竞争对手综述.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,*培训系列,竞争对手分析,竞争对手分析（经典营销学理论）,市场营销管理,作者：美 菲利普.科特勒 著,洪瑞云 梁绍明,陈振忠 梅清豪 等译,出版社：中国人民大学出版社,出版日期：2001年02月第1版,印次：2003年3月第7次印刷,定价：￥76.00,第8章：分析行业与竞争者,P220-P239,参考书籍,经典名言,营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上艾伯特.,W.,埃默里,善战者，求之于势是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也孙子,为什么要进行竞争对手分析,波特五种竞争力模型,竞争对手分析的内容,我们的竞争对手是谁？,竞争者的战略是什么？,竞争者的目标是什么？,竞争者的优势和劣势是什么？,竞争者的反应模式是什么？,谁、优势、劣势、动机、弹性,识别公司的竞争者,品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者,行业竞争 公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者,形式竞争 公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品和公司都作为竞争者,通常竞争 公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者,行业结构类型,垄断竞争,(,Monopolistic Competition),完全独占,(,Pure monopoly),垄断,(,Oligopoly),完全竞争,(,Pure competition),经销商数量,及差别程度,产品/市场竞争形势图,普通牙膏,高露洁,大利,百漱,高露洁,大利,百漱,高露洁,大利,百漱,含氟牙膏,高露洁,大利,百漱,高露洁,大利,百漱,高露洁,大利,百漱,口味控制型牙膏,高露洁,高露洁,胶质牙膏,师王,皓清,管状牙膏,爱佳洁银,爱佳洁银,产品细分,儿童 青年人 老年人,顾客细分,识别竞争者的战略,公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。

一个战略群体（,Strategic Groups,）,就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体一个公司必须不断地观测竞争者的战略富有活力的竞争者将随时间推移而修订其战略判定竞争者,的,的目标,每个竞争者,在,在市场上追,求,求什么？每,个,个竞争者的,行,行为推动力,是,是什么？,竞争对手,服务,领先,获利,可能,市场,份额,现金,流量,战略,目标,技术,领先,品牌,忠诚,产品,质量,评估竞争者,的,的优势和劣,势,势,关键数据：,销量,市场份额,市,市场份额/,心,心理份额/,情,情感份额,毛利,投资报酬率,现金流量,新投资,设备能力利,用,用,评估竞争者,的,的反应模式,随机型竞争者,从容型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,设计竞争情,报,报系统,建立系统：,要,要求必须明,确,确哪些竞争,情,情报最为重,要,要，识别这,方,方面信息的,最,最佳来源和,委,委派一人管,理,理这个系统,及,及其业务收集数据资,料,料：通过各,种,种可能的渠,道,道来进行资,料,料收集估计与分析,：,：检查资料,的,的有效性和,可,可靠性，给,予,予解释并适,当,当组织。

传播与反应,：,：关键的信,息,息要送到有,关,关决策者手,上,上，并解答,经,经理们有关,竞,竞争者问题,的,的提问搜集数据资,料,料的渠道,实地调研,推,推销人员、,销,销售渠道、,供,供应商、市,场,场调研公司,、,、同业公会,观察公开资,料,料政府刊,物,物、讲话、,文,文章、网站,（,（光盘）等,了解社会变,化,化和消费者,的,的品位和偏,好,好的变化；,注,注视你所在,行,行业的一些,小,小公司及相,关,关行业；追,踪,踪专利权的,运,运用；追寻,行,行业专家的,工,工作变化和,其,其他活动；,了,了解新的特,许,许经营协议,；,；监视商业,合,合同或商业,联,联盟的缔结,；,；找出一些,有,有注意竞争,并,并能省钱的,商,商业活动；,追,追踪价格的,变,变化竞争对手分,析,析（补充知,识,识）,竞争对手分,析,析的流程,筛选,获取,记录,定义,应用,传播,分享,检索,操作,存储,知识,资讯,资料,竞争分析的,思,思路,你想知道的,核,核心内容,你能看到,的,的现象,你能分析,出,出的结论,对手的经营战略和目标,第一目标客户群和竞争优势,对手下一步的行动方案,产品/服务,价格/折扣,渠道/关系,宣传活动,产品差异性，完整产品,价格政策，成本结构,销售模式，信用体系,价值信息，主要卖点,竞争分析,的,的层次和,目,目标,四种不同,的,的竞争地,位,位,市场领导者,(,Market leader,40%-60%),市场挑战者,(,Market Challenger,20%-30%),市场追随者,(,Market follower,10%-20%),市场利基者,(,Market nicher,3%-10%),市场份额,竞争对手,分,分析 之,SWOT,分析,SW,OT,优势,（,Stength）,弱势,（,Weakness,）,）,机会（,Opportunities）,威胁,（,Threats）,竞争对手,分,分析 之,SWOT,分析（示,例,例）,优势（,Strengthes）,处于有利的竞争态势,充足的财政来源,良好的企业形象,精通技术奥秘,达到了规模经济,成本优势,广告攻势强,外部机遇（,Opportunities）,打入新市场,扩大产品范围满足顾客需要,具有吸引力的外国市场壁垒下降,对手自满,市场增长速度快,弱势（,Weaknesses）,设备老化,管理混乱,缺少关键性技术,科研开发工作落后,产品范围太窄,成本过高,缺乏资金,外在威胁（,Threats）,低成本的外国竞争着进入市场,替代品产量上升，价格下降,市场增长缓慢,顾客偏好变化,经济衰退,四种主要,的,的外部环,境,境分析,复杂稳定,复杂多变,简单稳定,简单多变,复杂,稳定,简单,不稳定,竞争对手,资,资料搜集,的,的方法-,公,公开渠道,竞争对,手,手资料,搜,搜集的,方,方法-,非,非公开,渠,渠道,竞争对,手,手分析,实际应,用,用,竞争对,手,手分析,的,的框架,麦,麦肯锡,1.,Background information,Location,Starting year,IPO date,Number of employees,Brand value,Market share,Sales revenue,Equity structure,Era analysis,4.,Value chain strategy,5.,Organization and ownership,6.,Financial performance,Focus on,Marketing,advertising and promotion,Distribution(channel and sales force),Organization structure,Ownership structure,Sales,Profit,2.,Strategy,3.,Product/market,Mission,Vision,Corporate strategy,Market position,Key product offerings,Market position,Key customers,Value proposition,Geographic focus,Pricing,参见相,关,关分,析,析报告,演示结,束,束，多,谢,谢关注,！,！,。