宁波万达江北商业综合体项目推广策略提报（全网首发）.ppt

0909年上半年营销推广促进策略年上半年营销推广促进策略万达向北，中心向北2121年万达经验移至江北，激活宁波北门户核心商圈崛起年万达经验移至江北，激活宁波北门户核心商圈崛起我们今天的提报，及对万达江北项目的广告策略，体现在以下三方面我们今天的提报，及对万达江北项目的广告策略，体现在以下三方面□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ONE传播卖点项目价值理解TWO传播对象目标客群的分析THREE传播策略广告策略及表现策略之前的项目审视策略之前的项目审视…… 江北万达广场江北万达广场：总建筑面积：总建筑面积29.329.3万平米万平米 = = 其中购物中心总约其中购物中心总约1616万平米万平米 + 40+ 40——6060平米平米 4040年产权精装公寓年产权精装公寓7.27.2万平米万平米 + + 开放式外街铺开放式外街铺3.53.5万平米万平米+ +其它配套部分（车库车位、其它配套部分（车库车位、 物业用房等）物业用房等）———————— 位于江北西区，非位于江北西区，非传统意义上的江北核心区！规模上，也难传统意义上的江北核心区！规模上，也难 以与鄞州万达相比，缺少城以与鄞州万达相比，缺少城市区域商业综合体的复合型功能，辐射影响力将受限！市区域商业综合体的复合型功能，辐射影响力将受限！　区域户籍人口 外来人口户籍人口密度（人/平方公里）外来人口密度（人/平方公里）户籍人口量（人）所占比例外来人口量（人）所占比例中马街道2380010%35702%148752231 白沙街道199009%64943%6219 2029 孔浦街道4090018%133697%6932 2266 文教街道2520011%74694%90002668 甬江街道133006%4479623%723 2435 庄桥街道2720012%4157421%777 1188 洪塘街道2320010%4364222%592 1113 慈城街道5630024%3511618%550 343 江北人口分布密度、结构构成及收入、住房分析江北人口分布密度、结构构成及收入、住房分析中马街道中马街道面积：1.6平方公里户籍人口：23800人外来人口：3570人白沙街道白沙街道面 积 ： 3.2平方公里户 籍 人 口 ：19900人外 来 人 口 ：6494人孔浦街道孔浦街道面 积 ： 5.9平方公里户 籍 人 口 ：40900人外 来 人 口 ：13369人甬江街道甬江街道面积：18.4平方公里户 籍 人 口 ：13300人外 来 人 口 ：44796人庄桥街道庄桥街道面积：35平方公里户 籍 人 口 ：27200人外 来 人 口 ：41574人洪塘街道洪塘街道面积：39.2平方公里户 籍 人 口 ：23200人外 来 人 口 ：43642人慈城街道慈城街道面 积 ： 102.3平方公里户 籍 人 口 ：56300人外 来 人 口 ：35116人文文教教街街道道面 积 ：2.8平 方公里户 籍 人口：25200人外 来 人口：7469人外来人口量由南向北逐步外来人口量由南向北逐步递增增人口密度由北向人口密度由北向南逐步南逐步递增增（数据来源：万达提供项目背景介绍）江北区海曙区江东区鄞州区0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%23.10%12.76%15.00%26.64%24.70%14.26%13.04%34.89%06－07年07－08年消费品零售总额涨幅（数据来源：万达提供项目背景介绍）宁波主城四区中：宁波主城四区中：江北GDP经济总量、增幅度、人口基数都位于四区最低水平，一定程度上反映处江北区不仅区域消费购买力上相对较弱，而且区域近年来经济发展提升速度也较慢，未来的有效商业辐射人口基数也难以和鄞州万达、天一广场媲美，这将从整体上制约者区域在城市商业发展、住宅建设发展和提升上的步伐和预期空间。

这也是宏观上影响市场对江北万达广场未来投资、经营收益前景的信心！相比于鄞州万达，江北万达作为相比于鄞州万达，江北万达作为“区域标志性都市商业综合体区域标志性都市商业综合体”，在，在品牌传播策略思考中，必须充分考虑和有效解决以下几方面的不利的品牌传播策略思考中，必须充分考虑和有效解决以下几方面的不利的因素：因素：A A江北在宁波人心中认可度不高，而江北万达广场更是处于江北西区江北在宁波人心中认可度不高，而江北万达广场更是处于江北西区 ，，属主城区的边缘地带属主城区的边缘地带B B江北西区大量的工业、产业园区，及大量的经济适用房、外来人口聚集江北西区大量的工业、产业园区，及大量的经济适用房、外来人口聚集，多从事，多从事2 2、、3 3产业，区域城市建设配套、档次不高，现代化城市商业成产业，区域城市建设配套、档次不高，现代化城市商业成熟度比较低，缺少必要商业资源基础，江北万达广场独挑大梁的压力熟度比较低，缺少必要商业资源基础，江北万达广场独挑大梁的压力C C总体建筑体量有限，产品形态规划仅投资性公寓产品和商业两类，决定其未来商业总体建筑体量有限，产品形态规划仅投资性公寓产品和商业两类，决定其未来商业容量、城市功能的复合价值单一，在区域地理位置的客观限制下和体量规模的有限，容量、城市功能的复合价值单一，在区域地理位置的客观限制下和体量规模的有限，其未来的商业辐射范围将受到一定限制，缺少类似于鄞州万达广场所具备的区域人其未来的商业辐射范围将受到一定限制，缺少类似于鄞州万达广场所具备的区域人口和经济消费充足支撑；口和经济消费充足支撑；区域人口基数约区域人口基数约2020万左右，且分布区域比较广泛，整体人均消费购买能力低，考万左右，且分布区域比较广泛，整体人均消费购买能力低，考虑外来人口比例较大，若缺少政府层面的大力推动建设和结构性的区域产业经济虑外来人口比例较大，若缺少政府层面的大力推动建设和结构性的区域产业经济强力推进，未来强力推进，未来2 2——3 3年内，区域商业消费能力和人口基数增长空间有限；年内，区域商业消费能力和人口基数增长空间有限；D D在一个宁波人内心在一个宁波人内心接受度不高、认为是城市边缘的的区域里接受度不高、认为是城市边缘的的区域里，，区域短期内的消费人口基数、消费力和人群结构都比较低的区域短期内的消费人口基数、消费力和人群结构都比较低的背景下，打造一个背景下，打造一个MINIMINI型的都市综合体型的都市综合体，要取得品牌传播及，要取得品牌传播及营销上的成功，要营销上的成功，要说服说服客户认可、客户认可、信赖并投资信赖并投资江北万达广场，江北万达广场，要让宁波人相信：要让宁波人相信：江北的万达未来将一定像鄞州万达一样成江北的万达未来将一定像鄞州万达一样成功！功！我们的策略出发点：我们的策略出发点：跳出就跳出就““城市综合体城市综合体””传播传播““城市综合体城市综合体””的传播模式！的传播模式！从天一广场到鄞州万达，再到环球中心，以及近从天一广场到鄞州万达，再到环球中心，以及近2 2年来宁波年来宁波5 5大核心商业综大核心商业综合体的上市，在宁波日益国际化的进程中，宁波人的视野和见识，早已同合体的上市，在宁波日益国际化的进程中，宁波人的视野和见识，早已同步世界！步世界！————在一个区域价值支撑相对有限的地段上，在一个区域价值支撑相对有限的地段上，单纯的去传播和贩单纯的去传播和贩卖卖““城市综合体城市综合体””的主题、概念及城市集合价值，在广告传播上而言：的主题、概念及城市集合价值，在广告传播上而言：既既缺少市场竞争层面的新鲜感，亦无法真正建构起足以说服宁波人下单江北缺少市场竞争层面的新鲜感，亦无法真正建构起足以说服宁波人下单江北万达的项目独特万达的项目独特USPUSP支撑点！支撑点！策略思考点策略思考点·壹壹跳出跳出““江北江北””，在大宁波的城市战略下重构，在大宁波的城市战略下重构““ 江北价值江北价值 ””策略思考点策略思考点·贰贰单纯的立足于江北自身单纯的立足于江北自身 来理解来理解””江北万达广场江北万达广场““的价值，在江北片区当的价值，在江北片区当前相对薄弱和落后的城市建设及消费水平下，无法前相对薄弱和落后的城市建设及消费水平下，无法构建起足够的商业投资、经营收益价值支撑点构建起足够的商业投资、经营收益价值支撑点。

