杭州市星桥瑞庭嘉苑项目初步提案.ppt

 ——星桥瑞金·华庭嘉苑2007.42007.4瑞金项目组瑞金项目组项 目 初 步 提 案提案基本结构 第一部分、宏观环境分析 第二部分、竞争对手分析 第三部分、差异化战略 第五部分、营销推广要点 第四部分、项目定位建议1.1.基本概况基本概况基本概况基本概况 2.2.宏观经济环境宏观经济环境宏观经济环境宏观经济环境3.3.房地产总体情况房地产总体情况房地产总体情况房地产总体情况4.4.房地产趋势分析房地产趋势分析房地产趋势分析房地产趋势分析第一部分：宏观环境分析一、星桥街道基本概况关键点：关键点：n n区位区位：星桥街道位于杭州市东北面，隶属余杭区它东依临平街道，：星桥街道位于杭州市东北面，隶属余杭区它东依临平街道，西邻江干区丁桥镇，南接乔司铁路编组站，北靠余杭风景旅游胜地西邻江干区丁桥镇，南接乔司铁路编组站，北靠余杭风景旅游胜地超山距杭州主城超山距杭州主城1515公里、杭甬高速公路接口处公里、杭甬高速公路接口处4 4公里、上海公里、上海171171公公里n n交通交通：星桥街道交通便捷，京杭运河南段：星桥街道交通便捷，京杭运河南段————上塘河、沪杭铁路、上塘河、沪杭铁路、320320国道东西贯穿全境，与杭州绕城公路相邻。

国道东西贯穿全境，与杭州绕城公路相邻星桥区域地理位置条件较好星桥区域地理位置条件较好二、宏观经济环境情况 2003-20062003-2006年杭州市、余杭区主要经济指标（数据列表）年杭州市、余杭区主要经济指标（数据列表） 指标年度国内生产总值（亿元）人均可自由支配收入（元）消费性支出（元） 储蓄存款（亿元）杭州市余杭区杭州市余杭区杭州市余杭区杭州市余杭区200320922001289812918995091181589.96128.520042515243145651509311213110101835.2145.520052942.65285.8166011686313438121272191.66175.620063440.99349.9190271887016786132952555.24196.7平均增长14.33%16.23%11.23%13.28%13.10%13.13%18.05%15.57%数据表明可支配收入、消费性支出增长较快可支配收入、消费性支出增长较快 有一定的购买力有一定的购买力 储蓄存款每年增长幅度最大储蓄存款每年增长幅度最大 消费潜力较大消费潜力较大 余杭区各项主要经济指标增长速度较快余杭区各项主要经济指标增长速度较快 区经济后劲足区经济后劲足 三、余杭区房地产总体情况 2005年余杭区房地产投资项目中，住宅投资48.38亿元，比上年增加29%；别墅投资为8.61，比上年下降32.5%。

其中，住宅、办公楼、商业营业用房、其他投资比例由上年的85.2：0.6：7.8：6.4调整到88.5：0.9：5.8：4.8 余杭区房地产项目结构，房地产开发投向以住宅为主2002—20052002—2005年杭州市、余杭区房地产主要数据列表年杭州市、余杭区房地产主要数据列表 指标年度房地产投资额（亿元）施工面积（住宅） （万平方米） 竣工面积（万平方米）销售面积（万平方米）杭州市余杭区杭州市余杭区杭州市余杭区杭州市余杭区2003196.3733.561876.7264.24529.4179.85414.5579.852004258.1644.52406.78372605.4791487.61912005328.5457.53381.86672.7679.2140.5605.14140.52006410.5765.164214.22789.6902.76131.2704.19131.2平均增长30.37%23.54%28.43%49.7%17.13%17.1%13.7%17.1%n n杭州市、余杭区房地产投资额、施工面积、竣工面积逐年杭州市、余杭区房地产投资额、施工面积、竣工面积逐年增长，表明房地产发展前景好。

增长，表明房地产发展前景好n n从销售面积数据分析看出，从销售面积数据分析看出，2004——20052004——2005年增长幅度大，年增长幅度大，之后恢复稳步增长表明房地产的消费热度不减，但逐渐之后恢复稳步增长表明房地产的消费热度不减，但逐渐趋向理性化趋向理性化数数据据表表明明房地产投资额房地产投资额20022002年年 33.5633.56万元万元20052005年年 65.1665.16万元万元增长194% 销售面积销售面积20022002年年 75.0875.08万平米万平米20052005年年 128.1128.1 万平米万平米施工面积施工面积20022002年年 264.24264.24万平米万平米20052005年年 789.6789.6万平米万平米增长299% 增长171% 房地产主要增幅情况房地产主要增幅情况四、房地产趋势比较分析对比分析对比分析房地产投资额房地产投资额20022002年年33.5633.56万元万元20052005年年65.1665.16万元万元增长194% 施工面积施工面积20022002年年264.24264.24万平米万平米20052005年年789.6789.6万平米万平米 增长299%从以上两项数据可以看出，余杭区房地产市场的投资量及开发量大幅增加，同时说明房地产的投资热度一直居高不下。

年份指标2002年2003年2004年2005年余杭房地产销售面积占杭州市房地产销售面积的比例18.1%17.8%20.9%18.2%余杭市房地产销售面积占杭州市房地产销售面积的比例在18.5%左右 余杭地区在近几年间一直为杭州楼盘热销区域 通过以上分析可以看出，房地产市场的总体形势良好，但是由于供应量过大，竞争越发激烈，这是摆在我们面前的最大问题同时，消费者的购房已逐步趋于理性，对项目的各方面要求会更高所以，充分了解竞争对手，寻找差异化竞争势在必行小结对星桥周边的宏观环境进行分析后，对星桥周边的宏观环境进行分析后，可以看出：可以看出： 　　 所以要在充分了解市场环境的基础上，知晓竞争对手所以要在充分了解市场环境的基础上，知晓竞争对手所以要在充分了解市场环境的基础上，知晓竞争对手所以要在充分了解市场环境的基础上，知晓竞争对手的优劣势知己知彼，方能百战不殆！的优劣势知己知彼，方能百战不殆！的优劣势知己知彼，方能百战不殆！的优劣势知己知彼，方能百战不殆！供应量大供应量大营销推广创新营销推广创新理性消费理性消费品质提升品质提升提案基本结构 第一部分、宏观环境分析 第二部分、竞争对手分析 第三部分、差异化战略 第五部分、营销推广要点 第四部分、项目定位建议第二部分：竞争对手分析1.竞争区域介绍与分析竞争区域介绍与分析2.星桥板块竞争分析星桥板块竞争分析3.小结小结—寻找突破点寻找突破点一一. .竞争区域介绍与分析竞争区域介绍与分析 瓶窑区域房产特点瓶窑区域房产特点 临平区域房产特点临平区域房产特点 星桥区域房产特点星桥区域房产特点竞竞竞竞争争争争区区区区域域域域分分分分析析析析结结结结构构构构星桥区域房产特点星桥区域房产特点星桥区域房产特点星桥区域房产特点n n在售房产：在售房产：主要有天都城、黄鹤山居、星雅嘉园，主要以天都城为代表主要有天都城、黄鹤山居、星雅嘉园，主要以天都城为代表n n建筑形态：建筑形态：大多以多层为主，少量别墅和小高层大多以多层为主，少量别墅和小高层n n户型：户型：以以80-13080-130方的两室两厅，三室两厅为主方的两室两厅，三室两厅为主n n配套：配套：普遍缺乏，档次较低，主要依靠星桥镇普遍缺乏，档次较低，主要依靠星桥镇n n房产价格：房产价格：大多在大多在3500-45003500-4500元元/ /平米左右平米左右n n消费对象：消费对象：主要是当地居民及杭州市区客户，以及部分临平居民主要是当地居民及杭州市区客户，以及部分临平居民n n在售房产：在售房产：项目较多，也有绿城、华立等品牌房产公司的项目项目较多，也有绿城、华立等品牌房产公司的项目n n建筑形态：建筑形态：比较多样化，有多层、小高层、别墅等比较多样化，有多层、小高层、别墅等n n配套：配套：比较完善，拥有莱蒙商业街及地铁等大型配套；区域内配套档比较完善，拥有莱蒙商业街及地铁等大型配套；区域内配套档次也较高次也较高n n售价：售价：在在4500-60004500-6000元元/ /平米左右平米左右n n目标客户：目标客户：主要以临平当地、周边居民为主，以及部分杭州市区客户主要以临平当地、周边居民为主，以及部分杭州市区客户 地域上邻近！地域上邻近！ ——杭城东北杭城东北/星桥星桥/临平临平临平区域房产特点临平区域房产特点临平区域房产特点临平区域房产特点优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势星桥板块星桥板块星桥板块星桥板块ØØ距主城更近距主城更近ØØ空气质量好空气质量好ØØ价格便宜价格便宜ØØ配套缺乏，档次较配套缺乏，档次较差差ØØ交通相对不便交通相对不便临平板块临平板块临平板块临平板块ØØ发展成熟、配套发展成熟、配套完善完善ØØ交通便捷交通便捷ØØ价格较高价格较高竞争关系竞争关系星桥区与临平区域对比分析星桥区与临平区域对比分析星桥区与临平区域对比分析星桥区与临平区域对比分析n n在售房产：在售房产：主要有瑞达城市花园、华达汇观山花园、兴和苑等项目，主要有瑞达城市花园、华达汇观山花园、兴和苑等项目，缺乏代表性、品牌性项目缺乏代表性、品牌性项目n n配套：配套：主要依靠瓶窑镇，档次较差主要依靠瓶窑镇，档次较差n n价格：价格：主要集中在主要集中在3500-45003500-4500元元/ /平米之间平米之间n n目标客户：目标客户：主要为当地及周边区域居民主要为当地及周边区域居民 价格上接近！价格上接近！ —— 3500-4500元元/平方平方瓶窑区域房产特点瓶窑区域房产特点瓶窑区域房产特点瓶窑区域房产特点优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势星桥板块星桥板块星桥板块星桥板块ØØ名气大，为市民所名气大，为市民所熟知熟知ØØ靠近临平，完善配靠近临平，完善配套套ØØ规划发展前景好规划发展前景好ØØ受临平影响较大，客受临平影响较大，客源分流严重源分流严重瓶窑板块瓶窑板块瓶窑板块瓶窑板块ØØ临近良渚，文化历临近良渚，文化历史底蕴深厚史底蕴深厚ØØ缺乏名气，认知度低缺乏名气，认知度低ØØ缺乏配套缺乏配套ØØ地域偏远，交通不便地域偏远，交通不便非直接竞争非直接竞争星桥区与瓶窑区域对比分析星桥区与瓶窑区域对比分析星桥区与瓶窑区域对比分析星桥区与瓶窑区域对比分析第二部分：竞争对手分析1.竞争区域介绍与分析竞争区域介绍与分析2.星桥板块竞争分析星桥板块竞争分析3.小结小结—寻找突破点寻找突破点二二. .星桥板块竞争分析星桥板块竞争分析区域概述区域概述个案分析个案分析分析小结分析小结板块楼盘个体详情板块楼盘个体详情板块楼盘总体比较板块楼盘总体比较板块销售情况板块销售情况板块楼盘图板块楼盘图竞竞争争分分析析框框架架黄鹤山居天都城爱丽山庄天都城天泉苑星雅嘉园天都城天河苑瑞金华庭嘉苑星桥板块楼盘图星桥板块楼盘图根据余杭透明售房网星桥区域数据显示根据余杭透明售房网星桥区域数据显示（数据截止（数据截止07.03.2807.03.28））纳入网上纳入网上销售面积销售面积168326.19168326.19平米平米可售面积可售面积99347.4399347.43平米平米纳入网上纳入网上销售套数销售套数14681468套套可售套数可售套数873873套套主要在售楼盘有天都城、星雅嘉园、黄鹤山居，主要在售楼盘有天都城、星雅嘉园、黄鹤山居，销售一般，竞争激烈；当地居民难以消化，需要销售一般，竞争激烈；当地居民难以消化，需要外部客源支撑。

