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德芙品牌拟人化 策 划 书 策划人： whoyou5y 班级： 123 日期： 2015.05.20 目录 一、“德芙”品牌集团简介 二、品牌核心价值 三、品牌个性 1、浪漫 Romance 2、青春 Youth 3、健康 Health 4、力量 Energy 5、关心 Care 6、博爱 Love 7、愉悦 Joy 四、品牌气质 五、品牌性格 六、拟人化分析 七、拟人场景 拟人场景一：恋爱的滋味，你感受到了吗？ 拟人场景二：传达情意，唯有德芙 一、“德芙”品牌集团简介 玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有 100年历 史1989年进入中国， 1995年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓，丝般感受”成为 经典广告语巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品进入中国12 年以来，市场占有率逐年提高光彩自2000 年底开始正式代理，至今保持该品牌在北 京地区最大的市场份额， 为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营 业额的品牌 德芙是目前中国的巧克力第一品牌德芙的丝滑香浓， 不仅代表着巧克力的“黄金 标准” ，也成为了新时代女性的情感代言出口。

纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受 德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40 年代，一位慈祥的父亲出于对儿子 安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因 爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂命名为德芙 二、品牌核心价值 德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享甜蜜，口号“牛奶香浓， 丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐， 分享快乐德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”，用DOVE 来讲，巧克力可以用 来表达 Do You Love Me 的含义，或者“得到你是我一生的幸福”（得福）同时DOVE 的中文意思是鸽子，象征着和平 三、品牌个性 1、浪漫 Romance 巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意数百年前， 欧洲的贵族认为，巧克力具有神秘的催情作用 2、青春 Youth 巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于， 让每一个吃巧克力的人，如同置身 于人生中最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来 3、健康 Health 巧克力有利于心脏健康 巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。

与其他食 物相比，可可豆的多酚含量特别高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于 预防心血管疾病巧克力增强免疫力 4、力量 Energy 巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补充剂， 更能具有提振心情的魔力 5、关心 Care 巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己巧克力的送出，即是心 的送出巧克力成为一份心意的代表当你要表达心中的关注，你选择巧克力不只因 为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理解的示意：“我的心 在关注着你” 6、博爱 Love 对巧克力的爱即是对生命和生活的爱赞美生命的人、深谙生活艺术的人，最懂 得巧克力享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通当你欣赏着生活 中一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你 7、愉悦 Joy 巧克力是快乐的制造者 它的魅力， 不止来源于香醇的口感，更来自于那些神秘的 成分人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，而更多的人则从巧克力的美味中体会对生活的 感悟在很多人心的美好的记忆中，幸福的感觉就像巧克力的美味一样回味无穷 德芙巧克力的目标顾客是内心有爱存在的人，不论你是谁， 不管你来自哪里，只要 你心中有爱，你知道享受生活， 你就会从德芙巧克力中体会到生命的真谛，找寻属于自 己的那份真实。

四、品牌气质 德芙给人一种独立，时尚和温暖的满足感，十年树木百年树人，如今德芙以观念创 新为先导，以战略创新为方向，以组织创新为保障，以技术创新为手段，以市场创新为 目标，在企业发展的道路上昂首迈步，不断向前德芙人将坚持多赢促发展，百年老品 牌，品质立市场 五、品牌性格 玛氏公司的德芙巧克力之所以起名为德芙也有着其独特奥秘英语作为世界的第一 大通用语言已经深入人心特别是love 这个单词，不论你是不是英语高手，你都会懂 得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为dove 就代表者 love 使人感受到其真诚，乐观，热情，温柔，自由，崇尚浪漫的性格 六、拟人化分析 艾青是一位 20 岁有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一 个为了求新、求变永远也不会厌倦的女大学生，同样也是一位巧克力的忠实粉丝艾青 爱上德芙巧克力并不是没有原因的，恰如她的爸爸是一位优秀的糕点师，她的妈妈是 MARS 的总经理，以至于德芙巧克力带给艾青的“牛奶香浓，丝般感受”，那么真切，充 满浓厚的关切与爱意 面对日益增多的巧克力爱好者, 艾青有 话要说作为一位巧克力的忠实粉丝当然 要推荐自己最喜欢的巧克力品牌及其品质 如何、口感如何、味道如何咯。

