品牌管理PPT课件（共12单元）第四章品牌文化.ppt

第四章第四章 品牌文化品牌文化4.1品牌文化的内涵品牌文化的内涵品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚 4.1.14.1.1品牌文化的核心要素品牌文化的核心要素1.1.文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，2.2.品牌的精神内涵品牌的精神内涵 品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界3.品牌的文化符号 在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式4.品牌的心理元素 人们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上， 二、品牌文化的提出1.源于社会发展进步2.推动消费观念创新412品牌文化的提出 品牌文化建设对提高品牌力直至企业的核心竞争力是十分有利的。

品牌文化的作用体现在以下几个方面：1品牌文化加强品牌力2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求 3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，形成重要的品牌壁垒413 品牌文化的作用品牌文化的作用1为品牌塑造一种恰当的文化内涵2品牌文化与时尚文化3品牌文化与民族传统文化 414品牌文化的塑造品牌文化的塑造1通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群， 415 品牌文化对品牌建设的作用品牌文化对品牌建设的作用 有效的方法是让品牌具有独特的文化可以将此称为品牌的文化差异战略1通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒416品牌文化的导向作用与关系构建品牌文化的导向作用与关系构建 品牌文化的导向作用突出表现在品牌定位、品牌定性和品牌定型三个方面的导向作用，而明晰品牌发展方向是为更好的突出品牌文化与品牌价值的互换关系 1这种关系的建立是可以通过解读品牌文化和品牌价值过程中间综合体现出来的。

2.实现品牌文化中内涵迁移是达成品牌形象价值互换的前提 3品牌文化对品牌价值的促进与延伸意义 如TCL的国际化形象价值来源于品牌自身文化的支持 如果说文化的本质就是思想，它也一定有着时间段和地域性的概念，那么如何使品牌思想适合于市场的，适合于品牌传递的，与现阶段品牌传递内容服务所适合的，则必须要通过审视市场大局与竞争环境以及品牌发展自身的多方面综合来考虑，才能形成真正的价值转移421企业文化与品牌文化的联系企业文化与品牌文化的联系1.企业文化与品牌文化的逻辑关系2.企业文化与品牌文化的内涵的一致性辑关系 422 企业文化与品牌文化不同企业文化与品牌文化不同1.企业文化与品牌文化的核心含义不同 2.企业文化与品牌文化的作用不同 3.企业文化与品牌文化的建设方法不同 423 企业品牌的基本理念企业品牌的基本理念品牌理念由企业使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成：1企业使命企业使命是品牌理念最基本的出发点，也是企业行动的原动力2经营思想经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想3行为准则行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求43 品牌文化的内涵及功能品牌文化的内涵及功能4.3.1 我国品牌文化的基本内核1.对外域文化的借鉴 一个国家、一个民族，最深刻、最久远、最具生命力的东西恐怕是历经千百年来积淀下来的文化了。

所以，品牌文化的核心内涵就来自于对输入本民族的外域文化的辩证吸收2.儒家文化的浸润 中国传统文化之正统，几千年仁义中庸文化中“仁义”学说源远流长自汉王朝使儒家思想称为统治思想开始，中国古代封建社会的统治者们得出结论：“谋子不并仁义者，后必败”以儒家的仁、义、礼、智、信、安民、教民等文化内涵构建、经营的王朝，往往长治久安，这意味着儒家之术具备守治安国的独特功效事实上，经历了春秋时期的动乱及战国群雄的纷争到秦朝的暴政统治天下，治国的策略重点已由“夺”转向“守”从孔子在世道汉王朝崛起的三百多年之间，儒术受尽了冷落但是当汉王朝鉴于秦王朝短命而亡的教训以儒学治天下时，儒学终于得势，儒学终于发挥其独特的守治之功接下去的各朝各代，只是一次又一次按自己的一致推行儒术，策划各种具体制度432品牌文化的功能表现品牌文化的功能表现 品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力具体地讲，品牌文化有如下功能1.导向功能2.凝聚功能3.激励功能4约束功能5.辐射功能辐射功能品牌辐射主要有以下四种方式：1）软件辐射。

