某沐浴露产品开发及市场营销-41页.pdf

秋波绿茶养肤沐浴露产品开发及市场营销方案（1） 原创 秋波绿茶养肤沐浴露产品开发及市场营销方案 x 无心方丈 很少见这么全面的策划方案，摘来供大家分享 目录 第一部分中低价位沐浴露市场分 析1 一、沐浴露市场的基本情 况2 二、沐浴露市场的现行营销状 况2 三、有待启动的沐浴露市 场4 第二部分秋波绿茶养肤沐浴露产品开发方 案5 一、品牌名称（logo ）名称方 案5 二、产品市场定 位5 三、市场功能定 位5 四、品牌形象定 位6 五、产品说明书（仅供参 考）6 六、产品价格（仅供参 考）7 第三部分秋波绿茶养肤沐浴露上市营销方 案8 一、市场基本营销策略和目 标8 二、上市步 骤9 三、陈列摆柜标 准10 四、推广方 案11 五、产品推介技巧和培训方 案16 第四部分秋波绿茶养肤沐浴露包装设 计30 一、瓶型设 计30 二、瓶体包装设 计31 第五部分秋波绿茶养肤沐浴露广告宣传设 计41 一、宣传单 张41 二、派送单 张42 三、招贴 画 43 四、吊 旗 45 五、眉 贴 47 六、巨幅、条 幅48 七、展示架（摆柜标准、展架、端头堆 码）49 八、其它（端头看牌、灯箱广告、户外广 告） 第一部分 中低价位沐浴露市场分析 一、沐浴露市场的基本情况 1、产品定义 沐浴露是洗澡时使用的，具有清洁身体皮肤（除脸以外）表面上的 污垢、滋润皮肤等作用的个人护理用品，是香皂的替代产品之一。

2、市场规模及增长 目前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活 用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广沐浴 露市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大据问鼎分析推断， 中国沐浴露市场的显性市场容量已达到20 亿元，年均增长速度可达 12% 虽然沐浴露目前的市场容量远小于洗发水市场，但由于在国内市场 上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品 的，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的 发展空间尤其沐浴露在城镇市场的普及率非常低，这也是有待开 发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体 清洁用品的主导产品 3、产品产地及销售地域分布 受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制 造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以 广东、上海两地最为集中这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频 率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小 有关 随着近几年中国经济的迅速发展，国门的进一步打开，中国的巨大 潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露 市场的外商主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社；美国的宝 洁公司、 高露洁 - 棕榄公司、 强生公司、 雅芳、安利和英国的力士等， 呈群雄纷争之势。

4、市场的竞争状况及品牌地位分布 目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存， 并不存在一枝独秀， 也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位国内市场的沐浴露品 牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒 蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等， 原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主品牌形象与价格一 般较高， 多为全国性品牌， 在大中城市主要零售渠道占据主导地位 二是新创品牌如樱雪、缤纷等一般是中低价位，多为区域性品 牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场 沐浴露在大中城市主要零售市场的竞争者地位分布： 市场领导者：六神，约占一五% 左右的市场份额 市场挑战者：舒肤佳、力士约占20% 左右的市场份额 市场跟随者：花王、舒蕾、玉兰油、奥妮、美日、脱普、棕揽、强 生、索芙特 市场补缺者：缤纷（男士专用沐浴露）等 现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、 狮王株式会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安 利和联合利华等沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对 领导品牌，基本处于群龙无首状态新品牌沐浴露进入市场比较容 易 5、消费者状况 沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，很少把男 性包括在内，主要原因是沐浴露的购买者以女性为主，但家庭的其 他成员也会使用沐浴露，因此实际上男性使用者的数量也不少。

