02消费者的个性消费心理分析.ppt

第二章 消费者的个性消费心理分析 • 第一节 感觉与知觉在营销中的运用 • 第二节 表象规律在营销中的运用 • 第三节 注意规律在营销中的运用 • 第四节 情绪在营销活动中的运用 • 第五节 气质在营销活动中的运用 • 第六节 性格的消费心理分析 • 第七节 能力在营销中的运用 ●知识目标： 1、理解并掌握顾客的感觉、知觉的基本特征和在营销活动中的运 用； 2、掌握增强记忆的方法和记忆的阶段或过程和想象的种类； 3、掌握有意注意与无意注意的关系和对注意的理解和注意在营销 活动中的运用； 4、掌握对情绪与情感的种类的理解； 5、掌握气质的类型； 6、掌握顾客的性格、能力差异及其对顾客在购买行为中的表现的 理解 ●能力目标： 1、运用感觉与知觉于营销活动中的能力； 2、利用记忆规律提高消费者对产品的记忆的能力； 3、锻炼和提高自己的情商水平； 4、培养良好的性格，善于利用气质优势谋求符合自己需要的事项 和行为 所熟悉的 开篇案例：马路售货的议论 • 某大集团公司已经有三十多年的历史，生产销售冰箱、 冰柜由于历史原因，销售科一直设在公司大院外面临 街道的一排简易房屋内，除了批发以外，为了扩大销售 还搞门市销售，每天在路旁便道商摆着各种规格的冰箱 和冰柜，树下立着价格牌。

• 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对供销员 甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很负 责，本地许多家庭都用你们的产品，可是这么漂亮的产 品放在马路边销售，太不雅观，我还以为你们公司的产 品卖不出去呢.”事后供销员甲把顾客的话在科务会上 重复了一边，引起一番议论 • 供销员甲说：“这个顾客真多事，我们的产品销售这么 红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们 在哪儿卖呢？”• 供销员乙有不同看法: “我和这位顾客有同感， 我们这么大的企业，多少年在这破房子里面卖冰 箱，好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象，不用 说顾客到这儿觉得不舒服，我每天上班一进门就 提不起情绪好几个顾客曾经问我，这里卖的是 不是处理品？真让人窝囊咱们应该给公司领导 建议一下，建设一个销售大厅 • 供销副科长沉思了一会说：“马路边售货有他的 优点，商品暴露，能见度高，老远就能够引人注 意，不用花钱就起了广告宣传的作用顾客的感 觉好不好关键在于我们冰箱的质量、外形和价格 ，常言道人叫人千声不语，货叫人自然上门，人 们只要记住这里的冰箱价格合理，节省电能，外 观漂亮就行，建不建销售厅无所谓• 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年大 家在这样差的条件下，为公司作出很大贡献，现 在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影 响消费者对我们公司的印象，直接影响顾客对我 们公司的产品的感觉，长此以往，我们的产品的 知名度会降低，销售不容乐观。

南方一家产品行 销全国的冰箱厂家，进去后感觉像进了三星级饭 店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样 的企业的产品消费者自然放心我打算给公司写 个报告，从感觉、知觉与认识商品、记忆、注意 与商品知名度、想象、情绪、情感与消费者购物 等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作 用，肯请公司领导拨款，装修改造销售科门市”• 问题： • （1） 那位顾客的意见对你有何启发？ • （2） 你同意供销科副科长的意见吗？ • （3） 你同意销售科长的意见吗？ • （4） 你同意供销员乙的意见吗？ • （5） 请代销售科长拟一份装修改造销售 科门市的申请报告第一节 感觉与知觉在营销中的运用 情景案例： 同样的鸡蛋为何有不同的销售结果？ • 从前，有一位赵秀才，家境贫穷，和自己的妻子相依 为命，自己寒窗苦读，妻子靠织布维持生计，一天， 秀才家中无米下锅，妻子吩咐秀才将自家母鸡下的蛋 拿到集市上去卖掉，然后买回大米来，过了响午，秀 才提着一个也没有卖出的鸡蛋回到家里说：今天鸡蛋 不好卖妻子非常生气，于是自己提着鸡蛋到集市上 去卖，秀才妻子的鸡蛋很快被抢购一空，然后买回大 米回家，秀才非常纳闷：为什么自己一个都卖不出去 ，而妻子很快就卖出去呢？ • 请你解释其中的原因？一、感 觉 • 1、感觉的含义 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 外界事物的个别属性的反映，是由一种感 觉器官的刺激作用引起的主观经验。