——换个角度看问题，变换个角度看问题，变不利为有利！不利为有利！————》》》》》》在大宁波在大宁波““东扩、北联、南统筹、中提升东扩、北联、南统筹、中提升”” 的城市空的城市空间体系战略规划中，站在间体系战略规划中，站在““大宁波国际化建设过程中，城市从单核心向多核心大宁波国际化建设过程中，城市从单核心向多核心””的历史发展进程的角度，我们发现：江北正是大宁波国际化战略的的历史发展进程的角度，我们发现：江北正是大宁波国际化战略的””城市核心商城市核心商圈网络体系圈网络体系““的下一站！的下一站！————项目在城市战略核心的功能区域的价值提升意义！项目在城市战略核心的功能区域的价值提升意义！万达品牌价值如何升级万达品牌价值如何升级 + + 鄞州万达品牌的价值及资源整合鄞州万达品牌的价值及资源整合策略思考点策略思考点·叁叁经过鄞州万达成功开发，万达品牌特性、价值和实力，已在区域市场上经过鄞州万达成功开发，万达品牌特性、价值和实力，已在区域市场上得以释放而从我们在鄞州万达、及网络和实地的了解：鄞州万达广场得以释放而从我们在鄞州万达、及网络和实地的了解：鄞州万达广场的知名度足以媲美天一广场，而对万达广场的投资价值亦可从万达广场的知名度足以媲美天一广场，而对万达广场的投资价值亦可从万达广场对周边房价格带动侧证，其深受市场追捧。

在江北万达的品牌传播策略对周边房价格带动侧证，其深受市场追捧在江北万达的品牌传播策略上，我们要思考的是：上，我们要思考的是：万达品牌如何嫁接到江北万达？万达品牌如何嫁接到江北万达？ 鄞州万达如何转化为鄞州万达如何转化为让客户信赖江北万达的价值点，及鄞州万达所积累的客户资源整合？让客户信赖江北万达的价值点，及鄞州万达所积累的客户资源整合？站在大宁波国际化中央商业圈体系构建的城市战略角度，理解江北万达广场在城市站在大宁波国际化中央商业圈体系构建的城市战略角度，理解江北万达广场在城市““纵向时间发展轴线纵向时间发展轴线””上的城市功能、价值，从而发先江北万达的区域前景和价值，规上的城市功能、价值，从而发先江北万达的区域前景和价值，规避避““横向空间发展轴线横向空间发展轴线””上的当前不利区域因素上的当前不利区域因素基于鄞州万达的成功经验基础上，基于鄞州万达的成功经验基础上，以品牌营销，而非项目营销的出发点以品牌营销，而非项目营销的出发点，充分，充分整合万达品牌在宁波已积累的口碑，整合万达品牌在宁波已积累的口碑，借势客户对万达城借势客户对万达城市商业综合体运营能力市商业综合体运营能力的信任的信任，来构建江北万达广场的价值体系。

来构建江北万达广场的价值体系江北万达广场品牌价值构建江北万达广场品牌价值构建……基于前面的背景思考，基于前面的背景思考，对于江北万达广场的价值主题，我们提出的核心策略是：对于江北万达广场的价值主题，我们提出的核心策略是：万达经验的江北实践万达经验的江北实践这是我们对江北万达广场价值的概括提炼，这是我们对江北万达广场价值的概括提炼， 主要体现两方面的思想主要体现两方面的思想一是：一是：“万达经验万达经验”整合了万达品牌及鄞州万达广整合了万达品牌及鄞州万达广场在宁波市场的口碑价值！场在宁波市场的口碑价值！二是：二是：“江北实践江北实践” 整合了江北万达广场区域整合了江北万达广场区域的内在价值和其所具备的的内在价值和其所具备的城市功能价值！城市功能价值！+一切从万达开始一切从万达开始……WHYWHY？？———— 每个万达广场都是改变城市的核心！每个万达广场都是改变城市的核心！WHYWHY？？ ————鄞洲万达能成为影响宁波的新城心鄞洲万达能成为影响宁波的新城心 ！！在宁波，鄞洲万达广场诞生，在宁波，鄞洲万达广场诞生，标志着宁波从标志着宁波从“单核心商圈单核心商圈”向向“双核心商圈双核心商圈”的转变。

的转变时至今日，鄞州万达已成大宁波国际化进程的时至今日，鄞州万达已成大宁波国际化进程的“标志性城市节点标志性城市节点”，，鄞州万达已成宁波南部的鄞州万达已成宁波南部的“新城市核心商业价值风向标新城市核心商业价值风向标”鄞洲万达的成功，鄞洲万达的成功，不仅体现在其对宁波城市国际化进程的影响力，不仅体现在其对宁波城市国际化进程的影响力， 不仅体现万达的新城心运营能力和城市影响力不仅体现万达的新城心运营能力和城市影响力更重要的是：更重要的是：从鄞州万达当前区域内住宅、商业价值提升，及万达广场口碑和知名度，可以充分证从鄞州万达当前区域内住宅、商业价值提升，及万达广场口碑和知名度，可以充分证明明——万达广场已成宁波人心目中可以媲美天一广场的城市核心商圈代表，万达作为中国最万达广场已成宁波人心目中可以媲美天一广场的城市核心商圈代表，万达作为中国最成功的城市商业综合体运营商的品牌实力、专业、能力，已得到宁波人的认可和信赖！成功的城市商业综合体运营商的品牌实力、专业、能力，已得到宁波人的认可和信赖！这是一笔宝贵的财富！这是一笔宝贵的财富！当品牌赢得客户信赖，品牌将成为最大卖点，不可替代。

