房地产年度营销方案(最终版).ppt

2016年营销方案,目录,,,Part 1,区域市场分析,,,Part 2,项目概况及分析,,,Part 3,2016年营销策略及执行,,,Part 4,2016年资金计划,,目录,,,Part 1,市场分析,,,Part 2,项目概况及分析,,,Part 3,2016年营销策略及执行,,,Part 4,2016年资金计划,,,区域政策,农村入城购房补贴，2000元购房补贴 渔民上岸购房补贴，入城购房置业再补贴100元/m²,为促进城市化进程的发展，城府出台相应农村进城和渔民上岸购房置业的鼓励政策，预计该类政策将于2016年付诸执行市场分析,,市场分析,,宏观政策,自2015年3月1日起至10月24日，央行5次降息 2015年央行5次降准，贷款更加容易 2015年10月29起，中国将全面放开二胎政策 2015年3月1日，《不动产暂时登记条例》开始实施 2015年进一步增加取消限购城市和地区 二套房公积金首付比例下调 2015年9月开始，取消单身证明 2015年10月8日，公积金异地贷款业务正式全面推行政府的一系列政策也看出对未来房地产行业的稳定发展的决心，2016年政府有望进一步调控政策，来引导健康平稳的市场进程。

域市场分析,土地供应趋势,11月份土地供应4宗，共9.07万m²，其中7.33万m²为商服和住宅用地，本年度土地供应和交易集中在9月，11月份土地供应量占2015年1-11月的10%；,,市场分析,土地成交趋势,2015年11月土地交易3宗，交易面积85774m²，环比增长50%，三宗交易中，一块为商服和住宅用地，预计为新开发楼盘，其他两宗为工业用地,,市场分析,土地成交价格趋势,2015年上半年土地交易起伏较大，从7月份趋于平稳，2015年11月土地成交3宗，其中住宅与商服用地楼面单价：1418.58元/m²，成交单价：93.6万/亩；,,住宅成交量趋势,市场分析,2015年3月和9月主要是碧水明珠、滨湖春天以及文城时代集中备案，成交比较突出，11月份主要由于单位合资房的大量备案，出现年底小幅度成交拉动,,市场分析,住宅成交价格趋势,7-8月份主要由于龙顺御园的备案，拉动价格小幅度上升，9月份文城时代集中备案，拉低均价；11月份由于喜园和阳光华府两大高端楼盘的相继开盘，出现大幅度拉升价格的趋势（11月份文城和碧水明珠 的备案降低了拉升幅度共1028套,,市场分析,住宅项目成交价格趋势,2015年各项目成交均价上可以明显看出，项目的价格远远高于市场其他楼盘成交均价，2016年提价保成本的计划，抗性很大,,市场供应分析,2015年市场主要以2月以碧水明珠低端产品获取预算售上市，10月份微矿开发的单位房入市；主要为刚需客户产品；2015年市场整体以去库存为主；,住宅货量供应,,市场分析,市场总结,1、根据即将出台政策来看，明年房地产利好趋势会一直持续下去，同比往年会有所上升。

2、土地成交趋势与成交价格来看，明年竞品楼盘不会有大的变化，还是以现有市场在售项目为主要竞争对手3、以15年住宅成交趋势与成交价格来看，明年市场整体价格对项目依然是一个严峻考验，如何完成明年销售目标4、市场库存因10月份微矿集团开放单位建设住房，使得库存加大，现阶段总库存数为2300多套，明年整体还是以去库存为主竞品项目分析,开发商实力强，在社会中口碑较好，推出洋房产品，吸引了较多的市场关注目光，提升了项目的知名度，开盘情况比较成功，后期高层销售情况良好，洋房产品因面积偏大有些滞后竞品项目分析,开发商为上市公司，地理位置与交通相对占优，首期推盘销售情况不是很好，因推盘位置临街，与龙顺御园形成鲜明对比，市场反馈对项目认可度高于阳光华府竞品项目分析,竞品分析对比,,目录,,,Part 1,区域市场分析,,,Part 2,项目概况及分析,,,Part 3,2016年营销策略,,,Part 4,2016年资金计划,,项目概况,2015年销售统计,,项目概况,2015年客户分析,53组,2015年成交客户三代同堂与三口之家占比相对较多，多数客户考虑环境与老人同住，同时客户年收入5万-10万数量较多，这批客户多为事业单位办公室人员。

