童装专卖店vip运营管理精确营销剖析.ppt

VIP管理—精确营销,互动问题： 1、你对VIP的认识？ 会员=VIP? 2、你店铺有多少VIP顾客，VIP顾客 的消费情况如何？ 3、现阶段你是如何维护VIP的?,1月全国会员数量分析,全国截至至2011-1-31日，一共有686777个有效会员，1月新增会员有效28390人，会员人数增幅达到4.3%，比12月上升7.4%，消费占比占新增会员8.6%2,如何实施成功的VIP运营,3,VIP的基本政策及工具应用讲解,为什么要推广VIP？,1,VIP重要性,VIP重要性,VIP定义： ”非常重要的人”“重要人物,大人物“，通常译为贵宾、贵宾卡或高级会员 VIP是谁？ 消费者——频繁消费者——不为所动始终如一的消费者（行为和消费双重忠诚的消费者）,为什么要推广VIP？,,童装：快速发展但竞争日渐激烈的行业,童装行业趋势,零售行业现状,与会员建立强有力的情感关系 减少服务成本 赢得新老客户 提高客户忠诚度 提高会员销售、客单价 提高店铺业绩 驱动口碑广告、购买率、品牌参与和客户满意度 ……,忠诚度计划带来的好处,卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分600分）,VIP生日礼品，308服装1件,,,现金券200元+超柔卡通抱枕1个(抵扣积分4500分),现金券100元+超柔卡通抱枕1个+卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分3500分）,现金券100元+卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分2500分）,超柔卡通抱枕1个（抵扣积分1200分）,,,,,1,2,3,4,,5,6,武汉年终回馈分享,杭州系统现有VIP客户超过2万名VIP会员消费额占该系统年销售额的45%左右；,巴拉巴拉的VIP有极大的提升空间,全国会员有效性分析,1、全国共有656284个VIP会员，二次多次消费人数218559人，占总会员 32%，较12相比增长1个百分点。

68%的VIP有效会员积分为0，这一部分会员首次消费后没有再次消费记录 2、会员普遍积分不高，超过6000分即金卡会员只有1111人，占消费会员1%，积分介于3000-6000分即银卡会员只有8930人，占消费会员4.2%，会员贡献价值不高，无效会员需要整体全面梳理，完善和清除无消费会员，增长 新入会员的维护力度 3、积分等于0的会员占总会员的68%，需加大对休眠会员的刺激，提高会员级别，提升会员消费频次，提高活跃度；,1月大店会员销售贡献分析,1、1月共有5379个会员在大店消费，较12月相比下降33%，会员平均消费频次2.4次，比1月份下降1% 2、因1月份为农历春节，放假时间较长，在交易次数、客单价、平均消费频次等均有下降；,,全国会员资料现状——有巨大的提升空间,终端问题汇总： 没有全年系统的VIP计划； 不具有完善有效的客户资料； 会员数据分析能力有限； 不重视持卡消费； 只关注促销，而不是服务； 对待所有的客户一视同仁； 从不开发会员增值服务；,强化会员的认同感，提升会员的价值,,我知道我是巴拉巴拉会员,,我能享受到会员的优待,,我认同巴拉巴拉品牌,,巴拉巴拉给我带来很多温馨和惊喜,,我推荐亲友购买巴拉巴拉,1,2,3,4,5,,会员认知的提升途径,忠诚 客户,2,如何实施成功的VIP运营,3,VIP的基本政策及工具应用讲解,为什么要推广VIP？,1,VIP重要性 巴拉巴拉2012年VIP策略指标,,250元,,,,潜力VIP,,V VIP,,普通VIP,,,4次,0,,,平均单价/元,销售频次/年,8次,10次,150元,500元,1000元,常客VIP,３次,２次,１次,高价值会员：公司重点服务维护；,中产价值会员：公司出建议案，终端重点维护；,中产价值会员：公司出建议案，终端重点维护；,,2012核心目标 1、将0积分会员解冻消费，普通VIP转换为常客VIP，提高销售频次； 2、高价值会员的重点维护。

