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社会化商务情境下用户行为影响因素研究基于S―O―R 模型摘要：[目的/意义]揭示新型电子商务衍生模式――社会化商务情境下的用户行为影响因素，探索社会化商务平台的可持续发展及相关营销建议[方法/过程]基于 S-O-R（刺激-有机体-反应）模型，引入情感状态作为中介变量，构建社会化商务情境下用户行为影响因素的理论模型通过问卷采集 277 份有效样本，利用结构方程模型进行数据分析[结果/结论]信息质量、关系强度显著影响用户在社会化商务情境中的情感状态，情感状态显著影响其购买意愿和内容扩散行为；而商业信息图文特征则对情感状态不产生显著影响，但商业信息图文特征会直接影响用户的购买意愿 关键词：社会化商务 S-O-R 框架 情感 用户行为 分类号： 引用格式：许嘉仪， 林恬恬， 甘春梅. 社会化商务情境下用户行为影响因素研究：基于 S-O-R 模型[J/OL]. 知识管理论坛， 2017， 2（1）： 55-68[引用日期]. http：// 1 引言 社会化商务是电子商务的一种新的衍生模式，是借助社交网站、社交媒介等传播途径（如 SNS、博客、微博、等） ，通过社交互动、用户自己生成内容等手段来辅助商品购买和销售的行为[1]。

在社会化商务中，用户成为生产型用户，他们不仅进行购买活动，还将自己购买全过程的经历与心得分享给社会关系网中的朋友用户，同时将自己对企业的评价和建议持续快速地反馈给企业[2]用户作为社会化商务发展的主要推动力量，在社会化商务中的作用举足轻重因此，对用户行为进行研究具有重要的价值，有利于进一步探索社会化商务平台的可持续发展并提出相关的营销建议 已有研究对社会化商务平台的用户行为进行探讨，这些研究主要基于技术接受模型、计划行为理论、理性行为理论，通过引入其他变量，如信任、主观规范、网站质量等因素，探索用户在社会化商务平台中使用意愿和使用行为的影响因素S. Kim 和 H. Park 研究发现，社会化商务中的关键因素（如声誉、信息质量、交互安全等）显著影响用户信任感，用户信任感进一步影响用户的购买行为和传播行为[3]D. H. Shin 认为，与感知有用性相比，主观规范是用户使用社会化商务平台的一个关键因素[4]M. Hajli 运用技术接受模型进行调研，发现参与论坛讨论和感知有用性对用户信任产生积极影响，信任感进一步强化用户的消费意向[5]Y. Wang 和 M. Hajli 的研究结果显示，关系质量和社交商务结构对用户的品牌合作意向有积极的影响，社交商务结构和社会支持直接影响关系质量，社交商务构造也影响社会支持，但其对用户的品牌合作意向影响作用最为明显[6]。

在社会化商务领域的相关研究中，部分研究结合 S-O-R（stimulus-organism-response）模型，对用户行为进行研究例如，L. Xiang 和 X. Zheng 等运用准社会交往理论和 S-O-R 模型对用户行为进行实证研究，结果显示，社会交往对社会化商务平台用户的冲动购买行为有重要影响[7]H. Zhang 和 Y. Lu 等以 S-O-R模型为框架，发现感知交互性、感知个性化和感知的社交功能通过社会支持、社会存在和流动经历的中介作用，影响用户的社会化商务行为意向[8]B. K. Jin 基于 S-O-R 模型， 探究存在感如何促使用户参与到社会化商务网站中，结果发现社会存在和临场感在交互性、生动性对有用性、愉悦感的影响关系中起到中介作用[9] 近年来，已有不少学者将研究视角转移到社会化商务用户行为但前人的研究框架大多基于技术接受模型、计划行为理论和理性行为理论，基于 S-O-R 模型的研究较少此外，这些研究大多以用户感知作为有机体的研究对象，鲜用情感这一要素综上所述，本文以 S-O-R 模型为基本框架，从用户情感的角度探究用户在社会化商务平台中行为的动因，以期为社会化商务平台建设发展提供有价值的建议。

