我们一起追过的那些乳品0708.doc

我们一起追过的那些乳品我们一起追过的那些乳品-----中国食品评介从 2000 年开始，乳业的发展经历了辉煌的“黄金十年”，行业迎来规模 化竞争；也经历了在反思中成长的“后三聚氰胺”时代，行业开始步入理性发 展期乳业这十年，既见证了巨头企业的云起潮落，又印刻了无数产品的兴衰 成败的传奇故事，这是集辉煌、荣耀、苦痛、灾难、重生于一体的传奇十年 让我们回顾这乳业十年，寻找那些我们一起追过的产品以经典之名， 对那个逝去的传奇十年致敬，更对后世的探险者们予以启示 利乐装纯牛奶 开启纯牛奶新消费时代 热销时间： 2002 年 经典理由 这是一个典型由包装革命推动市场流行的成功案例蒙牛、伊利在二十一 世纪初迅速成长为全国性的乳业巨头，与身后瑞典利乐公司的推波助澜不无关 系草原双雄的崛起而与其说是牛奶的胜利，不如说是这家包装公司的胜利利乐包没有进入中国之前，牛奶主要依靠玻璃瓶送奶入户的方式进行销 售当这种既实用且可用完即丢的包装盒被首先与伊利进行合作时，伊利只是 一家小型乳品厂，主要服务于呼和浩特周边地区利乐包直接帮助伊利达成了 “将质优价廉的本地乳品送往全国，特别是乳品发展迅速的华南地区”的市场 愿景。

蒙牛亦是如此 值得一提的是，在利乐包最风光的时候，利乐掌控着这个由自己开创的 乳品行业细分市场 95%左右的市场份额 旺仔牛奶 低调的品类冠军 热销时间：2004 年 经典理由 娃哈哈营养快线年销售额超过百亿元，高调的张扬让人心生羡慕，而在 中国旺旺旗下的旺仔牛奶就显得有些太过低调，牛奶也仅仅是简单的复原乳 即便如此，该产品在 2012 年的销售额同比增长２３?３％至 15.29 亿美元，折 合人民币远远超过 90 亿 旺仔牛奶的成功首先与当时的大环境密不可分90 年代的儿童奶市场处 于几乎空白的状态，旺旺集团填补了中国这一领域的空白，抓住了机遇其 1998 年正式推出的旺仔牛奶的含有丰富的营养成分，对儿童少年的成长具有很大作用，这是其核心外包装上，小巧的方块大红色的包装设计，醒目的符合 儿童特色的旺仔 LOGO,深受家长及小朋友的喜爱在规格上，产品以家庭消费 作为定位引导，谋求消费机会的全方位突破：245ml 铁罐旺仔牛奶建议家庭中 的爸爸喝，145ml 铁罐装建议男孩喝，250ml 利乐吸管包装建议妈妈喝，125ml 利乐吸管包装建议女孩喝于是，“再看，再看就把你喝掉”这条广告语传遍 了大街小巷。

除了产品本身的特点之外，旺旺集团在通路渠道上的高覆盖率与高渗透 率也是旺仔牛奶一路飘红的保障旺旺在全国的卖场、连锁超市、BC 便利店、 县、乡（镇）等各级市场中适销网点数量达到了 300 多万家正是这些网点， 将旺仔牛奶最大限度地推向了消费者群体 酸酸乳 为娱乐营销而生 热销时间：2005 年 经典理由 蒙牛于 2002 年推出酸酸乳，但直到 2005 年，该产品冠名“超级女声” 后才引爆全国市场，2007 年月销售额突破了 1.7 亿元，该产品顺势成为蒙牛的 主力产品之一，为企业贡献着高额的市场份额和销售利润酸酸乳不仅是乳品 行业的经典产品，甚至引起了各大乳企对酸酸乳商标的争夺，如三鹿、伊利和 光明等，它同时也在营销方式上为行业开启了“娱乐营销”的先河，把产品内 涵、立体营销方式和消费者的对接发挥得淋漓尽致 归结起来，此款产品热销背后具备了以下特点首先，产品口感酸甜， 定位为口感偏好性产品，这满足了充满个性化年轻消费群体的消费需求,同时也 设置了多重口感，让消费体验更加多元化，其中最大销量的产品是草莓味的酸酸乳；其次，产品依靠真人选秀节目的冠名在全国范围内大规模传播，蒙牛依 靠自身强大的终端把控能力下终端的产品铺货率极高，实现线上线下的联 动效应；再次，营销方式上，由最当红的音乐明星代言，加深消费者对产品的 心理认同。

