2009年岭南项目7-8月营销策略.ppt

岭南项目岭南项目7-87-8月营销策略月营销策略营销中心策划部二零零九年七月一日目目 录录一、下半年整体考虑三、推广思路四、营销策略二、营销目标五、具体措施G18-20G18-20栋栋G24-26G24-26栋栋G27-29G27-29栋栋G30-36G30-36栋栋G18-20、G24-G26栋为11-18层高南北向条形分布，南向望主题园林，北面为优悦园组团及绿化，西面为水悦清华组团，东面为映翠园其它组团和学校绿化；G27-29栋为11-14层高南北向条形分布，北向望主题 园林，南面为流溪河支流，西面为G21-G23，东面为学校与绿化下半年整体考虑——现存货量的分布1、G27-29,G18-20,G24-26九栋新货，共356套；2、水悦清华、优悦园未售单位249套3、G30-36栋在2011年6月之后才能达到销售条件下半年整体考虑——现存货量的数量 G27-29集中发售集中发售 G18-G20集中发售集中发售水悦清华、优悦园未售货量水悦清华、优悦园未售货量G27-29,G18-20剩余单位，剩余单位，7月月11日日 7月月26日日 8月月1日日 10月月1日日 G24新新货入市货入市12月月31日日预计未来市场走势不明朗，在7月份开盘2次，将新货迅速消化，奠定09年下半年销售基础10月黄金周期间推出G24，树立岭南新的价格标竿，配合水悦清华、优悦园的销售，也表现岭南项目不断有新产品入市。

G25、G26作为推货储备，控制销售节奏在G30-36栋入市时，以价格标竿的作用带动G30-36栋的销售新货快走，奠定销售基础新货快走，奠定销售基础集中精力消化存货集中精力消化存货下半年整体考虑——销售节点铺排9月月1日日一、下半年整体考虑三、推广思路四、营销策略二、营销目标五、具体措施目目 录录二、营销目标1、销售目标2、推广目标营销目标——7-8月销售目标阶段推售货量可售预计销（套）销售目标(万元)销售率两房三房四房两房三房四房7月11—7月25G27-G2931490312001.00亿80%7月26—8月1G18-G201217801011501.00亿80%8月1-9月1K10-K190100003000.5亿现有存货的20%D19－D2591202002510合计（套）245472013290102.5亿1、7月份快速销售新货2、8月份重点销售存货3、本阶段2.5亿的销售额二、营销目标1、销售目标2、推广目标目目 录录1、树立高端形象，维护大盘地位、树立高端形象，维护大盘地位：全面提升项目的形象档次，形成市场的高度价值认同2、搭建高价值平台，储备充足客户、搭建高价值平台，储备充足客户：通过高价值形象的平台搭建，储备丰富客户资源，实现价值形象的认同营销目标——推广目标一、下半年整体考虑三、推广思路四、营销策略二、营销目标五、具体措施目目 录录三、推广思路1、推广节点2、阶段推广主题目目 录录推广思路——推广节点构想7月37月107月17G27-29开盘7月247月31大岭南形象树立 G18-20开盘8月7 、14、21、271、考虑到7月份进行两次开盘，而且G27-29入市时间短因此在报广铺排上：在7月初进行映翠园组团的形象提升，只在7.24日才开盘稿的形式表现2、7月31开始以大岭南的形象，重点销售水悦清华及优悦园未售单位映翠园形象提升，客户储备三、推广思路1、推广节点构想2、阶段推广主题目目 录录推广思路——阶段推广主题1、7月初——7月底（新货新组团形象演绎）G27-29--“阅山聆水、乐享有道”,G18-20--“山水气质 城市精神”在映翠园的组团基础上继续提升项目形象，同时有所区别2、8月初——9月初（现楼产品依托大岭南8年成熟社区进行形象演绎）以大岭南大盘配套齐全（双地铁交汇、华师名校教育、38万方园林等）、生活氛围成熟的利益点进行推广，展现水悦清华、优悦园的现楼即买即住的优势【映 翠 园】 线 上 报 广 展 示岭南新世界是一个拥有着城市与自然双重享受的社区，本次系列报广建立在大岭南的基础上，结合山水与城市作为主画面，体现“阅山聆水” 的主题意境，并采用虚实结合的方式带出项目的卖点，采用不同的创意方式体现“乐享有道”。

