦克卡切和王（McKercher & Wong，2004）[22]的研究发现，探查与猎奇(exploration and novelty)的欲望与初旅游者更密切相关，而接触不同人群的欲望（the desire to meet different people）则与重旅游者更密切相关李等（Li et al，2007）[17]通过调研，对初旅游者与重旅游者进行了系统的比较，发现重旅游者的动机更多地是探亲访友2）重游决策行为国外对旅游者重游决策行为的研究主要集中在重游决策的影响因素、重游决策的信息渠道等方面奥普曼（Oppermann，1998）[23]、斯坦沃特等（Stewart et al，1999）[24]、普林狄斯等（Prentice et al，2000）[25]的研究均表明，之前赴该地的旅游经历对旅游者的重游决策有着极为显著的影响重游决策的主要信息来源是之前在该地的旅游经历（安德鲁克等[26]，1993；福特尼斯等[27]，1997），但是利托等（Lehto et al，2004）[28]的研究却表明旅游者重游决策前信息收集的努力并不必然随着重游次数的增加而减少。

奥普曼 [23]也指出，之前在该地的旅游经历可能会导致旅游者在重游决策时信息收集渠道的多元化与细化斯坦沃特等[24]则认为之前的旅游经历会影响重游计划的效率李等[17]的研究结论却认为，重旅游者在出游准备上相对而言没有初旅游者积极3）重游消费行为国外有关旅游者重游消费行为的研究主要集中在重游消费、停留时间、旅游项目与活动偏好等方面，且主要是基于对某个旅游地的某个时段中重旅游者与初旅游者的比较如，奥普曼[29]在比较赴新西兰的各国旅游者的消费行为时发现，重旅游者的游览项目与活动主要集中在某几个方面，而停留时间却较长刘和麦克卡切（Lau & McKercher，2004）[30]在研究赴港旅游者时也得出类似的结论，即重旅游者则偏好于某些特定的活动，更关注与家人、朋友共度美好时光利托等[28]的研究也表明，在旅游项目与活动偏好方面，随着旅游者赴该地旅游次数的增加，其倾向于将旅游活动、项目锁定在某些固定的领域，有效地支持了休闲行为研究中的“游憩专业化理论”（recreation specialization theory）[31]；在重游消费方面，由于重旅游者对旅游地及其价格体系的熟悉（familiarity）程度较高，因而消费确实会比初旅游者少，但是对于那些频繁的重旅游者来说却不尽然，考虑到收入因素，他们很可能会是高消费者。

阿里格利等（Alegri et al，2006）[32]在分析重旅游者的消费行为时也指出，一方面，重旅游者不管是在客源地还是在目的地，其消费额均低于初旅游者，因为重旅游者对旅游地的了解较多，比起初旅游者来可以节省一些不必要的开支；然而，另一方面，由于对旅游地高品质服务的追求与场所依赖（Place attachment）等原因，重旅游者的消费额实际上会比初游时高而李等[17]的研究却认为，初旅游者的停留时间会长于重旅游者，虽然两类旅游者在消费总额上没有明显差异，但初旅游者在交通与食宿上的消费远高于重旅游者，且更关注于观光性项目，而重旅游者则热衷于探。