第十一章广告媒体策划与发布.ppt

第十一章 广告媒体策划与发布本章提示本章提示 广告媒体投放是广告活动中花费最广告媒体投放是广告活动中花费最多的一个环节本章介绍了如何进行科多的一个环节本章介绍了如何进行科学的媒体策划，主要内容包括广告媒体学的媒体策划，主要内容包括广告媒体策划的流程、广告媒体的选择、广告媒策划的流程、广告媒体的选择、广告媒体的组合以及广告的发布时机，本章还体的组合以及广告的发布时机，本章还介绍了如何进行媒体计划和购买，以及介绍了如何进行媒体计划和购买，以及如何对广告投放进行有效的监测如何对广告投放进行有效的监测第一节 广告媒体策划概述 广告媒体策划，就是为了实现广告目标，广告媒体策划，就是为了实现广告目标，运用科学的方法，对各种不同的广告媒体进运用科学的方法，对各种不同的广告媒体进行有计划、有系统地选择与优化组合，掌握行有计划、有系统地选择与优化组合，掌握广告的发布时机，安排广告的发布日期，并广告的发布时机，安排广告的发布日期，并进行有效监测的过程进行有效监测的过程一、广告媒体策划的基本流程（一）营销计划分析（一）营销计划分析（二）广告计划分析（二）广告计划分析（三）确定媒体目标（三）确定媒体目标（四）制定媒体策略（四）制定媒体策略（五）撰写媒体计划书（五）撰写媒体计划书（六）制定媒体购买方案（六）制定媒体购买方案（七）广告发布监测（七）广告发布监测二、广告媒体目标的设定二、广告媒体目标的设定（一）营销目标、广告目标和媒体目标的关系（一）营销目标、广告目标和媒体目标的关系 从根本上说，广告目标是服务于营销目从根本上说，广告目标是服务于营销目标的，是以营销目标作为自己的终极目标。

标的，是以营销目标作为自己的终极目标媒体目标又是对广告目标的延伸和细化，媒媒体目标又是对广告目标的延伸和细化，媒体目标最直接的目的就是要确保达成广告目体目标最直接的目的就是要确保达成广告目标、进而最终实现市场营销的目标标、进而最终实现市场营销的目标（二）媒体目标的设定（二）媒体目标的设定1. 目标消费者描述目标消费者描述2. 创意的要求创意的要求3. 到达率与接触频率到达率与接触频率4. 时间要求时间要求5. 地理说明地理说明6. 目标市场的特殊问题目标市场的特殊问题7. 媒体预算媒体预算第二节 制定广告媒体策略一、媒体评估 媒体策略的制定是在对媒体基本情况进媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基础上进行的，因此，媒体评估作行评估的基础上进行的，因此，媒体评估作为媒体策略制定的基础，在媒体策划中尤为为媒体策略制定的基础，在媒体策划中尤为重要 （一）媒体质的评估（一）媒体质的评估1. 电视媒体电视媒体电视媒体的优势：电视媒体的优势：（（1）电视媒体是一种视听合一的媒体，具有）电视媒体是一种视听合一的媒体，具有很强的说服力和感染力很强的说服力和感染力。

2）电视媒体在我国覆盖面大，单位接触成）电视媒体在我国覆盖面大，单位接触成本低本低（（3）电视媒体以家庭收看为主，因此电视广）电视媒体以家庭收看为主，因此电视广告有助于家庭成员共同形成购买决策告有助于家庭成员共同形成购买决策4）电视媒体同时诉诸受众的视觉和听觉，）电视媒体同时诉诸受众的视觉和听觉，电视广告获得受众注意的可能性较大电视广告获得受众注意的可能性较大电视媒体的不足：电视媒体的不足：（（1）电视信息稍纵即逝）电视信息稍纵即逝（（2）电视广告时间短，信息容量小）电视广告时间短，信息容量小（（3）电视广告的收视率不稳定）电视广告的收视率不稳定（（4）观众具有较强的抗拒心理观众具有较强的抗拒心理5）电视广告效果不均衡）电视广告效果不均衡（（6）电视广告价格昂贵）电视广告价格昂贵2. 广播媒体广播媒体广播媒体的优势在于：广播媒体的优势在于：（（1）广播媒体覆盖面广）广播媒体覆盖面广（（2）广播节目大多拥有稳定的听众群）广播节目大多拥有稳定的听众群（（3）广播广告的费用远远低于其它大众传播媒体的广告费）广播广告的费用远远低于其它大众传播媒体的广告费用用（（4）广播广告制作简单、修改方便，播出灵）广播广告制作简单、修改方便，播出灵（（5）听众对广播广告较少抗拒心理。