此后，该产品成为零售终端的一款基本型产品但是，目前的酸酸 乳却成为各个厂家的低毛利产品，但蒙牛依靠自身的创新，也对产品进行了升 级，新开发出的果蔬酸酸乳，进一步引领市场 早餐奶 早餐市场细分者 热销时间：2005 年 经典理由 早餐奶的走红同样离不开国内几大乳企的共同耕耘北京三元最早推出 了早餐奶概念，重庆天友、上海光明后期跟进，2003 年，三元以苦荞早餐奶再 次点燃市场，早餐奶市场培育渐趋成熟,牛奶加面包这一早餐消费习惯的市场培育逐步完善2004 年，蒙牛开始铺货早餐市场，2005 年全国市场打开，至今为 止已实现了 16 亿余元的销售规模 早餐奶有多种口味及表达方式，麦香味早餐奶、核桃味早餐奶、苦荞味 早餐奶等不一而足，各个厂家基本都有类似产品早餐奶之所以能开拓全新的 市场空间，并成为经典产品有以下几个原因首先，产品抓住了消费者对健康 观念的提升，挖掘出消费者潜在的早餐奶需求；其次，早餐奶市场定位为对西 式早餐有消费诉求的年轻群体，以口感香浓俘获年轻消费者和儿童类消费者的 胃口，值得一提的是，各城市乳企及光明、蒙牛等全国性乳企的加入，使得早 餐奶市场的竞争更加活跃。

但该产品多年来长销不衰的原因还要归结为产品形 成了固定的忠诚消费群体 但是，早餐奶最终没有形成大规模的市场效应，这与其细分消费人群和 清晨这一消费时间有关系 大果粒酸奶 水果与牛奶的巧妙混搭 热销时间：2006 年 经典理由 自从光明乳业最早推出的大果粒酸奶大获成功之后, 蒙牛、伊利、三元、 君乐宝等各大乳业品牌也都相继推出了各自的果粒酸奶，且获得大众的认可 这些企业有自己的特色，使产品有了很大的发展空间，也使得产品更加的多样 化 大果粒酸奶不仅仅在口味上丰富多样，还有各种保健功能，特别适合于 追求极大口腹满足，乐于犒赏自己的年轻女士，加上介入企业不遗余力地做市场推广，全国迅速掀起了一股大果粒旋风在众多产品中，伊利大果粒系列产 品发展最为迅速.精选 100%鲜牛奶，添加各种新鲜、超大的水果，经 ABSL 四种 益生菌发酵而成，果粒的添加量多达 15%，浓郁爽滑的酸奶与大颗水果的完美 组合可以说这个品类的异军突起，是产品特质、市场需求、各品牌推广的共 同结果 现在大果粒酸奶的品种也日渐丰富，逐渐地从单果粒到双果粒，从双果 粒到三果粒，再到四果粒，口味逐渐丰富起来，并且愈来愈重视产品的养生功 效，以适应消费者的各种需求，极大地拓展了市场，适应了时代的发展潮流， 这已逐渐成为了大果粒酸奶的发展方向。

特仑苏 开启中国高端奶时代 热销时间：2006 年 经典理由 当众多奶企业在市场上大打价格战的时候，特仑苏另辟蹊径，创新生产 方法，首推高端奶，凭借着有机、高营养打响了品牌正如同那句广告语—— “不是所有牛奶都叫特仑苏”一样，该系列产品以高品质为基石，特仑苏先后 推出纯牛奶、低脂奶、有机奶、醇纤奶四款产品，逐渐丰富和创新高端奶品类 的产品架构，不断满足消费者的多重需求，也成就了特仑苏 3.3 克天然优质乳 蛋白含量的品质 特仑苏的出现，开创了中国高端奶品类的蓝海市场，同时将中国乳业的 发展水平提至新的高度在特仑苏之后，高端奶市场开始频频出现新的身影， 包括金典在内的众多高端奶产品就像是雨后春笋一般冒了出来可以这么说， 从建立一个品类，到推动一个品类，再到领导一个品类，特仑苏堪称从中国乳 业第一个高端奶品牌，真正成长为中国高端奶品类的第一品牌 红枣酸奶 以养生之名崛起 热销时间：2007 年 经典理由 2007 年 7 月，君乐宝首款红枣酸奶上市试销，不到三月，便由华北市场 风靡全国市场2008 年，行业各品牌如蒙牛、伊利等全国性乳品企业，以及城 市型乳企纷纷跟进，开发出了各种红枣口味的酸奶，在全国范围掀起了一股红 色旋风。

