12度珠江啤酒2014年度整合数字营销方案0224.pptx

12度珠江啤酒2014年传播方案2014年2月24日12度珠江啤酒品牌网络传播现状2013年无论是传统广告（TVC、户外广告、宣传海报），还是网络投放 ，品牌传播的核心“广州故事”和“够味”均显得较为空乏，不够具象导致品牌形象较为老气，“广州味”不够12度珠江啤酒微博现状－品牌指数 VS 行业指数l 现阶段，12度珠江啤酒较行业指标相对较低（具体表现在传播力、覆盖率以及曝光率）l数据来源于微指数行业对比 l数据来源于微指数行业对比以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒微博现状－粉丝活跃度、互动率分析l 超过40％为活跃粉丝，但互动粉丝比例偏低l数据来源于微博后台l数据来源于微博后台以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒微博现状－粉丝性别分析l 粉丝总数量为 33,268，其中男性占比超过6成l数据来源于微博后台抽样总数5,000筛选后粉丝数1,696 筛选条件:粉丝数≤50关注数≥800互粉数≤1性别男人数占比女人数占比1,045 61.62%651 38.38%l官方微博导出筛选后数据以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒微博现状－粉丝年龄分析● 粉丝主要集中在18-34岁，其中25-29岁为核心人群，占比超过40%。

l数据来源于微博后台以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒－粉丝地区分布分析l 12度珠江啤酒粉丝主要集中在广东地区粉丝数量 1,696 筛选条件：粉丝数≤50；关注数≥800互粉数≤1地区 分布广东人数占比广东以外人数占比1,664 98.11%32 1.89%l数据来源于微博后台l官方微博导出筛选后数据以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒官方－粉丝喜好分析l数据来源于微博后台l TA们喜欢旅游、美食，同时对音乐、美女、时尚、80后话题也感兴趣以上数据截止2014年2月16日12度珠江啤酒官方－粉丝习惯分析用户发博时间mobile14.22%PC85.78%TTL100.00%终端使用习惯l 粉丝全天活跃度较高，主要集中在11点-12点、16点-18点、21点-22点3个阶段 l 粉丝浏览微博主要以PC为主l官方微博导出筛选后数据l官方微博导出筛选后数据以上数据截止2014年2月16日启示粉丝基本 上集中在 广东粉丝大多 为80后 与90后他们喜爱 旅游跟美 食等内容在微博内容策划方面，应紧扣品牌主题，结合 粉丝所在的地区特色、年龄、喜好等特性，进 一步提升粉丝的互动兴趣，从而扩大微博的传 播度，提升品牌影响力对12度微 博的启示2014年的传播任务稳住旧消费者 吸引新消费者广东省为主要的传 播阵地以“广州情怀”为方 向，侧重于“够广州 味”，具象“广州故 事”和“味”的诉求加入适度的粤语进行传播 借助”新浪微博”第三方互动平台讲出去如何实现目标？•粤语是岭南文化的最重要载体，是维系广府人的最重要桥梁，也是广府民 系兴旺发达的最重要保证粤语•通过制造适度的粤语话题对“广州情怀”进行最 全面、最生动、最够味的诠释 •通过全民讲“广州故事”来具象化广州情怀，加 浓“广州味”粤讲越够味珠江12度2014年传播策略•传播内容贴合人物形象， 用生动语言表达，引起共 鸣和分享•配合节点或广州代表事件 策划相关微博活动，借势 传播有血有肉 的“粤性” 人物形象够广州味 的话题内容 和事件营销借助企业内部 并与粤红人进 行合 作推广加入适度的粤 语沟通方式执 行运营，保证 效果•通过微博内外结合进行推 广，吸引关注 •特别是和广东区域微博红 人或机构进行合作和转发粤讲越够味： 以新浪微博为传播主平台，以广州情怀为核心传播内容•拟人化进行个性化精 准传播与沟通•通过加入适度的粤式的 互动沟通方式进行运营维 护，保证发布、互动和舆 情监控的有效执行，促进 活跃度珠江12度2014年传播规划—官方微博定位@12度珠江啤酒官方微博定位：最识“讲”广州味的粤文化代表人称： 老朱最叻： 讲野、吹水年龄： 1985（廿到闵）性格：外表年轻，内心/行径/情感老成珠江12度2014年传播规划—官方微博形象@12度珠江啤酒微博全年传播规划—整体传播内容广州故事：粤讲越够味广州情怀全民讲广州故事广州盛事与特色 节日通过广州最具代表的 语言，利用俚语、广 州话常识等，与品牌 结合进行策划。

