国信证券福州营业部营销管理模式现状及对策探析.docx

•2-4•2第1章导白1・ 11・3勰陋•5-162.1 2. 2国内外现有的证券营销管理模式17-213. 1国信证券福州营业部营销管理模式现状173.2国信证券福州营业部营销管理模式存在的问题18第4章国信证券福州营业部营销管理模式的建立•22-3322254. 1建设良好的营销环境4. 2营销管理模式的建立第5章国信证券福州营业部营销管理模式的保障84-395. 1国信证券福州营业部的营销保障体系34365.2证券营销的风险管理40-416.1结论与启示 406. 2研究的不足与改进 40国信证券福州营业部营销管理模式现状及对策探析摘要我国证券山场经过多年的发展，取得了辉煌的成就，成为我国山场经济体系 中重耍的一部分随着中国加入WTO的进程、QF1JL进入国内资本市场脚步的加快、 2008年至今股票行情的持续低迷、以及国内券商佣金的下调，中国证券市场竞争 R益激烈，给券商的经营和收入带來了彻底的改变，这一切己经预示着证券业的 “微利吋代”和“完全竞争时代”已经到来传统证券经纪业务模式面临严峻挑 战，面对外I韦I山场环境的恶化，以及中国金融开放后国外证券公司咄咄逼人的态 势，国内证券公司如何增强自身的生存能力和发展能力，如何通过提高自身的核 心竞争力来应对经纪业务的经营困境，是摆在全国券商而前亟待解决的重耍课 题。

因此，加强证券公司营销系统研究，构建符合证券经纪时代发展耍求的营销 战略系统、人力资源系统、经纪业务后勤保障系统，是证券公司在竞争中立丁不 败Z地的重耍因素本文选取国信证券福州营业部的营销系统作为研究对象，旨在强调和试图探 索和研究什么是真正的证券营销战略以及在国信证券福州营业部应该如何有效 建立符合其自身发展增强其自身能力的的营销管理模式，同时为行业内的其他证 券公司提供借鉴意义本文在学习和借鉴国内外先进证券公司的营销模式的基础 上分析国信证券福州营业部营销管理模式的现状，然后根拯分析的结果结合福州 营业部自身的情况提岀应如何建立系统化、科学化的营销管理模式，同时为了保 证营销管理模式的顺利实施，本文从营销管理制度、营销风险管理两方而为其提 供基础保障，从而改变国信证券福州营业部面临的营销困境，实现营业部健康快 速可持续发展关键词：国信福州部；现状；营销管理模式第1章导论本章主要介绍研究背景、研究意义、研究的思路和方法以及论文的结构和内 容安排四个部分，从整体上对本论文的相关研究工作进行概括和总结1.1研究背景2002年5月浮动仰金制在我国的实施标志着中国的证券业开始进入真正的 市场化运作，行业经历了从国家的行业壁垒保护过渡到价格竞争模式的转变，以 及从服务竞争模式到营销创新模式的转变。

证券行业在激烈的驱动不断地强化市 场意识，创新营销理念理念，提高营销水平也只有这样，证券公司才能在激烈 的市场竞争中求得生存和发展这个转变的过程也凸显出了诸多矛盾、问题和新 的挑战比如传统经纪业务盈利模式存在收入弹性与成本刚性的矛盾、经纪业务 提供的服务供给与市场需求Z间存在矛盾、经纪业务经营机构的扩张冲动与整个 行业的规模过剩存在的矛盾等；行业内恶性价格竞争屡见不鲜、普遍存在服务竞 争形式单一等问题：以及政策导向的变化使经纪业务的进入壁垒降低，潜在竞争 者的逐步渗透使经纪业务竞争加剧、信息技术的进步给经纪业务经营模式带来巨 大的改变、以及入世后经纪业务直面国际竞争对手的冲击等新的形势和挑战本 文正是在这样的大背景Z下，通过对国信证券福州营业部H前的证券营销管理模 式的现状、存在的问题以及面临的新挑战的分析，并借鉴国内外成熟的理论和经 验，提出构建证券公司营销系统和证券营销保障系统的新思路，探索出了一套适 丿应新形势的适合证券公司长远发展的营销管理模式1. 2研究意义证券公司是我国资木市场的重要参与者，它不仅关系到我国证券市场能否健 康发展，同时也关系到我国市场化进展和国企改制能否顺利进行。

