葡萄酒的产品定位及市场营销.docx

葡萄酒的产品定位及市场营销　　 葡萄酒市场营销中的基本概念，是顶级酒的市场营销不以广告诉求取胜，而以品位形象活动的生活方式营销，赢得目标市场消费者的认知、认同和口碑相传，从而确立市场中的稳固地位葡萄酒文化是随高档酒推广过程中倡导的精致生活，与之相适应的是美食、艺术欣赏等相关活动的发展低档大众葡萄酒的目标市场范围广，需要广告及促销对大众进行购买需求和品牌诉求，与之相适应的是发展覆盖面广的经销系统 　　 这两种不同的营销策略是由葡萄酒产品本质上的区别和目标市场的消费群不同而决定的一般来说，顶级酒出自最佳产区的最好的葡萄园，大多是酒庄的自有葡萄园，由酒庄精心酿造出来，产量不会大实际上，限产是顶级酒庄的通用做法，以便保持人工精心酿造的传统利润的增长在于市场需求增加后、酒价增高后所得 　　 大规模生产的大众葡萄酒原料出自于一般产区，葡萄园的管理也粗放得多酿造工厂化，质量靠科学控制而非人工精细管理，因此，酒的同质性较高 　　两种不同档次葡萄酒的典型例子在美国最为突出，高档酒产区那帕的葡萄酒产量占加州葡萄酒产量中5%都不到，但产区因出高档酒而闻名世界大量生产的大众葡萄酒均出自加州其它产区，大多数葡萄是收购的。

　　 但这点在法国反而不容易看出来因为在波尔多，除了少数顶级酒庄以最佳葡萄园的原料酿造的顶级酒外，其它波尔多的酒比较一般化特别在中档酒这一细分市场中，法国不占优势但因法国的产区不像美国有地域的明显区别，所以一说波尔多，似乎就都是好酒了，其实波尔多的顶级酒、高档酒与低档酒之间的区别是非常大的 　　 市场营销策略的基本原则是发现目标市场消费者的需求，发展相应项目以满足消费者的需求具体到葡萄酒，营销策略的制定除了产品本身的区别外，不同目标市场的消费者对葡萄酒的需求也大不相同在西方国家，顶级酒的消费者属于收入高、讲究生活品位、对葡萄酒有相当认知的阶层(最后一点目前在中国例外)为满足他们在葡萄酒消费中的品位生活感，以及增加葡萄酒知识的需求，顶级酒庄的策略是发展与精致生活相关的各种美食、艺术欣赏活动，以及品酒等等 　　 大众葡萄酒目标市场消费者一部分是葡萄酒的初始购买者，酒的知识有限，倾向接受所能得到的意见影响还有一部分是习惯性消费者，对酒的质量没有特别的要求，而对价格较为敏感在中国，一部分为健康因素而饮红葡萄酒的中老年消费者便属于这类对这类消费者来说，广告和促销诉求便相当有效 　　 介于顶级酒和低档大众酒之间的中档酒产品本身的差异较大，不同葡萄酒企业的营销策略则根据自己的营销传统各有所重，或倾向于教育、文化影响消费者的策略，或运用广告和促销进行购买和品牌诉求。

　　 因此，中国葡萄酒企业对生产的产品有个市场自我定位问题，也就是细分市场中要占哪些部分 　　 如果称占有最佳原料产区，却实行低档酒市场策略，又希望其它企业购买原酒，显然是自我定位错误最佳产区的产品市场定位应该是高档酒甚至顶级酒，当然这需要长时间的投资，包括葡萄园管理、酿造技术、品牌形象的逐步建立，而不是靠短期炒作就能做得到的 　　 如果走工厂化生产方式，产区就没那么重要，葡萄收购自何处都可以，在酿造中以技术控制提高酒的质量，酒标上需遵守国家或产区的规定，标示清楚重要的是市场经销系统的建立，大众品牌的形象推广等规模市场策略 　　 生产力强而经销弱的酒企业如何在短期扩大市场，美国有一个经典案例白增芳德曾是美国最畅销的大众酒，这款酒市场份额第一的是位于那帕的Beringer酒庄，但整体销售排名在11-13上下徘徊的Beringer的这款酒却是由比Beringer大的、名列美国排名第七、位于劳代地区、在蒙特利尔拥有世界最大葡萄园的Delicato酒庄为Beringer定牌生产的Delicato不在市场诉求其最大，而是运用Beringer的品牌，达到快速占领市场的目的，这是生产与品牌结合占领市场的经典。