通过老广讲述老 广州的故事，引发粉 丝的共鸣以及互动， 从中植入品牌信息 （贯穿全年）结合广州盛事与特色 节日，规划品牌活 动全年围绕三大重点内容，进行活动策划，同时日常内容也结合三大重点进行撰写@12度珠江啤酒微博全年传播规划—整体推广节奏常规话题粤饮越够味：品牌故事、产品信息（麦芽浓度高、啤酒花浓度高）粤睇越够味：人情味、广州故事、广州标志性建筑/景点粤食越够味：广府美食、粤滋味#够味体#+够味瓶儿童节#估歌仔# #横渡珠江#事件 父亲节#同老窦啤一啤#讲出最够味的广州故事（每月1期） 看图猜俚语粤听越够味：广州话、广州俚语（经典广告篡改：#印象最深刻广告#——你今日饮够未？）3456789101112广州情怀广州故事重点营销事件（炒作或活动）广州盛事/节日够味杯炒作互动活动—#够味体#+”够味瓶” 产品推广创意洞察兄弟相聚，总是有那么几句话，很有杀伤力，令你不得不一 饮而尽，结合#粤讲越有味#核心传播思想，炒作#够味体#，并 顺势推出12度珠江“够味瓶”，促进销售事件营销+活动—#够味体#+“够味瓶” 亮点：营销+产品一脉相承：创造#够味体#话题营销，同时配合推出够味瓶产品，并进行产品促 销。

推广步骤前期预热 “够味体”炒作 #一句非饮不可的理由#活动高峰 “够味瓶”上市 #兄弟召集令#持续扩散 “够味瓶”促销 #广州味停不下来#Step1：官方微博发起 #一句非 饮不可的理由# 活动 Step2：引发粉丝共鸣，并创作 例如“米讲甘多” “系米兄弟 先”、“一世人两兄弟”等广 州人喝酒场合最常听到的必喝 理由 Step3：利用KOL影响力，进行 活动传播扩散，并形成12度啤 酒“够味体”激励机制：参与有机会获得12 度啤酒6罐（355ml，10名）Step1：收集预热期优质“够味 体”UGC生产出12度珠江“够 味瓶”包装系列产品 Step2：官方微博联合KOL发起 #兄弟召集令#活动，通过红人 影响力，及粉丝@出好友传播 力，进行“够味瓶”上市推广激励机制：参与有机会获得12 度啤酒6罐（355ml，10名）需要珠啤配合：进行“够味瓶 ”的整体包装、生产Step1：官方微博发布#广州味 停不下来#线下活动公告，为线 下促销进行传播激励机制：齐集3个“够味瓶” 瓶盖，可以再换取1瓶老珠江需要珠啤配合： 进行“够味瓶”线下铺货，并 与各个渠道商达成协议，落实 线下 集3瓶换1瓶活动。

同步推送+微博KOL推广“够味瓶” 产品设计示例事件炒作—#一手揸唔晒#+“够味杯”洞察世界杯期间，球友、啤酒与美女都是必不可少的东西，在欢乐 欢聚的气氛中，怎样喝啤酒才能更爽快，更有味道？事件炒作—#一手揸唔晒#+“够味杯”亮点：借助世界杯看球文化，球迷的关注点炒作够味杯，形成世界杯需要大杯大口喝才够味的氛围 ，为线下促销助力推广步骤前期预热 “够味杯”推广造势 #一手揸唔晒#线下促销 “够味杯”线下促销 #大口喝才够味#Step1 官方微博发起悬念话题炒作：【临近世 界杯开幕，若满足你#一手揸唔晒#的欲望，你 觉得是什么？”】话题悬念，通过图文形式勾 起网友的好奇进行互动，并发表各种YY的想法 进行引导Step2 联合KOL进行传播扩散：产出各种与# 一手揸唔晒#的相关话题，官方微博最终介入 话题，为够味杯推出造势线上：官方微博揭开#一手揸唔晒#悬念——推出 够味杯并结合“看球文化”制造#大口喝才够味 #话题进行传播，向网友传达线下凡购买12度即 可送够味杯的促销信息激励机制：购买12度珠江啤酒送够味杯需要珠啤配合： 进行“够味杯”线下铺货，并与各个渠道商达成 协议，促销活动同步推送+微博KOL推广事件炒作—#一手揸唔晒#+“够味杯”文案示例前期炒作 文案示例：如图，世界杯期间的标配，若满足你#一手揸唔晒# 的欲望，你觉得是什么呢？把你的想法对号入座，看 谁的答案最有惊喜！足球宝贝?2.够味 ?电视?一手揸唔晒!如下图，把你#一手揸唔晒#的欲望对号入座，分享出来 ！悬念揭晓 文案示例：一手揸唔晒的够味杯，就是要一次过满足你够 大、够味、够爽的欲望，让你体验#大口喝才够味 #！大口喝才够味你话喺唔喺？肉女天后?主题炒作—广州故事专栏创意洞察时代发展，物是人非，每个土生土长的老广州人，经历了广州三年一小变，五年一大变， 心中都有很多说不尽的故事。