低价值会员：公司大力投资提高会员销售频次人群划分,,2012年CRM提升指标,提升指标,提高会员 活跃度,提高会员 转换率,购买频率,,,购买单价 基准,0-1次,2-4次,5次以上,250元,50%转换率,30%转换率,30%转换率,250元以下,500元以上,50%转换率,常规及其它活动,1,为什么要推广VIP？,3,VIP的基本政策及工具应用讲解,如何实施成功的VIP运营,2,如何制定VIP营销策略 如何有效实施VIP营销策略,,分析,问题,策略,方法,数据分析,,会员少,会员多 质量低,休眠会员多,提升会员 数量,清理会员 完善资料,刺激休眠会员重新消费,问题,活跃度低,提升活跃度,策略,招募方法,资料分类清理完善方法,刺激休眠会员 四要素,提升会员活跃度关键因素,方法,制定成功VIP运营计划四要素,调研内容：服务政策、消费习惯、兴趣爱好、会员需求、建议意见等方面,要素一：调研分析,调研,数据分析,分析内容：根据会员数量、消费时间、消费频次、消费金额、消费明细、多次购买数量、礼品兑换、会员积分情况等方式对会员进行详细分析；找出问题，划分出等级，根据现状要求，确定目标要素二：问题诊断,系统分析,客户价值分析法,要素 三：制定策略,潜力会员,高价值会员,普通会员,常客会员,高 平均购买 额 低,行为矩阵分析法,目标：提升普通会员的购买金额和购买频次； 提升常客会员的购买金额。

低 购买次数 高,会员细分：通过分析法将会员划分出普通会员、常客会员、潜力会员、高价值会员，制定应对策略要素 三：制定策略,服务目标,,,,,,销售目标,忠诚度全面提升,运营目标,工作跟进,计划,掌握目标,VIP目标三大元素,制定目标,目标内容,多次购买人数/会员总数=3% 占比40% 消费频次=0-1次 2-4次 50%转换率 消费频次= 2-4次 5次以上 30%转换率 消费金额=0元-250元 250元 50%转换率 消费金额=250-500元 500元以上 30%转换率 ？元,提升,关键指标,服务目标,运营目标,计划制定：背景、目标、策略、责任、时间表、规则内容、方案措施、预算,计划制定结构（年度计划表）,要素四：制定计划,1,为什么要推广VIP？,3,VIP的基本政策及工具应用讲解,如何实施成功的VIP运营,2,如何制定VIP营销策略 如何有效实施VIP营销策略,如何有效的进行会员招募,资料内容：家长姓名、小朋友姓名、性别、、生日、地址、邮编、邮箱、兴趣爱好、年收入、职业、家庭成员、消费时间、消费金额、购买款号、卡号……,如何清理会员数据库，提升数据有效性,案例：,资料格式： 基本数据格式： 家长姓名、小朋友姓名、性别、、地址、生日、 格式:区码+号码，地址格式:邮政编码+省市县区+街路址等。

选 项：年收入、教育程度、兴趣爱好、职业等 其 它 数 据：每一笔消费消费时间、消费金额、购买款号、卡号，可查询最近一次购买时点查询、近一年的购买次数等等休眠客户=1年内无购买记录 消费金额为0元 入会后再无沟通联系 巴拉巴拉的休眠会员= 销售频次=2次以下 消费单价=250元以下 消费金额=0,如何激活休眠会员,关注价格，而不是服务 对待所有的客户一视同仁 从不开发客户维系营销项目 会员感受不到价值 无法双向沟通 不了解会员需求 年龄需求,为什么会有休眠会员？,刺激休眠会员四要素： 主动联系，提醒我们的存在 特别服务，贿赂我们的会员 交叉销售，沟通产品和服务 奖励忠诚，诱惑我们的会员,,刺激休眠客户,方法 特别节日特别优惠 新品上市沟通 生日祝福、优惠、礼物 寄送刊物 新店开业、周年庆 年终回馈 迎新礼品 价格折扣 抽奖活动 其它特别会员活动,,目的 1、促销信息传播； 2、刺激会员消费； 3、会员资料的收集完善； 4、双向沟通； 5、有效与无效会员区分；,活动支持,如何提升会员的活跃指数及客单价,提升会员客单价关键因素： 1、关联营销 2、个人消费行为画像 3、价格优惠 4、方便快捷 5、信息交流,原因：店铺客流量较少，顾客知名度较低。