然而，随着股 票发行核准制、证券交易浮动佣余制、强化上市公司信息披露、证券市场国际化 进程、大力发展机构投资者等措施的实施，证券行业由过去受经营许可保护的垄 断性暴利行业转变为开放竞争性微利行业，证券公司的生存与发展空间受到严峻 的考验在这种情况下，如何增强证券公司营销意识，培养证券公司营销能力， 树立“以客户为中心、以产品为导向”的营销战略架构与服务体系，结合市场环 境与口身的条件，因地制宜地打造证券公司的核心竞争力就显得更为重要，这也 就是本文的立意所在选择证券营销管理模式的构建作为研究课题，使学生通过在证券公司实习 并深入调查，研究证券公司营销管理模式的构建和运行情况，发现其存在的问题 并寻求完善和改进营销管理模式的对策同时，帮助学生学会科学研究的方法, 培养学生分析问题和解决问题的能力，对学生今后的工作具有较强的实际意义 1. 3研究思路和方法本论文的研究思路是从国信证券福州营业部冃前的营销管理模式存在的问 题为着眼点，通过分析出现问题原因，结合营业部的实际情况，在学习和借鉴国 内外其他证券公司成功发展经验的基础上构建适合国信证券福州营业部发展的 营销管理模式，提高其自身的竞争力，从而在激烈的市场竞争中赢得一席Z地。

具体如图1T所示图1-1研究思路图本文主要采用以下方法进行研究：文献调研、访谈法、对比分析法以及理论 与实际相结合的研究方法等1) 文献调研法，通过对证券营销管理模式的理论研究，了解证券公司营销 管理模式的现状，借鉴有参考价值的理论和方法，使研究T作有章可循从各类 书籍、报刊、杂志、网站上搜集相关信息资料作为研究的背景信息2) 访谈法，与营业部内部员工或者管理层进行面对面的访问交谈，获取相 关信息3) 对比分析法，通过把国信证券福州营业部的营销管理模式与国内外同行 业的其他证券公司的营销管理模式进行对比，从而发现营业部营销模式存在的问 题4) 理论与实际相结合的研究方法综合运用现代证券营销管理模式的相关 理论，结合大量文献以及通过对公司的实地调查，提出营业部证券营销管理模式 中现存的问题，通过分析问题，得到解决问题的具体方法和对策1.4论文结构和内容安排本文的内容共分六章，每章简介如下：第一章，导论这一章主耍介绍研究的背景、研究的意义、研究的思路和方 法、论文的结构和内容安排四个部分，对全文起到概括和画龙点睛的作用第二章，文献综述对证券营销的概念以及国内外的研究成果进行概述，同 时对国内外证券公司的营销管理模式进行阐述并总结岀可借鉴的经验。

第三章，案例综述本章主要介绍国信证券福州营业部的概况以及总结营业 部的营销管理模式的现状和存在的问题第四章，国信证券福州营业部营销管理模式的建立本章通过营销营销环境 的改善以及具体的营销策略的运用阐述营业部营销管理模式的建立第五章，国信证券福州营业部营销管理模式的保障为保障营业部营销管理 模式的顺利进行，就必须要建立相应的保障体系第六章，结论与启示通过对国内外证券公司营销管理模式的学习和借鉴， 结合国信证券福州营业部营销管理模式的现实情况，提岀建立营业部营销管理模 式的内容和保障体系，得岀证券公司应如何建立适合自己发展的营销管理模式的 结论和启示，同时指岀研究的局限性第2章文献综述本章主要介绍证券营销的概念以及国内外学者证券营销的相关研究成果，同时介绍国内外证券公司的营销管理模式并学习和借鉴其中的良好经验2. 1国内外研究状况2.1.1证券营销的定义证券营销(Securities Market ing)集中关注证券经营机构中对 营销职能的管理，是关于证券产品和证券服务的特殊的服务营销其核心是在于 它是一种服务营销，而且是一种特殊的、与其他服务业不同的服务营销按照营 销理论，证券营销指以证券市场为载体，以满足客户需求为冃标，通过市场营销 的手段，将券商的金融产品和证券服务提供给客户的经营管理活动。

