国产手机营销渠道创新研究—以华为手机为例论文.docx

本科论文摘 要21世纪以后，逐渐走进我们的生活中，成为生活的必需品起初，国外品牌占据着中国大部分市场，但因为技术发展的契机，国产逐渐崛起，甚至能与某些国外著名品牌—苹果和三星相媲美，国产之所以能取得这样的成绩，关键在于选择正确的营销渠道模式渠道不仅影响着国产生产商所获得利益，也影响着其品牌形象和品牌定位，所以说，选择正确的营销渠道模式是国内外竞争市场的关键本文通过运用对比的手法，在大量事实数据基础之上，运用PEST分析法和波特五力分析法对国产营销环境进行精细分析，结合华为营销渠道管理现状反映出国产营销渠道方面的问题，最后总结出针对国产营销渠道相应的创新对策关键字：营销渠道，渠道模式，国产AbstractAfter the 21st century, mobile phones gradually come into our lives and become the necessities of life. At first, foreign mobile phone brands occupied most of China's market, but because of the opportunity of technological development, domestic mobile phones gradually rose, even comparable to some famous foreign mobile phone brands - Apple and Samsung. The key to the success of domestic mobile phones is to choose the right marketing channel model. Channel not only affects the benefits of domestic mobile phone manufacturers, but also affects their brand image and brand positioning. Therefore, choosing the right marketing channel mode is the key to the domestic and foreign mobile phone competitive market. Based on a large number of factual data, this paper uses PEST analysis and Porter's five forces analysis to analyze the marketing environment of domestic mobile phones. Combined with the current situation of Huawei's mobile phone marketing channel management, this paper reflects the problems of domestic mobile phone marketing channels, and finally summarizes the corresponding innovation countermeasures for domestic mobile phone marketing channels.Keywords:Marketing,Channel mode, Home-made mobile phone目 录前 言 11绪论 21.1研究背景及意义 21.2国内外相关研究文献述评 21.2.1国内研究现状 21.2.2国外研究现状 32营销渠道相关理论综述 42.1营销渠道的定义 42.2营销渠道的结构 42.3营销渠道的竞争与冲突 42.4营销渠道的开发与管理 53国产营销环境分析 63.1国产宏观环境分析 63.1.1政策环境 63.1.2经济环境 63.1.3社会文化环境 73.1.4技术环境 83.2国产微观环境分析 93.2.1竞争者的竞争能力 93.2.2供应商的讨价还价能力 103.2.3购买者的讨价还价能力 103.2.4潜在竞争者进入能力 103.2.5替代品的替代能力 114国产营销渠道管理现状及存在的问题—以华为为例 124.1华为简介 124.2华为营销渠道发展现状 124.3国产营销渠道问题分析 134.3.1线下零售商缺乏管理 134.3.2与中间商缺乏合作 134.3.3渠道建设与业务规模不符 134.3.4营销渠道模式有待创新 135我国国产营销渠道策略创新对策 155.1加强零售商管理 155.2加强与中间商合作 155.3坚持渠道创新 155.4建立以客户为中心的营销渠道 16结 论 17致 谢 18参考文献 19前 言国内市场竞争日趋激烈，国产品牌受到了国外品牌的冲击，仅以原来的市场运作方式不足以适应如今市场变化。

国产要想拥有更多的市场，就必须加大营销管理力度、发展营销渠道，在这些方面要有所创新，有所改善，自身竞争力才能有所提升，最终得以提高市场份额营销渠道越完善，那么拥有的客户也就越多随着老牌产品在质量以及服务体验方面的下降，销量逐年降低，逐渐进入了低谷期，与此同时，近几年以华为、小米等为代表的国产品牌抓住时机，迅速崛起，仅仅小米、华为、OPPO、VIVO四家制造厂商在2017年占据了国内66%的销售额，这一比例还在逐年上涨相比之下，国外产品并没有迎来春天，苹果和三星已经被赶超不过，虽然国产在表面上看起来欣欣向荣，有很大的发展潜力，但不得不说，国内行业还存在着诸多问题，从外界环境上来讲，运营商以及零售商时刻影响着生产商的营销渠道，他们的干涉或者采取的态度会加大生产商对营销渠道的管理难度，致使渠道成本有所提高；从内部环境来讲，生产商自身的制造产能，定价等方面也影响着自身的营销渠道，定价不合理，制造产能过剩等问题突出显然营销渠道的创新和改善就成了国产生产商们的首要工作笔者阅读了许多前人文献，在营销渠道方面的研究多有涉及，但有些理念已经相对来说不在新颖，与当今市场的发展有些背离因为市场营销渠道无时不在变化，所以要用发展的眼光对其进行研究，进而判断和预测未来国产营销渠道方向。