目的：巩固原有的贵宾顾客，新增加贵宾顾客并提高店铺的知名度 活动内容：VIP专场（100现金购200元券）；会员参与/带朋友均送礼品一份； 活动成果：新入会员51人； 卖出购物券753张，合计为150600，使用券613张合计122600 礼品241份，写真拍摄卡41张； 实际业绩：两天15万；活动后一周销售增幅为133.02%； 活动周后期，销售仍有增幅 实际活动折扣约：7.5折； 活动产品：冬装,案例分享,,提高会员客单价,方法 新品上市资讯 每月抽奖活动 积分兑礼 定期沟通：在重要时刻（生日/节日）送上礼物 搭售政策 VIP专场 品牌主题活动邀请 品牌礼品 度身订造简讯 其它资源配合计划（参与电视节目/时尚拍摄……） ……,,目的 1、吸引会员进店； 2、加强双向沟通； 3、了解会员需求； 4、增加感情投放； 5、更多信息告知； 6、提高会员活跃度； 7、有效与无效会员区分； 8、提高会员成交率； 9、提高客单价活动支持,执行要素： 细分高价值会员 基本优惠实施到位 高水平活动体验 会员维护分配到人 投诉建议及时解决 培养忠诚员工,如何强化高价值会员拥护度,如何强化高价值会员拥护度,,活动体验,方法 品牌主题活动邀请 亲子旅行 教育讲座 高级礼品定制 亲子体检 会员专享 ……,,目的 1、吸引会员进店； 2、加强双向沟通； 3、了解会员需求； 4、增加感情投放； 5、更多信息告知； 6、提高会员活跃度； 7、有效与无效会员区分； 8、提高会员成交率； 9、提高客单价。

活动支持,制定VIP运营策略四步骤 调研：五种调研方法 数据分析：数据分析应用及方法 制定策略：会员细分、应对策略 制定计划：计划制定关键内容 实施VIP营销策略 会员招募：招募方法 清理会员数据库：数据分类整改措施 激活休眠客户：四要素及方法 提高客单价：关键因素及方法 高价值会员维护：执行要素,小结,,结语 对待会员——攻心为上，服务致胜,1,为什么要推广VIP？,2,如何实施成功的VIP运营,VIP的基本政策及工具应用讲解,3,VIP服务与管理 VIP组织架构和岗位职责,巴拉巴拉VIP服务政策,,,顾客持本卡享受正价货品8.8折优惠,并可以参加赠品买赠活动； 顾客持本卡享受折扣货品(7折以上含7折)9.5折优惠,但不参加买赠活动； 特价货品7折以下（不含7折）不在优惠范围内； 免费赠送巴拉巴拉专刊增值服务,信息服务 重要节日服务，重要活动内容提醒； VIP会员提供的活动与权益的信息 特殊节日（六一、十一、圣诞、春节） 公司统一发送短信，终端进行维护执行 ，以或当面沟为主积分服务 积分服务：会员每消费一元相应累计一分积 分（以实收金额为准）； 促销活动其间，会员积分照常累计，以实收 现金为准。

积分兑换 提供给会员的增值回馈活动，提高积分的附 加值，提高会员对会员卡的使用率； 网站、终端店铺同时进行，11年4月正式推广会员体验 根据会员需求，小朋友的爱好而开发的会员活动以品牌主题活动、教育、心理、健康为主要类别通过活动来提高会员 忠诚度会员专场 年终特别为会员开发的体验活动，让会员感受个人价值，提高会员价值感特殊节日 六一、十一、圣诞、春节享受公司特别待遇，专为会员开发的各类服务,巴拉巴拉CRM系统操作,客户关系管理ERP系统操作说明及问题处理 客户关系管理ERP改进功能分享,1、会员卡绑定时，系统出现“找不到相匹配的卡号”或“卡号已存在”应该怎么处理？ 处理方法：在顾客管理当中的顾客综合分析里面，条件设置为卡号左近似于如062057017，点击查询，看 是否与将要绑定的顾客信息一致 2、会员卡绑定时，系统显示“人员编号不存在” 应该怎。