2 理论基础与研究假设 2.1 理?基础：S-O-R 模型和情感 S-O-R 模型最早出现在环境心理学的研究中，由 A. Mehrabian和 J. A. Russell 在 1974 年提出该模型可解释为当个人遇到了某种刺激（Stimulus， S）后，他/她的内部状态（Organism， O）将随之发生变化，最终导致其行为（Response， R）的产生[10]1982 年，R. J. Donovan 和 J. R. Rossiter 首次将 S-O-R 模型引入到零售情境中，认为零售环境会刺激消费者的愉悦感、唤起、控制，即 PAD（pleasure-arousal-dominance）模式的情感状态，进而影响消费者的接近/回避行为[11]基本的 S-O-R 模型如图 1 所示：在消费者行为学的研究中，引用 S-O-R 模型作为基本框架的有很多如 V. Mummalaneni 基于 S-O-R 模型研究网上商城的网站特征对消费者网上购买行为的影响[12]；A. Floh 和 M. Madlberger 研究发现，虚拟环境因素通过刺激用户购买欲望来影响其冲动性消费行为[13]；H. Zhang 和 Y. Lu 等基于 S-O-R 模型探讨了社会化商务情境下技术因素（包含感知交互性、感知个性化和感知社交性）在虚拟客户体验（如社会支持、社会存在和追逐潮流等）中的调节作用下对用户参与意愿的影响[8]。

在本研究中，笔者以情感（包括愉悦感和唤起）作为有机体（O）的研究对象此处的情感是基于情感 PAD 理论提出的[14]愉悦感即用户在使用产品时所产生的好的、开心或是满意的感觉程度[15]；唤起是指用户在使用产品时产生的刺激的、活跃的或是激动的感觉程度[15]当前，上消费、电子商务领域，已有不少针对用户情感的研究，如 K. N. Shen 和 M. Khalifa 研究了购物环境中，愉悦感和唤起对冲动购买的影响[16]H. Y. Hsu 和 H. Tsou 对购物网站的网站质量、用户情感和持续购买意愿进行研究，发现三者之间存在显著影响关系[17] 　　在原始 S-O-R 模型的基础上，引入情感状态作为中介变量，构建社会化商务情境下用户行为影响因素的理?模型，如图 2 所示： 2.2 研究假设 2.2.1 刺激（S）对有机体（O）的影响 刺激由商业信息图文特征、信息质量和关系强度三者组成在《后现代话语》一书中，N. Fairclough 指出“话语”是指社会实践中涉及到的符号学元素，它包括语言、非语言沟通和视觉形象[18-19] 作为商业信息的最基本属性，商业信息图文特征是商家对商品信息的阐述与描画，是顾客所接触到的关于商品的第一手信息。

信息质量是指在社会化商务平台上发布的商品信息的质量，它包含了网站提供信息的及时性、相关性、完整性、准确性、有用性等多个评价维度[20]商业信息的信息质量是相对于其图文特征的更深层次表现社交性是社会化电子商务区别于电子商务的最根本属性社交活动的产生意味着参与者之间形成某种社会关系社会关系被定义为两人或多人之间的社交互动的集合[21]其关系强度主要是指人们之间社交关系的亲疏程度[21]从信息的图文特征到信息质量，再到存在于使用信息的用户之间的社交关系，体现了社会化商务运作中各基本要素的递进关系 情感状态（包含愉悦感和唤起两个维度）是本研究中 S-O-R 模型的有机体部分A. Mehrabian 和 J. A. Russel 在研究环境心理学时，将情感状态分为愉悦感、唤起和控制 3 个维度[10]J. A. Russell 经过进一步验证，摈弃控制这一维度，认为仅仅愉悦感和唤起两者就能充分反映模型中由刺激带来的情感变化[22]这种观点也得到了后续很多研究的证明[11， 23-24] F. Aisopos 和 G. Papadakis 等在利用 Twitter 的文本进行情感分析的研究中指出，微博和 Twitter 文本的内在特征包括非标准词汇、表情符号和外部指示等。

