财经系市场营销044第三小组课件.pptx

八种竞合模式八种竞合模式(之二）之二）中国面临八大竞合模式中国面临八大竞合模式l5农夫山泉模式l6乐百氏模式l7光明(乳业)模式l8梅林模式市场背景市场背景中国乳制品市场的情况中国乳制品市场的情况v1行业高速发展市场潜力巨大行业高速发展市场潜力巨大v2竞争者众多，个体实力很弱竞争者众多，个体实力很弱v3外国公司加紧渗透外国公司加紧渗透v4国内品牌积极备战国内品牌积极备战中国水市场的基本情况中国水市场的基本情况：v市场迅速扩容，发展潜力巨大：市场迅速扩容，发展潜力巨大：随着环境污染的加剧和人们生活观念的转变，近年随着环境污染的加剧和人们生活观念的转变，近年来饮料市场发展非常迅速来饮料市场发展非常迅速v竞争者众多，分属不同的阵营竞争者众多，分属不同的阵营娃哈哈娃哈哈、乐百氏、乐百氏、农夫山泉农夫山泉v市场变数很大：市场变数很大：农夫山泉的竞合模式农夫山泉的竞合模式v这是一种行将落入下一层面（即仅在产这是一种行将落入下一层面（即仅在产品经营、资本经营）内的竞合关系眼品经营、资本经营）内的竞合关系眼下它虽然仍以高举民族大旗为荣，但如下它虽然仍以高举民族大旗为荣，但如无重大事变，如无大资本支持的话，很无重大事变，如无大资本支持的话，很难再有持续下去的可能。

难再有持续下去的可能农夫山泉简介农夫山泉简介v农夫山泉股份有限公司成立于农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料年，为中国饮料工业工业“十强十强”企业之一企业之一v公司品牌公司品牌“农夫山泉农夫山泉”在国内享有很高的认知度，在国内享有很高的认知度，2003年年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌中国名牌”产品2002年农夫山泉天然水的总产量年农夫山泉天然水的总产量达达61万吨，居全国饮料企业产量第四位（据中国饮万吨，居全国饮料企业产量第四位（据中国饮料工业协会料工业协会2002年全国饮料工业企业经济指标资料年全国饮料工业企业经济指标资料汇编）中华商业信息中心市场监测报告显示，从汇编）中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至年至2003年在全国瓶装饮用水十大品牌中，年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续五年荣列第一名农农夫山泉市场综合占有率连续五年荣列第一名农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶2003年年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。

均获得显著成功农夫山泉的奋斗目标农夫山泉的奋斗目标v农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮料企业竞争力的饮料企业农夫山泉的战略环境农夫山泉的战略环境v“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”一句广告语，加上大规模一句广告语，加上大规模的广告运动，农夫山泉在激烈的矿泉水激烈的市场的广告运动，农夫山泉在激烈的矿泉水激烈的市场竞争中拔地而起竞争中拔地而起v1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本运输成本高昂农夫山泉的优势农夫山泉的优势v得天独厚的水源；得天独厚的水源；v先进的产品生产线和强大的研发能力；先进的产品生产线和强大的研发能力；v不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）；v以健康领域优质产品为标准的规范品质管理；以健康领域优质产品为标准的规范品质管理；v多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品，丰富的产品线；不断推出的新产品，丰富的产品线；v包装及造型新颖、时尚，有特点；包装及造型新颖、时尚，有特点；v专业的广告策划和公共关系；专业的广告策划和公共关系；v遍布全国的经销网络和销售队伍；遍布全国的经销网络和销售队伍；v较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源；较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源；v热心于社会公益、体育、航天事业，良好的社会形象。

热心于社会公益、体育、航天事业，良好的社会形象农夫山泉的劣势农夫山泉的劣势v只从千岛湖取水，运输成本高昂；只从千岛湖取水，运输成本高昂；v系统观念又被逐渐淡化，销售队伍中普系统观念又被逐渐淡化，销售队伍中普遍存在的问题是以销售指标为导向而不是以遍存在的问题是以销售指标为导向而不是以绩效为导向绩效为导向水这个行业的利润不是做出来的，水这个行业的利润不是做出来的，而是省出来的而是省出来的v一箱24瓶装550ML的普通盖农夫山泉，瓶身和瓶盖的生产成本0.5元左右，一箱水的生产成本就是12元农夫山泉去年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近1亿元，摊薄到每箱水是4元钱再加上平均每箱水的运输成本3元，总成本为19元按2001末的促销价格计算，同样一箱水的批发价只有19.6元两项相减，一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已如果再考虑到浙江淳安新厂3.5亿和东北靖宇新厂4.7亿投资的贷款成本，再减去上交建德、淳安和杭州当地政府的税收，农夫山泉的盈利空间，也确实只能用“微薄微薄”来形容什么吞食吞食了农夫山泉的利润利润？v困境的由来困境的由来农夫山泉的营销一直存在着一个战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，而娃哈哈在全国有15个灌装厂。