听众对广播广告较少抗拒心理广播媒体的劣势：广播媒体的劣势：（（1）广播广告有声无形，难以形成记忆广播广告有声无形，难以形成记忆2）广播广告缺少形象的支持，无法向听众展示产品的包）广播广告缺少形象的支持，无法向听众展示产品的包装和外观装和外观3）广播信号转瞬即适，不适合播出复杂的解释性信息，）广播信号转瞬即适，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中做深度诉求不适合在广告中做深度诉求3. 报纸媒体报纸媒体报纸媒体的优势在于：报纸媒体的优势在于：（（1）报纸媒体发行区域明确，适合广告活动对地区的选择）报纸媒体发行区域明确，适合广告活动对地区的选择（（2）报纸广告制作比较简单）报纸广告制作比较简单（（3）报纸媒体具有持久性）报纸媒体具有持久性（（4）报纸信息传达比较准确，印象保留时间较长报纸信息传达比较准确，印象保留时间较长5）报纸广告规格多样，版面安排灵活）报纸广告规格多样，版面安排灵活（（6）报纸适合刊登复杂的广告信息报纸适合刊登复杂的广告信息报纸媒体的劣势在于：报纸媒体的劣势在于：（（1）报纸媒体发行频繁，被反复阅读的可能性较小，）报纸媒体发行频繁，被反复阅读的可能性较小，广告的提醒作用也比较小。

广告的提醒作用也比较小2）同一份报纸同一版面上往往上刊登多个广告，）同一份报纸同一版面上往往上刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其他广告影响较大因此广告能否被阅读受其他广告影响较大3）报纸媒体多采用新闻纸印刷，印刷效果不够精）报纸媒体多采用新闻纸印刷，印刷效果不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告4）报纸内容分版编排，广告常常被安排在次要的）报纸内容分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，广告容易被忽视版面，读者关注度比较低，广告容易被忽视4. 杂志媒体杂志媒体杂志媒体的优势：杂志媒体的优势：（（1）杂志媒体一般发行到全国，适合做全国性）杂志媒体一般发行到全国，适合做全国性广告2）相对于报纸，杂志媒体具有更为固定的编）相对于报纸，杂志媒体具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确的选择方向可以为广告主提供明确的选择方向3）杂志读者受教育程度较高，购买力较强杂志读者受教育程度较高，购买力较强4）杂志读者阅读专注认真，广告的渗透力较）杂志读者阅读专注认真，广告的渗透力较强。

强5）杂志版面较小，很少在一页内安排多个广）杂志版面较小，很少在一页内安排多个广告，广告信息不容易受到干扰告，广告信息不容易受到干扰（（6）杂志媒体能够使用跨页版面、连续版面加）杂志媒体能够使用跨页版面、连续版面加强广告的吸引力和效果强广告的吸引力和效果7）杂志媒体的信息具有持久性，广告为读者）杂志媒体的信息具有持久性，广告为读者接触到的可能性较大接触到的可能性较大8）杂志媒体通过视觉符号传达信息，因此信）杂志媒体通过视觉符号传达信息，因此信息传达比较准确，能令人对广告产生较深的记息传达比较准确，能令人对广告产生较深的记忆9）杂志是解释性媒体，适合刊登复杂的广告）杂志是解释性媒体，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明信息，对广告信息进行充分的说明10）杂志媒体印刷精美，适合发布高关心度产）杂志媒体印刷精美，适合发布高关心度产品和精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告品和精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告杂志作为广告媒体也有其自身的劣势：杂志作为广告媒体也有其自身的劣势：（（1）杂志发行量一般大大低于报纸媒体）杂志发行量一般大大低于报纸媒体（（2）杂志发行量有限，直接订户比较少，相对加大了广告）杂志发行量有限，直接订户比较少，相对加大了广告的千人成本。