根 据 IMI 对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的 调查表明，消费者选择沐浴露考虑因素的首要因素是产品功效，其 次为有名的牌子、价格，其中广州消费者考虑因素的首要因素则是 价格在对产品功能选择依次为：气味好、滋润性好、清洁性好、 能杀菌 二、沐浴露市场的现行营销状况 （一）市场推广 在目前的国内市场上，沐浴露的市场推广方式很多，常见的有媒体 广告、促销、人员推广、派送等但是，从消费者的角度出发，在 经常接触到的各个制造商的营销沟通和促销组合中比较突出的工具 有如下几种： (l) 舒肤佳是由销售人员在居民区挨家挨户分发样品， 属于人员推销；(2) 樱雪采用的是张贴和传单的广告促销手段；(3) 六神使用的是以打折来刺激购买欲，这是销售促进；另外(4) 如L UX 、丽盈多采用各具体商场服务生向顾客推荐的方法，这种方法也 颇行之有效因为对于比较喜欢更换品牌或对尚未有品牌忠诚度的 消费者来说，面对商品货架上琳琅满目的沐浴露，确实不知该如何 抉择 更多的制造商在广告媒介如电视、报刊、杂志中更多地是采用品牌 扩张策略，即依赖于其先前所生产的相关或不相关商品知名品牌来 带动沐浴露产品的销售。

举例来讲，舒肤佳、力士就是利用其与沐 浴露相同功能的香皂的广泛宣传而带来的知名度进行连动推销；六 神则利用其六神花露水引入市场 （二）定价 从市场调查中我们可以看到，总体而言，沐浴露的价格水平呈正态 分布，低、高档沐浴露的品牌数量较少大多数的厂家把自己的产 品价格定在中档水平，即每100 毫升价格为人民币6.5 元到 9.5 元 之间我国国产的沐浴露基本上都属于中低档产品，无一涉足于高 档领域 在我国沐浴露制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大都 走中低价路线这是因为： 1、基于生存的考虑相对而言，沐浴露可以说是舶来品，这些制造 商进入沐浴露市场起步较晚，时间上让竞争对手占了先机，其他各 个方面与对手相比也无明显优势，所以以低价求生存 2、基于市场份额的考虑企业的目的几乎无一例外是取得利润，而 很多企业为获得长远利润选择采取市场规模化战略，在获得生存、 立足市场的基础上，以低价与竞争对手争夺市场，尽可能得以提高 市场占有率，甚或取得控制市场份额的地位，以便在赢得最大的市 场份额后可享有最低的成本和最后的长期利润、即取得规模经济效 益在这一战略思想指导下，企业就会制定尽可能低的价格来追求 市场份额。

如上海家化公司的“六神”，采取低价政策，把自己的 产品塑造成低价实惠，使之成为大众化的商品而这也比较适应于 目前我国国民收入所得偏低，消费水平较低的国情 3、追随市场先行者也有部分企业受企业资源限制无法走规模化、 低价路线，又缺乏高品质保证走高价路线，再考虑到沐浴露不是价 格敏感型产品，价格弹性低，消费者不会因为价格的低廉而增加洗 澡的频率因此干脆随大流，走中价路线，能获得多少的当期利润 最为重要 三、有待启动的沐浴露市场 沐浴露作为日常生活用品，其普及程度还没有达到香皂的现有普及 率，因此很多制造商都在生产香皂的基础上制造沐浴露 1、 目前沐浴露制造商基于沐浴露属于日常生活用品、价值低的特点， 把产品诉诸对象( 也即目标顾客群)均定为家庭妇女或年轻女性，很 少把男性包括在内这是尚待开发的领域 2、沐浴露在农村的基础非常薄弱，这也是有待开发的市场外国机 构称“中国最后一个商业机会在农民手里”，农村是一个待开挖的 金矿随着农村劳动力的外移，城市化进程加快，传统消费观念会 有较大的变化，同时，随着农民收入水平的提高，相应地消费能力、 有效需求也会急剧地增加1978 年，农民的消费水平仅为一三8 元， 到 1995 年，已上升到1429 元。

