市场细分案例99296研究报告.ppt

案例：中国补血品市场细分与较量 一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场1Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国2Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场3Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。

5Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力， “女人缘”美颜胶囊的功效6Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场7Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品8Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。

n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7% 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到9Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率10Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。

11Ch08目标市场营销战略案例：市场的市场细分 性别感性一、性别分类的内涵：1、女性：外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度45mm）、曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美12Ch08目标市场营销战略案例：市场的市场细分 性别感性2、男性：机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度 50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点 如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、13Ch08目标市场营销战略案例：市场的市场细分 性别感性3、中性：（适合于男性与女性）颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的，采用酷的外形，明朗的颜色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等14Ch08目标市场营销战略营销视野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助访问调查。

参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯15Ch08目标市场营销战略营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西n努力耕耘者，占22%以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌n价格至上者，占27%讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价n潮流追随者，占26%容易受到广告影响n时代落伍者，占10%也要买品牌，但国际品16Ch08目标市场营销战略营销视野2中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 17Ch08目标市场营销战略课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

18Ch08目标市场营销战略第二节 市场选择战略n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素19Ch08目标市场营销战略20Ch08目标市场营销战略21Ch08目标市场营销战略22Ch08目标市场营销战略23Ch08目标市场营销战略24Ch08目标市场营销战略25Ch08目标市场营销战略26Ch08目标市场营销战略27Ch08目标市场营销战略28Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源29Ch08目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 30Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化31Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场32Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场33Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场34Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场35Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场36Ch08目标市场营销战略三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略37Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

营销组合 38Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限39Ch08目标市场营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 40Ch08目标市场营销战略差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者n最大缺点是市场营销费用大幅度增加41Ch08目标市场营销战略集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C42Ch08目标市场营销战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划n专业化经营，能满足特定顾客的需求n集中资源，节省费用n经营者承担风险较大n适合资源薄弱的小企业43Ch08目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略44Ch08目标市场营销战略第三节 市场定位战略n一、市场定位的含义n营销视野3定位的起源n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式n四、市场定位的战略45Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

46Ch08目标市场营销战略营销视野3定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的他们把定位看成是对现有产品的创造性实践n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 47Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势48Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤n识别潜在竞争优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉） 产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）n企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）n制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等因避免产品定位过高、过低、混淆不清如“李宁”服装）49Ch08目标市场营销战略三、市场定位的方式n1避强定位n2迎头定位n3重新定位50Ch08目标市场营销战略1、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜”与“喜力”的定位）2、对抗性定位：即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）51Ch08目标市场营销战略四、市场定位的战略n1产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略52Ch08目标市场营销战略三、市场定位战略1、产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服装、房屋尤其重要）2、服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持。