项目概况,2015年客户分析,53组,2015年客户成交中事业单位比例明显，也是后期工作中重点关注跟进拜访的目标人群，同时从客户年龄上来看，40多岁客户处于事业巅峰期，也是居住改善的客户群体，从以上两个表看出，后期工作拓客重点可放在事业单位40多岁年龄多人群项目概况,剩余货量盘点,,项目概况,来电客户区域统计,来电客户渠道统计,来电客户主要集中在县城区域，来电途径中CALL客和派单占比较高，2015年erp录入问题把控不严格，导致大量数据未知,380,,项目概况,来访客户区域统计,来访客户渠道统计,来访客户主要集中在县城区域，来访途径中景观区和样板房的开放参观带来大量客户到访，另外朋友介绍到访也有占比较高的分量，客户录入问题同样存在于来访客户中，经过11月份的培训和严格监管，2016年的工作将会得到明显的改善1423,,项目概况,2015年总结,2015年整体销售情况虽然取得一定成效，但同时存在很多瑕疵，因洋房开盘销售相对带动一部分前期观望客户，从第四季度开始，整体来访客户质量相对有所提高，尤其是11月份来访客户中政企单位来访人数增加，对产品的期望程度有所上升，同时2015年营销思路未从客户需求角度出发，单纯的从市场与主观判断为导向，在展开营销工作中出现偏差，在2016年项目将以客户需求为重点导向，通过群与老业主的沟通，通过一系列的老业主联谊活动，加上客户档案的建立与完善，去挖掘探索客户需求，通过老客户对项目的认知与理解，达到项目销售的促进。

目录,,,Part 1,区域市场分析,,,Part 2,项目概况及分析,,,Part 3,2016年营销策略及执行,,,Part 4,2016年资金计划,,营销策略,,,营销策略,第一部分：,Part1,,以客户为导向,以品牌为目标,以价值感为原则,营销策略,营销工作开展的出发点与方向,短期占有市场，逐步盈利,梳理项目亮点，优势就是项目独特价值，也是项目核心竞争力,,市场需求,客户需求,市场供求分析,市场成交分析,客户成交分析,未成交分析,客户档案建立,以客户为导向,基本信息,喜好、关注,消费习惯,生活动线,微 信 群,评价系统,产品需求,价格导向,服务建议,品牌价值提升,价值感原则灌输,竞品分析,核心价值,优势梳理,价格引导,房源引导,成交,服务,产品设计,营销策略,价格,目标,抗性,营销策略,,2016年销售目标,销售目标,,销售目标,170套 1亿,2016年总销售目标1亿，共170套（别墅24套、商铺18套、洋房128套）,,Question1: 如何保证去化Question2: 如何准确把握及挖掘客户,2016年主动发声、主动站位、主动突围,,营销策略,,,,推售策略,第二部分：,Part2,,,2016年,,,2.8,4.23,,1.1,春节,2.14,上班,,,3.1,团队产品 推广,开盘,认筹,开盘,延续主题 去化一期,全面开展工作,42天,,6.30,签约、去化,17# 18#,,6.5,加推,签约、去化剩余房源 蓄客,42天,,,9.11,10.1,35天,7.1,,认筹,认筹,开盘,签约收尾 去化二期,43天,签约、去化,开盘,加推,客户梳理,22# 23#,蓄客,19天,,12.31,签约、年底尾盘去化,,8.7,,11.12,29# 30#,34# 35#,去化 蓄客,49天,小步快跑推盘思路，全年持续销售热度,推售策略,,2016年上半年,,,2.8,4.23,,1.1,春节,2.14,上班,,,3.1,团队产品 推广,开盘,认筹,开盘,延续主题 去化一期,,6.30,签约、去化,17# 18#,,6.5,加推,签约、去化剩余房源 蓄客,42天,53天,22# 23#,产品推广期,蓄 水 期,户型引导,产品推介,价格引导,户型引导,二次装户,二次价格引导,元宵节活动,认筹+推介会,强 销 期,加推蓄水,客户筛选,客户签约,开盘+样板间开发,人偶游街+派单 +转发+集赞+微视频拍摄+短信推送+宣传车+小众媒体+商家联盟+编外经济人+老带新+样板区开放,老业主活动,开盘+端午节+旅游,上半年销售铺排,老客户维系系列+商家联盟运营+圈层营销,活动 推广 渠道,销 售,推售策略,四盘联动+集赞,,42天,,,9.11,10.1,35天,7.1,,认筹,认筹,开盘,签约收尾 去化二期,签约、去化,开盘,加推,客户梳理,蓄客,19天,,12.31,签约、年底尾盘去化,,8.7,,11.12,29# 30#,34# 35#,去化 蓄客,49天,2016年下半年,下半年销售铺排,认筹+推介会,强 销 期,去化剩余,客户筛选,客户签约,游泳培训班+七夕情人节+开盘,人偶游街+派单 +转发+集赞+微视频拍摄+短信推送+宣传车+小众媒体+商家联盟+编外经济人+老带新+样板区开放,加推+推介会,老业主活动,答谢会+交房,活动 推广 渠道,销 售,老客户维系系列+商家联盟运营+圈层营销,推售策略,,二、三期洋房价格策略,我们根据市场选取三个竞品楼盘作为参照依据：龙顺御园、悦达广场、上峰阳光,推售策略,,推盘价格建议,项目根据九个定级因素，按照重要性与影响力的高低，确认每一个因素的权重。