红枣酸奶随之异军突起，并成为酸奶行业继原味酸奶后的第二品类， 红枣加酸奶成为滋补、养生和时尚的代名词 分析红枣酸奶的发展历程，不难发现，产品特质、市场需求、各品牌共 同推广对红枣酸奶的成功起着重要作用首先，红枣这一具有中华传统滋养功 效的食材拥有很大的市场潜力，养生概念符合当前消费者特备是女性、儿童、老年人的心理需要，这成为其流行的关键；其次，企业推新品时主要采用免费 品尝的方式，消费者接受度高，这成为其进入市场、获得市场的关键，在后期 产品创新上，也让红枣酸奶更加复合化，如红枣牛奶、红枣枸杞奶、红枣阿胶 酸奶等除此之外，各大品牌也纷纷投身红枣酸奶市场，产品的消费认知度提 升很快，红枣酸奶的盘子在一片追捧声中被做大 老酸奶 怀旧情绪的释放 热销时间：2010 年 经典理由 2008 年，青海一公司推出白底蓝花塑料碗包装的老酸奶制品后， “借 道”北京等地的商务会展渠道推介，迅速获得消费者的普遍认可实现了从 5000 万元到 2 亿元的高速增长 此后，包括新希望、伊利、蒙牛、完达山、君乐宝在内的多家知名企业都蜂拥而上推出老酸奶，呈现遍地开花之状各大企业在产品包装上几乎都选 取了碗和勺子的搭配，在碗身上以蓝、白两种色调勾勒出带有民俗风情的图案， 尽显独特的文化韵味，试图唤起人们“怀旧”之情同时，也不忘记强调“传承 百年”、“千年古方”制造，以突出酸奶的“老”。

除了契合消费者的怀旧情结之外，老酸奶的毛利空间很大，也在很大程 度上振奋了渠道上各个环节的信心老酸奶的繁荣市场一直持续到 2012 年， “吃老酸奶、果冻等于吃破皮鞋”的食品安全事件所打断，市场逐渐平淡下来香蕉牛奶 微营销下的硕果 热销时间：2011 年 经典理由 香蕉牛奶是韩国便利店里最畅销的饮品，已经连续三年问鼎饮品消费榜 的榜首，许多中国游客到了韩国也特别喜欢喝同时，得益于韩国影视流行文 化的推力，许多年轻人从韩剧里在看到自己喜欢的主角在饮用香蕉牛奶之后， 直接激发了自己的消费欲望 因为上述原因，来自韩国的宾格瑞香蕉牛奶 2011 年底开始在中国市场走 俏，印发了国内企业也纷纷跟进，包括新希望、卫岗、东方乳业、菊乐、蒙牛、 旺旺、蜡笔小新、天喔茶庄等品牌纷纷介入，不同品牌的香蕉牛奶在终端上展 开竞争，更开始在微博上争奇斗艳，进行各种营销活动 对于香蕉牛奶来说，“生于流行、盛于微博”是最贴切的总结，因为该 品类微营销的现状与产品特有的时尚定位有关，微博、韩剧、香蕉牛奶都已成 为时尚流行符号，这几者之间很容易形成互动沟通毫无疑问，移动互联网的兴起与成熟，正在逐渐改变传统行业如食品饮料的推广模式，而香蕉牛奶不是 第一个尝到微博营销甜头的饮料产品，但将是国内饮料市场上一个成功的营销 创新案例。

它将推动更多的饮料企业关注、参与、研究新媒体营销 莫斯利安 颠覆传统，不用冷藏的酸奶 热销时间：2012 年 经典理由 作为一支上市仅仅 4 年的单品，莫斯利安的市场业绩可以用惊艳来形容， 2010 年 2 亿元，2011 年 7 亿，2012 年 16 亿元，2013 年有望达 30 亿元，2014 年有望达 40-45 亿元，实现跨越式增长 L99 益生菌、常温巴氏杀菌酸奶工艺、长寿概念，这些让光明莫斯利安 酸奶头顶了多个光环在颠覆传统酸奶存储模式的同时，产品填补了国内常温 酸奶的技术产品空白，率先向消费者推出常温酸奶概念，打破了消费者多年来“酸奶必须冷藏”的传统观念，在常温状态下，保存时间长达 120 天此举也 打破了常温奶与低温奶泾渭分明的营销特征区隔，让酸奶可以真正实现大流通 运作 除了 110g 经典型杯装，光明还在 2010 年 12 月全新推出的 190g 莫斯利 安钻石包，也是国内迄今为止首款采用钻石包的酸奶，采用令人耳目一新的八 棱面造型，金属色泽的外包装彩印效果，更具时尚品味，赋予产品强烈的视觉 冲击，真正做到了融时尚、健康、便捷于一身，让酸奶随时随享成为可能。