当品牌赢得客户信赖，品牌将成为最大卖点，不可替代如同：如同：我们信赖我们信赖APPLEAPPLE，是基于对其长久以来的设计水准和开创精神的信任；，是基于对其长久以来的设计水准和开创精神的信任；我们选择我们选择BMWBMW，是基于对其长久以来的专业品质以及良好服务的信赖；，是基于对其长久以来的专业品质以及良好服务的信赖；归根到底，江北万达广场的品牌传播，仍需以归根到底，江北万达广场的品牌传播，仍需以“万达万达”品牌作为价值切入点，品牌作为价值切入点，这也是说服客户的核心因素！但关键的策略思考点！这也是说服客户的核心因素！但关键的策略思考点！———————Experience VALUEExperience VALUE客户对品牌的选择，基于对品牌的信任！客户对品牌的选择，基于对品牌的信任！而信任背后，我们发现：而信任背后，我们发现：客户信赖的来源，亦是大品牌信心所在！客户信赖的来源，亦是大品牌信心所在！“经验的价值经验的价值”经验，经验，是人类得以延绵不断、超越向前的源泉是人类得以延绵不断、超越向前的源泉作为万达在宁波的第二个作品，我们不能重复鄞州万达进入宁波市场的传播策略作为万达在宁波的第二个作品，我们不能重复鄞州万达进入宁波市场的传播策略————高高举高打举高打————去宣传去宣传““万达是什么万达是什么？？””————对于万达品牌的理解、认知，通过鄞洲万达的对于万达品牌的理解、认知，通过鄞洲万达的成功运作，宁波市场已非常清晰成功运作，宁波市场已非常清晰. .为什么，每个万达广场都是城中心？为什么，每个万达广场都是城中心？————这不是万达的这不是万达的““自卖自夸自卖自夸””！！换个角度，我们换个角度，我们需要以一种更为质朴、亲近的方式，接近宁波，深入宁波，客户对品牌的美誉度和信赖需要以一种更为质朴、亲近的方式，接近宁波，深入宁波，客户对品牌的美誉度和信赖度的提升，更需要度的提升，更需要““推心置腹推心置腹””的价值承诺！的价值承诺！————宁波人看到的是：万达打造城市中心，宁波人看到的是：万达打造城市中心，是有经验，可保证的！是有经验，可保证的！在宁波市场已通过鄞州万达的成功，认可万达品牌之后！在宁波市场已通过鄞州万达的成功，认可万达品牌之后！————我们要让市场相信我们要让市场相信““江北江北万达广场也将和鄞州万达一样成功万达广场也将和鄞州万达一样成功””！！——“——“万达凭什么万达凭什么””？即？即““万达经验万达经验””，，万达万达及鄞州万达留给我们的资产及鄞州万达留给我们的资产~~~~~~~~~~这是我们对江北万达广场这是我们对江北万达广场““品牌价值传播品牌价值传播””的优化主题！的优化主题！万达万达传奇传奇背后背后故事故事万达万达经验经验这基于我们对万达品牌价值这基于我们对万达品牌价值的理解，以及对万达在宁波的理解，以及对万达在宁波市场的本土化思考！市场的本土化思考！嫁接到本嫁接到本项目上，项目上，万达经验的万达经验的两两个层面价个层面价值厚度：值厚度：【【价值主线一：万达的全国经验价值主线一：万达的全国经验】】每个万达广场都是改变城市的中心，都是区域商业价值的驱动力！每个万达广场都是改变城市的中心，都是区域商业价值的驱动力！A A：丰富：：丰富：21年44城40多个万达广场，专业城市核心商业运营经验B B：本土：：本土：继鄞州CBD成功后，万达在宁波的又一新城心作品C C：品牌：：品牌：汇集众多全球500强商业巨头和国内顶尖商业连锁企业D D：资源：：资源：约6000余家全国品牌商家资源库，主力大卖场持有性运营E E：团队：：团队：凝聚世界级城市综合体设计团队，全程把控城市的核心是商业，商业的中心在广场！城市的核心是商业，商业的中心在广场！————万达，让城市更繁荣。

万达，让城市更繁荣F F：持续：：持续：万达不仅开发综合体，更照眼于“城市区域商业价值链”整体开发运 营，自有经营大卖场，确保区域商业价值可持续发展G G：模式：：模式：万达全国首创“订单商业地产” 全新商业模式，万达第三 代城市综合 体运营理念，中国商业地产的龙头企业，稳定持续收 益的优点H H：管理：：管理：万达拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全 国唯一的连锁商业管理公司，拥有完整的商业地产产业链 万达经验（简略汇总表）万达经验（简略汇总表）定单地产定单地产第三代城市综合体第三代城市综合体商业物业经营管理商业物业经营管理 完整的产业链完整的产业链联合协议、共同参与、平均租金、先租后建HOPSCA（Hotel、Office、Parking、Shopping mall、Convention、Apartment ）唯一跨区域管理商业物业的企业全国二十几个、逾300万平米的商业物业找地、人才、建设、管理、金融支持联合跨国及国内顶尖商业连锁机构企业，减少过程，提高有效租赁面积，租金稳定，高回报，低风险或零风险销售住宅、公寓、写字楼，提高回报率；酒店、公寓、商业、写字楼综合于一体，增加比较效益和综合效益商业规划、招商统筹、营运策划、营销推广及经营管理的强大优势和整合能力，以及领先国内的商业运营模式麦格里万达中国基金万达，更懂宁波！万达，更懂宁波！————万达，以国际视野万达，以国际视野··领创宁波城心变迁！领创宁波城心变迁！A A：：5年深耕宁波，更懂宁波城市人文、历史传统和习惯B B：：2000多户鄞州万达客户服务经验，更懂宁波人需求特点C C：：5年鄞州CBD运营经验，更懂宁波政府战略发展意图，与宁波共未来D D：：300多户宁波本土商户服务经验，3年万达广场运营经验，更懂宁波城市商业特点E E：：鄞州万达广场，宁波南 国际化新城中心开发典范【【价值主线二：万达的宁波经验价值主线二：万达的宁波经验】】万达，为宁波而更改变！万达，为宁波而更改变！ 宁波，因万达而改变！宁波，因万达而改变！ F F：：鄞州万达广场改变了宁波单核心商圈的城市格局G G：：鄞州万达广场以HOPSCA的全新城市综合体模式，改变了宁波核心商圈的传 统运营模式，也是万达商业模式的全新改变的范本！ （万达首个郊区综合体开发模式，万达传统商业模式的 新探索和改变的开山作！）H H：：鄞州万达改变了宁波南无国际化商业中心配套的局面I I：：鄞州万达改变了宁波城市区域商业价值推进的模式，全面提升区域商业价值 大幅提升J J：：鄞州万达广场，改变了宁波传统商业综合体的开发、管理、服务和运营模式 每个国际化大都市，都不至一个中心每个国际化大都市，都不至一个中心……宁波远见！宁波远见！———— 国际化多核心商业布局国际化多核心商业布局江北雄心！江北雄心！————联动世界的宁波北门户联动世界的宁波北门户城市的本质是商业，而商业的成熟标志是多核心商圈的全面成熟！城市的本质是商业，而商业的成熟标志是多核心商圈的全面成熟！城市国际化中，需要多个集中城市核心资源的多核心商圈。

城市国际化中，需要多个集中城市核心资源的多核心商圈————不同城市区域集聚的人口越多，产生的多元化需求就越多，从而推动地区产业结构不同城市区域集聚的人口越多，产生的多元化需求就越多，从而推动地区产业结构的升级，发展满足各种需求的中心城市、核心区域的升级，发展满足各种需求的中心城市、核心区域每个国际化都市都应有多个核心商圈，以满足不同城市空间的需求每个国际化都市都应有多个核心商圈，以满足不同城市空间的需求北联南统筹东扩东扩东扩中提升宁波杭州上海苏州南京宁波城市地理位置及主城架构对比分析宁波城市地理位置及主城架构对比分析 数据来源：万达提供项目背景资料江北北区江北北区行政中行政中心综合心综合功能区功能区天水高尚居住天水高尚居住区区 江北区域规划，及江北江北区域规划，及江北CAD（中央政务区）规划示意（中央政务区）规划示意数据来源：万达提供项目背景资料在当前宁波的主城构架上，尤其是多极核心商业圈的建设中在当前宁波的主城构架上，尤其是多极核心商业圈的建设中.城市布局呈现城市布局呈现 ““东扩、北联、东扩、北联、南统筹、中提升南统筹、中提升”” 区域统筹发展的组团、片区式重点发展，区域统筹发展的组团、片区式重点发展， ，，“中区、南区中区、南区”已基本完成构已基本完成构架，而架，而“北区北区”仍处于空白！仍处于空白！江北作为当前宁波核心城区主要组成部分，在城市国际化建设推进中落后于其它几个核心区！-------这不符合“打造都市经济强区，构建生态文化大区“的江北区域发展战略，也不匹配大宁波国际化城市格局的均衡发展要求！所以，万达江北项目的启动，是江北及整个宁波城市国际化格局的重要进程标志！这是我们所以，万达江北项目的启动，是江北及整个宁波城市国际化格局的重要进程标志！这是我们必须深刻洞察的江北万达广场的城市价值和意义！必须深刻洞察的江北万达广场的城市价值和意义！------------------这是我们在构建江北万达广场价值这是我们在构建江北万达广场价值的另一个核心策略出发点的另一个核心策略出发点万达广场万达广场新三江口核心区新三江口核心区——江北江北CAD辐射宁波北部、中部辐射宁波北部、中部老三江口核心区老三江口核心区——海曙海曙CBD辐射宁波中部、东部辐射宁波中部、东部宁波南核心区宁波南核心区——鄞州鄞州CBD辐射宁波南部、西部辐射宁波南部、西部天一广场天一广场万达广场万达广场 大宁波国际化城市核心商业圈布局、关系对比示意大宁波国际化城市核心商业圈布局、关系对比示意我们的观点：我们的观点：江北，江北，宁波国际化进程的下一站！宁波国际化进程的下一站！江北江北CADCAD，，激活江北新城心无限价值！激活江北新城心无限价值！江北万达广场，江北万达广场，启幕宁波国际化中央商圈第三核！启幕宁波国际化中央商圈第三核！ 大宁波城市体系中的三大核心商圈（大宁波城市体系中的三大核心商圈（类比竞争区类比竞争区））宁波城市国际化进程的城市核心商圈发展标志宁波城市国际化进程的城市核心商圈发展标志第三核第三核江北商业CAD万达商圈辐射江北、海曙、镇海第一核第一核海曙商业CBD天一商圈辐射江东、海曙、北仑第二核第二核 鄞州商业CBD万达商圈辐射整个鄞州、奉化城市进化城市进化··江江 北北 崛起崛起天一天一CBDCBD商圈商圈 + + 鄞州鄞州CBDCBD商圈商圈 + + 江北江北CADCAD商圈商圈通过通过““宁波主城三大核心商圈宁波主城三大核心商圈””，制造，制造““板块竞合关系板块竞合关系””，提升板块价值，提升板块价值新三江口上的璀璨明珠新三江口上的璀璨明珠江北万达广场的区域价值提升到与天一、鄞州江北万达广场的区域价值提升到与天一、鄞州CBDCBD的高度，借势宁波的高度，借势宁波人对鄞州人对鄞州CBDCBD、天一、天一CBDCBD的高认同度，强化的高认同度，强化““江北万达江北万达””与与““鄞州万鄞州万达、天一广场达、天一广场””的关联性，的关联性， 激活人们对江北万达商业价值想象空间激活人们对江北万达商业价值想象空间宝庆寺区域宝庆寺区域初步规划以居住商务为主，集出行、购物、初步规划以居住商务为主，集出行、购物、文化娱乐、社交、休憩等多种功能，是体现城市繁荣、展现新兴时尚文化娱乐、社交、休憩等多种功能，是体现城市繁荣、展现新兴时尚魅力的高端商务集聚区。