外部客源支撑销售一般销售一般竞争激烈竞争激烈星桥板块楼盘销售情况星桥板块楼盘销售情况星桥板块楼盘销售情况星桥板块楼盘销售情况香榭一期香榭一期5050万方万方星桥居民星桥居民 1.61.6万万黄鹤山居黄鹤山居7 7万多方万多方流动人口流动人口 0.760.76万万星雅嘉园星雅嘉园约约8 8万方万方小计小计6565万方万方小计小计2.362.36万万粥多僧少，当地人口难以消化，需要外部粥多僧少，当地人口难以消化，需要外部客源支撑客源支撑星桥区域供应量与人口数据星桥区域供应量与人口数据区域概述区域概述个案分析个案分析分析小结分析小结板块楼盘个体详情板块楼盘个体详情板块楼盘总体比较板块楼盘总体比较板块销售情况板块销售情况板块楼盘图板块楼盘图竞竞争争分分析析结结构构规模规模规模规模建筑形态建筑形态建筑形态建筑形态建筑风格建筑风格建筑风格建筑风格景观绿化景观绿化景观绿化景观绿化指标指标指标指标户型户型户型户型天都城天都城天都城天都城60006000余亩地余亩地400400万方万方香榭一期住香榭一期住宅约宅约5050万方万方多层、别墅多层、别墅古典主义为古典主义为主，兼带欧主，兼带欧洲风格洲风格主要由一系主要由一系列的轴线和列的轴线和对景组成对景组成 容积率容积率1-1-1.41.4绿化率绿化率30%-30%-45%45%26-30026-300平方，平方，目前在售主目前在售主要以要以120-120-140140方为主方为主黄鹤黄鹤黄鹤黄鹤山居山居山居山居60.5460.54亩亩7 7万多方万多方多层多层欧式风格欧式风格中心花园及中心花园及宅前绿化宅前绿化容积率容积率1.511.51绿化率绿化率37%37%75-24075-240方方两室两厅三两室两厅三室两厅为主室两厅为主星雅星雅星雅星雅嘉园嘉园嘉园嘉园约约8 8万方万方小高层小高层现代风格现代风格建筑前后的建筑前后的绿地绿地容积率容积率2 2绿化率绿化率33%33%82-13982-139方方两室两厅三两室两厅三室两厅为主室两厅为主星桥板块楼盘总体比较星桥板块楼盘总体比较销售率销售率销售率销售率价格价格价格价格知名度知名度知名度知名度生活休闲生活休闲生活休闲生活休闲配套配套配套配套交通交通交通交通推广卖点推广卖点推广卖点推广卖点天都城天都城天都城天都城天河、天泉天河、天泉苑大约苑大约64%64%天湖天风天天湖天风天月苑已基本月苑已基本售完售完均价均价43004300元元/ /平米平米极高极高星桥镇星桥镇小区内配套小区内配套主题公园主题公园公交车公交车小区巴士小区巴士规模规模异国风情异国风情主题公园主题公园黄鹤黄鹤黄鹤黄鹤山居山居山居山居约约50%50%均价均价36003600元元/ /平米平米较低较低依靠星桥镇依靠星桥镇公交车公交车价格优势价格优势星雅星雅星雅星雅嘉园嘉园嘉园嘉园约约63%63%（可（可供销售部分）供销售部分）精装修起价精装修起价44304430元元/ /平平米米低低依靠星桥镇依靠星桥镇公交车公交车精装修精装修底层架空底层架空5.85.8米阳台米阳台n n规模大，知名度高规模大，知名度高n n配套完善，交通便捷配套完善，交通便捷n n主题公园、香榭大街，休闲主题公园、香榭大街，休闲 娱乐设施完善娱乐设施完善星桥板块楼盘个体详情 之之 天都城n n规模小，知名度低规模小，知名度低n n配套缺乏，依靠星桥镇配套缺乏，依靠星桥镇n n缺乏小区内特色主题景观缺乏小区内特色主题景观星桥板块楼盘个体详情 之之 黄鹤山居n n规模小，知名度低规模小，知名度低n n配套缺乏，依靠星桥镇配套缺乏，依靠星桥镇n n缺乏小区内特色主题景观缺乏小区内特色主题景观星桥板块楼盘个体详情 之之 星雅嘉园本本案案天都城天都城星雅嘉园星雅嘉园黄鹤山居黄鹤山居差异类似星桥板块楼盘分析小结星桥板块楼盘分析小结天都城天都城规模、配套、景观、交通、知名度星桥板块领先地位领先地位第二部分：竞争对手分析1.竞争区域介绍与分析竞争区域介绍与分析2.星桥板块竞争分析星桥板块竞争分析3.小结小结—寻找突破点寻找突破点选定主要竞争对手选定主要竞争对手临平板块临平板块天都城天都城锁定不同客户群最核心竞争对手黄鹤山居星雅嘉园黄鹤山居星雅嘉园竞争对手突破点？突破点？品质差异品质差异价格差异价格差异品质上品质上超越超越黄鹤山居、星雅嘉园的基础上，黄鹤山居、星雅嘉园的基础上，与天都城在产品上与天都城在产品上差异化差异化 在保证品质的基础上，从实体与概念两方面实现本项在保证品质的基础上，从实体与概念两方面实现本项目和他项目的差异化目和他项目的差异化 找到突破点找到突破点小结对本项目竞争对手进行分析后，我们可以得出：对本项目竞争对手进行分析后，我们可以得出： 　一一. .本案主要竞争对手是天都城及星雅嘉园、黄鹤本案主要竞争对手是天都城及星雅嘉园、黄鹤山居。

山居 　二　二. .星桥区域目前供大于求，竞争激烈；当地居民星桥区域目前供大于求，竞争激烈；当地居民及外来务工人员不能消化，需要外部客源支撑及外来务工人员不能消化，需要外部客源支撑 所以要在知晓竞争对手的基础上，对比本项目的优劣势，所以要在知晓竞争对手的基础上，对比本项目的优劣势，所以要在知晓竞争对手的基础上，对比本项目的优劣势，所以要在知晓竞争对手的基础上，对比本项目的优劣势，从实体和概念两方面入手寻找本项目与他项目的差异化从实体和概念两方面入手寻找本项目与他项目的差异化从实体和概念两方面入手寻找本项目与他项目的差异化从实体和概念两方面入手寻找本项目与他项目的差异化 知己知彼，方可百战百胜！ 研究了竞争楼盘的基本情况，需要对自身有一个清晰的认识，以便扬长避短！地块地块SWOT分析分析优势优势优势优势(S)(S)(S)(S)劣势劣势劣势劣势(W)(W)(W)(W)ØØ水系环绕，环境优越，适宜打水系环绕，环境优越，适宜打造成以水为主题的景观造成以水为主题的景观ØØ地处星桥核心区域，出家门即地处星桥核心区域，出家门即享星桥街道完善配套享星桥街道完善配套ØØ开发商品牌实力，带来更为专开发商品牌实力，带来更为专业的管理、开发模式业的管理、开发模式ØØ小区周边尚是农村集镇，脏乱小区周边尚是农村集镇，脏乱差现象较严重差现象较严重机会机会机会机会(O)(O)(O)(O)威胁威胁威胁威胁(T)(T)(T)(T)ØØ规划前景趋好，政府通过规划规划前景趋好，政府通过规划准备打造杭城东北为生态核心居准备打造杭城东北为生态核心居住区，对本案形成辐射效应住区，对本案形成辐射效应ØØ随着留石、秋石快速路建成通随着留石、秋石快速路建成通车，星桥与杭城交通网改善，出车，星桥与杭城交通网改善，出行更为便捷行更为便捷ØØ天都城规模较大，目前有计划天都城规模较大，目前有计划加快后续建设，将形成较大的供加快后续建设，将形成较大的供应量应量ØØ天都城由于较大知名度、规模、天都城由于较大知名度、规模、景观优势，对该区域的客源起到景观优势，对该区域的客源起到了较大分流作用了较大分流作用 通过SWOT分析后，发现本案具备其它项目的共有优势，同时也只有在项目内部下足功夫，从而在激烈的竞争中脱颖而出。