二、三期洋房价格策略,价格策略,,推盘价格建议,M=(A/A1+B/B1+C/C1)/3*M1 M=(3600/7.61+3500/7.42+3700/7.74)/3*7.73 M=1422.80/3*7.73 M=3666.07,结合二期洋房成本费用及集团对二期洋房的推售期望，建议在市场计算均价的基础上增加200元/m²,二期洋房均价：3866元/m²,二、三期洋房价格策略,推售策略,,二、三期洋房价格策略,2016年洋房价格走势：,价格低开高走，确保成本营销 品牌循序提升，确保口碑树立 主动站位高端，逐步打开市场,价格策略,,2016年销售计划及任务分解,推售策略,,推售策略,小步快跑销售方面保持弹性和灵活性，小步快跑，低开高走 利用频繁的项目动态推动市场的持续热度，做到短平快的销售节奏,总结：,,营销策略,,,推广策略,第三部分：,Part3,,,,,,,2月,6月,5月,4月,3月,关键节点,推广主题,短 信,派 单,小众物料,二期洋房开盘,好礼送不止 距惠让不停,二期洋房盛大开盘,推广,渠道,老客户,商家联盟,结合各月活动和渠道进行短信推送,配合各推广主题，通过多种形式进行派单邀约和推广,随手礼、海报、桌贴、楼层贴、卫生间广告等,全年贯彻老客户维系主干渠道，围绕老客户展开活动营销,制定商家联盟跟进周期，定期维护，画面更换，客户信息收集,营销执行铺排,样板间开放,推广策略,,,,,,,7月,12月,11月,9月,8月,关键节点,推广主题,短 信,派 单,小众物料,三期洋房开盘及加推,臻品三期加推在即,尊崇贵族，欢迎回府,推广,渠道,老客户,商家联盟,结合各月活动和渠道进行短信推送,配合各推广主题，通过多种形式进行派单邀约和推广,随手礼、海报、桌贴、楼层贴、卫生间广告等,全年贯彻老客户维系主干渠道，围绕老客户展开活动营销,制定商家联盟跟进周期，定期维护，画面更换，客户信息收集,营销执行铺排,,10月,洋房集中交房,园林畅游第二季（旅游）,推广策略,,一季度第一阶段推广主题：,好礼送不止 距惠让不停,一元抢购+看房就刮奖100%中奖+春节大礼包,推广策略,活动支撑：一元抢购 看房刮刮乐 春节大礼包 推广形式：DM+派单+短信++入口桁架 关 键 词 ：口碑树立、人际传播、品牌提升,1月1日-2月8日,,一季度第二阶段推广主题：,尊贵府邸·顶级社区,再续经典·二期4+1水景洋房倾情招募,推广策略,活动支撑：元宵节活动 妇女节活动 二期洋房产品推介会 推广形式：DM+派单+商家联盟展架+海报+短信++入口桁架+小众广告 关 键 词 ：口碑树立、人际传播、品牌提升,。