魅力的高端商务集聚区该地块优先发展现代商务、金融、酒店、公寓，引进该地块优先发展现代商务、金融、酒店、公寓，引进知知名企业总部、名企业总部、管理研发中心管理研发中心，重点发展特色零售商贸、休闲文化产业，限制发展低，重点发展特色零售商贸、休闲文化产业，限制发展低档小型商业零售及批发、低档分散餐饮摊点该地块依托发达便捷的档小型商业零售及批发、低档分散餐饮摊点该地块依托发达便捷的交通体系，将成为交通体系，将成为宁波中心城西北门户，并将成为江北西区的商务核宁波中心城西北门户，并将成为江北西区的商务核心区心区引自宁波市政府相关网站CBDCBD之后，之后，CADCAD！！这是我们对项目区域价值的概况与提炼这是我们对项目区域价值的概况与提炼CAD（中央政务区），助推城市变革（中央政务区），助推城市变革中央政务区，一般是一个城市政治活动、行政管理的运作中心，它具有一个城市的核心价值，在城市价值集合功能上，等同于CBD在中央政务区内，聚集的大部分都是写字楼与办公楼，而住宅市场则一直处于求大于供的状态，因为处于城市核心，所以土地供给十分稀缺而居住的不断成熟，也带动了中央政务区的国际化进程江北江北CAD，关联，关联CBD，置于同等地位，给客户以关联想象，置于同等地位，给客户以关联想象区域价值的利用有两种：一种是现在+一种是未来！在一个区域价值短期认同度不高的客观条件下，我们需要赋予江北万达全新的区域价值内涵，给予客户一个可期的未来蓝图继鄞州万达继鄞州万达CBD后，万达领航江北后，万达领航江北CAD巨变！巨变！1.具重要战略位置，北宁波城市门户上的新城心，具有城市名片价值2.区域良好的产业、创业投资产业经济基础3.江北CAD的战略性政府规划远景4.区域内交通路网成熟、发达，与城市其它中心区关联度高，核心辐射半径大5.区域新老、高档成熟区较多，人口基数相对稳定6.区域内缺少匹配的国际化大都市商业核心圈，属江北商业蓝筹股7.城市功能的复合，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、居住于一体。

8.万达地产中国领先的城市商业综合体运营商9.宁波国际化进程的内在需求，宁波优越的区位优势和经济势头，需要多极商业核心圈的需求支撑【【价值主线三：江北价值主线三：江北CAD，联动世界的宁波门户，联动世界的宁波门户】】 万达向北，中心向北，激活宁波北门户核心商圈崛起万达向北，中心向北，激活宁波北门户核心商圈崛起1：居江北中央政务区核心，江北CAD商业蓝筹2：北宁波23万人国际级商业生活主场3：距市中心仅10分钟车程，新城核心价值无双4：北宁波交通枢纽，城市门户上的价值综合体5：4、5号线轨道交通汇集于此，便捷交通接纳鼎沸人流6、独特U型滨水规划，聚财运揽繁华7、约30万体量城市综合体，居住、购物、休闲、商务、投资等多种城市功能8、40—60M2精装公寓、98—120米U型开放式MINI商街、16万M2商业中心【【价值主线五：江北万达，启幕宁波国际化中央商圈第三极价值主线五：江北万达，启幕宁波国际化中央商圈第三极】】万达向北，形象向北，构筑宁波北门户城市名片万达向北，形象向北，构筑宁波北门户城市名片基于价值理解的江北万达广场江北万达广场品牌定位、传播主题、传播客群品牌定位、传播主题、传播客群分析、分析、VIVI表现表现由此，我们发现：由此，我们发现：从鄞州万达已积累品牌价值：从鄞州万达已积累品牌价值： 万达所至，中心所在！万达所至，中心所在！到江北万达可提升品牌价值：到江北万达可提升品牌价值： 万达经验，城心之源！万达经验，城心之源！ 21年万达经验移植江北，驾驭宁波城心不断变革！年万达经验移植江北，驾驭宁波城心不断变革！江北万达广场江北万达广场江北江北CADCAD··3030万万MM2 2万达城市综合体万达城市综合体北宁波北宁波2323万人的国际级风尚生活主场万人的国际级风尚生活主场为宁波，万达再造新城心为宁波，万达再造新城心万达经验的江北实践万达经验的江北实践价值主题价值主题形象定位形象定位传播主题传播主题属性定位属性定位品牌名称品牌名称江北万达广场，采取以江北万达广场，采取以“万达经验万达经验”作为品牌核心价值，并提炼作为品牌核心价值，并提炼“为宁波，万达再造新城心为宁波，万达再造新城心”这一这一“强化万达品牌与宁波关系强化万达品牌与宁波关系”的更亲和的传播主题，以及强化的更亲和的传播主题，以及强化“万达经验的新城心万达经验的新城心”的的城市商业综合体价值预期城市商业综合体价值预期，主要基于三点：，主要基于三点：一：江北万达广场的物业价值的理解；一：江北万达广场的物业价值的理解；二、鄞州万达所积累的品牌资二、鄞州万达所积累的品牌资源及客户资源平台；源及客户资源平台；三：江北万达广场未来的客群构成理解；三：江北万达广场未来的客群构成理解；江北万达广场江北万达广场————北宁波复合北宁波复合收益型收益型物业集群物业集群————价值定位价值定位产品的产品的““功能功能””决定了它可以匹配和满足的决定了它可以匹配和满足的““市场需求市场需求””，以，以产品价值及功能产品价值及功能导向导向去去锁定和判断客群锁定和判断客群，准确的理解，准确的理解““江北万达广场及其包含产品的价值及功江北万达广场及其包含产品的价值及功能能，是我们准确有效的，是我们准确有效的““预判目标客群及制定有效传播主题和诉求卖点的预判目标客群及制定有效传播主题和诉求卖点的””核核心策略之一！心策略之一！ 从从““城市综合体城市综合体””到到““复合收益型物业集群复合收益型物业集群””——江北万达广场，是一个江北万达广场，是一个““复合收益型物业集群复合收益型物业集群””——它填补了江北无商业中心的空白，不仅是北宁波首个国际级城市综合体！它填补了江北无商业中心的空白，不仅是北宁波首个国际级城市综合体！它更是推动江北它更是推动江北CADCAD城市商业价值全面提升的城市商业价值全面提升的““复合收益型物业集群复合收益型物业集群””！！无论是商业中心、外街，还是酒店公寓，都具无论是商业中心、外街，还是酒店公寓，都具““可持续稳定增长可持续稳定增长””的的““收益价值收益价值””！！““复合收益型物业集群复合收益型物业集群””的价值定位，当作的价值定位，当作““投资型物业投资型物业””营销：营销：不仅解决了未来可能面临的区域内普通公寓、小体量社区商业的价格战，不仅解决了未来可能面临的区域内普通公寓、小体量社区商业的价格战， 更明确了我们对江北万达广场各类客群的预判和界定更明确了我们对江北万达广场各类客群的预判和界定基于：基于：江北万达广场，收益型物业集群的价值定位！江北万达广场，收益型物业集群的价值定位！我们强调：我们强调：无论是无论是 长期持有租赁运营的商业中心长期持有租赁运营的商业中心 的的经营者经营者 、还是对外销售的外街商铺、还是对外销售的外街商铺 的的投资者投资者，，或者或者40—60平米的精装公寓平米的精装公寓 的的居住者居住者，其，其看重看重的是江北万达广场各类物业的的是江北万达广场各类物业的投资升值空间、投资升值空间、保证和前景保证和前景。