认清地块价值如何打造该楼盘打造何种楼盘提案基本结构 第一部分、宏观环境分析 第二部分、竞争对手分析 第三部分、差异化战略 第五部分、营销推广要点 第四部分、项目定位建议实体差异实体差异景观建议及概念差异景观建议及概念差异差差异异化化战战略略框框架架景观绿化景观绿化建筑风格建筑风格第三部分：差异化战略文化植入文化植入实体支撑实体支撑户型建议户型建议一一.实体差异化实体差异化 鉴于本项目目前的情形更适宜局部的细节调整，所以将先从项目实体入手，以建筑风格、户型建议、景观绿化 几个能更直观地体现差异化的方向提出局部的改进建议实体差异化框架实体差异化框架景观绿化比较及改进景观绿化比较及改进建筑风格比较及改进建筑风格比较及改进户型改进建议户型改进建议黄鹤山居黄鹤山居天都城天都城天泉苑天泉苑天都城天都城天风苑天风苑天都城天都城天月苑天月苑星雅嘉园星雅嘉园实体差异化 之 建筑风格建筑风格以新典雅主义风格为主，兼带欧洲以新典雅主义风格为主，兼带欧洲风格，有着强烈的法国风情风格，有着强烈的法国风情建筑风格比较及改进建筑风格比较及改进特点：特点： 当前住宅建筑风格的流行模式 比较注重对局部细节的装饰 强调线条的简洁流畅 色彩比较柔和改进建议：改进建议： 改用其它建筑风格 风格从古朴稳重转为生动活泼 有一定的异域风情，但又符合国人的居住、审美习惯改进建议：改进建议：　入户花园增设入户花园业主独享花园增强生活情趣　首层错层设计、外送花园增强户型层次感空间区分明显过度自然减低客户对一层户型的抗性 实体差异化 之 户型建议户型建议户型缺乏变化，创新性不强户型缺乏变化，创新性不强错层设计分区明确过度自然入户花园设计半室内空间自然过度增强生活情趣天都城天都城天湖苑天湖苑黄鹤山居黄鹤山居实体差异化 之之 景观绿景观绿化化受建筑布局影响，以均好性的受建筑布局影响，以均好性的宅前绿化为主，有中心景观区，宅前绿化为主，有中心景观区，缺乏次中心景观区缺乏次中心景观区景观以平面为主，景观以平面为主，缺乏多层次的景观设计缺乏多层次的景观设计大多带有水系设计，大多带有水系设计，在小区中心设置人工水系为主，在小区中心设置人工水系为主，缺乏贯穿性、流动性缺乏贯穿性、流动性景观绿化比较及改进景观绿化比较及改进改进建议：改进建议： 景观多层次设置中心景观，次中心景观，景观带，景观长廊 景观立体化通过阳台花塘、坡地起伏打造立体化景观 景观水系自然贯穿小区，具有流动性 景观突出主题突出主题，与概念、文化、生活方式协调统一 实体差异化的改进有助于本项目在与他项目的比较中实体差异化的改进有助于本项目在与他项目的比较中寻得一定的先机，但真正优秀的项目除了需要本身实体的寻得一定的先机，但真正优秀的项目除了需要本身实体的品质外，更需要一种由内而外的内涵的散发。

品质外，更需要一种由内而外的内涵的散发 即通过分析找到项目内在支撑的前提下植入文化概念，即通过分析找到项目内在支撑的前提下植入文化概念，用一种全新的生活理念打动消费者将是项目优势最直接的用一种全新的生活理念打动消费者将是项目优势最直接的提升二二. .景观建议及概念差异化景观建议及概念差异化概念差异化框架概念差异化框架提升优势提升优势 文化植入文化植入认识优势认识优势 实体支撑实体支撑概念差异化概念差异化 之之 现有实体支撑现有实体支撑1条景观中轴，2条沿河景观带，3条景观长廊水系环绕，两边沿河，另有水系穿入小区建筑布局南高北低，东西协调对称，布局错落有致建筑风格新颖，生动活泼景观设计建筑布局建筑风格 在现有实体支撑的基础之上，根据选定的景观风格在现有实体支撑的基础之上，根据选定的景观风格　　　植入一种文化　　　植入一种文化 ，，，，营造一种生活方式，实现概念差异化营造一种生活方式，实现概念差异化 景观并不是单纯的绿化，一种风格的选定有助于推进整个项目后期的营销推广及广告创意 鉴于此，将提出三种方向的改进建议，并与后期的概念差异化整合成一种文化与生活方式的系统，使整套营销推广建议更具现实操作性。

田园风光田园风光景景观观改改进进方方向向建建议议北欧风情北欧风情古典园林古典园林五谷文化五谷文化五常文化五常文化北欧区间生活北欧区间生活总体感觉：自然、原始、淳朴不加任何刻意修 饰，人与自然最和谐的关系景观表达：树林草地，小路溪流、俊雅而不高大的树种，种植着瓜果，鲜花的苗圃，池塘，布满青砖的石板路，错落布置的石凳、石桌 等景观改进方向景观改进方向 之之 田园风光田园风光文化植入方案一文化植入方案一 五谷原味文化五谷原味文化 五谷原味文化植入五谷原味文化植入五五谷谷原原味味文文化化支支撑撑点点五五谷谷原原味味文文化化表表达达五五谷谷原原味味文文化化概概述述五谷原味文化五谷原味文化 之之 概述概述 都市的繁华让我们放任追逐着精致的享受，从名牌到美食，从都市的繁华让我们放任追逐着精致的享受，从名牌到美食，从GUCCIGUCCI到意大利到意大利面，甚至开始忘了五谷杂粮的味道，忘了生活的原味面，甚至开始忘了五谷杂粮的味道，忘了生活的原味。

回到生活最原始的味道，简单而实用，就像炎黄子孙最初赖以维继的五谷杂粮回到生活最原始的味道，简单而实用，就像炎黄子孙最初赖以维继的五谷杂粮““稷稷稷稷 、黍、稻、麦、菽、黍、稻、麦、菽、黍、稻、麦、菽、黍、稻、麦、菽 ””般，不带杂质地生活生活就只是生活而已般，不带杂质地生活生活就只是生活而已 稷稷稷稷 所谓稷所谓稷, ,即今人所谓之高粱即今人所谓之高粱《《说文说文》》言：言： 稷稷, ,齌也五谷之长从当年齌也五谷之长从当年““江江山社稷山社稷””的尊崇到现今的尊崇到现今““后稷后稷 ””子孙的繁衍，子孙的繁衍，稷作为中华文明的创造者和推动者稷作为中华文明的创造者和推动者与尧舜禹拥有相同的地位，所以他的后人也在与尧舜禹拥有相同的地位，所以他的后人也在骨子里留存着根祖文化的淳朴与真诚，骨子里留存着根祖文化的淳朴与真诚，更留取一种生活的原味更留取一种生活的原味 黍黍黍黍 所谓黍所谓黍, ,禾属而黏者也，酿酒、做糕只用禾属而黏者也，酿酒、做糕只用。

《《礼记礼记· ·月令月令》》言：天子乃以雏尝言：天子乃以雏尝黍可见古人早有尝黍并以黍祭祀之俗古人早有尝黍并以黍祭祀之俗 ，并成为饮食礼制的基石，从而形成古代，并成为饮食礼制的基石，从而形成古代““五礼五礼””中最初的中最初的““食礼食礼””，中华民族也逐渐演化成礼仪之邦中华民族也逐渐演化成礼仪之邦 麦麦麦麦 所谓麦，即今人谓之麦所谓麦，即今人谓之麦《《观刈麦观刈麦》》言：夜来南风起，小麦覆陇黄麦言：夜来南风起，小麦覆陇黄麦自引入中华便在耕作中逐渐形成了自引入中华便在耕作中逐渐形成了相互间敦厚的食俗，热情好客与质朴粗豪相互间敦厚的食俗，热情好客与质朴粗豪的习惯，及注入食事中的诚敬无华、朴拙务实的恬淡自然与守本执中的理性的习惯，及注入食事中的诚敬无华、朴拙务实的恬淡自然与守本执中的理性精神，从整体上反映了一种大气的人本思想精神，从整体上反映了一种大气的人本思想 稻稻稻稻 所谓稻，即今人谓之南方稻米所谓稻，即今人谓之南方稻米《《诗诗· ·豳风豳风· ·七月七月》》言：十月获稻，为此言：十月获稻，为此春酒，以介眉寿。

南方以春酒，以介眉寿南方以稻作栽培主要采取丛插方式，长期以来精耕细作，稻作栽培主要采取丛插方式，长期以来精耕细作，人口聚族而居，习惯于和平稳定的生活，并形成一种精致的水稻文化人口聚族而居，习惯于和平稳定的生活，并形成一种精致的水稻文化 菽菽菽菽 所谓菽，即今人谓之豆所谓菽，即今人谓之豆《《尔雅翼尔雅翼》》 言：菽者，众豆之总名菽除了言：菽者，众豆之总名菽除了煮、炒等最简便易行因而被人们普遍采用的食用方法外，制作酱和豆腐等也煮、炒等最简便易行因而被人们普遍采用的食用方法外，制作酱和豆腐等也让其充满了经济作物的价值，才有让其充满了经济作物的价值，才有 “ “金豆银豆，不如黄豆金豆银豆，不如黄豆” ”的俗语 五谷原味文化五谷原味文化 之之 表达元素表达元素1 1、概念表达、概念表达 在实体差异化选定中式田园风光的基础上，以五谷原味文化为切入点，在实体差异化选定中式田园风光的基础上，以五谷原味文化为切入点，提炼出主要文化诉求点提炼出主要文化诉求点2 2、实体表达、实体表达 A.A.主题更名主题更名 楼盘划分楼盘划分5 5个组团，分别以个组团，分别以“ “稷稷稷稷 、黍、稻、麦、菽、黍、稻、麦、菽、黍、稻、麦、菽、黍、稻、麦、菽 ” ”命名。