• 2、感觉的特点 • （1）、每种感觉都需要适宜的刺激 • （2）、每种感觉都有强度范围要求 • （3）、任何感觉都具有适应性 • （4）、任何感觉之间存在相互作用 二、知觉• 1、知觉的概念 • 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映 • 过去经验在感知信息的组织作用刚果的郫格米（Pygmi）人 居住在枝叶茂密的热带森林中，人类学家科林·特恩布尔曾 经描述过这些人及其生活方式，有些人从来没有离开过森林 ，没有见过开阔的视野，当特恩布尔带着一位名叫肯克的人 第一次离开居住地大森林来到一片高原时，他看见远处的一 群水牛时惊奇地问：“那些是什么虫子？”当告诉他是水牛 时，他哈哈大笑，说不要说傻话尽管他不信，但是还是仔 细凝视着，说“这是些什么水牛会这样小当越来越近， 这些“虫子”变得越来越大时，他感到不可理解，说这些不 是真正的水牛 • （大家看书中图2-4，5秒钟后合上教材，下面请两位 同学将所看到的图形画出来） 2、知觉的特征• （1）、整体性 • （2）、理解性 • （3）、选择性 • （4）、恒常性（1）、整体性（2）、理解性（3）、选择性（4）、恒常性• 三、感觉与知觉在营销活动中的运用 • 1、感觉在营销活动中的运用 • （1）、使消费者获得对商品良好的第一印象。

• （2）、给消费者以适宜的刺激 • (3)、利用感觉引发消费者良好的情绪状态 • 2、知觉在营销活动中的运用 • （1）、利用知觉帮助消费者确定购买目标 • （2）、利用错觉诱发消费者的购买欲望 • （3）、利用整体性与理解性原则进行广告宣传 • （4）、营业员利用错觉原理推销商品案例分析：小李应该去哪家饭店吃饭？• 2008年我国取消五一长假，增加了清明、端午、中秋三个传 统节日的小长假，五一只放假一天形成一个小长假，这几个 小长假带来了各个地方游客本地游热情，“十·一”长假就 作为众多工薪阶层长途旅游的不二选择，小李是某上市公司 的进出口部经理，他、几个同事和要好的朋友约定“十·一 ”自驾车游桂林，这天他和八个好朋友共计开着3辆小车从广 州出发，路线是“广三高速——怀集——贺州——桂林—— 阳朔”，在行进途中不知不觉到了中午十二点，决定找一个 饭店吃饭并作稍事休息后再出发，一路上大家一起找合适的 饭店，但他们发现路上许多饭店都人满为患，他们没有办法 ，只有继续寻找合适饭店，最后终于找到连排一起的三家饭 店，车刚刚停下，众多的服务人员纷纷介绍自己饭店如何如 何的好或方便或快捷，细心的小李观察了这三家饭店，一家 就餐人数很多基本没有位置，一家环境不错但基本没有顾客 ，一家环境一般有少数人正在就餐，小李他们无所适从，不 知去哪家好。

问题：假如你是小李，你应该选哪家饭店？第二节：表象规律在营销中的运用• 情景案例：你的短时记忆如何？ • 下面列出3行数字，两个数字称为一组，每行12组你任 意选一航，在1分钟内读完（平均每5秒钟读一组），然后 把记住的数字写出来（可以颠倒位置） • 73 49 64 83 41 27 62 29 38 93 74 97 • 57 29 32 47 94 86 14 67 75 28 49 35 • 36 45 73 29 87 28 43 62 75 59 93 67 • 结果评价： • 在短时记忆阶段，人脑能够同时容纳5～9组内容，如果你 把一行12个全部数字都正确地记下来，说明你记忆力惊人 少有如果能记下8～9组可以得优，如果只有记下4～7组 ，那只算一般，如果小于4则说明你记忆力很不理想，需 要找原因，并需要好好锻炼了一、记忆• 记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是 人脑对过去经验中发生过的事物的反映 • 1、记忆的心理过程 • 记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节 • 2、记忆的分类 • 按照记忆的内容可以分为感知形象记忆、语 词概念记忆、情绪记忆和运动记忆 3、记忆的三个阶段• 即感觉记忆、短时记忆和长时记忆 • 4、增强记忆的手段方法 • （1）、有明确的目的有助于记忆。