价值定位决定了购买目的定性，这得出我们对江北万达目标客群的第一个结论：价值定位决定了购买目的定性，这得出我们对江北万达目标客群的第一个结论：客群核心来源客群核心来源客群核心构成客群核心构成以江北区为核心、海曙、以江北区为核心、海曙、鄞洲区为重心，辐射至鄞洲区为重心，辐射至镇海、北仑区域镇海、北仑区域客户购买目的客户购买目的各区内的各区内的 品牌经营商户、个体户；品牌经营商户、个体户；私营企业主、国企及外企的高收入管理层，江北区创业产业园私营企业主、国企及外企的高收入管理层，江北区创业产业园内企业高管、投资创业的创意型小企业主；内企业高管、投资创业的创意型小企业主；部分事业单位、政府部门的中高级别领导等部分事业单位、政府部门的中高级别领导等部分实力雄厚的江北区原住民部分实力雄厚的江北区原住民个人资产的稳定性保值、升值个人资产的稳定性保值、升值目的，他们选择投资商铺、可目的，他们选择投资商铺、可以出租的酒店式公寓等收益空以出租的酒店式公寓等收益空间更大的物业间更大的物业5%30%50%15%成交客成交客户年年龄30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上20%23%32%10%5%8%2%成交客成交客户区域区域江东海曙江北鄞州北仑镇海其他5%5% 5%20%40%25%成交客成交客户职业政府事业单位国企外资私营个体户从江北区凯德汇豪天下的成交从江北区凯德汇豪天下的成交客户数据显示：客户数据显示：客户主要来源客户主要来源中江北、海曙、江东三区整体中江北、海曙、江东三区整体比例达到比例达到75%75%。

在年龄及职业构成上在年龄及职业构成上 ：：80%80%为为30-5030-50岁的中年群体为主岁的中年群体为主 ，以，以私营企业主私营企业主, ,外资企业高高收入人群外资企业高高收入人群, ,和个体户为主和个体户为主考虑到考虑到””投资性物业投资性物业””客群面相对客群面相对更广一些，结合江北万达的地理位更广一些，结合江北万达的地理位置及关联区域的商业半径圈辐射因置及关联区域的商业半径圈辐射因素，素，我们认为对我们认为对江北万达广场的主江北万达广场的主力客群构成具有合力客群构成具有合 理性，这也是理性，这也是我们广告策略的着力点基础我们广告策略的着力点基础 关于客群来源及构成预判的数据支撑关于客群来源及构成预判的数据支撑 数据来源：万达提供项目背景资料“老老”为为“新新”用！用！——江北万达广场，下一个鄞州万达广场！江北万达广场，下一个鄞州万达广场！我们看到：我们看到：鄞州万达广场所积累的品牌资源优势，对江北万达广场最重要的贡献之一就是：积累了非常庞大而具有鄞州万达广场所积累的品牌资源优势，对江北万达广场最重要的贡献之一就是：积累了非常庞大而具有购买力的客户资源购买力的客户资源。

他们的信赖、口碑将成为江北万达最的传播渠道，这类客户一直在关注万达，也是他们的信赖、口碑将成为江北万达最的传播渠道，这类客户一直在关注万达，也是江北万达广场江北万达广场首先首先要面对、争取的客群！要面对、争取的客群！——留住老客户，影响新客户！留住老客户，影响新客户！基于品牌口碑的老客户资源整合，给出我们对江北万达目标客群的第二个结论：基于品牌口碑的老客户资源整合，给出我们对江北万达目标客群的第二个结论：客群认购基础客群认购基础客群核心构成客群核心构成已通过万达广场获利、或已眼见为实的看到鄞州万达广场已通过万达广场获利、或已眼见为实的看到鄞州万达广场投资价值的上升，但没有购买到万达广场任何物业，对万投资价值的上升，但没有购买到万达广场任何物业，对万达品牌的区域商业价值推动能力，已非常认同！达品牌的区域商业价值推动能力，已非常认同！财力丰厚，财力丰厚，具有丰富投资、经营经验具有丰富投资、经营经验2000多户鄞州万达业主多户鄞州万达业主300多户鄞州万达商户多户鄞州万达商户鄞州各类政府资源、及关联合作单位人员鄞州各类政府资源、及关联合作单位人员鄞州万达广场周边区域的居民鄞州万达广场周边区域的居民鄞州万达的长期性消费者鄞州万达的长期性消费者基于我们对江北万达广场基于我们对江北万达广场品牌核心价值的理解品牌核心价值的理解 + 主力客群的预判和分析主力客群的预判和分析 两方面的策略思考两方面的策略思考我们给出基于江北万达广场整案品牌形象策略的广告传播演绎体系我们给出基于江北万达广场整案品牌形象策略的广告传播演绎体系如下：如下：为宁波，万达再造新城心为宁波，万达再造新城心延续性品牌价值主题，基于我们对江北万达广场的品牌核心价值：万达再造万达再造 是传递万达在鄞州万达之是传递万达在鄞州万达之 后，更懂宁波的本土经后，更懂宁波的本土经 验验，强化万强化万 达与宁波的达与宁波的 亲亲 近性！近性！为宁波为宁波新城心新城心对区域价值的定位描述，对区域价值的定位描述， 强强化江北化江北CAD是未来宁波主城是未来宁波主城新中心之一新中心之一对对“万达经验万达经验”及鄞州万达品牌及鄞州万达品牌价值的借石宣传，强化万达善于价值的借石宣传，强化万达善于运营城中心的品牌内涵。