相关的命名相关的小区道路也可添加符合主题的名称每幢楼（除中央会所）以小区道路也可添加符合主题的名称每幢楼（除中央会所）以2424节气更节气更名 B.B.景观主题景观主题 将将“ “五谷原味文化五谷原味文化” ”融入中式田园风格，在相应的景观区块中以融入中式田园风格，在相应的景观区块中以“ “稷稷稷稷 、、、、黍、稻、麦、菽黍、稻、麦、菽黍、稻、麦、菽黍、稻、麦、菽 ””五谷为形象增添相关的景观小品五谷为形象增添相关的景观小品例：例： 充分利用小区内的天然活水，在水岸边建造中式田园水车，以及充分利用小区内的天然活水，在水岸边建造中式田园水车，以及其他表现中式田园风格的景观小品，以营造一种生活原味的感觉甚其他表现中式田园风格的景观小品，以营造一种生活原味的感觉甚至可以在附近僻出一片空地，以至可以在附近僻出一片空地，以““体验式营销的方式体验式营销的方式””回归最初农耕回归最初农耕五谷的生活样式，重新找回生活最原始的味道五谷的生活样式，重新找回生活最原始的味道五谷原味文化五谷原味文化 之之 支撑点支撑点1 1、、市场导向市场导向 星桥楼盘的概念定位都比较集中于中式或西式，本项目只有与众星桥楼盘的概念定位都比较集中于中式或西式，本项目只有与众不同，差异化竞争，才能够更加吸引消费者。

所以在中式田园风情的不同，差异化竞争，才能够更加吸引消费者所以在中式田园风情的基础上融合基础上融合““五谷原味文化五谷原味文化””，给楼盘，给楼盘一种精神内涵一种精神内涵一种精神内涵一种精神内涵2 2、、相对创新点相对创新点 星桥楼盘在概念规划上中西式各自的纯度都较高，所以本项目采星桥楼盘在概念规划上中西式各自的纯度都较高，所以本项目采用用中式内涵的现代化表现中式内涵的现代化表现中式内涵的现代化表现中式内涵的现代化表现，所以具有一定的创新点所以具有一定的创新点3 3、、亲民路线亲民路线 “ “五谷文化五谷文化””贴近消费者的日常生活贴近消费者的日常生活贴近消费者的日常生活贴近消费者的日常生活，在传承中华传统文化的同，在传承中华传统文化的同时更具有一定的时更具有一定的亲和力亲和力亲和力亲和力，容易被人接受，并产生共鸣而且五谷有一，容易被人接受，并产生共鸣而且五谷有一种种““经济实用经济实用””的印象，符合楼盘的卖点的印象，符合楼盘的卖点4 4、、档次提升档次提升 本项目植入传统本项目植入传统““五谷文化五谷文化””，极大地提升了楼盘的综合素质，，极大地提升了楼盘的综合素质，也容易让消费者感受到一种也容易让消费者感受到一种统一的概念统一的概念统一的概念统一的概念，在，在提升项目品质提升项目品质提升项目品质提升项目品质的同时也的同时也提提提提升了开发商的形象升了开发商的形象升了开发商的形象升了开发商的形象。

田园风光田园风光景景观观改改进进方方向向建建议议北欧风情北欧风情古典园林古典园林五谷文化五谷文化五常文化五常文化北欧区间生活北欧区间生活总体感觉：集天地精华浓缩于一体人工的修饰与自然和谐统一动静相宜，注重造景的中式古典园林给人的感觉是诗意而自然 景观表达：亭台楼阁，小桥流水，池塘，荷莲 假山，白墙，灰瓦，梅兰竹菊景观改进方向景观改进方向 之之 古典园林古典园林文化植入方案二 五常文化五常文化 五常文化生活植入五常文化生活植入五五常常文文化化支支撑撑点点无无常常文文化化表表达达五五常常文文化化概概述述五常文化生活 之 概述概述　　　孟子提出　　　孟子提出““仁、义、礼、智仁、义、礼、智””，董仲舒扩充为，董仲舒扩充为““仁、义、礼、智、仁、义、礼、智、信信””，后称，后称““五常五常””这““五常五常””贯穿于中华伦理的发展中，成为中贯穿于中华伦理的发展中，成为中国价值体系中的最核心因素国价值体系中的最核心因素 仁仁仁仁，不仅是最基本的、最高的德目，而且是最普遍的德性标准不仅是最基本的、最高的德目，而且是最普遍的德性标准。

以仁为核心形成的古代人文情怀，经过现代改造，可以转化为现代人以仁为核心形成的古代人文情怀，经过现代改造，可以转化为现代人文精神 义义义义，与仁并用为道德的代表：，与仁并用为道德的代表：““仁至义尽仁至义尽””义成为一种人生观、义成为一种人生观、人生价值观，如人生价值观，如““义不容辞义不容辞””，，““义无反顾义无反顾””，，““见义勇为见义勇为””，，““大大义凛然义凛然””，，““大义灭亲大义灭亲””，，““义正辞严义正辞严””等；义是人生的责任和奉献，等；义是人生的责任和奉献，如义诊、义演、义卖、义务等，至今仍是中国人崇高道德的表现如义诊、义演、义卖、义务等，至今仍是中国人崇高道德的表现  礼，与仁互为表里，仁是礼的内在精神，重礼是礼，与仁互为表里，仁是礼的内在精神，重礼是““礼仪之邦礼仪之邦””的的重要传统美德重要传统美德明礼明礼””从广义说，就是讲文明；从狭义说，作为待从广义说，就是讲文明；从狭义说，作为待人接物的表现，谓人接物的表现，谓““礼节礼节””、、““礼仪礼仪””；作为个体修养涵养，谓；作为个体修养涵养，谓““礼礼貌貌””；用于处理与他人的关系，谓；用于处理与他人的关系，谓““礼让礼让””。

这些已经成为一个人、这些已经成为一个人、一个社会、一个国家文明程度的一种表征和直观展现一个社会、一个国家文明程度的一种表征和直观展现 “ “礼之用，礼之用，和为贵和为贵””，其价值取向为，其价值取向为““和谐和谐”” 智，从道德智慧可延伸到科学智慧，把科学精神与人文精神结合智，从道德智慧可延伸到科学智慧，把科学精神与人文精神结合和统一起来，这是我们今天仍要发扬的和统一起来，这是我们今天仍要发扬的 信，是做人的根本，是兴业之道、治世之道守信用、讲信义是信，是做人的根本，是兴业之道、治世之道守信用、讲信义是中华民族共认的价值标准和基本美德中华民族共认的价值标准和基本美德五常文化生活五常文化生活 之之 表达元素表达元素1 1、概念表达、概念表达 在中式古典园林风格的基础上，以中华民族传统的五常文化为切入点，在中式古典园林风格的基础上，以中华民族传统的五常文化为切入点，提炼出主要文化诉求点提炼出主要文化诉求点2 2、实体表达、实体表达 A.A.主题更名主题更名 楼盘划分楼盘划分5 5个组团，分别以个组团，分别以“ “仁、义、礼、智、信仁、义、礼、智、信仁、义、礼、智、信仁、义、礼、智、信 ” ”命名。

相关的小命名相关的小区道路也可添加符合主题的名称每幢楼（除中央会所）以区道路也可添加符合主题的名称每幢楼（除中央会所）以2424孝更名 B.B.景观主题景观主题 将将“ “五常文化五常文化” ”融入中式古典园林风格景观，在相应的景观区块中以融入中式古典园林风格景观，在相应的景观区块中以　　“ “仁、义、礼、智、信仁、义、礼、智、信仁、义、礼、智、信仁、义、礼、智、信 ” ”为切入点营造相应的景观，并在其中表达出为切入点营造相应的景观，并在其中表达出一种中国传统思想的深远内涵一种中国传统思想的深远内涵例如：例如：　　　　在小区物业用房内开设终生免费社区图书馆，其中图书馆主要　　　　在小区物业用房内开设终生免费社区图书馆，其中图书馆主要以装修类书籍为主，以迎合目标购房人群的需要，扩大知名度；并开以装修类书籍为主，以迎合目标购房人群的需要，扩大知名度；并开辟五常专区，来与整个楼盘文化的协调一致此点关键在于只攻一点辟五常专区，来与整个楼盘文化的协调一致此点关键在于只攻一点不计其余，把一点做深做透不计其余，把一点做深做透五常文化生活五常文化生活 之之 支撑点支撑点1 1、营造氛围、营造氛围 通过中式文化的渲染，营造楼盘的整体气氛。