大岭南线 上 报 广 展 示将岭南新世界大社区的形象用自然与城市两个元素相互联合地传递给消费者一、下半年整体考虑三、推广思路四、营销策略二、营销目标五、具体措施目目 录录四、营销策略1、推货策略目目 录录2、价格策略3、客户储备策略1、7月份 通过7月11日 G27-29开盘， 7月26日 G18-20再次开盘，以新货分批连续快速去货，奠定销售基础；2、8月份 将水悦清华、及优悦园未售单位以现楼的形式推出市场，同时将G27-29、 G18-20未售单位以正价发售，用以提升拉升岭南项目的整体价值、引导客户购买现楼营销策略——推货策略7月份 G27-29开盘当天享受92*98*98折扣 ，开盘后只保留98折，促使客户快速成交；G18-20再次开盘时，对G27-29缴纳诚意金但是的未成交客户，开盘时在享有已有的优惠上给予额外99折（此优惠只针对G18-20 单位有效），开盘后所有优惠取消；G18-20缴纳诚意金但是的未成交客户，在购买水悦清华及优悦园现楼产品时享受额外99折8月份 针对水悦清华及优悦园现楼销售该优惠采用先折后减的方式在价内扣减，一方面强调岭南项目是现楼即买即享，另一方面与映翠园折扣销售相区别 类如暑期现楼置业九重豪礼的购房优惠（1）子女优越成长教育启动基金，价值6000元；（2）名牌时尚家私礼券，价值16000元；(3)尊贵康体会所消费券，价值1800元；(4)便捷出行地铁储值票，价值1688元；(5)畅行万里半年汽油票，价值3600元。

营销策略——价格策略1、通过报广、新闻软文、网站宣传等媒体渠道，引来新客户2、通过线下活动组织已有合作的机构客户（如南航）及银行等资源团体现场体验，促进销售3、已成交业主资源的充分利用营销策略——客户储备策略一、下半年整体考虑三、推广思路四、营销策略二、营销目标五、具体措施目目 录录五、具体措施1、形象提升措施2、客户组织措施目目 录录3、销售组织措施7月初——7月底提升映翠园的组团项目形象8月初——9月初以大岭南大盘配套齐全（双地铁交汇、华师名校教育、38万方园林等）、生活氛围成熟的利益点进行推广，展现水悦清华、优悦园的现楼即买即住的优势五、具体措施—形象提升措施1 1、平面报广投放、平面报广投放高频率，大密度投放媒体日期周版面规格预算广日7月3日五A6、A8-A11全版388185南都7月3日A1叠前半叠全版205349羊晚7月3日A6-A9半版162185广日7月10日五A4、A5、A7全版388185广日7月17日五A4、A5、A7半版203343南都7月17日A1叠前半叠全版205349羊晚7月17日A6-A9半版162185广日7月24日五A4、A5、A7半版203343南都　A1叠前半叠全版205349南都8月7　A1叠前半叠全版205349广日　A4、A5、A7半版203343广日8月14日五A4、A5、A7半版203343南都　A1叠前半叠全版205349广日8月21日五A4、A5、A7半版203343南都　A1叠前半叠全版205349广日8月28日五A4、A5、A7半版203343南都　A1叠前半叠全版205349合计2、网络投放、网络投放7月中旬（G18-20发售前）在主流地产网站投放，通过广告投放、新闻专题炒作关注，扩大传播声势面，同时也为8月现楼产品的客户组织活动提供有力资源支持。

预算：预算：120000元元五、具体措施—形象提升措施时间段新闻主题7.6-7.12全新映翠园瑰丽上市，备受追捧7.13－7.19映翠园火爆热售，高价值高品质产品大受欢迎7.20－7.26万众期待！升级版南向映翠园本周隆重发售现楼推售期新闻主题园林篇－想在城市中阅山聆水，岭南新世界为你实现地铁篇－双地铁为你生活提速教育篇－新世界为你打造0～18岁一站式教育商业配套篇－全方位成熟商业配套，足不出户，为你生活添姿彩8年大城，山水气度都会生活岭南新世界即买即住即享受！7月围绕映翠园新品推出、户型优势、景观优势等进行新货推荐，在报纸、网站及多范围杂志进行铺开8月围绕大岭南项目整体卖点进行铺排，引导客户购买现楼五、具体措施—形象提升措施3 3、新闻及专题规划、新闻及专题规划五、具体措施2、客户组织措施1、形象提升措施目目 录录3、销售组织措施五、具体措施—客户组织措施深入利用机构客户资源，通过活动体验深入利用机构客户资源，通过活动体验“新生活第一城新生活第一城”的价值活动主题：盛夏畅享都市新生活活动时间：7月下旬——8月下旬邀请对象：银行、南航、爸妈俱乐部等活动地点：岭南游泳池、球场、运动会所、社区园林等活动形式：利用岭南完善的运动会所，根据不同单位不同年龄段的客户，组织主题性的系列活动： 1）针对南航客户（较为年轻），组织拓展、趣味运动会等互动性强的活动 2）针对爸妈俱乐部（已有小孩），组织“亲子水运会“，并邀储备客户中已有小孩的家庭参与活动，借机回访客户，吸引客户持续关注以体验营销＋专场接待＋额外折扣优惠的形式，充分利用这部分高端目标客户以体验营销＋专场接待＋额外折扣优惠的形式，充分利用这部分高端目标客户序序号号主题主题时间时间地点地点对象对象活动内容活动内容预算（元）预算（元）1南航团购委员会看楼活动7月中下旬至8月中旬销售中心南航有购房意向的员工家属约100人通过分批组织员工到访，传递销售信息及优惠信息5000/场，2场共100002资源看楼专场7月-8月板房、销售中心工行、建行、民生VIP客户等以资源团体看楼团形式促进成交，带旺现场销售8000 /场， 3场；共240003网站看楼团7月中下旬板房、销售中心焦点、搜房、21cn资源客户以看楼团形式促进成交，带旺现场销售气氛8000 /场，3场共240004业主资源利用8月初-9月初销售中心岭南业主参与主题活动2场，派发小礼物3000份8000场/活动，小礼物8/个,共50000合计108000五、具体措施—客户组织费用预算客户组织费用预算1、经过调查，8月中下旬宏城广场将拆迁，在拆迁前继续使用宏城广场作为岭南看耧车停车点，拆迁后选用天河南二路（华润万佳旁）停车站作为岭南看楼吧的停车点2、计划将广源好又多外展调整至百信广场，经调查百信广场8月初才有排期。