按可比价格计算，1995 年为 1978 年的 3.38 倍初步预测，如按1990 年价格计算，农民在2020 年的 消费水平将达到6000 元再考虑到占人口72% ，8.5 亿左右的 农村消费人口，这的的确确是一个不可忽视的市场 巨大的市场孕育着无限的商机，吸引着企业但是，从基本情况的 分析，我们可以看到，目前沐浴露制造商林立，竞争程度从制造商 的数目来讲已经是非常激烈，然而，从营销角度理解的话，与制造 商把香皂推向市场的积极性相比，沐浴露产品是 “藏在深闺待人识” 对后进入市场的企业来说，相对于已先进入沐浴露市场的企业，时 间上已失去了先机，在产品质量好、价格定得合理的基础上，如何 借助于市场营销的工具获胜，无疑是至关重要的 第二部分 秋波绿茶养肤沐浴露产品开发方案 一、产品名称（logo ）设计 秋波绿茶养肤沐浴露GODDES 二、产品市场定位 基于目前国内的沐浴露消费习惯，是以城市的家庭消费为主，一般 由家庭妇女购买、全家人使用，以及相当一部分的青年男女尤其是 女青年自己购买自己使用，而在乡镇的沐浴露消费习惯尚未形成； 结合公司“秋波”品牌的战略规划，秋波绿茶养肤沐浴露的目标市 场定位于城市大众市场，尤其是二级城市、三级城镇的家庭消费市 场。

秋波绿茶养肤沐浴露的目标对象定位于二级城市、三级城镇的：1） 家庭妇女； 2）年轻女性； 3）时尚年轻男性 三、市场功能定位 市场调查资料表明，崇尚天然已成为一种消费时尚90% 以上的消费 者希望个人清洁护理日用品是纯天然、对身体无害的，并希望所使 用的沐浴露在洗净肌肤的基础上，具有滋润营养、祛痱止痒、杀灭 病菌、清爽芬芳等特别功能结合消费者需求及市场发展趋势，秋 波绿茶养肤沐浴露将仍使用秋波洗发露的主要成分绿茶精华， 进一步延伸扩展秋波品牌“天然洗护”概念 1产品结构 结合消费者需求和市场状况，并参照力士、舒肤佳、玉兰油、碧柔、 六神等主要沐浴露品牌的产品规格，拟将秋波绿茶养肤沐浴露分为 “滋润嫩肤”、“除菌健肤”和“清新爽肤”三个品种，通过功能 性特点的划分实现细分市场的销售同时，各品种均采用350ml、7 50ml 两种包装规格 2基本功能 洁净去污滋润肌肤保湿易冲 洗 3各品种特别功能 滋润嫩肤：滋润美白，延缓肌肤衰老 除菌健肤：预防并杀灭有害病菌，保持皮肤健康 清新爽肤：祛除皮肤骚痒，清爽提神 4功能宣传广告语：天天洗绿茶肌肤似水滑 四、品牌形象定位 秋波绿茶养肤沐浴露的市场定位着眼于大众市场的城市家庭，因此 在品牌形象上力求树立大众化、温馨家庭的品牌形象和健康、清洁、 清新的产品形象。

秋波绿茶养肤沐浴露的品牌宣传广告语为：滋润洁净健康温馨 五、产品说明书（以下内容仅供参考） 品种一：滋润嫩肤 富含天然绿茶精华，温和而彻底地洗净肌肤表面的污垢及油脂 独有“ 9101”活性植物精华和NMF 天然保湿嫩肤因子，能清除导 致肌肤衰老的自由基高达90% 以上，在肌肤表面形成天然滋养膜， 及时补充营养成分，锁住并保持肌肤水分，令肌肤常葆幼嫩光洁， 富有弹性不紧绷 泡沫丰富细腻，易于冲洗 名贵花香，留香持久，芬芳魅人 品种二：除菌健肤 富含天然绿茶精华，温和而彻底地洗净肌肤表面的污垢及油脂 独有“ 9101”活性植物精华和NMF 天然保湿嫩肤因子，能清除导 致肌肤衰老的自由基高达90% 以上，在肌肤表面形成天然滋养膜， 及时补充营养成分，锁住并保持肌肤水分，令肌肤常葆幼嫩光洁， 富有弹性不紧绷 特含 TCC高级除菌成分，能有效去除肌肤表面有害细菌，并抑制 细菌再生 泡沫丰富细腻，易于冲洗 名贵花香，留香持久，芬芳魅人 品种三：清新爽肤 富含天然绿茶精华，温和而彻底地洗净肌肤表面的污垢及油脂 独有“ 9101”活性植物精华和NMF 天然保湿嫩肤因子，能清除导 致肌肤衰老的自由基高达90% 以上，在肌肤表面形成天然滋养膜， 及时补充营养成分，锁住并保持肌肤水分。