通过中式文化的渲染，营造楼盘的整体气氛2 2、提升档次、提升档次 仁、义、礼、智、信从社会、经济、政治等等领域，涵盖了个人与家庭、社仁、义、礼、智、信从社会、经济、政治等等领域，涵盖了个人与家庭、社会的道德关系是中国五千年文化的精髓所在会的道德关系是中国五千年文化的精髓所在 将文化与景观融为一体，提升将文化与景观融为一体，提升了楼盘的品位，也提升了楼盘的文化价值及档次了楼盘的品位，也提升了楼盘的文化价值及档次3 3、教育意义、教育意义 最主要的是对儿童的德育方面的教育同时，储备五常结合企业管理、工作最主要的是对儿童的德育方面的教育同时，储备五常结合企业管理、工作等方面的有关方面的书籍，创造出一个学习的文化氛围等方面的有关方面的书籍，创造出一个学习的文化氛围4 4、景观结合、景观结合 与中式景观的结合，将静的景观和文化的灵魂相融，使景观更富深意与中式景观的结合，将静的景观和文化的灵魂相融，使景观更富深意田园风光田园风光景景观观改改进进方方向向建建议议北欧风情北欧风情古典园林古典园林五谷文化五谷文化五常文化五常文化北欧区间生活北欧区间生活总体感觉：安静，详和，舒缓充满浪漫情愫的休闲生活景观表达：跌瀑、喷泉、大面积草坪、廊柱、雕像等 景观改进方向景观改进方向 之之 北欧风情北欧风情文化植入方案三文化植入方案三 在北欧区间内生在北欧区间内生活活 北欧区间生活植入北欧区间生活植入北北欧欧区区间间支支撑撑点点北北欧欧区区间间表表达达北北欧欧区区间间概概述述1 1、、概念表达概念表达 生活总是被切割成在一个又一个区间。

从自身为原点，到妻子那点的生活总是被切割成在一个又一个区间从自身为原点，到妻子那点的区间叫区间叫““丈夫丈夫””，到母亲那点的区间叫，到母亲那点的区间叫““儿子儿子””，到，到““BOSS”BOSS”那点的区那点的区间则叫间则叫““员工员工”” 然后才猛然发现，压力让一切都在身边飞驰而过，不论做什么都以然后才猛然发现，压力让一切都在身边飞驰而过，不论做什么都以囫囵吞枣的姿态完成，而忘了细细品味生活的细腻于是所谓囫囵吞枣的姿态完成，而忘了细细品味生活的细腻于是所谓““生活生活””也在这拥拥碌碌的回转间被挤压殆尽，失去了原有的区间也在这拥拥碌碌的回转间被挤压殆尽，失去了原有的区间 而北欧是一个时间凝固的地方，从精准的瑞士，到童话般的丹麦，而北欧是一个时间凝固的地方，从精准的瑞士，到童话般的丹麦，人们总是在触手可及的蓝天白云之下休憩，在私人空间中体味生活的纯人们总是在触手可及的蓝天白云之下休憩，在私人空间中体味生活的纯粹与悠缓粹与悠缓2 2、、文化切入文化切入 从从“ “北欧区间北欧区间” ”切入楼盘理念，营造一种以切入楼盘理念，营造一种以“ “精准、悠缓、纯粹、柔精准、悠缓、纯粹、柔软软” ”为理念营造一种属于北欧区间的生活。

为理念营造一种属于北欧区间的生活北欧区间生活北欧区间生活 之之 概述概述北欧区间生活北欧区间生活 之之 表达元素表达元素1 1、概念表达、概念表达 在实体差异化选定北欧风情的基础上，以北欧区间生活为切入点，在实体差异化选定北欧风情的基础上，以北欧区间生活为切入点，提炼出主要文化诉求点提炼出主要文化诉求点2 2、实体表达、实体表达 A.A.主题更名主题更名 楼盘划分楼盘划分5 5个组团，分别以个组团，分别以“ “瑞典瑞典” “” “芬兰芬兰” “” “挪威挪威” ” “ “冰岛冰岛” ” “ “丹麦丹麦” ”命名相关的小区道路也可添加符合主题的名称每幢楼（除命名相关的小区道路也可添加符合主题的名称每幢楼（除中央会所）以中央会所）以2424小时更名小时更名 B.B.景观主题景观主题 将将“ “北欧区间生活北欧区间生活” ”融入建筑景观的北欧风情之中，在相应的景观融入建筑景观的北欧风情之中，在相应的景观区区 块中以块中以“ “瑞典瑞典”“”“芬兰芬兰”“”“挪威挪威” ” “ “冰岛冰岛” ” “ “丹麦丹麦” ”北欧五国北欧五国为概念为概念形象，表达形象，表达5 5个个相关主题的景观小品。

相关主题的景观小品例如：例如：　　在上塘河畔放置一些北欧风情的顶棚小座，建立小型露天咖啡馆（可服　　在上塘河畔放置一些北欧风情的顶棚小座，建立小型露天咖啡馆（可服务性亦可商业性），让人随性而坐，充满北欧休闲的生活韵味．务性亦可商业性），让人随性而坐，充满北欧休闲的生活韵味． 北欧区间生活北欧区间生活 之之 支撑点支撑点1 1、市场导向、市场导向 星桥楼盘的概念定位都比较集中于中式或西式，本项目只有与众星桥楼盘的概念定位都比较集中于中式或西式，本项目只有与众不同，差异化竞争，才能够更加吸引消费者所以在北欧风情的基础不同，差异化竞争，才能够更加吸引消费者所以在北欧风情的基础上融合上融合““北欧区间文化北欧区间文化””，给楼盘，给楼盘一种精神内涵一种精神内涵一种精神内涵一种精神内涵2 2、贴近生活的概念、贴近生活的概念 提出提出““北欧时间北欧时间””的生活概念，与现代都市的纷繁形成对比，让的生活概念，与现代都市的纷繁形成对比，让消费者在接受新的消费者在接受新的生活理念生活理念生活理念生活理念的同时产生共鸣，且的同时产生共鸣，且性价比的实用性性价比的实用性性价比的实用性性价比的实用性也体也体现一种现一种精贵但不昂贵的生活态度精贵但不昂贵的生活态度精贵但不昂贵的生活态度精贵但不昂贵的生活态度，并能有效，并能有效提升开发商形象提升开发商形象提升开发商形象提升开发商形象。

3 3、档次提升、档次提升 本项目植入本项目植入““北欧时间北欧时间””的生活概念，极大地提升了楼盘的综合的生活概念，极大地提升了楼盘的综合素质，也容易让消费者感受到一种素质，也容易让消费者感受到一种统一的概念统一的概念统一的概念统一的概念小结通过差异化战略的实施，我们做到：通过差异化战略的实施，我们做到： 一一. .实体差异从实体差异从建筑风格、景观绿化、交通组织及户型设计建筑风格、景观绿化、交通组织及户型设计建筑风格、景观绿化、交通组织及户型设计建筑风格、景观绿化、交通组织及户型设计四个方面提出四个方面提出相应的改进建议，实现与周围楼盘的差异化竞争相应的改进建议，实现与周围楼盘的差异化竞争 二二. .概念差异植入概念差异植入““五谷原味文化五谷原味文化””，把握楼盘本身的，把握楼盘本身的经济实用性经济实用性经济实用性经济实用性，用一，用一种种亲民及传承中华传统文化的形象亲民及传承中华传统文化的形象亲民及传承中华传统文化的形象亲民及传承中华传统文化的形象切入市场切入市场 概念差异植入概念差异植入““五常文化五常文化””，把握楼盘本身，把握楼盘本身与周遍楼盘的差异与周遍楼盘的差异与周遍楼盘的差异与周遍楼盘的差异性，用性，用一种一种传承中国古典文化及思想的形象传承中国古典文化及思想的形象传承中国古典文化及思想的形象传承中国古典文化及思想的形象切入市场。

切入市场 概念差异植入概念差异植入““北欧区间文化北欧区间文化””，把握楼盘本身的，把握楼盘本身的建筑风格及周边景建筑风格及周边景建筑风格及周边景建筑风格及周边景观环境观环境观环境观环境，用一种，用一种精贵但不昂贵的西式休闲生活精贵但不昂贵的西式休闲生活精贵但不昂贵的西式休闲生活精贵但不昂贵的西式休闲生活切入市场切入市场 所以要在明确差异化的基础上，牢牢把握本项目的目标所以要在明确差异化的基础上，牢牢把握本项目的目标所以要在明确差异化的基础上，牢牢把握本项目的目标所以要在明确差异化的基础上，牢牢把握本项目的目标市场，实现市场、形象及目标客户群的准确定位市场，实现市场、形象及目标客户群的准确定位市场，实现市场、形象及目标客户群的准确定位市场，实现市场、形象及目标客户群的准确定位提案基本结构 第一部分、宏观环境分析 第二部分、竞争对手分析 第三部分、差异化战略 第五部分、营销推广要点 第四部分、项目定位建议 准确的定位是成功的基础准确的定位是成功的基础。

在实现差异化战略的前提下，合理的定位则是推在实现差异化战略的前提下，合理的定位则是推向市场的敲门砖因此，准确的定位将事半功倍向市场的敲门砖因此，准确的定位将事半功倍 根据对市场及项目的分析结论为根据对市场及项目的分析结论为项目确定系列项目确定系列市场目标，即卖给谁，卖什么市场目标，即卖给谁，卖什么第四部分：项目定位建议项目定位思路项目定位思路项目定位框架项目定位框架五谷原味定位五谷原味定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目定位思路项目定位思路五常文化定位五常文化定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目定位思路项目定位思路北欧区间定位北欧区间定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目目标客户定位项目目标客户定位五谷原味定位五谷原味定位 之之 项目定位思路项目定位思路1 1、、市场机会及空间市场机会及空间2 2、、项目区位及环境项目区位及环境3 3、、产业的延续产业的延续 我们认为本项目所处位置地段的竞争情况决定了其在项目定位上我们认为本项目所处位置地段的竞争情况决定了其在项目定位上不可一味追求高档，高则会超出市场的预期价格心理；太中也不好，不可一味追求高档，高则会超出市场的预期价格心理；太中也不好，会与竞争对手形成同构。