经典的意义还在于白增芳德二十年后衰落了，如果Delicato花太多时间塑造自己的品牌，大概很难赶上这个产品生命周期的上升和鼎盛阶段 　　 这个经典案例值得中国葡萄酒企业认真研究 　　 品牌营销是新世界发展起来的在旧世界，以地域为主，形成著名产区、著名葡萄园和著名酒庄的形像而新世界，则是以品牌营销见长，品牌营销是新世界葡萄酒企业的品牌稳居世界葡萄酒销售前茅的利器 　　 目前中国葡萄酒大企业的生产非常像法国波尔多在同一产区内，大部分是大量生产的大众酒，少数好葡萄园的原料酿造高档酒──酒庄酒当然，高档酒在质量、特色等方面达到世界水平还有待时日由于中国葡萄酒企业是后发展，又有中国的特殊情况，所以不像波尔多那样：顶级酒庄只酿顶级酒，酒商收购葡萄生产销售大众酒而是同一家企业既生产大众酒，也酿造高档酒这一点同新世界的大型酒企业类似，也是中国的特色之一 　　 在营销上，中国葡萄酒企业则吸取了新世界品牌营销的特点，目前占领市场半壁江山的三大葡萄酒公司，张裕、长城和王朝在大众品牌诉求上是非常成功的对这类葡萄酒企业来说，在向市场推出高档酒时，对产品市场定位和市场诉求方式的重新研究策划便十分重要倡导高品质的精致生活，推动与葡萄酒相关的美食和艺术欣赏，随之推动葡萄酒文化的发展，这个世界高档葡萄酒营销的基本方式应该是中国高档葡萄酒市场营销的必由之路。

谁率先满足了高档酒目标市场消费者的需求，谁就是市场的领先者 南非葡萄酒营销专家谈销售技巧　　“作为一个酒厂，如果你告诉我你的顾客是哪些人，我就会在广告宣传和产品包装方面给你建议然而，许多酒厂却没有经过这一步骤而贸然推出自己的品牌这不仅仅是南非酒厂的普遍现象，也是全球葡萄酒业的通病乔汉·布鲁沃博士如是说　　乔汉·布鲁沃是南非葡萄酒营销研究者，同时也是澳大利亚阿德莱德葡萄酒贸易组织（Wine Business Group）的发起者，曾为全球不同地区的酒厂做过营销顾问不研究市场就开始涉足葡萄酒业是件很危险的事我见到过南非许多酒厂建造了规模宏大的酒窖，但没有经过计划就将产品推向市场澳大利亚葡萄酒业之所以取得今天这样辉煌的成绩，与它们的市场调查研究是分不开的我曾经参与过几家澳大利亚酒厂的运作，所以深知这一点进行市场研究和战略步署能将风险降到最低限度 不管公司是独立运作还是合作经营，一套经营的市场计划是必不可少的，而这个市场计划必须建立在市场研究的基础之上布鲁沃认为，“不要说没有资金做这些，不少酒厂在葡萄压榨设备、发酵设备和贮存罐上面花了不少钱，却不愿意拿出区区的5万兰特找一家咨询公司做一份‘五年战略计划’。

当然，南非也有不少有远见的经营者，斯坦林布什市（Stellen-bosch）的葡萄酒旅游业和罗伯斯顿葡萄酒谷联合会（Robertson Wine Valley associa-tions）就曾邀请布鲁沃博士为其制定战略方向　　当记者问及葡萄酒的销售技巧时，布鲁沃说：“销售技巧十分重要，那些站在酒窖门口的漂亮女郎是无法把酒卖出去的，而专业的、有经验的营销团队却能够做到这一点众所周知，目前的葡萄酒旅游者主要是那些富足的、通晓葡萄酒知识的白领，他们有着非比寻常的鉴别能力　　布鲁沃提到，葡萄酒厂的规模确实也非常重要许多酒厂拥有太多的品牌，却没有足够的资金来支持这些品牌的发展有的酒厂在很多市场都做了大量的广告宣传，却过于分散，缺乏针对性　　从总的来看，南非生产商应该意识到大的品牌打开了市场，小品牌可随后跟进这在国际市场上尤为明显我们已经在国际市场取得了非凡的成绩，为什么不能弄清楚我们的黑人消费者需要什么样的酒？”目前，全球葡萄酒业充斥着无数大大小小的品牌，没有任何其他行业有如此众多的品牌，这一现状的后果就是多数品牌没有足够多的拥护者正因为如此，多数酒厂没有能力扩大规模，进行国内市场调研，更谈不上开拓国际市场了。