运营城中心的品牌内涵延展辅助推广主题延展辅助推广主题1万达向北，中心向北万达向北，中心向北激活，北宁波门户核心商圈无限价值激活，北宁波门户核心商圈无限价值延展辅助推广主题延展辅助推广主题2 21年万达经验，领航江北巨变年万达经验，领航江北巨变启幕，宁波国际化核心商圈第三核启幕，宁波国际化核心商圈第三核TANKSTANKS，宁波！，宁波！开发商层面开发商层面为宁波，万达再造新城心为宁波，万达再造新城心CHANGECHANGE，宁波，宁波开发商层面开发商层面万达经验的江北实践万达经验的江北实践激活，激活，北宁波门户核心商圈崛起北宁波门户核心商圈崛起江北万达广场江北万达广场整案品牌传播策略演绎体整案品牌传播策略演绎体系系U U乐汇步行商业街乐汇步行商业街商业中心百货商业中心百货精装公寓精装公寓… SHARESHARE，宁波！，宁波！投资、经营者层面投资、经营者层面万达向北，中心向北万达向北，中心向北与万达，与万达，共享城市无限价值共享城市无限价值NEXTNEXT，宁波，宁波政府层面政府层面21年万达经验，领航江北巨变年万达经验，领航江北巨变启幕启幕，，宁波国际级中央商圈第三核宁波国际级中央商圈第三核江北江北CADCAD联动世界的宁波北门户联动世界的宁波北门户江北万达广场江北万达广场整案品牌形象视觉策略整案品牌形象视觉策略表现表现基于整案品牌传播策略的公寓广告策略江北万达广场江北万达广场· ·至尊版至尊版4040——60M60M2 2精装精装MIXMIX私人行宫私人行宫命名、价值梳理、目标客群、命名、价值梳理、目标客群、定位及传播概念、定位及传播概念、VIVI体系体系项目项目产品概况产品概况价格情况价格情况江北江北区小区小户型户型代表代表楼盘楼盘基本基本情况情况及价及价格对格对比简比简况况立方寓立方寓38-52㎡精装复式，买一层得两层, 赠30㎡的超值空间，70年住宅产权。

预计9月开盘,暂未知外滩风景外滩风景30—100㎡精装珍品复式空间，4.5米挑高设计， 全精装修40年产权 未开盘海顿公馆海顿公馆精装修宅邸与精装修SOHO公寓组成主力户型：65平方米至170平方米，是针对精英圈层和创智人群量身定做的珍稀产品 未开盘财汇中心财汇中心OFFICE产品：每层约72－1500 m²弹性组合，主力单元面积128－700m²，，公共部分精装适合大中型集团、外资、合资企业、跨国公司区域中心总部，以及中小型外贸、物流、海运、金融、事务所等公司进驻；+SOHO/创富型智慧平台：约38、45、55 m²三种主力户型，具有小面积、低总价、精装修、配套厨房、卫生间、外接大型阳台等产品特色，适合SOHO一族、居住、办公未开盘凯德汇豪凯德汇豪天下天下 40－60平方米的小户型纯品公寓及450多套以三房、四房为主力的精装修住宅单位 20000元/平方米 江北区09年下半年开小户型新开盘供应量达到：1497套，加上鄞州区2150多套、海曙区630多套的小户型产品供应量，未来宁波市场此类产品竞争相对激烈！ 江北区小户型代表楼盘简析：江北区小户型代表楼盘简析：（数据来源：搜房网）低总价优势低总价优势交通优势交通优势配套优势配套优势居住成本相对高居住成本相对高适合单身适合单身总价相对不高总价相对不高居住成本低居住成本低可作为婚房可作为婚房江北万达广场江北万达广场4040——6060平米公寓，平米公寓，4040年产权、地段相对接受度不高，若要在竞争激年产权、地段相对接受度不高，若要在竞争激烈的小户型产品竞争体系中成功胜出，又能避免价格战，在广告传播策略上，烈的小户型产品竞争体系中成功胜出，又能避免价格战，在广告传播策略上，我们将如何突围？我们将如何突围？投资、过渡性居住功能兼具70-9070-90平米小二房、小三平米小二房、小三房供应增加房供应增加单身公寓增加单身公寓增加酒店式公寓、普通单身公寓普遍强化其地段，及投资性、总价低，精装修，酒店式公寓、普通单身公寓普遍强化其地段，及投资性、总价低，精装修，亦是宁波人选择此类产品的主要因素亦是宁波人选择此类产品的主要因素在现有的竞争环境下：在现有的竞争环境下：VISAVISA领寓一套领寓一套4040————6060平米的精装公寓，平米的精装公寓，4040年产权，年产权，假设假设预期单价目标在预期单价目标在1500015000元元/ /平米以上平米以上（或者（或者2000020000元元/ /平米以上，对比凯德），总价约在平米以上，对比凯德），总价约在6060万以上！万以上！这样的总价水平，在40年产权的影响因素下，无论是对于投资、还是过渡，在江北这样一个新起步的新城心，加上周边大量的普通公寓、经济适用房等客观因素，我们如何突围？如何让客户信服：其投资价值，如何呈现，形成独特竞争力？其投资价值，如何呈现，形成独特竞争力？————坚持三点核心价值突围：坚持三点核心价值突围：万达品牌商圈的驱动价值万达品牌商圈的驱动价值————品牌优势利用品牌优势利用多功能精装复合物业价值多功能精装复合物业价值————功能价值挖掘功能价值挖掘江北新城心江北新城心CADCAD未来价值未来价值————城市价值蓝图城市价值蓝图江北万达广场江北万达广场 之之 公寓类产品公寓类产品 广告传播策略体系广告传播策略体系VISAVISA领寓领寓激活无限城市价值激活无限城市价值———— 40 40——60M60M2 2精装精装MIXMIX私人行宫私人行宫 ——∥∥原创复合型收益物业原创复合型收益物业∥∥一是：产品功能的理解一是：产品功能的理解可作为私人办公可作为私人办公+可作为私人居住可作为私人居住+可作为商务酒店可作为商务酒店 = 酒店式精装修酒店式精装修 + + 依托万达城市核心依托万达城市核心商圈商圈 + +江北江北CADCAD唯一复合型公寓产品唯一复合型公寓产品 ！！它具有：它具有：复合（复合（MIXMIX）多样的）多样的价值内涵价值内涵江北江北CADCAD唯一复合型公寓产品，前景优越；唯一复合型公寓产品，前景优越；可出租、可自住、可办公可出租、可自住、可办公————多功能的稳健收益型投资物业；多功能的稳健收益型投资物业；可以作为商务接待的私人酒店，家门口的私人会客厅；可以作为商务接待的私人酒店，家门口的私人会客厅；酒店式装修，拎包入住，城市中的私人专属休憩地，周末、午间短暂的个人休憩、酒店式装修，拎包入住，城市中的私人专属休憩地，周末、午间短暂的个人休憩、会友畅谈的场所；会友畅谈的场所；万达品牌酒店物业全程管理万达品牌酒店物业全程管理【【关于定位：关于定位： 4040——60M60M2 2精装精装MIXMIX私人行宫私人行宫】】[人群锁定]江北区产业园区的三产创业型小企业主、私营企业的中高端管理层（部分为外来人口或大学毕业后在宁波的新宁波人）办公、投资兼自住多重目的购买；或者江北、海曙、鄞州等区域的高级政务人员、中小企业主、高收入企事业管理人员等出于个人财产投资目的购买，及部分青年单身过渡性自住兼投资、；[购房心理] 为子女、投资资产保值的渠道及方式，SOHU办公及财产保值、商务或单身过读、尤其在经济疲软的局面下，购房是最佳的投资渠道；[投资理念]在哪儿投资不重要，重要的投资回报多少，收益的说服力够不够； [消费心理]强调品质和身份感，注重物业功能及价值的多元化，更便于转手、出租等投资价值最大化，享受新鲜咨询和事物，都市风尚咨讯知识面比较丰富。

