森达集团好人缘皮鞋市场调研整体策划.doc

1森达集团好人缘皮鞋市场调研整体策划方案一． 背景说明进入九十年代末，鞋业市场的竞争达到了空前激烈的程度，宏观经济的不景气，导致居民收入增长受阻，理性消费渐成时尚森达皮鞋是全国皮鞋行业中唯一的驰名商标，过去一直以中高档皮鞋的生产经营为主面对当前的市场竞争环境，森达集团为争取市场的主动权，意欲在报持原有品牌形象不变的同时，在低价位市场推出一个品牌，以此向低价位市场渗透，并初步拟定将这一新品牌命名为“好人缘” ，意为名家出品、好品质、好价格、人见人爱的大众精品，拥有最广泛的大众缘本公司认为，森达公司的这一构想，不仅在理论上可行，且在实践上也不乏成功的典范最典型的如 P＆G 公司出品的洗发水就分别采用了三个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷，在宣传中，每一品牌都以洗发水的基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，成功塑造了三个完全不同的品牌形象另如，上海某饮料企业将其生产的一种饮料分别注册成两种牌子，已成年人为目标消费对象的叫“乐口福”,以儿童为目标消费对象的叫“阿华田” 一种产品，两种宣传，两个品牌，两种广告，并且在销售上同时取得成功鉴于此，我们对森达集团的这一大胆经营尝试表示赞赏，并愿意为双方真诚合作的基础上班做出我们的努力。

此调查方案旨在对森达集团实行双品牌战略，向低价位市场渗透的营销战略的可行性进行市场调查与验证二． 关于此调研方案的几点说明：1、鉴于此次市场调研时间的紧迫性，为节省时间，并使调查更直接、更有效的导入主题，获取最有价值的市场资料，本公司初步拟定以“好人缘”为既定品牌开展验证性质的市场调研2、由于时间的限制，此次调查在调查范围、调查对象、调查数量的选取上将做灵活处理，但力争使调查对象的选择更具有典型性和针对性，调查方法更科学、更合理，从而保证调查结果的可靠性三． 调查目标总体目标：通过市场调研对森达集团以“好人缘”作为向低价位市场渗透的新品牌的可行性进行市场验证四． 调查内容 1、了解森达这一品牌的知名度及市场号召力2、了解“好人缘”这一品牌的公众评价，公众认同程度，以及若以森达出品的“好人缘”进行市场推广，可能出现的反应3、了解低价位鞋消费者的特征、需求心理、关注的利益点；影响他们购鞋的主要因素24、了解低价位鞋的市场状况、主要竞争品牌、其产品特征、采用的营销策略5、国内外同行企业在进行类似推广方面的成功经验与做法五． 调查对象调查对象的选择在整个调查方案中举足轻重，为完成预定调查目标的要求，本调研方案对调查对象的选择充分考虑到他们信息反映的权威性、广泛性、典型性及可靠性，具体确定如下：（一） 消费者1. 总量（样本量）：500 人。

2. 性别比例：男 60%、女 40%3. 样本分布：北京、保定、石家庄、通县、怀柔4. 样本各地分配比例：北京市区：300 人其他地区：各 50 人，共计 200 人5. 样本选取的条件：年龄：20-28 岁、28-45 岁、45-55 岁其中以 28-45 岁为主要调查对象收入：以中、低收入为主要调查对象二） 经销商1. 总数：5 家2. 分布：北京（大天坛鞋业商厦） 、保定、石家庄、怀柔、通县3. 选取条件：以专业鞋店、中、低档商品经营为主的企业三） 营销专家1. 总数：3 位2. 选取条件：在营销理论与实践方面的权威人士3. 具体人员：黄国雄教授：中国人民大学工商管理学院博士生导师；陶非：中国社会科学院博士生导师金永生副教授：北京工业大学经济管理学院副校长六、调查项目（一） 对消费者调查的内容1、消费者的基本信息（年龄、性别、职业、收入状况） 2、对鞋的品牌认知情况（态度） 3、选择鞋时关注的的主要利益点4、日常的购鞋习惯与品牌偏好5、对森达这一品牌的了解和印象，对“好人缘”这一品牌名称的感觉和评价二） 对经销商的调查内容1、150 元左右价位的鞋在市场上卖得最好的品牌是哪些；32、真正吸引消费者的利益点有哪些方面；3、名牌效应在低价位鞋的销售中是否明显。

4、森达在消费者中的知名度和影响力5、柜台促销对消费者购买的影响；6、柜台促销的主要形式，其中比较有效的是哪些；7、不同生产厂家对经销商采取过的激励措施三） 对营销专家的调查内容：1、对森达集团实行双品牌战略，向低价位市场扩张的看法；2、对以“好人缘”为品牌名称向低价位市场渗透的评价；3、对“好人缘”的市场推广是以独立新品牌出现好，还是借助森达的名牌效应组推好这一问题提出建议；4、对“好人缘”这一品牌在市场推广中的其他营销建议七、调查方法(一) 专家访谈：主要用于对三位营销专家的调查二) 入户调查（问卷式）：主要用于对北京市区内的消费者，选取时侧重于中、低收入者及年龄在 28-45 岁之间的男、女消费者三) 随机调查（问卷式）：主要用于对石家庄、保定、通县、怀柔地区消费者的调查四) 实验法：运用这一方法主要是进行产品测试，其目的在于了解：1.“好人缘”鞋本身对消费者的吸引力；2.“好人缘”这一品牌对消费者购鞋产生的影响；3.用森达的名牌效应对“好人缘”市场推广是否有利具体测试的方法：（1）不说明鞋的品牌，看看消费者购鞋时的反应；（2）在柜台前大力宣传“好人缘”这一新品牌，看消费者的反应，（3）在介绍“好人缘”时，特别强调它是由森达集团出品，测试消费者的反应。

八、调查费用（一） 预计总费用：1 万元人民币二） 经费分配1、消费者调研费：总费用：5000 元 其中：礼品费为 5 元/人*500 人=2500 元；资料费：500 元；计算机统计费：1000 元；交通费：1000 元2、经销商调研费：总费用：300 元 其中：礼品费 50 元/家*5 家=250 元；资料费：50 元3、营销专家调研费：4总费用：1100 元 其中：礼品费：300 元/位*3 位=900 元；交通费：200 元4、产品测试费：总费用：300 元 其中：柜台管理费：3*100=300 元；产品费：（暂不计）5、午餐补助：7 人*4 天*40 元=1120 元 6、机动经费：2180 元九、实施计划整个市场调研时间 1998 年 7 月 27 日----8 月 5 日，为期 10 天，共分三个阶段展开：第一阶段：调查准备阶段 7 月 27 日----29 日具体安排如下：1、由总经理向全体调研人员做情况介绍及总体部署和人员分配；2、完成所有调研方案、问卷的设计和打印工作；3、准备调研礼品；4、与有关单位联系、接洽、为下面调查做准备第二阶段：实际调查阶段 7 月 29 日----8 月 1 日。

具体安排如下：1.7 月 29 日----7 月 31 日，对北京地区的消费者、经销商、营销专家进行调查、访谈（以入户调查为主） ；2.7 月 31 日----8 月 1 日，对保定、石家庄、通县、怀柔做经销商及消费者调查（以随机调查为主） ；3．如联系顺利，请厂方协助到公司一起做产品测试第三阶段：统计调查结果并撰写调研报告，8 月 2 日----5 日，具体安排如下：1.8 月 2 日----3 日，计算机统计调查结果2.8 月 4 日----5 日，撰写调研报告并打印。