未来的生产商们将举步维艰虽然全球葡萄酒市场将持续增长，然而生产过剩的程度却超出了预计南非葡萄酒半数用于出口，而澳大利亚出口量占到了总产量的62%.布鲁沃博士建议，南非生产商应该认真研究国内市场，积极邀请葡萄酒专业营销人士进行集中的、战略性的市场研究葡萄酒终端营销革命　　前不久，笔者曾针对国内葡萄酒专卖店的终端渠道模式升级，提出了理想化终端推广模式：一个略具规模的专卖店，从内到外为消费者营造一种消费葡萄酒的氛围和格调 随时随意品享到纯正的优质葡萄酒 能充分领略到一种娱乐化、休闲化、情调化的时尚元素…… 　 　　可喜的是，笔者无意间获悉，在适逢举国上下关注奥运盛事、世界目光聚焦中国之际，由卡聂高集团全力打造的中国第一家崭新的集葡萄酒、咖啡为主的娱乐式、休闲式、体验式终端连锁――“卡聂高酒啡屋”，将隆重登场 　 　　笔者认为，“卡聂高酒啡屋”的卓然问世，将促成卡聂高集团成为国内引爆葡萄酒终端消费新时尚的首创者和践行者由此，一个引领葡萄酒终端革命的时代即将来临 　　营销战略思维求变 　 　　从葡萄酒业的市场运做现状来看，葡萄酒消费文化普及进程缓慢，传统终端消费渠道竞争需要创新和升级，专卖店作为实现产品和品牌落地的主要平台，经营模式、推广形式过于单一、薄弱。

　 　　然而，正是这一系列缺失的存在，催生了新型渠道模式的出现 从消费群体需求利益的满足性来看，购买或消费到货真价实的葡萄酒是最主要的利益需求点但是，真正消费或购买葡萄酒尤其是进口葡萄酒的消费群体心中十分明白：在一般便利店、宴会中很难消费到优质的葡萄酒，当然也缺乏一种情调和消费氛围 而在高档餐饮、时尚西餐厅、娱乐性酒吧、知名商超中，其所购买或消费的葡萄酒的加价率十分高，尽管如此，在某种场合因工作或社交需要而又不得不被动去接受消费另外，在中国刚刚成型的葡萄酒市场上，消费者容易买到假酒，很难选购到一瓶真正的优质葡萄酒这使得卡聂高集团以杯装正牌法国红酒作尝试、引导消费者最终购买瓶装法国红酒变得可行 　 　　从咖啡业运作表现来看，咖啡行业作为中国另一发展焦点行业，发展速度也很快咖啡本身作为一个时尚化、浪漫化的情感性消费品，与葡萄酒面对的消费群体十分接近，大都是中国大中城市的中产及白领阶层目标消费群体上的一致性、产品特点的接近性，可以说为卡聂高集团谋划集时尚、娱乐、体验式消费于一体的“卡聂高酒啡屋”战略，提供了先决条件 　 　　把葡萄酒和咖啡捆绑在一起成为服务性连锁的概念，目前尚未形成一个全国性品牌，而以强调杯装出售法国葡萄酒的连锁在中国更是少见。

酒啡餐饮服务这个崭新的行业将会随着有闲阶级和中高收入群的快速壮大而在中国大有前景 关联性组合 　一个异业联盟的形成，取决于多方发展的需求，来源于多方利益点的满足，是创意转为效益的最根本性的初衷 　 卡聂高集团是一家专注于法国卡斯特葡萄酒原瓶进口的贸易商，经法国卡斯特集团授权为图雅斯、维吉尼系列的全国总代理卡聂高餐饮文化公司是由中国红酒集团控股的一个子公司，“卡聂高酒啡屋”系该公司继“卡聂高国际酒店会员店”之后的崭新终端渠道推广模式应该说，这种全新的渠道模式，正是吸引法国卡斯特集团通力合作的关键性因素之一，这种模式以体验式消费为主，集纳了“葡萄酒+咖啡”的时尚元素，辅以健康果汁、糕点等佐餐性消费，同时在店内普及葡萄酒文化，特别推出葡萄酒创新套装式饮用服务 　从某种程度上说，这正是巧妙迎合了法国卡斯特在中国新一轮发力的终端渠道模式的迫切性需求　　一个新的概念和时尚元素的集成吸引的不仅仅是同行业厂商的眼球和关注度，相信咖啡业巨头们看到这种全新的创意模式后，也将心动不已 　 　　从“卡聂高酒啡屋”运营定位可以看到不同行业内不同渠道模式的身影既有西餐厅的浪漫、时尚、温馨元素，又有国际酒庄的庄重、格调和专业品鉴服务 既有惠普专卖店的体验式一对一贴身化沟通服务，又有专卖店的批量销售、酒吧的娱乐化、休闲化元素 既借鉴了传统渠道模式的有利因素，又巧妙规避和淡化了。