主题炒作—#老朱说事#3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月古村落 的故事龙舟节 的故事竹升面 的故事主题：#老朱说事#方式：贯穿全年，每月1篇广州故事长贴， 以建筑文物、人物事迹、生活文化设定不同题材，通过老广讲述 老广州的人和事，引发粉丝的共鸣与互动鸡公榄 的故事南国红豆 的故事骑楼 的故事渡轮 的故事东山少爷 的故事士多 的故事西关 的故事主题炒作—#老朱说事# 文案示例 文案示例：#老朱说事#喧嚣的都市，觅得一处静谧之处—— 小洲村小桥流水人家，斑驳的墙壁记载着岁月的 流淌走累了，来碗猪脚姜和番薯糖水，慢慢品尝 一份宁静今天请来了一位地道小洲村民，为你讲 述小洲村的点点滴滴三月主题：古村落故事-小洲村发布形式：图文长微博执行方式：采访一名地道的小洲村民，由 他来讲述小洲村的风土民情，及文物、文 化的遗产文案大纲： 1.岭南水乡的由来 2.小洲村的历史变革 3.小洲村的风土民情 4.小洲村的文化遗产 5.寄望古村落的发展主题炒作—#老朱说事# 文案示例 文案示例：#老朱说事#广州骑楼由二十世纪初开始出现，形 式多样，保存完整，是粤派骑楼的代表一楼开店 铺，二楼住人，下雨淋不着特别适应岭南亚热带气 候，亦可看出老广门的智慧。

今天请来了一居住骑 楼的人家，为你讲述老广骑楼的故事四月主题：骑楼的故事发布形式：图文长微博执行方式：采访一名居住骑楼的广州人， 由他来讲述骑楼文化和广府风情，及城市 建设与骑楼的变迁文案大纲： 1.骑楼设计的源由 2.骑楼的特色与风格 3.骑楼文化与广府风情 4.城市建设与骑楼的变迁 5.骑楼文化的保护及传承微博事件营销—#估歌仔#：儿童节竞猜粤语歌名忆童年创意概述： 现在的都市人的生活都压力山大，其实大多数人还是有童心未 泯的一面，借着儿童节的机会，一起勾起他们的童年回忆活动形式： 制作一段经过变声处理的音频或者经过处理的一些画面，让大 家一起参与竞猜歌曲的名字传播规划：第一步 官方发布微博：喂~估5估到呢首系咩歌啊？第二步 红博或KOL神回复转发：•一听就知系XXX啦•仲细咩，听埋晒D甘噶野！微博事件营销—#同老窦啤一啤#：父亲节广州人嘎父子情创意概述： 在各位儿子的心中，父亲的形象是那么高大而坚强，他是家 里的顶梁柱有些话你平时很想对他说却又不敢说在父亲 节来临之际，不如来瓶啤酒，把你心底所想大胆地告诉他！活动形式： 由官博发起，以珠啤的名义，大胆将你对老爸的爱说出来 珠啤奖励响应的礼品以示鼓励！传播规划：第一步 官博发起活动：一世人，两仔爷，一齐啤啤距。

将你埋藏心底的话告诉他！我先黎：老豆，你辛苦了，我爱你！第二步 红博或KOL神回复转发：•老豆，我同你讲：我买左两箱珠啤，千其唔好比阿妈知！•爸，我知道你辛苦了！你喝的那瓶是我的~微博事件营销—#横渡珠江#：7月广州人嘎盛事创意概述： 借着广州一年一度的横渡珠江盛事，珠江12 °也来凑一下热闹， 多做线下活动，例如邀请粉丝参观珠江啤酒厂、夜游珠江、珠啤 送你长隆水上世界门票活动，增加粉丝互动活动形式： 可联合其他KOL共同发起活动，借渡江热潮，将珠啤推向高潮传播规划：第一步 结合“都市笑口枣”栏目：一年一度横渡珠江盛事又到了，各式游泳装备准备好了吗？渡江成功别忘记开瓶珠江啤酒庆祝下哦！。