为此计划7月继续在广源好又多开展外展，8月将外展移至百信广场，同时租用场地派发单张，作为客户看楼的上车地点3、名盛广场及中华广场外展则以新世界联展形式开展五、具体措施—外展客户组织宏城广源外展聚客，名盛广场、中华广场外展通过联展形式进一步拉升岭南项目形象宏城广源外展聚客，名盛广场、中华广场外展通过联展形式进一步拉升岭南项目形象项目项目时间时间预算（元）预算（元）场地租场地租用用备注备注宏城广场7.4-9.5共20天1492502500元/天，合计47500元5台37座豪华大巴/天，1050元/辆/天，合计99750元宏城管理费1000元/月共2000元广园好又多7.4-9.5共20天34200――3台11座面包车/天，600元/辆/天合计34200元名盛7.3-5共3天53500——以模型搬运费1500元，派单兼职费用8人，80元/人/天，三天1920元，折页费用5000元中华广场富一城7.31-8.2共3天38000—— 以模型搬运费1500元，派单兼职费用8人，80元/人/天，三天1920元，折页费用5000元其他外展点兼职费用7.4-9.5共20天36480――24人/天，80元/人/天（天河点18人、广园点5人、板房1人）外展物料7―8月9000――车身贴、车头牌、易拉保、饮用水等小计小计320430320430五、具体措施—客户组织费用预算五、具体措施3、销售组织措施1、形象提升措施目目 录录2、客户组织措施项目项目内容内容费用费用备注备注现场包装集中发售所需现场物料15000包括包装系统、台椅租用、销售展板等人员费用集中发售所需工作人员4000包括物管、兼职、工作人员等物料费用发售所需印刷物料8000包括销售文件、宣传资料等小计27000注：费用按照七月份集中发售注：费用按照七月份集中发售2次来预算次来预算7月11日，7月26日开盘准备工作五、具体措施——销售组织措施项目项目时间时间内容内容预算预算销售中心内外销售氛围营造7-8月规范岭南大盘形象标识及应用，在大区指示牌、电瓶车、销售中心门口地毯的更换、销售中心内主形象墙、房产快讯、销控板、台牌上等各方面统一形象；30000映翠园展厅调整7-8月映翠园展厅画面更换 10000元10000大区模型映翠园模型根据推出节点上模型共6排楼及园林利用好大区入口在大区模型上做好标识突出20000销售展板信息更新7-8月精品单位推荐10次、促销信息公示10次10000G27-28销售通道调整G18-G20样板房包装7-8月映翠园销售通道新样板房包装、户型牌、防撞条等40000销售中心空飘拱门7-8月每周6个空飘1个拱门，拱门租用充气每次500，空飘每个400，每周约2900，共7周20300植物租摆7-8月根据销售现场及板房需要进行植物租摆4500/月，共9000小计139300元五、具体措施——现场包装优化调整全面提升岭南项目整体形象，演绎高端品质，为现场提供销售道具支持现场包装展示项目项目内容内容数量数量预算预算（元）（元）折页在大岭南优势基础上，展现各个组团优势及产品卖点3000, 2元/份6000映翠园楼书展现映翠园翠缇花岸、自然大城的高品质生活形象1000，20元/本20000户型图G27-G29、优悦园、水悦清华户型图每款500张共12000张，1.5元/张9000宏城折页宏城、广源、天河城中庭等外展点使用每周8000份,共10周,共80000份，每份0.5元40000南都夹投折页南都夹投使用每周8000份，5周共40000份, 每份0.5元20000信封信纸等大岭南标识各2000份3000销售文件签收小册子——1000份, 每份4.5元4500G27-G29及优悦园、水悦清华认购书印刷——1500份,每份2元3000楼书及报广图片购买楼书及报广图片版权购买费用约10张20000小计125500元五、具体措施——物料制作费用预算【映 翠 园】 线 下 折 页 展 示费用统计明细明细金额金额比例比例蓝光月费350000报广投放网络投放120000记者润笔费3000外展组织320430活动组织108000集中发售27000夹投48000现场包装139300销售物料125500合计　100.00%预计预计7-8月销售额为月销售额为2.5亿元，亿元，费用为费用为542.8万元，万元，费用比例：费用比例：2.17%。