二是：从目标客群需求的沟通出发二是：从目标客群需求的沟通出发如我们前面的客群分析——购买公寓类的客户，多有“投资、居住”等多种的双重考虑，他们主主要特点，可以概括为：4040——60M60M2 2精装精装MIXMIX私人行宫私人行宫MIXMIX：：强调公寓产品功能、价值的多元性，暗示其投资价值的复合性；强调公寓产品功能、价值的多元性，暗示其投资价值的复合性；私人行宫：私人行宫：在概念和形象上强化其品质尊贵感，拉开与一般单身公寓、在概念和形象上强化其品质尊贵感，拉开与一般单身公寓、 酒店公寓的区别，为高端价格行为寻求品牌价值内涵上的支酒店公寓的区别，为高端价格行为寻求品牌价值内涵上的支 撑；撑；4040——60M60M2 2精装：精装：则是对产品基本物理属性的特点的清晰化传达则是对产品基本物理属性的特点的清晰化传达【【关于案名：关于案名：VISA领寓领寓】】延续延续““4848克拉克拉””的命名风格，以的命名风格，以““英文英文+ +中文中文””的组合，形成特色鲜明的的组合，形成特色鲜明的案名记忆点！案名记忆点！————市场新鲜度高市场新鲜度高★★VISAVISA作为名称，较作为名称，较““克拉克拉””，更显国际化、时尚感和都市感，与万达品牌，更显国际化、时尚感和都市感，与万达品牌国际化城市综合体运营商的品牌气质更接近！国际化城市综合体运营商的品牌气质更接近！VisaVisa作为日益普及的城市中高端人士必备的信用卡，其广告传播的知名度、作为日益普及的城市中高端人士必备的信用卡，其广告传播的知名度、关注度会更高，与目标客群的生活习惯易于共鸣，市场传播度很高关注度会更高，与目标客群的生活习惯易于共鸣，市场传播度很高★★★★★★基于产品本身的价值特点：即可作为私人办公、又可作为私人居住、又可作基于产品本身的价值特点：即可作为私人办公、又可作为私人居住、又可作为商务酒店，具有多种复合功能！为商务酒店，具有多种复合功能！————VISAVISA作为国际知名的高品质私人金融作为国际知名的高品质私人金融信用卡，同样具有多样、便捷、复合的功能的价值内涵，地产信用卡，同样具有多样、便捷、复合的功能的价值内涵，地产+ +金融的关联性金融的关联性高！高！VisaVisa系统是全世界最完善的电子支付网络，将全球多达系统是全世界最完善的电子支付网络，将全球多达1010亿持卡人，与亿持卡人，与2,4002,400万个商户交易点紧密联系，与我们提出的万个商户交易点紧密联系，与我们提出的““万达经验万达经验””所要传递的品牌价值所要传递的品牌价值内涵一致内涵一致★★【【关于广告主题：激活无限城市价值关于广告主题：激活无限城市价值】】璀璨之上，激活无限城市价值！璀璨之上，激活无限城市价值！————作为依托万达城市商业综合体的作为依托万达城市商业综合体的VISAVISA领寓，其共享领寓，其共享““新城心城市价值升级新城心城市价值升级””的发展空间，未来将共享各类优质城市商业、生活资源。

的发展空间，未来将共享各类优质城市商业、生活资源在品牌形象塑造上，我们强调其在品牌形象塑造上，我们强调其““共享城市价值共享城市价值””的特点，结合目标客群的特点，结合目标客群““积极积极进去，在城市享城市进去，在城市享城市””的心理，以的心理，以““激活无限城市价值激活无限城市价值””作为传播主题，赋予公作为传播主题，赋予公寓产品寓产品““充满激情、动感充满激情、动感””的都市色彩，也暗合的都市色彩，也暗合““江北万达广场作为江北江北万达广场作为江北CADCAD的的商业中心，具有推动江北国际化新都市核心价值驱动商业中心，具有推动江北国际化新都市核心价值驱动””的整案价值内涵的整案价值内涵无限量无限量【【价值价值】】V ISA领寓，共享江北CAD无限向上价值无界域【功能】VISA领寓，可居可商多功能复合物业无极限无极限【【享受享受】】VISA领寓，共享万达商圈24小时商业资源VISA领寓，激活无限城市价值！领寓，激活无限城市价值！VISAVISA∞【【】】VISA领寓领寓品牌推广形象视觉策略品牌推广形象视觉策略表现表现基于整案价值的商业外街传播策略江北万达广场江北万达广场··铂金版铂金版9898——120M120M2 2开放式商街开放式商街命名、价值梳理、目标客群、命名、价值梳理、目标客群、定位及传播概念、定位及传播概念、VIVI体系体系江北万达广场江北万达广场 之之 3.53.5万万MM2 2外街外街U U乐汇乐汇聚繁华，享城市聚繁华，享城市———— 480 480米铂金版情景式主题街区米铂金版情景式主题街区 ——∥∥城市的中心是广场，广场的核心在街区城市的中心是广场，广场的核心在街区∥∥【【关于案名：关于案名：U乐汇乐汇+广告主题广告主题】】由项目地块特点而来：由项目地块特点而来：U U型滨水规划布局，聚水纳才，寓意美好，形成一型滨水规划布局，聚水纳才，寓意美好，形成一条条480480米长的风水上街米长的风水上街★★基于传播对象的理解：基于传播对象的理解：开放式街区，不仅具开放式街区，不仅具有购物功能，更重要的是具有休闲、聚集的有购物功能，更重要的是具有休闲、聚集的““城市公共空间城市公共空间””的价值与功能！的价值与功能！————城市城市人，享受城人，享受城市！市！★★—— 这是我们所理解的城市本质。

开放式的外街让每个人都能这是我们所理解的城市本质开放式的外街让每个人都能更自在、更随意、更便更自在、更随意、更便捷捷的参与、享受到城市核心现代都市商业带来的乐趣的参与、享受到城市核心现代都市商业带来的乐趣U乐汇，我们渴望赋予这条外街更丰富的城市内涵与价值，而并非仅限于购物的商街，乐汇，我们渴望赋予这条外街更丰富的城市内涵与价值，而并非仅限于购物的商街，我们理解和期望的我们理解和期望的U乐汇，能够成为人们享受城市繁华、释放情绪的快乐之地乐汇，能够成为人们享受城市繁华、释放情绪的快乐之地U乐汇，乐汇，——聚繁华，享城市！聚繁华，享城市！U乐汇传播对象的策略思考！乐汇传播对象的策略思考！——从从”消费者消费者”而不仅是而不仅是“购买者购买者”角度，传播角度，传播U乐汇的品牌价值，推进销售乐汇的品牌价值，推进销售我们我们不仅不仅要面向要面向购买人群购买人群诉求，强调其诉求，强调其投资价值投资价值！更应从！更应从“23万江北人的国际化风尚生活万江北人的国际化风尚生活主场主场”的整个江北万达广场的品牌形象高度出发，换个角度，从的整个江北万达广场的品牌形象高度出发，换个角度，从“消费者消费者——既日后将来既日后将来这里消费的人这里消费的人”的角度切入，传播的角度切入，传播U乐汇将会为江北人带来什么样的生活，以此体现其独特乐汇将会为江北人带来什么样的生活，以此体现其独特的商业价值内涵。