券商在金融机构中承担着为投资者提供中介服务的职能，券商利润来源于客 户数量和资产质量的增加，金融产品是券商与投资者营销组合最重耍的组成部 分，券商通过为客户提供服务，扩大客户对金融产品的需求量，提高市场占有率, 来提高券商整体盈利能力总的來说，券商营销行为是以客户为中心，以满足客户需要为冃标，通过创 造证券运作理念刺激、提升客户需求，使自己得以生存并不断发展2.1. 2国外关于金融产品营销理论研究到70年代，伴随着计算机网络技术的普及，金融自由化和全球化趋势逐步显 现，信息交流畅通的同时，会融界竞争也出现快速化、多样化、全球化的特点, 金融界才普遍意识到金融商品营销观念的重要性作为世界会融中心，美国市场 金融营销研究自然成为引领世界的导向标然而，由于1929年大萧条后，美国- 直执行银行与证券分业管理模式，因此有关金融营销的研究主要是针对商业银行 的营销研究直到上世纪八十年代末，余融网络化、全球化、融资国际化等趋势 在国际互联网(INTERNET)发展大潮推动下再次进入高潮，对证券营销的研 究也再次进入一个新的高潮例如，1987年在伦敦设立的金融市场集团(F i n aI 1 c i a 1 M a r k e t Group, F MG), 1996年美林证券在全公司内推行利用 商业智能对美国客户进行客户关系管理的计划等，但对证券公司营销战略的研究 相对甚少，更多的是一些著名投资银行的内部发展战略以报告的形式流传。

2.1.3国内研究状况在我国金融体制改革Z前，金融机构是政府的附属机构，因此，金融机构根 本没有营销意识，也不存在这方面的研究丁•作直到金融体制改革逐步深入，银 行、保险公司等金融机构进入市场化竞争后，才开始意识到营销工作的重要性， 这方而的研究才开始出现有关金融营销方面的书有一些如万后芬的《金融营销学》(2003),以现代 市场营销理念为指导，以创新为宗旨，系统、务实地研究了金融企业适应市场环 境变化，赢得竞争优势的金融营销战略和策略选择书中阐述了三种市场营销战 略计划模式，一种是菲利普•科特勒模式，一种是唐•德布莱克模式，一种是简 耍计划模式，同时耍提出耍进行战略分析这儿种战略计划模式和战略分析的灵 活运用，对于整个营销活动的开展具有重要的指导性作用刘洪深等(2007)阐述了如何进行营销理论创新以及分析了证券营销组合的 相关策略，对证券公司创建适合自己发展的营销管理模式具有很好的借鉴意义石鹃(2008)阐述了数拥挖掘技术在证券营销管理模式构建以及分析系统的 M用，为证券公司构建营销策略分析系统提供了一种全新的思路和方向201()年3月徐静珍等(2010)阐述了 “证券营业部营销管理模式的含义”以 及“证券营业部营销管理模式构建的内容”，具有很大的指导意义。

现代营销理论的发展，主要是两个方向延伸：(1)对外强调以客户为中心, 一切从客户的角度出发考虑问题，推崇个性化服务和与客户的交流、互动；(2) 对内则将营销拓展到整个金业，金业的组织结构、运作流程都以营销为中心进行 设计，企业的每一个部门，每一个人，每一项职能都要担负着丁•各方面的关系利 益人进行沟通的责任，向受众传达一致性的品牌信息,可以说是以营销为突破口， 整合企业内部的资源，提高效率，增强公司凝聚力，从而提高企业的市场竞争力 同时，面对竞争R益激烈的证券市场，如何探寻并建立适合证券公司的营销管理 模式将是各个券商耍面临并着重解决的战略性问题2. 2国内外现有的证券营销管理模式2. 2.1国外现有的证券营销管理模式激烈的市场竞争使西方发达国家的券商。