运输半径太长，导致运输、销售成本比竞争对手高出许多农夫山泉必须要依靠大量批发商和经销商网络的力量来分销自己的产品农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行农夫山泉的危险农夫山泉的危险v由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心许多经销商对农夫失去了信心v农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题促销费用不能兑现等问题v农夫走区域分销制，是一种更有效掌控经销商的农夫走区域分销制，是一种更有效掌控经销商的途径，削弱个别实力大的经销商对农夫市场的控制，途径，削弱个别实力大的经销商对农夫市场的控制，让农夫的经销商真正成为仓库和物流配送的角色让农夫的经销商真正成为仓库和物流配送的角色它的降价和大力度促销也是明知自己在市场终端上它的降价和大力度促销也是明知自己在市场终端上的铺货率不足而采取的措施，想利用高利润占领终的铺货率不足而采取的措施，想利用高利润占领终端，从而分割康师傅、娃哈哈、统一、乐百氏等的端，从而分割康师傅、娃哈哈、统一、乐百氏等的市场。

市场v可是农夫对下面的分公司、办事处的掌可是农夫对下面的分公司、办事处的掌控不够，农夫的销售架构和基层管理很乱控不够，农夫的销售架构和基层管理很乱v所谓所谓“农夫上半身嘴硬，下半身腿软农夫上半身嘴硬，下半身腿软”嘴硬是指它发出的声音大，广告、策划出色；硬是指它发出的声音大，广告、策划出色；腿软指它的通路短板它的注意力全集中在腿软指它的通路短板它的注意力全集中在嘴上，可是四肢无力，和别人白刃战时，往嘴上，可是四肢无力，和别人白刃战时，往往吃大亏饮料是一个最为典型的传统渠道往吃大亏饮料是一个最为典型的传统渠道为主导的行业，渠道不稳定，再强的品牌也为主导的行业，渠道不稳定，再强的品牌也是死路一条，无论如何，农夫的渠道只要还是死路一条，无论如何，农夫的渠道只要还受制于娃哈哈，就不会有成就行业霸主的一受制于娃哈哈，就不会有成就行业霸主的一天天才天才”的农夫山泉需要的是一套严谨的的农夫山泉需要的是一套严谨的踏实的以绩效（注意不是销售指标）为导踏实的以绩效（注意不是销售指标）为导向的销售系统向的销售系统v重新评估现有渠道和娃哈哈渠道之间的冲突重新评估现有渠道和娃哈哈渠道之间的冲突v重新评估现有的考核体系重新评估现有的考核体系v建立通路营销的观念建立通路营销的观念乐百氏模式乐百氏模式v这是已被外资并入其麾下的一族。

这是已被外资并入其麾下的一族充当外资大公司的充当外资大公司的“打工者打工者”俗话说，话说，三十年河东三十年河西，其前途看三十年河东三十年河西，其前途看发展公司简介公司简介n乐百氏创办于乐百氏创办于1989年，创业初期是一个投资不足百万元的乡镇年，创业初期是一个投资不足百万元的乡镇小厂由于其快速健康的发展，乐百氏在小厂由于其快速健康的发展，乐百氏在1999年已成为一个大年已成为一个大型现代化企业集团，并将管理中心从中山迁到广州型现代化企业集团，并将管理中心从中山迁到广州2000年初，年初，乐百氏成为跨国食品公司乐百氏成为跨国食品公司达能集团达能集团在中国的重要成员，从而获在中国的重要成员，从而获得了更为先进的管理理念和长远的发展潜力与动力得了更为先进的管理理念和长远的发展潜力与动力n乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员n乐百氏以乐百氏以“成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公司司”为发展目标，以为发展目标，以“创造健康生活，共享成功利益创造健康生活，共享成功利益”为企业为企业使命。

乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养使命乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品，满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营的健康食品，满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围；同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、造健康的生活氛围；同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生达能的背景达能的背景虽然达能如今实力显赫，但虽然达能如今实力显赫，但30多年前它还没有跨多年前它还没有跨入食品行业入食品行业1966年年2月法国两家生产瓶子的玻月法国两家生产瓶子的玻璃制造企业合并成为璃制造企业合并成为BSN公司，目的是从没有回公司，目的是从没有回报的瓶子生产转向市场容量更大、不断扩张的大报的瓶子生产转向市场容量更大、不断扩张的大众消费市场显然瓶子和饮料能结合起来，四年众消费市场显然瓶子和饮料能结合起来，四年后后BSN成为法国知名的啤酒、矿泉水和婴儿食品成为法国知名的啤酒、矿泉水和婴儿食品的制造商的制造商1973年年BSN与达能与达能(GervaisDanone)合并，形成法国最大的食品集团，此时合并，形成法国最大的食品集团，此时达能已在欧洲和全球市场保持快速增长。

达能已在欧洲和全球市场保持快速增长回顾与思考回顾与思考v乐百氏集团之所以能够取得这样的成绩，和其对乐百氏集团之所以能够取得这样的成绩，和其对配送中心的准确定位是密切相关的乐百氏将配配送中心的准确定位是密切相关的乐百氏将配送中心的建设看作为配合深度分销、提升核心竞送中心的建设看作为配合深度分销、提升核心竞争力而进行的重点工程，在建立之初，乐百氏对争力而进行的重点工程，在建立之初，乐百氏对配送中心的建设提出了两个要求，一是要面向市配送中心的建设提出了两个要求，一是要面向市场，把服务放在第一位，让客户和分公司满意；场，把服务放在第一位，让客户和分公司满意；二是要控制好费用，努力降低物流成本这两个二是要控制好费用，努力降低物流成本这两个要求明确了乐百氏集团配送中心的定位，同时为要求明确了乐百氏集团配送中心的定位，同时为各个配送中心的。