的千人成本3）杂志发行周期比较长）杂志发行周期比较长（（4）杂志广告效果不均衡）杂志广告效果不均衡（二）媒体量的评估（二）媒体量的评估1. 电子媒体评估指标电子媒体评估指标（（1）开机率）开机率（（2）收视率）收视率（（3）占有率）占有率2. 印刷媒体评估印刷媒体评估（（1）发行量是指一份刊物每期实际发行到读者手）发行量是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数上的份数2）阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人）阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率口占总人口的比率3）传阅率（平均传阅率）是指每份刊物被传阅）传阅率（平均传阅率）是指每份刊物被传阅的比率的比率（三）媒体投资效益评估（三）媒体投资效益评估1. 千人成本（千人成本（CPM)））2. 收视点成本（收视点成本（CPRP））二、广告媒体的选择策略（一）按目标市场选择媒体（一）按目标市场选择媒体（二）按产品特性选择媒体（二）按产品特性选择媒体（三）按产品消费者选择媒体（三）按产品消费者选择媒体（四）按广告预算选择媒体（四）按广告预算选择媒体三、广告媒体的组合策略（一）媒体组合的原则（一）媒体组合的原则1. 互补性原则互补性原则2. 有效性原则有效性原则3. 可行性原则可行性原则4. 目的性原则目的性原则（二）媒体组合的方式（二）媒体组合的方式1. 集中式媒体组合集中式媒体组合2．分散式媒体组合．分散式媒体组合（三）媒体组合具体策略（三）媒体组合具体策略1. 视觉媒体与听觉媒体的组合视觉媒体与听觉媒体的组合2. 瞬间媒体与长效媒体的组合瞬间媒体与长效媒体的组合3. 媒体覆盖空间组合媒体覆盖空间组合4. “跟随环绕跟随环绕”媒体组合媒体组合四、广告发布时机与排期策略（一）广告发布时机策略（一）广告发布时机策略1. 广告发布的时序策略广告发布的时序策略2. 广告发布的时限策略广告发布的时限策略3. 广告发布的频率策略广告发布的频率策略（二）广告排期策略（二）广告排期策略1．连续式排期．连续式排期2．起伏式排期．起伏式排期3．脉冲式排期．脉冲式排期第三节 广告媒体计划与购买一、广告媒体计划的制定 所谓媒体计划是指一种系统的用来指导、规范、所谓媒体计划是指一种系统的用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文件。

件（一）标题、摘要和目录（一）标题、摘要和目录（二）背景与情况分析（二）背景与情况分析（三）媒体目标阐述（三）媒体目标阐述（四）媒体策略阐述（四）媒体策略阐述（五）媒体计划细节和说明（五）媒体计划细节和说明（五）传播流程图和刊播日程表（五）传播流程图和刊播日程表二、广告媒体购买 科学的媒体计划有赖于好的执行，媒体购买就是执行科学的媒体计划有赖于好的执行，媒体购买就是执行过程中重要的一环媒体购买人员首先要根据自己已掌握过程中重要的一环媒体购买人员首先要根据自己已掌握的信息帮助媒体策划人员制定出翔实可行的媒体计划，然的信息帮助媒体策划人员制定出翔实可行的媒体计划，然后运用良好的专业技能与丰富的经验进行媒体的谈判与购后运用良好的专业技能与丰富的经验进行媒体的谈判与购买三、广告媒体预算的制定与分配 （一）媒体预算的制定（一）媒体预算的制定1. 媒体投放占有率媒体投放占有率/市场占有率法市场占有率法3. 媒体投放对销售比值法媒体投放对销售比值法2. GRP法法（二）媒体预算的分配（二）媒体预算的分配1. 按时间分配媒体预算按时间分配媒体预算2. 按地理区域分配媒体预算按地理区域分配媒体预算3. 按媒体类别分配媒体预算按媒体类别分配媒体预算第四节 广告媒体监测一、广告媒体监测的内容一是监测媒体是否按约定刊播广告一是监测媒体是否按约定刊播广告二是监测广告播出的效果二是监测广告播出的效果二、广告媒体监测的方法（一）日记法（一）日记法1. 日记法的优点日记法的优点2. 日记法的不足日记法的不足（二）人员测量仪（二）人员测量仪1. 人员测量仪的优点人员测量仪的优点2. 仪器法的不足仪器法的不足本章结束。