德芙巧克 力有以下好处： 1. 不仅能让你 远离心血管 疾病； 2.全面补充微量元素； 3. 增强你的 免疫力； 4.快速补充能量； 5. 赶走灰色心 情；6. 不会导致血脂升高 如此多的好处， 叫人爱不释手 不要看艾青喜欢吃巧克力就以为 她是一个小胖妞 其实艾青有着高挑 的个子，肉肉的脸蛋有着那种古典 美长发和那双水灵灵的眼睛让人感 觉有种亲切感特别是她笑的时候， 露出两个小酒窝殷桃般的小嘴、还 有那白皙的皮肤招人喜欢 她却有一 个伟大的理想：给人们来带“牛奶香 浓，丝般感受” 姓名：艾青 年龄： 20 岁 形象：牛奶香浓，丝般感受 性格：真诚，乐观，热情，温柔，自由，崇尚浪漫 职业：大学生 气质：温暖，独立，时尚，生动 血统：美国 细选原料 艾青对于制作巧克力的材料总是精挑细选，卫生和安全 只是她最基本的要求，为了做出“牛奶香浓，丝般感受” 的巧克力，选用上好的材料只是重要的第一步她以其多 年享用巧克力以及糕点师爸爸多年制作巧克力的经验，制 定了严格的材料选取标准并具有固定可靠的供应商 精心制作 有了上好的原料，更需要用心制作作为巧克力的 忠实粉丝，艾青深谙各种材料之间的比例搭配，记录了 多种口味的巧克力，并积极参与各种交流会、研讨会、 并与业内人士交流心得。

目前更致力于巧克力爱好者的 交流，传授德芙巧克力的制作技巧 反复尝试 每一种新口味的推出和原口味的改良，都 凝聚了艾青的心血，正式因为她的一丝不苟， 追求完美的反复试验， 才带给我们一种种甜蜜、 苦涩、便捷的巧克力盛宴 完美包装 艾青深信要使顾客在享用巧克力时能感到放心， 不仅要有“牛奶香浓，丝般感受” ，更要有与之相衬 的美丽她打造的外包装也许并不豪华，但却舒适 七、拟人场景 广告拟人场景一： 恋爱的滋味，你感受到了吗？ 不知从什么时候起，总会不经意间想起你有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点 青涩，就像酸酸甜甜的青苹果也许这就是恋爱的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你？ 有一个男孩，非常喜欢艾青，每天都在艾青经过的地方等待，等待艾青的出现，但每一次经过 男孩身边的时候，艾青好像都没有在意他男孩想过很多种方式向艾青表白，但始终不敢终于， 有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气男孩在艾青每天必经的路上等待艾青的 到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕， 但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面女孩终于出现了，但还是像往常一样没理 会男孩。

男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了艾青，艾青接 到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心地笑了，因为艾青也喜欢男孩， 艾青就等着男孩表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高 兴了德芙巧克力，让你把爱说出口艾青不仅收获了喜爱的德芙巧克力，也收获了一份真挚的爱 情 广告拟人场景二： 片段一：艾青和小鱼以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾， 而阿逸和 小鱼也是很好的朋友， 她看到了这种情形之后， 决定要帮助她们和好， 所以她左思右想， 决定劝说她们， 所以阿逸就和小鱼说起了她和艾青的事，听了阿逸的一番话后， 小鱼也 认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向艾青一道歉，但是又 正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码 片段二：圣诞 节来了，小鱼拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下艾青寝室的门，艾青一打开门之后，小鱼 就把德芙巧克力送到了艾青的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐！说完小 鱼就走了，艾青望着小鱼的背影，眼睛湿润了 最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。