因此在项目定位上务必以差别化及补位发展会与竞争对手形成同构因此在项目定位上务必以差别化及补位发展原则来统揽项目的整体定位故本项目总体定位上应是争取中产阶级，原则来统揽项目的整体定位故本项目总体定位上应是争取中产阶级，通过打造老百姓的原味生活住宅来牵动整个项目的卖点，通过打造老百姓的原味生活住宅来牵动整个项目的卖点，““以高素质以高素质形象品质定位区别于中档质素楼盘，以无竞争态势进入市场，以性价形象品质定位区别于中档质素楼盘，以无竞争态势进入市场，以性价比吸引市场比吸引市场””  余杭府第中华原味文化居住精品余杭府第中华原味文化居住精品复古、和谐、亲民高尚景观社区复古、和谐、亲民高尚景观社区高品质、强文化地产高品质、强文化地产五谷原味定位五谷原味定位 之之 项目具体定位项目具体定位项目总体定位项目总体定位项目市场定位项目市场定位项目形象定位项目形象定位定位支持点主题景观营造，提供原味百姓生活将提炼出的百姓五谷文化精髓融入社区，打造文化型社区景观与文化的交融，提升了楼盘的档次开发商雄厚实力，楼盘品质保障区位地理位置优越，交通便捷，出入自如五谷原味定位五谷原味定位 之之 项目定位支撑点项目定位支撑点项目定位思路项目定位思路项目定位框架项目定位框架五谷原味定位五谷原味定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目定位思路项目定位思路五常文化定位五常文化定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目定位思路项目定位思路北欧区间定位北欧区间定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目目标客户定位项目目标客户定位五常文化定位五常文化定位 之之 项目定位思路项目定位思路1 1、市场机会及空间、市场机会及空间2 2、项目区位及环境、项目区位及环境3 3、产业的延续、产业的延续 我们认为本项目所处位置地段的竞争情况决定了其在项目定位上我们认为本项目所处位置地段的竞争情况决定了其在项目定位上不可一味追求高档，高则会超出市场的预期价格心理；太中也不好，不可一味追求高档，高则会超出市场的预期价格心理；太中也不好，会与竞争对手形成同构。

因此在项目定位上务必以差别化及补位发展会与竞争对手形成同构因此在项目定位上务必以差别化及补位发展原则来统揽项目的整体定位故本项目总体定位上应是争取建德市的原则来统揽项目的整体定位故本项目总体定位上应是争取建德市的中产阶级，通过做纯中式园林及上塘河畔文章来牵动整个项目的卖点，中产阶级，通过做纯中式园林及上塘河畔文章来牵动整个项目的卖点，““以高素质形象品质定位区别于中档质素楼盘，以无竞争态势进入市以高素质形象品质定位区别于中档质素楼盘，以无竞争态势进入市场，以性价比吸引市场场，以性价比吸引市场””  上塘河畔中式园林文化居住精品上塘河畔中式园林文化居住精品园林、人文、江滨高尚社区园林、人文、江滨高尚社区 高品质、河畔园林地产高品质、河畔园林地产五常文化定位五常文化定位 之之 项目具体定位项目具体定位项目总体定位项目总体定位项目市场定位项目市场定位项目形象定位项目形象定位定位支持点中式古典园林景观，提供真本的园林生活将提炼出的中国文化精髓融入社区，打造文化型社区景观与文化的交融，提升了楼盘的档次开发商雄厚实力，楼盘品质保障地处上塘河畔，具备景观优势五常文化定位五常文化定位 之之 项目定位支撑点项目定位支撑点项目定位思路项目定位思路项目定位框架项目定位框架五谷原味定位五谷原味定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目定位思路项目定位思路五常文化定位五常文化定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目定位思路项目定位思路北欧区间定位北欧区间定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目目标客户定位项目目标客户定位 高档的社区生活环境、巧妙运用赋有北欧时高档的社区生活环境、巧妙运用赋有北欧时间生活文化代表性的自然景观设计，将项目整合打间生活文化代表性的自然景观设计，将项目整合打造成为一个高品位的文化典范社区的聚集地。

造成为一个高品位的文化典范社区的聚集地北欧时间定位北欧时间定位 之之 项目定位思路项目定位思路 与北欧时间生活共同浸染的居住精品 精准、悠缓、品位、纯粹高尚地产北欧休闲生活社区项目总体定位项目总体定位项目市场定位项目市场定位项目形象定位项目形象定位北欧时间定位北欧时间定位 之之 项目具体定位项目具体定位定位支持点定位主题感官具有实体景观支持，可应用定位主题感官具有实体景观支持，可应用有效地突出了本案在建筑设计外立面的欧式特点有效地突出了本案在建筑设计外立面的欧式特点北欧时间生活是本案有别于竞争者的最大卖点北欧时间生活是本案有别于竞争者的最大卖点彰显本案的档次，体现性价比高的优势彰显本案的档次，体现性价比高的优势表达出本案优美的环境表达出本案优美的环境北欧区间定位北欧区间定位 之之 支撑点支撑点项目定位思路项目定位思路项目定位框架项目定位框架五谷原味定位五谷原味定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目定位思路项目定位思路五常文化定位五常文化定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目定位思路项目定位思路北欧区间定位北欧区间定位项目具体定位项目具体定位项目定位支撑点项目定位支撑点项目目标客户定位项目目标客户定位根据以上分析我们得出华庭嘉苑的目标客户群，它所针对的根据以上分析我们得出华庭嘉苑的目标客户群，它所针对的目标客户群范围较广，构成一个目标群辐射圈：目标客户群范围较广，构成一个目标群辐射圈： 目标客户群定位目标客户群定位目标客户群定位目标客户群定位星桥街道星桥街道周边部分地区杭州及部分省内城市 1.1.投资客户群投资客户群投资客户群投资客户群 追求价格低廉，通过房产价格上涨，进行低吸高抛追求价格低廉，通过房产价格上涨，进行低吸高抛追求价格低廉，通过房产价格上涨，进行低吸高抛追求价格低廉，通过房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益的投资客获取一定收益的投资客获取一定收益的投资客获取一定收益的投资客 此类投资主体看重的就是华庭嘉苑物美价廉、性价比高的优点，此类投资主体看重的就是华庭嘉苑物美价廉、性价比高的优点，通过较低的价位购进房产，待周边配套设施跟进后，房产价格上升再通过较低的价位购进房产，待周边配套设施跟进后，房产价格上升再转卖给其他业主，赚取差价。

转卖给其他业主，赚取差价 投资客源以温浙地区投资商为主这部分投资客户占少数投资客源以温浙地区投资商为主这部分投资客户占少数具体目标客户群体细分如下：具体目标客户群体细分如下： 自住客源群体希望楼盘性价比较高自住客源群体希望楼盘性价比较高2.2.自住客源群体自住客源群体1 1）星桥街道本地居民）星桥街道本地居民2 2）在杭州、星桥街道及周边打工的外地人）在杭州、星桥街道及周边打工的外地人3 3）另一部分杭州郊区居民）另一部分杭州郊区居民 在准确把握市场、形象及目标客在准确把握市场、形象及目标客户群的基础后，才能为本项目之后的户群的基础后，才能为本项目之后的营销推广打下夯实的基础营销推广打下夯实的基础提案基本结构 第一部分、宏观环境分析 第二部分、竞争对手分析 第三部分、差异化战略 第五部分、营销推广要点 第四部分、项目定位建议文字表达文字表达形象表达形象表达分期推广整合策略分期推广整合策略广告创意广告创意营销推广整体思路营销推广整体思路导入期导入期预热期预热期发售期发售期营营销销推推广广框框架架第五部分：营销推广建议1 1、、本案在推广中既要体现产品品质超越黄鹤山居、星本案在推广中既要体现产品品质超越黄鹤山居、星雅嘉园，又要突出与天都城的差异化。

雅嘉园，又要突出与天都城的差异化2 2、、在不同的推广阶段，广告以不同的重点内容推向市在不同的推广阶段，广告以不同的重点内容推向市场3 3、、广告原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自广告原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受电视、报纸、广播、户外、车体的视听然、享受电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性4 4、、塑造产品品质，提升楼盘形象塑造产品品质，提升楼盘形象促进楼盘销售及树立开发商品牌促进楼盘销售及树立开发商品牌一一. .营销推广整体思路营销推广整体思路 总体策略3 3、、人无我有人无我有 注重细节注重细节 改善品质改善品质1 1、、、、人有我优人有我优人有我优人有我优品质上超越品质上超越黄鹤山居黄鹤山居星雅嘉园星雅嘉园4 4、、人无我优人无我优关注细节关注细节完善品质完善品质2 2、、人有我异人有我异人有我异人有我异产品上差异化产品上差异化天都城天都城建筑风格、景观绿建筑风格、景观绿化、交通组织等化、交通组织等文字表达文字表达形象表达形象表达分期推广整合策略分期推广整合策略广告创意广告创意营销推广整体思路营销推广整体思路导入期导入期预热期预热期发售期发售期营营销销推推广广框框架架五谷原味创意形象表达文字表达二二. .广告创意广告创意广广告告创创意意框框架架五常文化创意形象表达文字表达北欧区间创意形象表达文字表达广告创意方案一广告创意方案一 五谷原味文化 五谷原味创意五谷原味创意文字表达文字表达形象表达形象表达设计要求具体形象表达创意点具体文字表达五谷原味文字表达五谷原味文字表达五谷原味文字表达五谷原味文字表达 之之 创意点创意点 五谷是中华民族最原始的食品，是未经任何加工的自然馈赠。