2）产品辐射3）人员辐射4）宣传辐射6.驱动功能 品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机，使品牌经营健康发展 7.协调功能 品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求，对很多问题的认识趋于一致这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各项活动更加协调 品牌的文化板块构成品牌的文化板块构成1国际板块（1）美国板块合金文化（2）法国板块浪漫文化（3）日本板块大和文化（4）德国版块-民族优越文化2国内版块国内版块1京城板块皇家文化2中原板块齐鲁文化3大巴山板块巴山夜雨4广东板块岭南粤菜5江苏板块浪下东吴 秦淮河44 品牌文化的表现441 品牌的包装文化“ 包装”是产品概念由内至外的诠释，它从包装物的形式、材料，到终端卖场的各类推广物品，形成一个对消费者由大到小的环境的影响44 2 品牌的营销文化品牌的营销文化 品牌营销文化是产品文化营销的延伸和拓展，它包括整个社会对品牌的信任和保护名牌效应与企业创立名牌产品、生产名牌产品的行为等有着密切的关系品牌文化营销是利用文化来进行品牌的设计创建与生产的过程，利用品牌文化来提升品牌的竞争力。

44 3 品牌的文化环境品牌的文化环境指相互交往的文化群体凭以从事文化创造、文化传播及其他文化活动的背景和条件45 品牌人才建设品牌人才建设451品牌人才的概念特征：（1）有较高的理论水平2）具有专业技术资格（3）遵守法律法规和社会公德4）具有一定年限的专业工作经历5）具有人力资本价值和使用价值 452选择黄金品牌人才的考核标准选择黄金品牌人才的考核标准重点是五十五周岁以下的中青年专业技术人员考核内容主要表现是：1思想品德好：热爱祖国，不侵害公共利益，践行“八荣八耻”的新道德观；一贯遵纪守法；遵守职业道德，谨慎廉洁、诚实信用，团结协作好2知识更新快：学术思想活跃，在实践中能发现新问题，提出解决问题的新方法，并进行学术和专业技术理论创新及经验交流3服务态度好：学术造诣高、完成疑难技术工作好；疑难案件胜诉率高；承担科研项目的立项和研发；工作进度、专业水平、工作质量高、社会效益好；4知识面广：谦虚谨慎爱好学习，既懂理又懂文，积极帮助中青年专业技术人员提高专业工作技能能带动和促进专业建设事业发展5具有法律责任能力行使权利就承担责任453黄金品牌人才的开发途径具有管理实践经验和优秀工作成果的专业技术人才的选才途径。

1优先聘用国家注册专家2复合型人才高聘一级3实行专业知识重组及知识等量置换4以工作业绩评定高级专业技术人才5签订专业技术岗位合同，完善交流、约束机制本本 章章 小小 结结 1.品牌文化的核心是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰2.企业品牌文化是指对于企业来说，这是企业给消费者的一种心理感受和消费者的心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，3品牌板块文化的构成因素：国际板块、国内板块品牌板块文化的构成因素：国际板块、国内板块4.品牌文化的功能为：导向、凝聚、激励、约束、辐射、驱品牌文化的功能为：导向、凝聚、激励、约束、辐射、驱动、协调动、协调5.品牌文化的作用是：品牌文化加强品牌力、品牌文化满足品牌文化的作用是：品牌文化加强品牌力、品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求、品牌文化的塑造有助于了目标消费者物质之外的文化需求、品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群体，是重要的品牌壁垒培养品牌忠诚群体，是重要的品牌壁垒6.品牌管理人才的考核标准：思想、服务、态度品牌管理人才的考核标准：思想、服务、态度。

自测题自测题1.品牌文化的核心是什么？包括哪些最基本的特征？2.什么是企业品牌文化？它具有哪些表现？3.品牌文化的构成要素及相互之间的关系是怎样的？4.战略管理过程的内容是什么？5.文化与品牌的关系是什么？企业品牌与企业文化的关系是什么？。