的商业价值内涵U乐汇，一条凝聚快乐的街！乐汇，一条凝聚快乐的街！【【关于定位：关于定位：480米铂金版情景式主题街区米铂金版情景式主题街区】】 我们的理解：U乐汇将是江北万达广场的点睛之作！它是一条完全不同于 内街的开放式商街，它的价值可以归纳为：多多快快好好省省多快好省的多快好省的 U U乐汇乐汇 独特的核心传播卖点提炼独特的核心传播卖点提炼更更多多的城市功能的城市功能滨水情景式设计，具有城市公共景观休闲空间的价值，可成为人们休息、散步、滨水情景式设计，具有城市公共景观休闲空间的价值，可成为人们休息、散步、聚集交流的多功能城市空间聚集交流的多功能城市空间更更快快的人流聚集的人流聚集步行街入口前规划有城市广场，开放式步行外街，步行街入口前规划有城市广场，开放式步行外街，U U型双向人流路线，便于人们型双向人流路线，便于人们随意进入，更容易聚集人气随意进入，更容易聚集人气更更好好的复合收益的复合收益480480米的步行街黄金长度（标准不超过米的步行街黄金长度（标准不超过600600米），让人们在街道上逗留时间会更长米），让人们在街道上逗留时间会更长！加上铺铺临街，人们可以很方便的进入消费，增加！加上铺铺临街，人们可以很方便的进入消费，增加2 2次以上消费次以上消费更更省省的经营成本的经营成本共享万达商业资源平台，依托万达商业中心品牌统一宣传优势，背靠大树好乘凉，共享万达商业资源平台，依托万达商业中心品牌统一宣传优势，背靠大树好乘凉，商家经营宣传成本更省商家经营宣传成本更省基于这样的理解：基于这样的理解：A A：： 从品牌传播概念与产品内涵价值一致性的角度出发，我们提出从品牌传播概念与产品内涵价值一致性的角度出发，我们提出““情景式情景式”” 的主题的主题 概念，并期望在这条商业街的规划设计中，能充分强化和体现其概念，并期望在这条商业街的规划设计中，能充分强化和体现其 ““城市公共休闲、城市公共休闲、 交流、购物交流、购物””的多重功能价值特点。

的多重功能价值特点B B：： ““街区街区””的定位，则强调其的定位，则强调其““开放、聚集、围合，以及与万达商业中心开放、聚集、围合，以及与万达商业中心 联动联动””的的 特点，强化其特点，强化其““城市优质消费场城市优质消费场””的内涵C C：： ““铂金版铂金版””，则主要是体现其作为，则主要是体现其作为““万达在宁波首次出售的商铺万达在宁波首次出售的商铺””，这，这 在万达以在万达以 ““持有型经营商业物业持有型经营商业物业””的运营模式下，是非常难得的稀缺机会！的运营模式下，是非常难得的稀缺机会！————到到U U乐汇，乐汇， 做万达的主人！做万达的主人！U乐汇乐汇品牌推广形象视觉策略品牌推广形象视觉策略表现表现江北万达广场品牌广告策略汇总及江北万达广场品牌广告策略汇总及阶段传播策略阶段传播策略……江北万达品牌传播策略汇总江北万达品牌传播策略汇总 商业中心商业中心（自有物业）（自有物业）VISA领寓领寓（出售物业）（出售物业）商业中心及内街商业中心及内街外部商业街外部商业街U乐汇乐汇（出售物业）（出售物业）酒店式公寓酒店式公寓万达经验的江北实践万达经验的江北实践江北江北CAD·30万万M2万达城市综合体万达城市综合体为宁波，万达再造新城心为宁波，万达再造新城心北宁波北宁波23万人的国际化风尚生活场万人的国际化风尚生活场40—60M2精装精装MIX私人行宫私人行宫480米铂金版情景式主题街铺米铂金版情景式主题街铺激活无限城市价值激活无限城市价值聚繁华，享城市聚繁华，享城市 万达经验，城心之源万达经验，城心之源09.909.9——-09.11-09.1109.12-10.309.12-10.310.4-10.810.4-10.8第一阶段第一阶段第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段第四阶段第四阶段10.1110.11——10.1210.12 整案形象整案形象 及预热期及预热期 公寓销售期公寓销售期 外街销售期外街销售期 开业及尾盘促销期开业及尾盘促销期江北万达品牌传播节奏策略江北万达品牌传播节奏策略分阶段广告传播策略分解，及创意视觉表现分阶段广告传播策略分解，及创意视觉表现 第一阶段：整案形象入市、以万达品牌切入，整合江北CAD概念、鄞州万达资源优势，引爆市场深度关注推广策略：万达品牌 + 江北CAD 双轮驱动，拉升江北万达商业价值空间价值诉求点： 万达经验 + 宁波国际化商业中心第三核 + 江北CAD价值 解读媒体组合： 前期形象广告3篇、软文5篇、网络广告、鄞州万达广告牌投放、2000户万达宁波客户DM手册投放、户外广告推广主题：为宁波，万达再造新城心为宁波，万达再造新城心 + + 万达向北，中心向北万达向北，中心向北推广时间：2009.9——2009.10月第一阶段传播策略分解第一阶段传播策略分解其他：现场围墙、江北大道沿线刀旗，鄞州万达布置售楼部 第二阶段：以江北CAD价值作为切入，强化VISA领寓“共享新城心未来价值”的卖点，推动公寓产品销售预热推广策略： 江北CAD价值+复合收益型公寓 ，塑造高收益投资物业价值，锁定 城市中高端客群价值诉求点： VISA领寓 功能无界限+价值无限量+品质无极限媒体组合： VISA领寓“无限量+无界域+无极限”系列价值功能主题报广3篇、VISA领寓价值专题解读软文系列3篇（功能+价值+人群）、网络广告、鄞州万达广告牌更换、 2000户万达宁波客户DM专题手册投放、户外广告推广主题：VISAVISA领寓，激活无限城市价值领寓，激活无限城市价值 + + 功能无界限功能无界限/价值无限量价值无限量/品质无极限品质无极限推广时间：2009.11——2010.3月第二阶段传播策略分解第二阶段传播策略分解其他：现场围墙、江北大道沿线刀旗更换 第三阶段：U乐汇销售周期，以“万达江北商圈+江北商业蓝筹股”为核心价值延展，宣传外街商业价值推广策略：做万达的主人！——万达首次公开发售的开放式情景商街街 铺，极为稀却的机会。

——强化其在万达商业运营中的稀缺性 价值价值诉求点： 万达商圈价值 +江北商业蓝筹股潜力 +U型外街的特点及价值解读媒体组合： U乐汇商业价值解读软文系列3篇、开盘预热、形象广告2—3篇、网络 广告、鄞州万达广告牌投放、 鄞州万达广场资料投放推广主题：U U乐汇，聚繁华，享城市！乐汇，聚繁华，享城市！————多快好省的投资物业，多快好省的投资物业，U U乐汇乐汇推广时间：2010.4——2010.10月第三阶段传播策略分解第三阶段传播策略分解其他：现场围墙、江北大道沿线刀旗更换 第四阶段：江北万达广场开业，强化其作为北宁波商业核心的城市聚集功能和价值，强化其区域城市功能价值推广策略：江北，因万达而璀璨！——以万达商业广场开业为由 ，以“万达经验，城心之源”为主题策略——通过品牌故事的系列策略，强化 江北万达的价值信服度，带动最后一轮销售价值诉求点： 万达经验 的真实人物访谈、讲述为主，从品牌商业资源、 人口需求基数等角度，进一步提升江北万达价值。

媒体组合： 形象广告3篇、万达的故事系列软文5篇、网络广告、鄞州万达广告牌投放、户外广告、电台、电视专访推广主题：万达经验，城心之源！—— 江北万达广场即将开业江北万达广场即将开业推广时间：2009.9——2009.11月第四阶段传播策略分解第四阶段传播策略分解其他：现场围墙、江北大道沿线刀旗阶段核心广告执行策略建议：阶段核心广告执行策略建议：“万达经验，城心之源万达经验，城心之源”——万达品牌故事系列软文！万达品牌故事系列软文！以以“万达经验万达经验”作为切入点的品牌价值的嫁接，整合作为切入点的品牌价值的嫁接，整合在江北万达广场开业期，进一步在江北万达广场开业期，进一步利用利用鄞洲万达的品牌、资源优势，将鄞洲万达的品牌、资源优势，将 “万达经验万达经验”转化为转化为“万达的故事万达的故事”一系列一系列“软文主题软文主题”的，创作一系列以的，创作一系列以“鄞州万达的业主鄞州万达的业主、经营户、宁波区域领导、专业人士他们与万达发生的故事、感受和体验，以、经营户、宁波区域领导、专业人士他们与万达发生的故事、感受和体验，以“人的故事人的故事”来物化来物化“万达经验万达经验”的内在魅力！的内在魅力！提案到此结束！谢谢聆听谢谢聆听。