五谷是中华民族最原始的食品，是未经任何加工的自然馈赠 中华千年的文化以五谷为基础，代表的是最本质而淳朴的生活中华千年的文化以五谷为基础，代表的是最本质而淳朴的生活 现实的生活经过太多的人工加工，掩盖了生活原来的真谛现实的生活经过太多的人工加工，掩盖了生活原来的真谛 回到五谷原味文化，选择生活原味回到五谷原味文化，选择生活原味 华庭嘉苑华庭嘉苑◎◎原味生活原味生活 找回生活初始的味道找回生活初始的味道五谷原味文字表达五谷原味文字表达五谷原味文字表达五谷原味文字表达 之之 具体文字表达具体文字表达1.1.框架结构框架结构 从五谷从五谷“ “稷稷稷稷 、黍、稻、麦、菽、黍、稻、麦、菽、黍、稻、麦、菽、黍、稻、麦、菽 ” ”五个点切入，每种作物提取一种相应的生活五个点切入，每种作物提取一种相应的生活原味与楼盘特点联结原味与楼盘特点联结2.2.具体表达具体表达（创意取自音似）（创意取自音似） 华庭嘉苑华庭嘉苑◎◎原味生活原味生活 找回生活初始的味道找回生活初始的味道稷稷稷稷 本质的根祖文化本质的根祖文化 表达楼盘人本的规划理念表达楼盘人本的规划理念 稷稷稷稷 原味生活原味生活原味生活原味生活 稷于生活（基于生活）稷于生活（基于生活）稷于生活（基于生活）稷于生活（基于生活）黍黍黍黍 娴雅的食礼文化娴雅的食礼文化 表达楼盘唯美的景观设计表达楼盘唯美的景观设计 黍黍黍黍 原味生活原味生活原味生活原味生活 黍雅生活（淑雅生活）黍雅生活（淑雅生活）黍雅生活（淑雅生活）黍雅生活（淑雅生活）麦麦麦麦 大气的麦类文化大气的麦类文化 表达楼盘中西合璧的建筑风格表达楼盘中西合璧的建筑风格 麦麦麦麦 原味生活原味生活原味生活原味生活 麦象生活（迈向生活）麦象生活（迈向生活）麦象生活（迈向生活）麦象生活（迈向生活）稻稻稻稻 精致的稻米文化精致的稻米文化 表达楼盘齐全的配套设施表达楼盘齐全的配套设施 稻稻稻稻 原味生活原味生活原味生活原味生活 稻义生活（道义生活）稻义生活（道义生活）稻义生活（道义生活）稻义生活（道义生活）菽菽菽菽 实用的豆菽文化实用的豆菽文化 表达楼盘较高的性价比表达楼盘较高的性价比 菽菽菽菽 原味生活原味生活原味生活原味生活 菽心生活（舒心生活）菽心生活（舒心生活）菽心生活（舒心生活）菽心生活（舒心生活）色调基调构图。

以浅色为主色调，映衬出深色的楼盘与以浅色为主色调，映衬出深色的楼盘与代表中国传统文化的五谷代表中国传统文化的五谷清新淡雅的基调，沉稳、高雅、脱俗清新淡雅的基调，沉稳、高雅、脱俗画面简洁而不简单，韵味久远画面简洁而不简单，韵味久远五谷原味形象表达五谷原味形象表达五谷原味形象表达五谷原味形象表达 之之 设计要求设计要求五谷原味创意形象表达文字表达广广告告创创意意框框架架五常文化创意形象表达文字表达北欧区间创意形象表达文字表达广告创意方案二广告创意方案二 五常文化生活 五常文化创意五常文化创意文字表达文字表达形象表达形象表达设计要求具体形象表达创意点具体文字表达五常文化文字表达五常文化文字表达五常文化文字表达五常文化文字表达 之之 创意点创意点 五常文化是中华民族传承已久的文化精髓五常文化是中华民族传承已久的文化精髓 悠远的文化韵味中流露的是传统人文精神与纯粹的生活理念悠远的文化韵味中流露的是传统人文精神与纯粹的生活理念 现代化的生活掩盖了人们曾经的纯真与质朴，也失去了体会生活真谛现代化的生活掩盖了人们曾经的纯真与质朴，也失去了体会生活真谛的方向的方向 重建五常文化，选择人本生活重建五常文化，选择人本生活 华庭嘉苑华庭嘉苑◎◎回归真本回归真本 纯中式的人本生活纯中式的人本生活五常文化文字表达五常文化文字表达五常文化文字表达五常文化文字表达 之之 具体文字表达具体文字表达1.1.框架结构框架结构 从五常从五常“ “仁仁仁仁、义、礼、智、信、义、礼、智、信、义、礼、智、信、义、礼、智、信 ” ”五个点切入，每点提取一种相应的生活真髓与五个点切入，每点提取一种相应的生活真髓与楼盘特点联结。

楼盘特点联结2.2.具体表达具体表达 华庭嘉苑华庭嘉苑◎◎回归真本回归真本 纯中式的人本生活纯中式的人本生活仁仁仁仁 本质的中华理念本质的中华理念 表达楼盘人本的规划理念表达楼盘人本的规划理念 仁仁仁仁 回归真本回归真本回归真本回归真本 仁本生活（人本生活）仁本生活（人本生活）仁本生活（人本生活）仁本生活（人本生活）义义义义 道德的千年传统　道德的千年传统　表达楼盘齐全的配套设施表达楼盘齐全的配套设施 义义义义 回归真本回归真本回归真本回归真本 义术生活（艺术生活）义术生活（艺术生活）义术生活（艺术生活）义术生活（艺术生活）礼礼礼礼 从容大气的内在精神　表达楼盘唯美的景观设计从容大气的内在精神　表达楼盘唯美的景观设计 礼礼礼礼 回归真本回归真本回归真本回归真本 礼仪生活（礼仪生活）礼仪生活（礼仪生活）礼仪生活（礼仪生活）礼仪生活（礼仪生活）智智智智 人文与科技的智慧结合　人文与科技的智慧结合　表达楼盘中西并蓄的建筑风格表达楼盘中西并蓄的建筑风格　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 智智智智 回归真本回归真本回归真本回归真本 智感生活（质感生活）智感生活（质感生活）智感生活（质感生活）智感生活（质感生活）信信信信 人之根本与价值取向人之根本与价值取向 表达楼盘较高的性价比表达楼盘较高的性价比 信信信信 回归真本回归真本回归真本回归真本 信然生活（欣然生活）信然生活（欣然生活）信然生活（欣然生活）信然生活（欣然生活）色调基调构图。

以浅色为主色调，映衬出深色的楼盘与以浅色为主色调，映衬出深色的楼盘与代表中国传统文化的茶壶与陶瓷器皿代表中国传统文化的茶壶与陶瓷器皿清新淡雅的基调，沉稳、高雅、脱俗清新淡雅的基调，沉稳、高雅、脱俗画面简洁而不简单，韵味久远画面简洁而不简单，韵味久远五常文化形象表达五常文化形象表达 之之 设计要求设计要求初步设计稿展示初步设计稿展示五谷原味创意形象表达文字表达广广告告创创意意框框架架五常文化创意形象表达文字表达北欧区间创意形象表达文字表达广告创意方案三广告创意方案三 西欧区间生活西欧区间生活 北欧区间创意北欧区间创意文字表达文字表达形象表达形象表达设计要求具体形象表达创意点具体文字表达北欧区间文字表达北欧区间文字表达 之之 创意点创意点创意点创意点 北欧的生活方式是舒缓而纯粹的，那是一个属于生活的区间北欧的生活方式是舒缓而纯粹的，那是一个属于生活的区间 现代都市生活总是忙碌雍扰，生活的区间被各种角色挤压变形现代都市生活总是忙碌雍扰，生活的区间被各种角色挤压变形。

舒适的生活要在北欧区间中享受舒适的生活要在北欧区间中享受 在北欧区间内生活在北欧区间内生活 华庭嘉苑华庭嘉苑华庭嘉苑华庭嘉苑◎◎◎◎北欧区间北欧区间北欧区间北欧区间 在北欧区间下生活在北欧区间下生活在北欧区间下生活在北欧区间下生活北欧时间文字表达北欧时间文字表达 之之 具体文字表达具体文字表达具体文字表达具体文字表达1.1.框架结构框架结构 从北欧区间从北欧区间“ “芬兰、瑞典、挪威、冰岛、丹麦芬兰、瑞典、挪威、冰岛、丹麦 ” ”五个国家各自的特点切入，每五个国家各自的特点切入，每个国家提取一种相应的时间概念与楼盘特点联结个国家提取一种相应的时间概念与楼盘特点联结2.2.具体表达具体表达　　　华庭嘉苑＠北欧区间　　在北欧区间内生活　　　华庭嘉苑＠北欧区间　　在北欧区间内生活　　　华庭嘉苑＠北欧区间　　在北欧区间内生活　　　华庭嘉苑＠北欧区间　　在北欧区间内生活悠缓悠缓悠缓悠缓 北欧区间的速度北欧区间的速度 表达楼盘的生活理念表达楼盘的生活理念　　　　 生活可以是舒缓的，如果你生生活可以是舒缓的，如果你生生活可以是舒缓的，如果你生生活可以是舒缓的，如果你生活在北欧区间活在北欧区间活在北欧区间活在北欧区间柔软柔软柔软柔软 北欧区间的质感北欧区间的质感 表达楼盘的建筑风格和景观表达楼盘的建筑风格和景观　　　　 生活可以是柔软的，如果你生生活可以是柔软的，如果你生生活可以是柔软的，如果你生生活可以是柔软的，如果你生活在北欧区间活在北欧区间活在北欧区间活在北欧区间精准精准精准精准 北欧区间的刻度北欧区间的刻度 表达楼盘齐全的配套设施表达楼盘齐全的配套设施　　　　 生活可以是精准的，如果你生活生活可以是精准的，如果你生活生活可以是精准的，如果你生活生活可以是精准的，如果你生活在北欧区间在北欧区间在北欧区间在北欧区间纯粹纯粹纯粹纯粹 北欧区间的填充北欧区间的填充 表达楼盘的性价比较高表达楼盘的性价比较高　　　　 生活可以是纯粹的，如果你生活生活可以是纯粹的，如果你生活生活可以是纯粹的，如果你生活生活可以是纯粹的，如果你生活在北欧区间在北欧区间在北欧区间在北欧区间色调基调构图。