• （2）、理解有助于记忆 • （3）、活动对记忆的影响 • （4）、不同系列位置对记忆的影响 • （5）、重复有助于材料的记忆 二、想 象 • 1、想象的概念 • 想象是指用过去感知的材料来创造新形象或者说想象是头脑改造 记忆中的表象而创造新形象的过程，是想象的表象，由此可以知 道想象活动要具备三个条件： • （1）、必须要有过去已经感知过的经验，这种经验不一定是想 象者个人的第一手资料，也可以是前人或他人积累的经验 • （2）、想象必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工， 而不是简单的表象 • （3）、想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物 • 2、想象的分类 • 按有无目的分可以分为：有意想象和无意想象 • 无意想象是没有特点的目的，不自觉的想象，也叫不随意想象， 是想象中最初级的形式 • 有意想象是带有一定的目的性和自觉性的想象，又叫随意想象， 他又可以分为再造性想象和创造性想象（是按照想象内的新颖性 、独立性和创造性的不同进行划分的） 三、记忆规律和想象规律在营销中 的运用• 1、记忆规律在营销中的运用 • （1） 明确的目的有助于记忆 • （2） 理解有助于记忆 • （3） 活动对记忆的影响 • （4） 不同系列位置对记忆的影响 • （5） 重复有助于材料的记忆 • （6） 提问2、想象规律在营销中的运用• （1） 想象对认识具有补充作用。

• （2） 想象具有超前认识的作用 • （3） 想象具有满足需要的作用 案例分析：谁偷走了中国儿童的想象力 • 幻想空间曾是爱迪生、爱因斯坦、比尔·盖茨的少年乐园在发 达国家，想象力作为发明创造的基础, 被认为是21世纪竞争力的 一种但在我国，想象力丰富往往被斥为“异想天开“，而遭到冷 眼 • 在现实生活中，中国儿童的想象力却被严重幽闭 • 目前，应试教育仍是阻碍想象力和幻想力发展的主要因素专家 认为，在这种教育模式下，想象和幻想教育没有被放在应有的位 置上，统一的教育方式、统一的标准答案正束缚着学生的想象力 • 更多的专家认为，中国儿童的想象力受到压制，除了教育体制外 ，更多还是一个社会和文化问题在古代，中国曾出现了想象力 繁荣局面《庄子》、《西游记》、《聊斋志异》和唐诗宋词都 是想象力的伟大作品其实，古代科举给考生带来的心理压力并 不比今天的高考轻，但是，那些大诗人、大词人，往往也正是因 为考场官场失意，才游走江湖，写出了传诵千古的名篇而对于 如今的中国儿童来说，逃避的余地是没有的• 在城市，学校和家之间，就是无数的混凝土大楼，没有江河湖海 ，只有受污染的天空在班级里，你不管是第一名，还是最后一 名，你的名字和成绩注定了要被贴在墙上，公之于众，让你无处 藏身，分数是衡量你的价值的惟一标准，因此你必须被排名，这 决定了你以后在社会上的排名。

在家中，你面对的可不是一般的 父母，他们是有气无处使的“老三届“知青，他们是被耽误的一代 ，没有学到什么知识，因此，把一切希望都寄托于你你不幸又 是他们的独生子女！这个时代要求计划生育 • 你也许会逃到游戏机房去，对不起，许多人都下令不准你玩上 网？聊天室？更不行各种各样的防火墙早就做好了出走？不 少学生是这样做的，但尽管出走到了天涯海角，终被派出所发现 ，被遣送了回去当和尚当尼姑吗？庙里如今也要看职称和文凭 ！你是佛学院的毕业生吗？旅游？这是知识经济的时代，游山玩 水也是一种受教育何况，是个景点就猛宰人，又没有一叶不要 钱的扁舟万幸之中考上了大学又怎么样呢。