非标准词汇是指微博帖子中使用的非正式词汇表达，人们喜欢使用俚语和非标准表达式来交换信息 （例如“koo” ，而不是“cool” ） [25]同时，微博帖子的长度限制要求作者缩短词语本身的长度，但所表达的意义和词汇本身相似（例如用“gr8”代替“great” ） 表情符号被认为是计算机中介传播中“情感的符号” ，主要是作为一种展示面部表情的替代方式[26]表情符号通常被用来预测 Twitter 上帖子的情感[27]外部指示是指个人在 Twitter 上发布的相应链接，告诉他人一些有趣的网络资源，如视频、图片 C. M. Chen 和 H. P. Wang 在研究学生面对不同类型的多媒体课件且教材内容相同时的情绪状态变化，发现多媒体视频材料会对学生产生最佳的学习效果并引起最积极的情感反应[28]L. Xiang、X. Zheng 等的研究表明，蘑菇街用户的感知有用性和感知愉悦性会受到图片视觉吸引的显著影响，同时，视觉吸引会加强用户的消费行为[7]S. H. Lim、D. Kim 和 S. Watts 研究了表情符号、愉悦感、交互性、感知有用性和信息丰富性之间的关系，发现移动信息和文本信息的表情符号对用户愉悦感有显著影响[29]。

由此，提出如下假设： 　　H1a：商业信息图文特征正向影响用户愉悦感 在网络购物、计算机网络通信等其他领域中，有部分学者已对图文信息特征和唤起的关系进行研究M. Omata 和 K. Moriwaki 等研究发现动画的视觉效果显著影响用户唤起[30]Y. Ha 和 S. J. Lennon 认为购买环境中，商品的网络宣传与展示设计显著影响用户的愉悦感和唤起[31]D. Thompson 和 G. Mackenzie 等利用皮肤电反应和面肌肌电图技术进行研究，实验证明表情符号的存在会引起用户更高的唤起状态[32]基于此，提出如下假设： H1b：商业信息图文特征正向影响用户唤起 基于信息质量的研究内容广泛，已有学者从信息的可接受性、适应性、信息数量、完整性、易用性、准确性、可解释性、客观性、相关性、及时性以及可理解性等不同维度对信息质量进行研究[33-34]E. P. Pe-Than、H. Goh 等研究发现感知信息相关性对愉悦感具有显著的积极影响作用[35]Y. Hwang 和 D. J. Kim 研究了电子商务系统的用户行为，发现感知网站信息价值显著影响用户的感知愉悦感[36]C. Liu 和 K. F. Arnett 的研究结果表明，信息质量作为电子商务网站设计的一个组成成分，显著影响用户使用网站的愉悦感[37]。

基于此，提出如下假设： H2a：信息质量正向影响用户的愉悦感 查先进、张晋朝等发现信息质量正向显著影响用户对微博学术信息的情感反应[38]谢连连通过研究旅游网站信息质量对顾客满意度的影响，发现信息的准确性、完整性、相关性和及时性对顾客的感知情感价值存在显著正向影响[39]M. Koufaris 研究发现，网站的质量因素影响用户的情感反应[40]而在情感 PAD 理论中，唤起是情感的重要组成部分基于此，提出以下假设： H2b：信息质量正向影响用户唤起 M.S.Granovetter 认为人际关系可以分为两种：强关系和弱关系，并指出关系强度由弱至强如果人际关系被定义为弱关系，则个体间的关系仅仅是相识但不相知；如果人际关系被定义为强关系，则个体间的关系是相知的朋友[41]R. Lin 和 S. Utz 提出关系强度可以用来度量 Facebook 上帖子和用户情感的关系：关系越强，用户情绪的感染力越强同时，关系强度显著影响愉悦感：关系越强，用户在阅读积极的帖子时产生的愉悦感越强，或者在阅读消极的帖子时产生的悲伤感越强[42]基于此，提出以下假设： H3。