以蓝白为主色调，映衬出深色的楼盘与以蓝白为主色调，映衬出深色的楼盘与北欧舒缓的风格北欧舒缓的风格清新明媚的基调，浪漫、高雅、脱俗清新明媚的基调，浪漫、高雅、脱俗画面简约而不简单，精致而细腻画面简约而不简单，精致而细腻北欧时间形象表达北欧时间形象表达 之之 设计要求设计要求设计要求设计要求n n广告秀稿文字表达文字表达形象表达形象表达分期推广整合策略分期推广整合策略广告创意广告创意营销推广整体思路营销推广整体思路导入期导入期预热期预热期发售期发售期营营销销推推广广框框架架：广告原则：广告原则--------------给概念给概念 ：广告原则：广告原则--------------给感觉给感觉 ：广告原则：广告原则--------------给实体给实体 三三. .分期推广整合策略分期推广整合策略引导期引导期预热期预热期发售期发售期广告整合策略广告整合策略广告整合策略广告整合策略n n广告媒体经费分配比例：广告媒体经费分配比例：根据楼盘的定位及媒体的实际情况，建议广告媒体经费，如右图所示：活动5%报纸55%电视15%印刷品15%户外10%其他5%ØØ广告重点：广告重点：广告重点：广告重点：通过撒网式的大众传播给客户以概念性质的楼盘感觉，引通过撒网式的大众传播给客户以概念性质的楼盘感觉，引起好奇与期望，给与充分的想象空间，设置悬念，聚揽人气。

起好奇与期望，给与充分的想象空间，设置悬念，聚揽人气ØØ广告策略：广告策略：广告策略：广告策略：以户外媒体和印刷品为主以户外媒体和印刷品为主 在在建楼体上悬挂大型条幅在在建楼体上悬挂大型条幅 派送派送““项目进展通告项目进展通告””单页单页DMDMØØ主要内容：主要内容：主要内容：主要内容：按主题分系列进行宣传，户外媒体与印刷品内容以较夸张、按主题分系列进行宣传，户外媒体与印刷品内容以较夸张、醒目的文字突出表现楼醒目的文字突出表现楼 盘登陆，浮出水面的消息，以数量打造气势盘登陆，浮出水面的消息，以数量打造气势诸如诸如““华庭嘉苑，生活在藕花洲大街的生活华庭嘉苑，生活在藕花洲大街的生活””等内容 ØØ媒介：媒介：媒介：媒介：单页单页DMDM，大型条幅，大型条幅1.引导期引导期ØØ广告重点：广告重点：广告重点：广告重点：通过宣传逐步积累客户，让客户知晓楼盘的优势，引起购买欲望通过宣传逐步积累客户，让客户知晓楼盘的优势，引起购买欲望。

ØØ广告策略：广告策略：广告策略：广告策略：以现场咨询、预热活动、印刷品、户外媒体为主以现场咨询、预热活动、印刷品、户外媒体为主 报纸广告报纸广告；； 售楼中心现场咨询售楼中心现场咨询；； 五谷饮食文化周活动（详见五谷饮食文化周活动（详见127127页　）；页　）； 喷印公交车体宣传喷印公交车体宣传；； ““项目进展通告项目进展通告””单页单页DMDM（其中，一部分单页（其中，一部分单页DMDM针对积累的客户进针对积累的客户进 行邮寄的形式）行邮寄的形式）ØØ内容：内容：内容：内容：报纸广告与单页报纸广告与单页DMDM介绍楼盘买点，以具有抒情性的文字描写随文按介绍楼盘买点，以具有抒情性的文字描写随文按主题分系列进行宣传，按主题分系列进行宣传，通过文化活动的开展造势、主题分系列进行宣传，按主题分系列进行宣传，通过文化活动的开展造势、公交车体广告让楼盘在大众脑海中留下深刻印象预热期让楼盘形象逐渐丰公交车体广告让楼盘在大众脑海中留下深刻印象。

预热期让楼盘形象逐渐丰满，达到在开盘时热销的效果满，达到在开盘时热销的效果ØØ媒介：媒介：媒介：媒介：《《都市快报都市快报》》，单页，单页DMDM，公交车，售楼中心，公交车，售楼中心 2.预热期预热期ØØ广告重点：广告重点：广告重点：广告重点：这个时期是最重要的宣传时期，对销售具有重大支撑通这个时期是最重要的宣传时期，对销售具有重大支撑通过集中轰炸式的宣传，给客户楼盘实体体验，提升购买认知度，提高过集中轰炸式的宣传，给客户楼盘实体体验，提升购买认知度，提高销售率ØØ广告策略广告策略广告策略广告策略：：印刷品、户外媒体、现场、促销活动齐头并进印刷品、户外媒体、现场、促销活动齐头并进 开盘仪式及产品展示评审会开盘仪式及产品展示评审会；； 网站、报纸、网站、报纸、DMDM宣传宣传；； 电视、电台播出电视、电台播出；； 楼书派送楼书派送；； 样板房试住样板房试住；； 竣工后的楼身做灯饰宣传竣工后的楼身做灯饰宣传ØØ内容：内容：内容：内容：广告内容侧重于介绍准现房的推出及强有力的营销手段。

按主广告内容侧重于介绍准现房的推出及强有力的营销手段按主题分系列进行宣传，比如题分系列进行宣传，比如““挡不住完美自然与艺术体验挡不住完美自然与艺术体验————华庭嘉苑华庭嘉苑将于明日登台亮相！！将于明日登台亮相！！””，，““开盘当天热销开盘当天热销6868套！！！套！！！ ” ”等广告用等广告用语ØØ媒介：媒介：媒介：媒介：《《钱江晚报钱江晚报》》、、《《都市快报都市快报》》，余杭电视台，余杭广播电视台，余杭电视台，余杭广播电视台丽人广播，余杭房产信息网，丽人广播，余杭房产信息网，DMDM，楼书3.发售期发售期（重点介绍）（重点介绍）促销活动ØØ方案一：方案一：““中华五谷饮食文化周中华五谷饮食文化周”” 邀请五粮液华东片区负责人及中国饮食文化研究所教邀请五粮液华东片区负责人及中国饮食文化研究所教授参与文化周开幕式，由他们发表讲话，讲述五谷文化的授参与文化周开幕式，由他们发表讲话，讲述五谷文化的种种，再由开发商在开幕式上将楼盘概念深化与会人员种种，再由开发商在开幕式上将楼盘概念深化与会人员包括导入期时积累的客户以及在派发单页后主动来参与的包括导入期时积累的客户以及在派发单页后主动来参与的潜在客户。

潜在客户 活动开展中包括五谷的品尝、纪念性礼品的派送，五活动开展中包括五谷的品尝、纪念性礼品的派送，五谷文化摄影等谷文化摄影等总活动目的：体现并深化总活动目的：体现并深化“ “五谷文化五谷文化” ”及及“ “北欧时间北欧时间” ”楼盘概念，将楼盘楼盘概念，将楼盘形象推向市场，提高该概念楼盘的市场认知度，促进楼盘销售形象推向市场，提高该概念楼盘的市场认知度，促进楼盘销售n n方案二：方案二：““与星巴克共享午后时光与星巴克共享午后时光”” 与杭州星巴克合作举行一次在楼盘售楼部开展的与杭州星巴克合作举行一次在楼盘售楼部开展的““品咖啡，鉴嘉苑品咖啡，鉴嘉苑””的主题活动的主题活动 参与人员包括导入期积累的客户群，以及拿到在参与人员包括导入期积累的客户群，以及拿到在星巴克店内派送在指定地点品咖啡的赠卷的客户星巴克店内派送在指定地点品咖啡的赠卷的客户 在客户品咖啡期间播送由房产公司制作的楼盘在客户品咖啡期间播送由房产公司制作的楼盘短片，让客户在休闲时产生对楼盘的认同感。

即使一部分短片，让客户在休闲时产生对楼盘的认同感即使一部分客户没有购楼意向也会向周遭人宣传，建立楼盘潜在客户客户没有购楼意向也会向周遭人宣传，建立楼盘潜在客户群小结在营销推广建议中，我们需要注意的是：在营销推广建议中，我们需要注意的是： 一一. .从广告创意切入，从广告创意切入，““五谷原味生活五谷原味生活””在营销推广中要贯彻亲民在营销推广中要贯彻亲民路线（包括形象本身的亲民与性价比的提升），且用回归中华民族传路线（包括形象本身的亲民与性价比的提升），且用回归中华民族传统文化为卖点结合多样化的宣传活动，用一种人文化的品味提升实现统文化为卖点结合多样化的宣传活动，用一种人文化的品味提升实现项目的营销推广项目的营销推广 “ “北欧时间生活北欧时间生活””要抓住一种精贵而不昂贵的欧式休闲品质生要抓住一种精贵而不昂贵的欧式休闲品质生活，营销推广中要用多种形式体现（尤其是特色活动）这一风格，并活，营销推广中要用多种形式体现（尤其是特色活动）这一风格，并有效结合项目本身的实体特点用一种全新的生活理念打动消费者有效结合项目本身的实体特点用一种全新的生活理念打动消费者。

二二. .营销推广本身不仅仅是广告宣传的利用，更需要对销售节奏的营销推广本身不仅仅是广告宣传的利用，更需要对销售节奏的把握，和对售后服务的改善阶段性分期推广的时间把握是一个值得把握，和对售后服务的改善阶段性分期推广的时间把握是一个值得注意的重点注意的重点 所以要结合具体广告创意，通过各种媒体形式及活动形所以要结合具体广告创意，通过各种媒体形式及活动形所以要结合具体广告创意，通过各种媒体形式及活动形所以要结合具体广告创意，通过各种媒体形式及活动形式实现本项目宣传效果的最大化，最终实现销售目标式实现本项目宣传效果的最大化，最终实现销售目标式实现本项目宣传效果的最大化，最终实现销售目标式实现本项目宣传效果的最大化，最终实现销售目标。