本文首先通过运用营销渠道的相关理论来对国产营销环境进行分析，然后以国产的代表—华为为例，分析其营销渠道现状，以此来反映出我国国产营销渠道管理方面出现的问题，最后针对出现的问题对我国国产营销渠道提出合适的创新改进对策措施可以帮助国产在激烈的竞争中得以生存，对其稳定健康的发展具有建设性意义笔者认为国产品牌众多，每种品牌各自的情况也不同，在选择营销渠道时也会有所不同，但必须坚持的原则是根据自身的实际情况和自身具体所有的市场来选择营销渠道营销渠道会随着国产市场的变化而做出适当调整，在原来的基础之上要勇于创新，加强零售商管理，加强与中间商合作，最终建立以客户为中心的营销渠道1绪论1.1研究背景及意义当今时代，改变了我们交流和生活方式，影响着我们的衣食住行行业虽然兴起的时间不长，但它仍然有着强大的潜力起初，在刚兴起的时候，是一些老牌产品占据着中国的市场，比如诺基亚和摩托罗拉，然后慢慢地被苹果和三星逐渐赶超，很少能看见国产的身影随着老牌的逐渐没落，国产出现了希望，2011年小米的第一款问世，因为其优异的性价比特点，迅速赢得了消费者们的认可，在中低端市场上开始出现了国产的身影，带动了其他国产品牌的发展。

在国产有所发展的背景之下，要想扩大国产市场，那么营销渠道一定会成为制造商关注的重点，如何在营销渠道上有所创新以适应市场变化将是国产制造商们需要面临的棘手问题本文优先分析国产营销渠道方面的问题，根据现在市场的变化情况，得出国产营销渠道出现的问题，并对其提出相应的措施这对我国营销渠道管理与创新具有特殊的价值1.2国内外相关研究文献述评1.2.1国内研究现状渠道冲突研究有：秦莉认为渠道产生冲突的原因就在于企业角色的定位没有正确，缺乏正确的渠道管理，所以降低渠道冲突的关键在于让渠道成员意识到渠道的重要性，提高渠道效率的核心是采取更加恰当的渠道管理方式去应对变化的市场赵武指出自从进入21世纪以来，随着网络的发展以及网上购物的产生，使得原有的传统营销渠道发生了很大变化，因而造成了传统渠道和网络渠道之间的冲突在这样的情况下，企业要想继续生存下去，就必须懂得如何开拓新的渠道模式来适应新的市场，传统渠道与网络渠道相结合的方式也许是最好的选择刘众提出渠道成员间的利益是导致渠道冲突的关键，要想解决冲突，不仅要处理好渠道成员之间的利益，还要处理好与消费者之间的利益只有这样，才能在一定程度上解决冲突渠道建设研究有：张月瑶指出网络自从进入21世纪以来便得到了飞速发展，电子购物方式应运而生，人们越来越倾向于这种方便的购物方式，这也就使得许多企业更改他们的营销渠道模式，借助网络渠道来销售更多的产品。

杨富贵指出为了满足当今社会的发展，更好地为消费者服务，仅仅靠单一的营销渠道是做不到的，消费者倾向拥有更多选择的方式为了满足这一需求，应该采取多种渠道混合而成的复合渠道模式，从而优化渠道建设，提升渠道服务水平渠道方向研究有：滕文波认为渠道的流通是靠多方面角色合作来完成的，这其中的制造商和各个渠道成员起着重要的作用流通是否顺畅与渠道成员的沟通密切相关，沟通越充分，流通越顺畅申成霖、侯文华、张新鑫表示混合渠道是多种渠道混合而成的，零售商之间纵向宽度的竞争更能够显示出混合渠道的价值，且价值与竞争的激烈程度有关许垒、李勇建提出混合销售渠道主要是由网络渠道和零售渠道构成的双渠道，提升其效率的关键在于降低各个渠道的成本张翩翩认为未来营销渠道发展会向着更加网络化的方向发展，网络营销渠道的作用会进一步加强1.2.2国外研究现状Alderson认为营销渠道建设的根本目的就是为了实现企业利润最大化，为企业带来较多的利益，在渠道管理中使用古典管理思想产品生产情况是渠道正常运行的关键，生产的效能与营销效果之间有着密切的联系Heide认为渠道的管理者是人，渠道是以渠道成员为核心的，渠道成员之间的相互信任才是建立渠道的关键。

渠道成员之间要相互沟通和理解才能防止渠道冲突的发生，这是建立良好合作的基础Nevien认为企业要想取得长远利益，就须懂得如何与其他企业合作，当然渠道合作也是如此，渠道成员之间要有同一目标，长期合作才能实现共赢Wilkinson认为渠道内部的不和谐是渠道冲突的根源，只有协调内部的矛盾才能够降低冲突的发生2营销渠道相关理论综述2.1营销渠道的定义营销渠道有许多种定义，但其中最具权威的便是美国市场营销学专家菲利普·科特勒给出的定义，他认为“营销渠道就是在某种商品或服务从生产者转移到消费者的过程中，取得这种商品或服务或者将其帮助传递到消费者的企业或个人”简单来说，营销渠道就是一条通道或路径，商品和服务通过这条路径从生产者经过中间商传递给消费者2.2营销渠道的结构营销渠道的结构是指营销渠道的基本架构营销渠道的结构一般有长度结构、宽度结构以及广度结构所谓营销渠道长度就是指从制造商到最终产品的使用者之间经。